超越營(yíng)銷(xiāo)效果的品牌價(jià)值提升

段淳林

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的商品零售模式已成為過(guò)去，品牌如何與消費(fèi)者建立情感關(guān)系變得至關(guān)重要，品牌理論具備重要價(jià)值。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們可以將品牌發(fā)展分為四個(gè)階段：交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)。

交易營(yíng)銷(xiāo)注重單次交易收益的最大化

交易營(yíng)銷(xiāo)是指為了達(dá)成交易而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。傳統(tǒng)意義上的線下銷(xiāo)售為主要營(yíng)銷(xiāo)形式，側(cè)重于一次性交易，注重單次交易活動(dòng)收益的最大化，較少?gòu)?qiáng)調(diào)消費(fèi)者服務(wù)、交付功能、基本產(chǎn)品，與消費(fèi)者保持適度有限的聯(lián)系，企業(yè)與消費(fèi)者之間難以產(chǎn)生強(qiáng)連結(jié)。交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為同一目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者是同質(zhì)的，因此只關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者；同時(shí)，交易營(yíng)銷(xiāo)也認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者的利益是沖突對(duì)立的，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)的接受地位，其間的交易多是由單個(gè)的交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用，企業(yè)和消費(fèi)者都關(guān)心的是一個(gè)交易所能立即獲得的利益；交易營(yíng)銷(xiāo)完全依賴市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，認(rèn)為供應(yīng)商和消費(fèi)者都是完全理性的“經(jīng)濟(jì)人”，企業(yè)以吸引新消費(fèi)者、提高市場(chǎng)占有率及實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)。因此，交易營(yíng)銷(xiāo)往往以產(chǎn)品為中心，以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，即就產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷(xiāo)售渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）進(jìn)行決策，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和企業(yè)績(jī)效最大化。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是管理各方關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固同消費(fèi)者及其他伙伴的關(guān)系，以滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方長(zhǎng)期利益、注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突破了交易營(yíng)銷(xiāo)偏狹的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將目光擴(kuò)展至“六個(gè)市場(chǎng)”，企業(yè)要處理好消費(fèi)者市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)及影響者市場(chǎng)這六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。其中，消費(fèi)者市場(chǎng)居于中心地位，另外五個(gè)市場(chǎng)處于支撐的地位，企業(yè)在其他市場(chǎng)上的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者的利益是互利互補(bǔ)的，雙方是合作伙伴關(guān)系，而且雙方的交易多是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。基于著名的“二八原則”，即20%的忠誠(chéng)消費(fèi)者創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)，忠誠(chéng)消費(fèi)者有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下，企業(yè)主要的目標(biāo)是維護(hù)消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的關(guān)系，區(qū)別目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，找尋每個(gè)消費(fèi)者的需求和欲望的差異，從而提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值，以提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在此基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，著眼于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是正確管理各種關(guān)系、與各利益方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的關(guān)系，以構(gòu)建基于關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而必須遵循主動(dòng)溝通原則、承諾信任原則、互惠原則。

在中國(guó)，傳統(tǒng)的CRM（客戶關(guān)系管理）正在飛速向SCRM（社交化客戶關(guān)系管理）轉(zhuǎn)變。在CRM中，管理對(duì)象只針對(duì)消費(fèi)者，管理的核心數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)，最終目標(biāo)是促使目標(biāo)消費(fèi)者能夠持續(xù)不斷地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。而SCRM以消費(fèi)者為中心，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種雙邊關(guān)系，涵蓋了從品牌參與互動(dòng)到客戶服務(wù)的方方面面，以如何充分發(fā)揮每個(gè)消費(fèi)者的社交價(jià)值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)，并不斷與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，最終成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的核心引擎。

