抗疫大考下的出版2020論略

周國清?張如意

【摘 要】2020年新冠肺炎疫情暴發，出版工作面臨極大挑戰。在抗疫大考下，重大出版工程仍發揮著引領出版高質量發展的作用;抗疫圖書豐富了2020年度主題出版內容;出版融合進一步創新內容表現形式;線上多渠道營銷重塑傳統發行模式;閱讀數字化與疫情沖擊加速了實體書店轉型;出版“走出去”服務全球抗疫大局。受新冠肺炎疫情影響的出版業總體上保持著高質量發展態勢，為人民群眾提供了優質的精神文化產品和服務，為“十四五”規劃的謀篇布局奠定了基礎。

【關? 鍵? 詞】2020;抗疫;出版;發展

【作者單位】周國清，湖南師范大學新聞與傳學院;張如意，湖南師范大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.001

2020年極具特殊意義。這是全國上下勠力同心共戰新冠肺炎疫情的一年，是打贏脫貧攻堅戰、全面建成小康社會的一年，也是“十三五”規劃收官與為“十四五”規劃謀篇布局的一年。盡管新冠肺炎疫情帶來了諸多挑戰，但總體上我國出版業保持著高質量發展態勢，各方面均有諸多進步。

一、 重大出版工程引導高質量發展

2016年，第十二屆全國人大四次會議通過我國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要，其中在“文化精品創作”中提到要組織實施國家重大出版工程，加大對原創精品的扶持力度。原國家新聞出版廣電總局公布的《“十三五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規劃》中，重大出版工程規劃共計32項，文藝原創精品出版規劃共計42項。“十三五”出版規劃實行動態管理，優勝劣汰的同時增補優質選題。2020年作為“十三五”規劃的收官之年，國家新聞出版署按照往年規劃，組織實施了各項出版工程計劃作為出版規劃的動態補充，各出版機構以這些重大項目和重點工程為抓手，不斷推出文化精品，出版業在重大出版工程規劃的引導下交出了令群眾滿意的答卷。

2020年，全國各地出版機構提交的選題項目中入選國家出版基金項目共633項，這些選題項目圍繞黨和國家工作大局，聚焦當前重大政治任務和歷史事件，覆蓋黨史、社會主義核心價值觀、哲學、文藝等領域，代表著當前我國出版界最高質量發展水平，促進了出版業整體創新及相關學科領域的發展。

數字出版精品遴選計劃從出版融合的角度引導數字產品創作生產。入選2020年有聲讀物精品出版工程的55個項目中，既有反映中國傳統文化、抗日戰爭以及中華人民共和國成立和發展的歷史類讀物，又有關切弱勢群體，為兒童、盲人量身打造的無障礙有聲讀物，還有結合抗疫、防疫內容的故事和科普讀物。這些項目題材豐富、制作精良，代表了新時期我國有聲讀物出版的最新成果。

為發揮優秀作品的示范作用，引導網絡文學高質量發展，2020年國家新聞出版署繼續實施優秀現實題材文學出版工程、優秀現實題材和歷史題材網絡文學出版工程。申報的作品不僅有弘揚社會主義核心價值觀、革命精神，貫徹黨和國家工作路線方針的作品，還有新冠肺炎疫情期間的抗疫紀實作品，以“中國抗疫故事”展現中國的大國形象及共建人類命運共同體的理念，充分體現了中國特色社會主義制度的優越性。

中國經典民間故事動漫創作出版工程的2020年輯故事中包括60個中華優秀傳統文化故事，其中有8個少數民族傳統故事，它們以漫畫、繪本等圖書形式弘揚我國優秀傳統文化，促進少數民族文化繁榮發展。為鼓勵我國動漫產業向原創生產方向發展，“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃通過專家評審等程序共選出120部作品，包括愛國主義教育、中華傳統美德、戰“疫”紀實、科普讀物以及少兒喜聞樂見的動漫作品。

這些以國家出版基金項目為代表的出版工程項目，反映了黨和國家對出版業做好思想宣傳工作、促進中國特色社會主義精神文明建設的要求，其實施水平充分體現了我國出版業在內容創意、形式創新、質量創優等各方面的進步，對促進出版業高質量發展具有極大的指導意義。即將跨入“十四五”新時期的出版業，將在此基礎上不斷優化頂層設計，根據時代特征與媒介融合趨勢把控文化發展方向，以重大出版工程為引導，提供更具思想內涵和現實關懷的文化精品;出版表現形式將日趨豐富，數字出版也將進入全方位發展的新階段。

