超越營銷效果的品牌價值提升

段淳林

在互聯網時代，傳統的商品零售模式已成為過去，品牌如何與消費者建立情感關系變得至關重要，品牌理論具備重要價值。從營銷的角度，我們可以將品牌發展分為四個階段：交易營銷、關系營銷、價值營銷和價值觀營銷。

交易營銷注重單次交易收益的最大化

交易營銷是指為了達成交易而進行的營銷活動。傳統意義上的線下銷售為主要營銷形式，側重于一次性交易，注重單次交易活動收益的最大化，較少強調消費者服務、交付功能、基本產品，與消費者保持適度有限的聯系，企業與消費者之間難以產生強連結。交易營銷認為同一目標市場上消費者是同質的，因此只關注目標消費者；同時，交易營銷也認為企業與消費者的利益是沖突對立的，企業處于主導地位，消費者處于被動的接受地位，其間的交易多是由單個的交易事件組成，各個交易活動之間不產生相互作用，企業和消費者都關心的是一個交易所能立即獲得的利益；交易營銷完全依賴市場價格機制，認為供應商和消費者都是完全理性的“經濟人”，企業以吸引新消費者、提高市場占有率及實現利潤最大化為目標。因此，交易營銷往往以產品為中心，以4Ps營銷組合為手段，即就產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）和促銷（Promotion）進行決策，使消費者購買意愿和企業績效最大化。

關系營銷的實質是管理各方關系

關系營銷是識別、建立、維護和鞏固同消費者及其他伙伴的關系，以滿足企業和相關利益者的目標，從而形成一種兼顧各方長期利益、注重新價值的創造和雙方關系中的交互作用的營銷活動。關系營銷突破了交易營銷偏狹的目標市場戰略，將目光擴展至“六個市場”，企業要處理好消費者市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場及影響者市場這六個市場的關系。其中，消費者市場居于中心地位，另外五個市場處于支撐的地位，企業在其他市場上的關系營銷活動是為了更好地滿足消費者的需求。同時，關系營銷認為企業與消費者的利益是互利互補的，雙方是合作伙伴關系，而且雙方的交易多是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產生作用。基于著名的“二八原則”，即20%的忠誠消費者創造了企業80%的利潤，忠誠消費者有很強的示范效應，因此關系營銷下，企業主要的目標是維護消費者，強調與消費者建立長期的關系，區別目標市場的消費者，找尋每個消費者的需求和欲望的差異，從而提供更好的產品或服務，最大限度地實現消費者價值，以提升消費者的忠誠度。在此基礎上開展營銷活動，著眼于企業的長遠利益，實現企業的營銷目標。關系營銷的實質是正確管理各種關系、與各利益方建立長期穩定的相互依存的關系，以構建基于關系的競爭優勢，因而必須遵循主動溝通原則、承諾信任原則、互惠原則。

在中國，傳統的CRM（客戶關系管理）正在飛速向SCRM（社交化客戶關系管理）轉變。在CRM中，管理對象只針對消費者，管理的核心數據是消費者的交易數據，最終目標是促使目標消費者能夠持續不斷地購買自己的產品，提高消費者的忠誠度。而SCRM以消費者為中心，企業與消費者之間是一種雙邊關系，涵蓋了從品牌參與互動到客戶服務的方方面面，以如何充分發揮每個消費者的社交價值為業務流程創新的重點，并不斷與交易轉化和廣告轉化緊密融合，最終成為數字營銷的核心引擎。

在SCRM方面，樂高推出了開放式虛擬創新社區“樂高創意”（LEGOIdeas）。用戶可以發布自己的樂高創意，并爭取他人的支持。質量高或得票高的創意會得到樂高官方的認可或購買。通過此方式，用戶可以進行社交、展示自我并獲得認同，品牌可以汲取創意、實現與用戶的雙向溝通。海爾也同樣基于SCRM用戶數據平臺探索大數據精準交互營銷，以產品銷售數據、售后服務數據、社交媒體數據等消費者數據為核心，將分散的數據連接起來，全方位生成用戶畫像，并根據每個海爾用戶身上的不同標簽進行用戶聚類，建立數據模型，進行程序化精準采買，大規模精準營銷。海爾SCRM數據平臺通過大數據分析匿名匹配海爾用戶數據和新浪微博用戶數據，以便鎖定目標用戶，并找出相似用戶，擴大目標消費者的范圍，并輸出至新浪，實現跨渠道的大規模精準交互。

價值營銷是互聯網營銷下一步將要過渡的階段

著名營銷學大師科特勒指出，價值和交換是營銷的核心概念。價值營銷是從消費者視角對價值進行識別，了解消費者的價值追求和偏好，將對消費者的營銷點放在消費者所期望的與滿足的價值上，在有形競爭與無形競爭上發力，在產品質量、產品功能、品牌形象等方面進行創新，通過向消費者提供最有價值的產品與服務，創造出新的競爭優勢與競爭活力。