在SCRM方面，樂(lè)高推出了開(kāi)放式虛擬創(chuàng)新社區(qū)“樂(lè)高創(chuàng)意”（LEGOIdeas）。用戶可以發(fā)布自己的樂(lè)高創(chuàng)意，并爭(zhēng)取他人的支持。質(zhì)量高或得票高的創(chuàng)意會(huì)得到樂(lè)高官方的認(rèn)可或購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)此方式，用戶可以進(jìn)行社交、展示自我并獲得認(rèn)同，品牌可以汲取創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向溝通。海爾也同樣基于SCRM用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)探索大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)交互營(yíng)銷(xiāo)，以產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、售后服務(wù)數(shù)據(jù)、社交媒體數(shù)據(jù)等消費(fèi)者數(shù)據(jù)為核心，將分散的數(shù)據(jù)連接起來(lái)，全方位生成用戶畫(huà)像，并根據(jù)每個(gè)海爾用戶身上的不同標(biāo)簽進(jìn)行用戶聚類(lèi)，建立數(shù)據(jù)模型，進(jìn)行程序化精準(zhǔn)采買(mǎi)，大規(guī)模精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。海爾SCRM數(shù)據(jù)平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析匿名匹配海爾用戶數(shù)據(jù)和新浪微博用戶數(shù)據(jù)，以便鎖定目標(biāo)用戶，并找出相似用戶，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者的范圍，并輸出至新浪，實(shí)現(xiàn)跨渠道的大規(guī)模精準(zhǔn)交互。

價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)下一步將要過(guò)渡的階段

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師科特勒指出，價(jià)值和交換是營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是從消費(fèi)者視角對(duì)價(jià)值進(jìn)行識(shí)別，了解消費(fèi)者的價(jià)值追求和偏好，將對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)放在消費(fèi)者所期望的與滿足的價(jià)值上，在有形競(jìng)爭(zhēng)與無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)上發(fā)力，在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)向消費(fèi)者提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)活力。

價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)下一步將要過(guò)渡的階段。這個(gè)階段不僅要求建立普遍的社群關(guān)系與社群價(jià)值，保證品牌的附加值，構(gòu)建品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，還要通過(guò)品牌賦予企業(yè)價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，滿足忠實(shí)消費(fèi)者在功能需求之外的價(jià)值和文化需求。在功能型需求的市場(chǎng)上，企業(yè)并不完全能滿足高端人群對(duì)品牌的追求和價(jià)值的認(rèn)同，仍需要去打造有內(nèi)涵、有個(gè)性的價(jià)值觀體系。

以特斯拉為例。特斯拉的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值上，產(chǎn)品價(jià)值核心在于產(chǎn)品的功能、特性等本身產(chǎn)生的價(jià)值，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中突圍。特斯拉的產(chǎn)品是新能源車(chē)企的先驅(qū)，用IT理念來(lái)造汽車(chē)，在產(chǎn)品性能和外觀設(shè)計(jì)上推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，同時(shí)拓展產(chǎn)品線，延伸產(chǎn)品類(lèi)型，滿足不同消費(fèi)者的需求。特斯拉將自己定位為高端時(shí)尚的純電動(dòng)轎跑車(chē)，用超級(jí)跑車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)定位電動(dòng)車(chē)，傳遞品牌高端、時(shí)尚、環(huán)保的差異化形象，使品牌變成為一種消費(fèi)者身份、地位以及生活品位的象征，成功搶占消費(fèi)者心智。據(jù)WPP集團(tuán)所屬的英國(guó)凱度公司日前發(fā)布的一份最新的“2020年BrandZ全球最具價(jià)值百?gòu)?qiáng)”榜單顯示，汽車(chē)領(lǐng)域幾乎所有企業(yè)均出現(xiàn)價(jià)值萎縮，只有特斯拉實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)暴增。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀

蘋(píng)果創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾表示：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀。”現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普？科特勒在其著作《營(yíng)銷(xiāo)3.0》中也指出，企業(yè)應(yīng)尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，“新一代的營(yíng)銷(xiāo)必須是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，更加注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”品牌在進(jìn)行價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要了解消費(fèi)者的價(jià)值觀，以消費(fèi)者價(jià)值觀為中心，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者價(jià)值觀的產(chǎn)品和服務(wù)，并有效地傳遞這些產(chǎn)品和服務(wù)，以提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值觀的共鳴，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值觀。價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)能夠指導(dǎo)品牌進(jìn)行文化的差異化定位，加強(qiáng)品牌聯(lián)想與品牌定位，使品牌擁有功能性利益之外的象征性價(jià)值，也有助于消費(fèi)者的身份認(rèn)同與文化認(rèn)同構(gòu)建。

TCL以中國(guó)品牌為載體，講述中國(guó)故事，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和體育營(yíng)銷(xiāo)等多元化的內(nèi)容創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略，撬動(dòng)全球IP資源覆蓋戰(zhàn)略市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家價(jià)值觀、企業(yè)價(jià)值觀、IP價(jià)值觀三觀共融，傳達(dá)企業(yè)發(fā)展歷程、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值觀等內(nèi)容，構(gòu)建具有全球化、本土化特性的品牌傳播體系。在這一戰(zhàn)略規(guī)劃下，TCL以《路》《行》等一系列紀(jì)錄片登陸央視為契機(jī)，將自身品牌與“大國(guó)品牌”的標(biāo)簽進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)，用國(guó)家平臺(tái)講述中國(guó)品牌故事，以國(guó)家品牌為企業(yè)品牌背書(shū)，以國(guó)家的主流價(jià)值觀為基礎(chǔ)輸出了品牌價(jià)值觀。同時(shí)在“一帶一路”背景下，TCL大國(guó)品牌戶外廣告登陸“一帶一路”沿線國(guó)家，以企業(yè)品牌助推國(guó)家品牌，向世界展現(xiàn)了中國(guó)品牌的實(shí)力與形象，引領(lǐng)新時(shí)代下更多中國(guó)品牌走向世界，增強(qiáng)了中華文化在世界的地位和信心，打造出全球化品牌價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的格局。TCL將品牌價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)上升到品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的層面，通過(guò)助力新時(shí)代價(jià)值觀體系塑造，強(qiáng)化自身大國(guó)品牌形象，從而于2019年在全球范圍的市場(chǎng)份額排名大幅度上升，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值極大提升。耐克也是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。耐克的核心價(jià)值“Just do it”是一種契合年輕人的價(jià)值觀的體育精神，表達(dá)了年輕人獨(dú)立意識(shí)與自我意識(shí)的覺(jué)醒。同時(shí)“Just do it”不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)社會(huì)價(jià)值觀的變化以及不同的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行不同的解讀。此外，耐克也一直通過(guò)體育來(lái)表達(dá)對(duì)社會(huì)的關(guān)注以及社會(huì)責(zé)任感，塑造了一個(gè)具有人文關(guān)懷的品牌形象，賦予了品牌社會(huì)擔(dān)當(dāng)，提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的正向認(rèn)知。

如今品牌可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，與消費(fèi)者隨時(shí)溝通，給產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值互動(dòng)創(chuàng)造可能。在數(shù)字化時(shí)代下，我們應(yīng)當(dāng)如何合理構(gòu)建品牌價(jià)值？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論認(rèn)為，今天品牌價(jià)值不再存在于產(chǎn)品中，而是在交付過(guò)程中也會(huì)感知及創(chuàng)造價(jià)值，這也為品牌界帶來(lái)極大影響。

品牌的本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)與用戶間的雙向價(jià)值關(guān)系，任何一個(gè)企業(yè)品牌的發(fā)展都是短期效果和長(zhǎng)期建設(shè)的博弈和平衡。正如分眾傳媒CEO江南春所言：“品牌化才是企業(yè)真正的免疫力。”企業(yè)不僅要做大更要做長(zhǎng)久，避免過(guò)分地看重短期效果，按照“交易—關(guān)系—價(jià)值—價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)”的路徑，實(shí)現(xiàn)超越營(yíng)銷(xiāo)效果的品牌價(jià)值提升。

本文作者系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。