MCN模式：出版知識服務運營創(chuàng)新研究

張美娟?黃靖?于千雯

【摘要】近年來，網紅經濟與短視頻產業(yè)的崛起，催生了大批流量級的網紅，其背后的重要推手——MCN機構及其運營模式也開始受到越來越多的關注。與此同時，出版業(yè)的知識服務數字化轉型有待突破，亟須一個科學有效的數字化轉型模式加以指導。文章認為，出版知識服務可以引入和借鑒網紅經濟中廣泛應用的MCN模式，從知識服務觀念變革、知識網紅簽約孵化、“垂直化+創(chuàng)意化定位”、“短視頻+多渠道分發(fā)”四條路徑出發(fā)，開展創(chuàng)新運營，以實現出版業(yè)知識服務精準性及用戶的規(guī)模化。

【關? 鍵? 詞】MCN模式;數字出版;知識服務;運營創(chuàng)新

【作者單位】張美娟，武漢大學信息管理學學院;黃靖，武漢大學信息管理學學院;于千雯，武漢大學信息管理學學院。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.003

出版知識服務，即以出版機構為主體，圍繞目標用戶的知識需求，在各種顯性和隱性知識資源中有針對性地提煉知識，通過提供信息、知識產品和解決方案來解決用戶問題的高級階段信息服務過程[1]。一般而言，出版知識服務的主體通常是專業(yè)出版社，當前，盡管專業(yè)出版社對知識服務的數字化轉型已有一定探索，但大多還處于產品數字化、“產品+運營”互聯網化階段，尚未進入全盤平臺化階段[2]，出版知識服務及知識傳播在廣度與深度上都有明顯不足，極大削弱了知識服務的有效性。

與此同時，隨著網紅經濟的興起和短視頻時代的到來起，大批流量級網紅開始進入公眾視野。這些網紅憑借巨大的影響力，在數字平臺上獲得超高的關注度與帶貨量，而這現象的背后則是MCN公司與其運作模式的助推。MCN模式的出現也給出版知識服務的數字化轉型帶來了新的啟示，在具體實踐中，出版業(yè)的頭部企業(yè)——中信出版集團已于2020年初開展了“知識型MCN”的實踐。而在出版全行業(yè)范圍內，MCN模式仍是一個陌生且小眾的事物，其相關研究也處于萌芽狀態(tài)，因此，這種新興的運營模式值得業(yè)界和學界在“十四五”時期持續(xù)關注和深入研究。

一、MCN模式及其在出版知識服務的創(chuàng)新應用

1.MCN模式的內涵與特征

MCN的全稱是Multi-Channel Network，即多頻道網絡，其本質是網紅及內容的經紀中介。MCN機構通過聯合簽約和內部孵化紅人等內容創(chuàng)作者，融合PGC及UGC等多形態(tài)的內容，依托一套工業(yè)化運營體系包括篩選、定位、受眾拓展、社群維護等[3]，打造網絡紅人并通過多渠道向各平臺持續(xù)輸出，以實現內容創(chuàng)作者、平臺方與廣告方等多主體間的有機互動，構建起集內容、渠道、運營、受眾四大要素的閉環(huán)。作為內容產業(yè)的重要鏈路，MCN模式起源于國外，典型機構有Maker Studios、Full screens等。該模式進入國內后，于2016年進入興盛期，國內典型機構有Papitube及如涵控股等。

從特征上看，MCN模式有四點突出特征，包括再中心化的組織形式、以網紅為核心的運作模式、數據賦能的運營邏輯以及視頻化的傳播方式。首先，有別于中心化的PGC模式和去中心化的UGC模式，MCN模式是兩者的有機結合，其通過聚合PUGC的內容，以中介的形式開展內容分發(fā)與流量采購，呈現再中心化的組織形式。其次，MCN模式的運轉離不開網紅這個群體，其日常運轉涉及網紅和IP的篩選及孵化、內容的開發(fā)、用戶的管理、平臺資源的對接及商業(yè)化變現等諸多工作。再次，MCN公司在流程化的運營過程中，普遍有一整套針對數據分析和后期維護的邏輯和方法論，具有系統和完善的賬號維護體系，更強調數據賦能的運營邏輯。最后，MCN模式與短視頻業(yè)態(tài)聯系緊密，因而多采用短視頻的形式開展創(chuàng)意傳播。