二、 抗疫圖書豐富主題出版選題

2020年是一個特殊的時間節點，主題出版作為服務黨和國家工作大局、引領正確政治導向的出版活動，依舊緊緊圍繞著重大時間節點、黨和國家政策方針做好出版工作。2003年，國家新聞出版總署正式啟動主題出版工程，其選題數量穩步增長。2020年上報的2233種主題出版選題較上年增長20%，其中重點出版物選題125種，較上年增長39%。2020年2月，中宣部辦公廳明確了本年主題出版的六方面選題重點，各出版單位緊扣脫貧攻堅、全面建成小康社會和即將迎來的中國共產黨建黨一百周年等重大政治事件和歷史節點，打造了“中國脫貧攻堅報告文學”叢書、《百年小康夢圓時——“全面建成小康社會”優秀原創音樂集》、《百年大黨主要成就與基本經驗》等代表性作品。從整體來看，主題出版的內涵不斷豐富，外延不斷延伸，不僅圍繞黨史、政府文件解讀、治國理政等主題，還聚焦少兒科普、弘揚中華優秀傳統文化等內容[1]。

主題出版中有題材與時間相對確定的出版選題，也有題材與時間相對不確定的出版選題。2020年春節前后，新冠肺炎疫情暴發，黨和政府迅速采取措施予以控制。國家新聞出版署發出通知，要求出版界進一步加強出版服務，助力打贏疫情防控阻擊戰，并將疫情相關圖書及音像電子出版物納入2020年主題出版范圍。有研究者將2020年主題出版選題概括為：為黨和國家立心、為新時代立言、為英雄的人民立傳[2]，其中“為英雄的人民立傳”就是抗疫圖書選題的集中表達。125種主題出版重點出版物選題中，脫貧攻堅相關選題占21.6%，建黨一百周年相關選題占12.8%，新冠肺炎疫情相關選題占17.6%。

新冠肺炎疫情是新中國成立以來傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的重大突發公共衛生事件。在疫情防控工作中，出版界推出了一大批防疫宣傳圖書和音像制品，不僅表現了黨和政府對人民群眾生命健康的深刻關切，充分體現了中國特色社會主義制度的優越性，還聚焦平凡英雄的故事，記錄下非常時期中國人民團結一心抗擊疫情的強大力量。《大國戰“疫”：2020中國抗擊新冠肺炎疫情紀實》精選媒體報道，跟進式介紹了黨和政府的疫情防控階段性工作;《抗疫英雄譜》刻畫了醫護工作者、基層工作者、志愿者等平凡人物的英雄事跡;“共同戰‘疫”叢書則講述了中國與國際社會守望相助、共克時艱的抗疫故事。新冠肺炎疫情蔓延至全球，戰勝病毒、抗擊疫情是全人類的責任。中國主動向全世界分享疫情防控和救治經驗，為構建人類衛生健康共同體做出了表率。抗疫主題圖書中部分圖書出版了多種語言版本，它們的“走出去”向全世界展現了中國人民眾志成城、團結一心的抗疫精神，體現了中國政府與世界各國攜手抗擊疫情的決心。

面對疫情，出版機構配合黨和國家抗疫工作大局，紛紛調整原有出版計劃，緊扣時勢，緊急策劃了抗疫醫學技術、防疫宣傳等相關選題，以出版實踐豐富主題出版的內容和形式，體現了出版人的使命和擔當。

三、 出版融合創新內容表現形式

面對互聯網的發展大勢，國家要求加快推動從傳統紙質出版物向多種介質形態出版物的數字出版產業轉型。黨的十八大以來，媒體融合發展上升為國家戰略。2019年國內5G正式商用，進一步推動傳統出版業態變革。在政策和技術驅動下，我國出版融合發展得如火如荼，傳統出版業走向多維度融合發展，圖書形式也越來越多樣。近幾年，融媒體出版形式主要用于教輔、繪本及少兒讀物。2020年新冠肺炎疫情期間，電子出版物展現了極大的傳播速度優勢，融媒體技術被廣泛運用于各類圖書，其圖書種類、載體形式之豐富正是出版融合的階段性成果表現。

