新零售模式下服裝品牌的營銷策略

葉成宇

當前，移動互聯網平臺已經進入到每個人的生活中，用戶隨時可以通過智能設備終端了解到各種各樣的信息資源。信息共享化對于服裝營銷來說是機遇也是挑戰，一方面很多服裝品牌可以通過信息平臺快速傳播，借助線上平臺實現自身效益與用戶口碑的快速提升，另一方面新零售模式下的營銷方式也很容易使自身的品牌文化被同化，失去服裝品牌自身的魅力，影響到對用戶方向定位，因此新零售模式下的服裝行業營銷，要針對市場環境、用戶需求、自身特點進行分析定位，建立適合自己迅速、靈活的新零售營銷策略。

一、新零售的核心內涵

新零售是當前社會經濟發展下的一種新的營銷理念。新零售模式將營銷重點放在與用戶信息交流中，改變傳統營銷中用戶被動接受的問題，轉變為服裝品牌與用戶雙向互動交流，突破時間與空間的限制，讓用戶在進行服裝選擇時有了很多選擇空間，服裝企業也有了品牌文化傳播的多渠道、多覆蓋面。

新零售并非直接將線下的銷售資源搬到線上，它是對消費者、產品與銷售渠道三元素的重新整合，將產品借助信息平臺以品牌文化的形式進行主動輸出，通過線下、線上的雙渠道推廣，甚至消費者能夠直接參與產品要素設計。

二、服裝行業新零售的主要特征

（一）消費渠道全區域統籌

新零售模式下有效實現了線下與線上平臺的整和，線上可以作為服裝產品推廣效率，相比于線下推廣效果好且成本更低，線上平臺能夠成為品牌文化推廣與用戶引流的有效渠道。而線下可以作為線上平臺的延伸，可以為消費者提供最直觀、真實的服裝體驗，同時也是線上平臺的發貨倉庫，二者結合實現了產品推廣、用戶引導、消費體驗、庫存周轉的統一提升。

（二）消費者可為大數據賦能

新零售模式能夠充分發揮對消費者行為的分析、引導作用。傳統銷售模式中企業將所有產品推送到市場后，消費者會根據喜好進行選擇，也有部分產品會成為庫存，這種市場分析行為對于企業來說存在一定的效益影響。而新零售模式下的營銷使企業與消費者建立了良好的溝通渠道，企業可以針對新產品樣式提前與消費者進行溝通，同時完善的售后服務也方便消費者在使用后進行反饋。通過對用戶信息整合來減少企業的試錯成本，借助大數據對消費者行為需求進行分析從而實現為消費者提供最滿意商品。

（三）數據的全方位貫通驅動

新零售模式充分實現了線上與線下、企業與用戶、商品與數據之間的融合，同時新零售對于服裝營銷數據的整合能夠作為未來供應鏈、生產的驅動因素，新零售模式的應用要求企業的生產制造、物流配送、信息管理的效率更高，推動服裝企業銷售職能與生產職能的融合發展，同時促進服裝企業在信息化時代下的數據分析建設，通過數據驅動企業的生產質量、服裝文化、用戶服務的綜合發展。

（四）物聯網和大數據技術支撐

新零售模式的發展是計算機技術與信息資源管理發展的產物，新零售模式下對于消費者的大數據采集和分析極為重要。通過對新零售模式下服裝銷售數據分析，企業可以得到不同地區、不同用戶對于服裝樣式的關注度，從而反饋到企業生產、銷售、管理工作指導，通過物聯網與大數據支撐將零售數據轉化為企業價值。

三、品牌文化建設

服裝品牌文化指的是服裝在影響過程中逐步所得用戶認可，能夠作為引導用戶選擇的獨特信念，它是由服裝企業與用戶共同塑造的，通過服裝品牌文化的建立，能夠服務服裝獨特的定位與內涵，促進企業群建立，同時也能夠引起消費者滿足實現精神上價值觀的共鳴。

（一）構成要素

服裝品牌文化涉及到對應用戶群體語言、風俗、教育、行為等因素，不同因素都有可能決定消費者購買心理，比如消費者會更愿意選擇帶本地區風俗文化的服裝?；蛘哂脩舾鶕陨硇袨闀x擇一些運動專業服裝，通過品牌文化來區分運動與休閑。在當前服裝文化高效傳播的環境下，擁有自己的品牌文化對于服裝企業的長久發展極為重要。

（二）建設過程

優秀的服裝品牌文化可以賦予服裝強大的生命力與市場競爭能力，每個成功的服裝品牌背后都其自身的文化魅力，或是強調個性發展、或者代表功能使用、或是形象素養，通過品牌帶給用戶更深層次的理解。品牌文化本身就是傳遞文化、價值觀的方式。一方面品牌文化與服裝樣式、制作工藝、針對用戶有很多關系，不同的服裝類別就決定了其主體品牌文化方向。另一方面服裝品牌文化需要在企業在營銷過程中不斷傳遞加強，比如品牌形象人管理、營銷方案設計等，尤其在新影響模式下用戶獲取信息途徑增多，更需要品牌文化影響能夠突出個性、找出亮點，為服裝品牌注入更持久的生命力。