價值營銷是互聯網營銷下一步將要過渡的階段。這個階段不僅要求建立普遍的社群關系與社群價值，保證品牌的附加值，構建品牌的忠誠度和美譽度，還要通過品牌賦予企業價值觀和文化內涵，滿足忠實消費者在功能需求之外的價值和文化需求。在功能型需求的市場上，企業并不完全能滿足高端人群對品牌的追求和價值的認同，仍需要去打造有內涵、有個性的價值觀體系。

以特斯拉為例。特斯拉的價值營銷首先體現在產品價值上，產品價值核心在于產品的功能、特性等本身產生的價值，通過產品創新，從產品同質化引起的價格競爭中突圍。特斯拉的產品是新能源車企的先驅，用IT理念來造汽車，在產品性能和外觀設計上推動品類發展，同時拓展產品線，延伸產品類型，滿足不同消費者的需求。特斯拉將自己定位為高端時尚的純電動轎跑車，用超級跑車的標準定位電動車，傳遞品牌高端、時尚、環保的差異化形象，使品牌變成為一種消費者身份、地位以及生活品位的象征，成功搶占消費者心智。據WPP集團所屬的英國凱度公司日前發布的一份最新的“2020年BrandZ全球最具價值百強”榜單顯示，汽車領域幾乎所有企業均出現價值萎縮，只有特斯拉實現逆勢暴增。

營銷學講的是價值觀

蘋果創始人史蒂夫·喬布斯曾表示：“對我來說，營銷學講的是價值觀。”現代營銷學之父菲利普？科特勒在其著作《營銷3.0》中也指出，企業應尊重消費者作為“主體”的價值觀，“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更加注重企業的人文關懷和社會價值?！逼放圃谶M行價值觀營銷時，首先要了解消費者的價值觀，以消費者價值觀為中心，挖掘產品的文化內涵，創造出能滿足消費者價值觀的產品和服務，并有效地傳遞這些產品和服務，以提升消費者對品牌的好感度，實現企業和消費者的價值觀的共鳴，進而引導消費者的價值觀。價值觀營銷能夠指導品牌進行文化的差異化定位，加強品牌聯想與品牌定位，使品牌擁有功能性利益之外的象征性價值，也有助于消費者的身份認同與文化認同構建。

TCL以中國品牌為載體，講述中國故事，通過廣告營銷、娛樂營銷和體育營銷等多元化的內容創新和渠道創新戰略，撬動全球IP資源覆蓋戰略市場，實現國家價值觀、企業價值觀、IP價值觀三觀共融，傳達企業發展歷程、產品、企業價值觀等內容，構建具有全球化、本土化特性的品牌傳播體系。在這一戰略規劃下，TCL以《路》《行》等一系列紀錄片登陸央視為契機，將自身品牌與“大國品牌”的標簽進行了強勢關聯，用國家平臺講述中國品牌故事，以國家品牌為企業品牌背書，以國家的主流價值觀為基礎輸出了品牌價值觀。同時在“一帶一路”背景下，TCL大國品牌戶外廣告登陸“一帶一路”沿線國家，以企業品牌助推國家品牌，向世界展現了中國品牌的實力與形象，引領新時代下更多中國品牌走向世界，增強了中華文化在世界的地位和信心，打造出全球化品牌價值觀營銷的格局。TCL將品牌價值觀營銷上升到品牌戰略規劃的層面，通過助力新時代價值觀體系塑造，強化自身大國品牌形象，從而于2019年在全球范圍的市場份額排名大幅度上升，實現了品牌價值極大提升。耐克也是價值觀營銷的成功范例。耐克的核心價值“Just do it”是一種契合年輕人的價值觀的體育精神，表達了年輕人獨立意識與自我意識的覺醒。同時“Just do it”不是一成不變的，它會根據社會價值觀的變化以及不同的目標消費者來進行不同的解讀。此外，耐克也一直通過體育來表達對社會的關注以及社會責任感，塑造了一個具有人文關懷的品牌形象，賦予了品牌社會擔當，提升了消費者對于品牌的正向認知。

如今品牌可以通過互聯網技術的連接、社交網絡的連接，與消費者隨時溝通，給產品或服務的價值互動創造可能。在數字化時代下，我們應當如何合理構建品牌價值？市場營銷學理論認為，今天品牌價值不再存在于產品中，而是在交付過程中也會感知及創造價值，這也為品牌界帶來極大影響。

品牌的本質是一個企業與用戶間的雙向價值關系，任何一個企業品牌的發展都是短期效果和長期建設的博弈和平衡。正如分眾傳媒CEO江南春所言：“品牌化才是企業真正的免疫力?！逼髽I不僅要做大更要做長久，避免過分地看重短期效果，按照“交易—關系—價值—價值觀營銷”的路徑，實現超越營銷效果的品牌價值提升。

本文作者系華南理工大學新聞與傳播學院教授、博士生導師。