新冠肺炎疫情影響下，一方面，傳統的圖書形式不能做到即時更新、及時送達，無法以多樣化服務滿足公眾的閱讀需求，因此策劃出版全媒體圖書有充分的必要性;另一方面，出版融合的技術經過近幾年的發展已日趨成熟，公眾學習方式、閱讀習慣、接受方式的變化，也給全媒體圖書的打造提供可行性。疫情期間，出版機構紛紛利用融媒體技術，形成“紙質書+電子書”“紙質書+電子書+有聲書”“電子書+有聲書”“電子書+音像”等多種組合形式，部分圖書甚至沒有推出紙質書版本。人民衛生出版社實現紙質書與電子書同步出版，廣東科技出版社在各大數字閱讀和信息傳播平臺上免費傳播抗疫音視頻資源。由商務印書館出版的《抗擊疫情湖北方言通》根據使用場景開發了微信版、網絡版、融媒體口袋書、迷你視頻版、抖音版、在線服務系統、即時翻譯軟件等多種形式[3]。《新型冠狀病毒感染的肺炎防治知識問答》借助二維碼在書中加入疫情免費在線問診入口，創新了“科普+問診”的立體圖書形式。

疫情期間，教育部“停課不停學”的號召和全民居家閱讀帶動了K12在線教育和知識付費的發展，也為教育出版內容資源和技術的融合提供了發展契機。華東師范大學出版社從提供紙數結合教材延伸發展為搭建教材數字資源平臺，不僅實現了產品形態的融合，還實現了教學過程和業務的融合[4]。世界圖書出版廣東有限公司通過打造數字教材、開發有聲讀物、開發視頻課程并搭建數字資源平臺，形成“點、線、面”三位一體的產品鏈[5]。

在傳統紙質圖書走向全媒體化、立體化的同時，數字閱讀拓展的電子書、讀書APP、聽書、知識付費、電子書閱讀器等產業也發展得如火如荼。根據近幾年的數字出版產業報告，電子出版物產業保持連續快速增長。有聲閱讀發展強勁，成為國民的主要閱讀方式之一;知識付費領域不斷細分，專業化內容成為市場主流。

“十三五”規劃綱要強調要推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營等方面深度融合，當前的出版業也正在形成“內容+平臺+終端”的傳播體系。全媒體時代，傳統出版將朝著可讀、可聽、可看、可互動的方向縱深發展，內容全媒體供給也將成為包括出版在內的信息內容生產發展趨勢。除了傳統媒體與新媒體媒介形態的交叉融合，2020年數字出版聚焦5G出版融合發展，強調人工智能、大數據等新興技術與出版業及相關行業的結合，為傳統出版行業創造新的消費點。“十四五”期間，5G技術必然走向全面應用。技術的支撐使得出版業的內容生產與審核將趨向高度專業自動化，產品形態與出版體系將實現顛覆性變革[6]。基于滿足用戶需求、緊跟時代發展的理念，出版形式將更加符合用戶的閱讀習慣，也將在數字技術和平臺的變革創新中實現高質量發展。

四、 線上營銷重塑傳統發行模式

傳統的出版發行營銷大多是通過線下門店展銷、新書發布會、簽售會、讀者交流會等形式開展。新媒體時代，線上跨媒體營銷方式成為出版機構營銷的新寵，微信、微博等新媒體平臺已成為出版機構營銷的重要渠道。近年來，出版社與網絡大V、作者、知名學者聯手在社交平臺營銷推廣的案例屢見不鮮。根據北京開卷發布的《2020疫情下出版機構情況調研報告》，受疫情影響，1月份90%以上實體書店處于停業狀態。作為出版社線下發行營銷的主要渠道，停擺的實體書店給出版社的正常發行工作帶來巨大沖擊。為避免疫情導致圖書銷量大幅下降，減少經濟損失，出版機構大力推進全媒體營銷，線上發行模式一度處于主導地位。