2.出版知識服務應用MCN模式的可行性

縱觀時代環(huán)境以及出版業(yè)的相關實踐，將MCN模式應用于出版知識服務的運營有其可行性。首先，在網紅經濟的背景下，節(jié)奏快、趣味性強的短視頻形態(tài)以及以“人”為核心的個性化IP已然得到更廣泛的接受，MCN模式在出版知識服務中的應用有現實的土壤。其次，出版知識服務的數字化轉型已開展多年，出版社在嘗試MCN模式時具備一定的數字化創(chuàng)新實踐基礎。相較于其他市場化的MCN機構，出版社在內容資源上具有權威性與專業(yè)性的優(yōu)勢，開展MCN運營時更能產生背書效應。最后，一些出版頭部機構已開始MCN領域的探索，并且取得了一定的成績。以最早憑借圖書和IP優(yōu)勢布局“知識型MCN”的大型出版集團——中信出版集團為例，2020年初，其積極轉型線上渠道，以公司圖書產品和作者為支撐，以內容標簽鋪設百位個人IP開展MCN運作，通過短視頻、圖文、直播等形式，聚攏并維持用戶群體，拓展廣告、帶貨、課程等運營模式[4]。根據中信出版集團2020年半年度報告可知，截至2020年8月26日，新構建的MCN矩陣已實現整體覆蓋用戶609.76萬人，其中圖文媒體用戶64.96萬人，視頻媒體用戶544.8萬人，內容曝光量總計32.1億次[5]。

盡管出版知識服務涉足MCN領域較晚，但在內容質量及運營能力更顯關鍵的流量紅利后期，坐擁強大內容和版權資源的出版業(yè)更有可能依托MCN模式實現突圍。因此，對于出版業(yè)而言，順勢而為，應用MCN模式開展知識服務，不失為出版知識服務實現數字化轉型的創(chuàng)新路徑。

3.出版知識服務應用MCN模式的必要性

2020年是“十三五”規(guī)劃收官之年，也是謀劃“十四五”規(guī)劃的關鍵之年。“十四五”規(guī)劃建議提出，要加快數字化發(fā)展，發(fā)展數字經濟，推進數字產業(yè)化和產業(yè)數字化。此外，2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，要深化主流媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條。在如此重要的時間窗口，出版知識服務加快自身的數字化改革，積極投入創(chuàng)新實踐，實乃當務之急。因此，出版業(yè)在開展知識服務中創(chuàng)新性地應用MCN模式，既是對國家相關政策的響應，也是出版業(yè)求新求變、實現突圍的題中之意。

在當前，出版知識服務數字化轉型仍面臨諸多瓶頸，知識服務的有效性、精準性以及規(guī)模化水平都有待提高。譬如，知識內容專業(yè)性太強，使得受眾望而卻步;圖文傳播方式傳統古板，導致受眾興趣寥寥;渠道及平臺的缺乏，帶來“酒香也怕巷子深”的困境。而反觀MCN模式，其在內容制作及分發(fā)上具備明顯的優(yōu)勢，譬如，流程化及規(guī)模化的內容制作過程可以降低內容制作的成本，短視頻形式的傳播方式帶有天然的流量屬性，多賬號多平臺的內容分發(fā)可以在短時間內迅速將內容傳遞給受眾。因而，將MCN模式應用于出版知識服務有其現實必要性，對這方面進行研究和討論有積極價值和現實意義。

二、基于MCN模式的出版知識服務運營路徑

綜合上述，出版業(yè)可以借鑒網紅經濟中廣泛應用的MCN模式，從觀念變革、網紅吸納、內容定位以及傳播分發(fā)四個方向出發(fā)開展運營創(chuàng)新。

