頭條游戲仍難媲美騰訊配合流量打造爆款或是突圍首選

葉樺

受此次疫情影響，一月以來國內移動游戲市場出現了大幅的增長。伽馬數據顯示，2020年1月，中國移動游戲市場同比增長49.5%，環比增長37.5%。在移動游戲市場的大戰中，字節跳動對于騰訊的霸主地位發起了沖擊，在下載榜前十中，有六款為頭條系的產品，而騰訊系僅有三名。但在筆者看來，這并不意味著頭條系已經在游戲領域對騰訊的腹地發起了強有力的挑戰，騰訊旗下產品目前仍牢牢占據著游戲收入榜霸主地位。在筆者看來，短期之內頭條系若想在游戲市場突出重圍，通過獨家代理引進優質游戲，配合頭條的流量推廣能力打造爆款不失為一條可行的路徑。

頭條系游戲的戰略思路

字節跳動切入游戲市場的戰略“蓄意已久”。作為一家意圖挑戰阿里、騰訊的互聯網龍頭地位、估值達到750億美元的移動互聯領域獨角獸，無論從戰略布局、增加收入來源或產業協同的考慮，移動游戲行業都是字節跳動須進入的市場。除廣告外，游戲是流量變現最直接的渠道，也是撬動騰訊、網易蛋糕直接的“戰場”。

從戰略資源上看，頭條系APP自帶的巨額流量對于游戲的推廣無疑是巨大的幫助。從其自身而言，QuestMobile 2019年6月統計報告顯示，縱觀各類游戲類型，短視頻用戶與各類游戲用戶的重疊率平均超過75%，而與賽車跑酷類游戲的重合度甚至達到了82.6%，最低的消除類游戲（平均用戶年齡較高）重合率也達到了68.4%。

另一組數據也充分說明了游戲廠商對于頭條流量的認可，根據AppGrowing的報告，2020年1月份移動游戲投放前二十的產品中，有十五款都主要通過頭條系的巨量引擎（字節跳動旗下的官方營銷服務品牌）進行了投放，而其中十二款產品將巨量引擎作為其投放的首要平臺，甚至三款只針對巨量引擎做了投放。在買量成本不斷攀升的當前，頭條系自身的戰略資源為其游戲的推廣無疑帶來了巨大的紅利。

從人員上看，原公司戰略投資部負責人、曾擔任其頭號助理的嚴授被委以重任，來主控游戲業務，顯示出公司對游戲極大的信任與投入，而其在投資領域的深厚功力，也必然為頭條在游戲領域的外生增長不斷提速。而實際上，早在2018年初，完美世界的高級總監王奎武就已經加入今日頭條擔任重要職務。而根據可靠消息，目前字節跳動僅北京自建的游戲團隊成員就已經超過了1000人。

從戰術上看，字節跳動的游戲布局主要分為兩條戰線：代理游戲與自研游戲。相比于自研，代理無疑是更加快速直接的方法。例如《腦洞大師》《我功夫特牛》《小美斗地主》等進入春節下載榜的游戲，均為其代理的休閑類游戲。而此類游戲基本很難實現游戲內購，主要的盈利來源于獲取游戲內道具所需觀看的廣告投放內容。此前該部分游戲實際由字節跳動的商業團隊進行代理與聯運，也體現了頭條系游戲目前的商業閉環邏輯：頭條系APP內投放廣告——轉化流量獲客——游戲內廣告投放產生收入，可以看出這實際是頭條廣告業務的延伸。而從目前來看，短視頻APP也是最適合此類休閑或超休閑游戲發行和買量的場景。相比于重度游戲，休閑游戲的主要驅動力更依托于流量的驅動而非產品游戲內容的品質，字節跳動的流量優勢也得以進一步體現。

而2020年，字節跳動的代理將重點轉化為獨家代理，而且逐步轉向重度游戲，據悉目前的Pipeline包含了《海賊王》授權手游、MOBA（多人在線戰術競技游戲）、SLG（策略類游戲）、街頭籃球和數個MMO（大型多人在線游戲）等重度品類，這也體現了公司向游戲內運營流水沖擊的策略與決心。

而在自研游戲上，嚴授領導孵化的綠洲項目組是自研游戲的核心力量。目前，綠洲項目團隊已超過百人的規模，其核心人員來自完美世界、騰訊游戲、網易游戲以及新浪游戲等國內一線手游廠商，而團隊已經在抖音上線其第一款自研游戲《音躍球球》，也為當時抖音的用戶活躍度帶來了一定的幫助。而在其戰略計劃中，目前在研的MOBA及射擊類游戲，明顯也是瞄準了騰訊最重要的兩款游戲進行對標，意圖正面進行競爭。

頭條系短期難撼動騰訊手游地位獨家代理+流量打造爆款或為突圍之路

從2018年啟動游戲戰略起，頭條在短時間內迅速展開了戰線，也充分調動了其戰略資源支持游戲板塊的發展，而在下載榜上的階段性勝利，也標志著頭條與騰訊游戲大戰進入了新的階段。但從整體來看， 要想挑戰騰訊的頭把交椅，切入其游戲業務的腹地，頭條目前的兵力與投入還遠遠不夠。

從游戲類型上講，頭條系目前取得階段性成果的輕休閑類游戲用戶使用時長、黏度都非常低，而游戲產品絕大多數的收入都來源于客戶黏度高、游戲內容復雜的重度游戲的內購收入。相比于一月份的下載榜，在收入榜上頭條并無一款產品上榜，而騰訊除牢牢占據榜單第一、二名的《王者榮耀》與《和平精英》外，天美的《QQ飛車》占領了第四的位置，而《穿越火線》也進入了前十。根據數據，2019年《王者榮耀》給騰訊帶來了超過100億人民幣的收入，而目前頭條內部對于其2020年非廣告類游戲收入的預期也僅為20-30億人民幣。由此可見，想要在游戲領域開疆拓土，實現收入量級的提升，一款爆款的重度游戲產品是不可缺少的。

當然，頭條在游戲戰略啟動的初期也就意識到了這一點，綠洲項目組的成立也充分表明了頭條自研的決心，但光有決心依然不夠，團隊的積累、研發運營力量的投入、游戲IP的積累以及運氣的因素都是爆款游戲推出的必要條件。巴比倫不是一日建成的，橫向對比推出了《王者榮耀》及《QQ飛車》的騰訊天美工作室，其重組成立于2008年，在PC端游戲開發商有著多年積累，也推出了PC版《QQ飛車》等成功產品，而自其推出首款手游至2015年末《王者榮耀》正式上線，公司在兩年時間內推出了接近十款手游產品。而在其后工作室也保持了大量的研發投入，據消息透露，天美旗下7個子工作室人數合計已超過2500人，遠超過頭條目前整體游戲體系的人員配置。而在IP方面，騰訊除了過去有來源于PC端的《QQ飛車》以及來源于PUBG的《和平精英》等成功經驗，目前手中還握有DNF及《英雄聯盟》移動版等“王炸產品”，目前，DNF手游版已預約公測，其他王牌產品也蓄勢待發，頭條的自研產品想在多款騰訊王牌產品的圍攻中取得成功也是難上加難。對于頭條來講，在短時間之內，通過獨家代理的形式，引進國內其他獨立工作室或國外廠商的優質游戲，配合頭條的流量推廣能力打造爆款，可能更為現實。

能推出今日頭條、抖音等超級流量APP的張一鳴，其產品能力毋庸置疑，在游戲領域他又會如何出奇制勝，我們拭目以待。（本文作者系云一資產總經理）