湖北新華大眾閱讀團隊開展“30天朗讀者計劃”活動，每天在線上社群中分享一本好書，活動參與者超過2000人次;廣東新華利用門店讀者微信群、QQ群及各學校家委會精準定位讀者需求，進而推薦合適的教輔資料[7]。因直播而建立的微信群作為出版機構對目標讀者營銷的集中地，更是其重點經營的社群。近幾年，社交媒體的發展使得出版機構圖書社群營銷逐漸常態化，而仍處于試水階段的“短視頻+直播”營銷方式在疫情的影響下一時成為行業風口，甚至成為出版機構的常規化營銷模式。

為了降低交通管制、物流受阻帶來的負面影響，圖書電商紛紛與編輯、知名作者、網紅大V等合作開設線上直播賣書活動。阿里研究院發布的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，圖書音像位列淘寶直播成交金額增速第三;京東圖書在疫情期間與開學季聯合作家、名師推出200多場線上直播活動;中信出版集團前半年舉辦中小型直播超300場，策劃的一場越洋直播一周內全網觀看人數達894萬[8]……直播賣書愈演愈烈，原有的融媒體營銷方式在疫情影響下發展勢頭更加迅猛。微博、頭條號和抖音已成為線上圖書營銷的主陣地，在知乎、小紅書等平臺進行軟文推廣也成為線上引流的重要渠道。與此同時，還有部分出版機構利用廣播電臺、報刊以及地鐵廣告等傳統媒體與新媒體雙線發力，組成營銷新矩陣。

作為與讀者交流的“最后一公里”、線下營銷的主渠道，實體書店在疫情的沖擊下也開拓 “線下轉線上”的新思路。除與出版社聯合策劃直播、進行社群營銷外，實體書店還入駐外賣平臺，開拓圖書消費的新場景。北京市委宣傳部與美團達成“實體書店+美團平臺計劃”產業協調框架協議，各地實體書店也紛紛入駐外賣平臺。線上引流、線下銷售的模式，拓展了書店的營利渠道，擴大了書店的輻射范圍，實現了精神食糧的全天候“不打烊”供應。

總體來說，出版業線上營銷勢頭正猛，直播、短視頻一時風頭無兩，社群營銷花樣百出。在“十四五”新時期，線上營銷仍將是出版業發行的重點渠道，探索成熟的線上盈利模式，促進私域流量變現，實現精細化、開放式、全程全速經營，將成為出版營銷發展的重點。

五、 閱讀數字化加速實體書店轉型

隨著移動互聯網的發展，網民規模不斷擴大，且對數字閱讀的接受程度越來越高，網絡在線閱讀、移動終端閱讀等數字化閱讀發展顯著。我國數字閱讀市場主體呈現多元化的特征，不僅有傳統出版機構的數字部門、網絡文學平臺，還有電商平臺如亞馬遜、當當網以及各有聲閱讀APP等。2020年疫情伊始，中國音像與數字出版協會發出《數字閱讀行業戰“疫”倡議書》，各大出版機構及數字閱讀平臺紛紛響應，推出各種免費電子出版物，提高了網民對閱讀電子產品或聆聽有聲讀物的接受程度。5G時代下，數字閱讀產品形態日益多樣化，人們的數字閱讀需求也將不斷攀升，而傳統紙書閱讀需求將不斷減少。新冠肺炎疫情突發，實體書店人流量驟減，物流中斷，即使是國內最知名的實體書店，也面臨著入不敷出的經營窘境。

電商的擠壓可以通過政府扶持緩解，疫情導致的無法正常營業也只是暫時，而讀者閱讀習慣的改變對實體書店的打擊則是致命的。面對這三重因素的擠壓，困境中的實體書店紛紛加速轉型升級，延伸服務鏈條，實現突破發展。對于“重線下、輕線上”的實體書店而言，做好線上營銷和文化分享工作并非易事。天貓、京東、當當網等電商平臺紛紛推出多種扶持政策，協助實體書店開通網店。作為國家元數據注冊與應用平臺的運維與技術支持單位，北京中啟智源公司也采取多方面措施幫助實體書店快速網上開店，保證實體書店持續為讀者提供服務。出版機構與實體書店守望相助，為實體書店的轉型升級“添了一把火”。一方面，實體書店或上線淘寶、當當網、京東等網上書城，或開通微店通過社群服務拓展網絡銷售渠道，以減少疫情帶來的經濟損失;另一方面，依托短視頻和直播開通線上講座和讀書會進行文化分享，擴大客戶資源，打造書店品牌和文化風向標。