1.品牌文化要突出服裝品牌的特點，它承載著一個服裝品牌的靈魂。獨特的品牌文化是加快市場傳播與品牌建立的重要因素，如CHANEL、GUCCI等品牌文化的服裝已經成為一種流動符號，此時服裝品牌也就通過文化、價值觀傳遞找到了自己的固定用戶群，充分滿足了消費者在使用和心理上的雙重需求。因此在服裝品牌文化創建時要突出其獨特性，使其能快速吸引到目標用戶注意力。

2.品牌文化創建要突出創新力。新零售模式下消費者能夠隨時隨地的接觸到各種服裝類型，所以品牌文化創建中也需要重視自身的設計理念、生產工藝、服裝樣式的創新。

3.確定品牌創建的形象管理。品牌形象創建包括服裝標志、門店裝修、服裝風格、樣式質量等，良好的品牌形象不管是對于用戶初次選擇還是后期認同都是有意的。讓消費者逐步由嘗試到信任，最后再到認同參與的作用。

4.服裝品牌要能夠傳遞出文化聯想。當消費者看到服裝品牌時可以聯想到一系列特征，文化聯想可以通過文化本身聯想與線上文化解釋，比如專為愛情設計的紀梵希的服裝、香水、口紅，用戶第一時間會聯想到紀梵希對赫本忠貞不渝愛情，讓消費者在購買后由于品牌文化產生幸福感。

四、銷售渠道分析

新零售模式下服裝品牌的線上對渠道被快速推廣使用，可以根據消費者需求進行針對性營銷推送。同時對于營銷渠道的書就分析能夠進一步挖掘潛在客戶，增強服裝品牌的用戶數量，下面就結合新零售模式下的線上與線下營銷進行展開分析。

（一）線上渠道

目前，線上服裝營銷渠道已經出現多種新式，一是大部分服裝店鋪常用一些電子商城形式，借助線下實體店倉庫可以實現跨區域銷售。這類線上渠道需要做好充分宣傳。二是服裝企業的官網平臺。這類服裝已經形成了自己的服裝品牌文化，具備一定的用戶群體，官網平臺就需要針對品牌文化進行更深一步的挖掘，持續提升客戶滿意度。最后就是現在流行的社交、多媒體平臺營銷，比如公眾號、短視頻平臺、微商傳播等，這類平臺能夠根據用戶瀏覽數據進行精準推送，非常適合現代新零售模式的營銷需求。

（二）線下渠道

線下營銷渠道包括加盟門店、服裝市場等實體服裝銷售。線下銷售主要以店鋪形象、宣傳海報、折扣信息來吸引顧客。線下銷售優勢是可以直接了解到用戶對于產品的反饋，并在第一時間了解最適合銷售的服裝款式，同時借助會員卡、積分卡形式可以加強與消費者聯系。新零售模式下線下營銷能夠為線上渠道提供更多的經驗指導。

五、新零售模式下服裝品牌的營銷策略

（一）多品牌營銷

服裝行業由于服裝功能、用戶對象的不同，對于不同產品會使用多品牌營銷策略進行針對性推廣，不同品牌根據功能、用戶不同進行個性化定制，同時體現出一些品牌的共同點，推廣服飾品牌文化的同時滿足不同消費者需求。因此服裝企業可以根據用戶不同、服裝樣式進行多品牌營銷，通過品牌細化為用戶提供針對性服務。

（二）原生態營銷

原生態營銷對于服裝品牌文化建設主要有以下兩方面優勢：一是原生態營銷可以提升消費者的信任感、認同感、幸福感。通過一些細節營銷服務讓消費者感受到服裝以外的收益。二是通過原生態營銷來加上服裝文化與社會主流風尚的同步性。新零售模式下原生態營銷的應用，可以從服裝的生產工藝、制造車間等途徑入手，展示服裝企業生產過程的。同時可以打造綠色服裝產品，在生產工藝、包裝用料上體現綠色生產。

（三）市場定位營銷

精準的市場定位可以快速找到對應的用戶群體，想要實現精準市場定位，首先要明確服裝品牌定位，根據品牌定位進行用戶市場分析、定位。在確定市場定位后，根據市場定位下的用戶需求進行品牌文化傳播。

新零售模式下服裝品牌營銷充分發揮了大數據與互聯網的個性化、多元化、創新化優勢，在開展營銷過程中進一步實現了線上與線下的資源整合，對于消費者來說也能夠快速找到自己需求產品。因此服裝企業應根據自身特點，通過新零售模式進行思維理念、消費服務、營銷渠道、產品樣式的完善，從而實現營銷效益的快速提升。

（本文作者單位：吉林省長春市吉林動畫學院）