除了圖書業務線上線下“兩手抓”，實體書店更加注重提供多元服務，為讀者打造復合式文化消費場所。廣東四閱書店不僅增加咖啡飲品銷售，還引入服飾、攝影、閱讀培訓、文創產品等業態。邯鄲書城在轉型升級過程中引入“書+N”多元業態發展理念，將逛書店融入人們的生活。深圳寶安城通過配套設施營造閱讀氛圍，為讀者打造沉浸式的閱讀環境。哈爾濱果戈里書店不僅提供閱讀、咖啡、文創、藝術畫展等產品及服務，還承接書店婚禮、企業圖書館等項目[9]。究其探索路徑，實體書店均圍繞核心業務——圖書進行場景設計和服務拓展，以文化產品為載體組織有溫度的思想交流。

閱讀方式在發生變化，但閱讀和學習的理念永遠不會變化。賣書不是實體書店存在的唯一價值，其提供的附加值服務和閱讀環境，是數字閱讀和電商無法替代的;其創造的公眾文化空間是所有城市建設精神文明、涵養人文氣息的必需品。后疫情時代，實體書店的轉型升級將更加凸顯其服務價值。“十四五”時期，非書產品經營與社群直播營銷將進一步發展成為實體書店的常態，打造品牌特色將成為其未來的基本方向。在社群經濟影響下，散布于居民生活區的小微書店將擁有新的發展空間，成為實體書店新的組成部分。

六、 出版“走出去”服務全球抗疫大局

受新冠肺炎疫情全球蔓延影響，國際書展紛紛取消，圖書出口運輸受阻，出版社海外分支機構運營舉步維艱，我國出版“走出去”也受到一定影響。面對疫情帶來的沖擊，我國出版業積極調整“走出去”戰略，加大數字產品的輸出比例，將我國抗疫經驗和抗疫故事向全世界分享，服務全球抗疫大局。

疫情防控期間，我國在抗疫醫學技術、實用防護指導和心理健康疏導方面積累了大量的成功經驗和知識。在服務國內防疫阻擊戰的同時，我國出版社也關注國外疫情的發展，向海外輸出抗疫圖書版權或直接出版多語種圖書。人民衛生出版社在疫情暴發初期便聯合五洲傳播出版社推出10個語種的《新型冠狀病毒肺炎公眾防護手冊》和《新型冠狀病毒肺炎公眾心理與自助疏導手冊》。上海科學技術出版社的《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》、青島出版集團的《新型冠狀病毒感染防護手冊》和陜西師范大學出版總社的《新型冠狀病毒感染的肺炎疫情下心理健康指導手冊》等均已出版多個語言版本[10]。為幫助國外抗擊疫情，我國出版界積極促進抗疫圖書“走出去”，免費提供大量抗疫圖書，向全世界分享中國抗疫經驗和抗疫故事。

少兒出版在“走出去”的過程中也充分考慮到抗疫主題，聚焦疫情下兒童心理健康，引導兒童正確看待疫情，向國外輸出了如“童心戰‘疫·大眼睛暖心繪本”系列、《新型冠狀病毒走啦》等一大批優質少兒讀物。此外，講好中國抗疫故事也是我國出版“走出去”的重大命題。我國抗疫過程涌現了一大批優秀的抗疫人物和事跡，《最美逆行者》等圖書向全世界講述了中國醫療工作者抗擊新冠肺炎疫情的動容故事;《和你在一起！：25國外籍專家戰“疫”實錄》等圖書展示了中外攜手戰疫、共克時艱的精神。這些圖書的輸出向世界全方位展示了中國的抗疫精神和英雄壯舉。

疫情如大考，考出了中國政府生命至上、人民至上的精神，考出了中國人民團結協作、共戰疫情的決心，也考出了中國出版業堅守崗位、服務抗疫大局的社會責任。后疫情時代，人們的生產生活秩序已逐步恢復，但是疫情給出版業帶來的變革還在繼續。云時代，出版業將繼續圍繞內容創新、技術創新、產業轉型升級等方面推進出版高質量發展，走向智能化、數字化。“十四五”時期，出版工作的頂層設計必須適應時代和科技發展的新要求，以內容和形式的提質創新為抓手，繼續推進出版“走出去”，在國際上打造中國出版品牌，向全世界傳遞中國聲音。

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