1.知識服務觀念變革

一方面，出版業(yè)應用MCN模式開展知識服務，首先要解決思想觀念的問題。長期以來，出版業(yè)對數字化普遍缺乏清晰的認識和理解。其一體現在知識資源的數字化制作層面，出版社往往只停留在技術形式的數字化上，未能用新媒體平臺的思維制作內容，也未充分調動現有的資源優(yōu)勢;其二體現在運營模式層面，當前出版社的數字化轉型多表現為業(yè)務流程及部門體系的改良，未能上升到運營模式乃至商業(yè)模式層面的數字化變革;其三體現在生態(tài)體系層面，出版社只著重局部業(yè)務的數字化，未從整體的角度構建完善的數字生態(tài)。這些舊觀念的存在，導致出版知識服務供給與需求錯位的現象時有發(fā)生，極大削弱了出版知識服務的有效性。

另一方面，出版業(yè)需更新對網紅經濟及網紅的傳統觀念。長期以來，由于“網紅”一詞帶有較強的娛樂屬性及大眾意味，出版業(yè)往往認為其難登大雅之堂，進而產生疏離與排斥心理。其實，網紅群體并不能一概而論，出版業(yè)應該積極地接納知識網紅。所謂知識網紅，即分享型知識分子中擁有較高知名度、能夠獲得巨大流量、擁有較多粉絲和較大影響力的個人[6]。相較于普通的網紅，知識網紅帶有較強的知識分子與文化屬性，其形象正面，粉絲黏性更強。譬如文學博主都靚，其以短視頻的形式在微信視頻號上分享了大量的讀書內容，獲得了大批擁躉，也為全民閱讀推廣帶來了積極的影響。有學者指出，隨著互聯網人口紅利的衰減，用戶對專業(yè)化、分眾化、個性化、精細化、縱深化的信息需求越來越高，特別是隨著知識付費的興起和專家、學者在自媒體平臺的試水，知識網紅將成為互聯網下半場主持傳播的新角色[7]。因此，出版社應該轉變態(tài)度，積極挖掘與培育知識網紅，借助網紅營銷拉動流量及轉化，讓優(yōu)質的出版知識服務內容獲得更多的關注。

2.知識網紅簽約孵化

對知識網紅的挖掘及培育是MCN模式下出版知識服務的重要議題。網紅經濟最大的特征就是以網紅為中心，以個人魅力帶動內容，從而影響并吸引更多的粉絲。因此，出版社在運營MCN時需要重視知識網紅在知識服務中的重要性。由于MCN機構的構建要求具備一定的資本實力、技術能力以及IP品牌影響力，而不同出版社在這些指標上往往存在較大的差異，因此，關于知識網紅的吸納部分，本文從大型出版社與中小型出版社兩方面進行討論。

大型出版社可以通過搭建MCN機構的形式，化身知識網紅及知識服務內容的經紀中介，實現由內容生產者向指導內容生產者的專家的轉變。一方面，大型出版社可以與網絡上相對知名的分享型知識分子達成簽約合作，邀請這些自帶流量的知識網紅入駐，并給予這些知識網紅一定的培訓服務和資源支持，以積蓄知識服務的內容池。另一方面，大型出版社還可以實行內部孵化培育制，選拔較有潛力的個人，通過系統的培訓、考核以及資源的輸送，將其孵化為未來的知識網紅。在吸納了一定數量的知識網紅后，出版社需要給予旗下成員專業(yè)化的培訓和指導，提供針對性的引導和流量曝光的機會，并幫助旗下成員與平臺方、廣告方等進行商務洽談，解決推廣和變現的問題，而知識網紅只需要專注于內容的生產與制作。對于中小型出版社而言，由于其搭建MCN機構的優(yōu)勢較小，吸納知識網紅的議價能力較低，因而，其可以充分挖掘自有資源，走特色化、專業(yè)化的道路，打造自身的IP，與其他MCN機構特別是大型出版社主導的MCN機構簽約合作，開展知識服務，以實現流量曝光與知識傳播。

3.垂直化+創(chuàng)意化定位

除了知識網紅，內容的定位與策劃亦是基于MCN模式出版知識服務的運營關鍵。經歷了前期的無序發(fā)展，目前國內的MCN行業(yè)開始逐步走向精細，進入專業(yè)化、精品化、垂直化運作階段，生態(tài)系統趨于完善[8]。在此背景下，MCN機構可以分為諸多類型，典型的有兩類，分別是“廣積糧”式的泛娛樂MCN和垂直化的MCN。垂直化MCN即專注于某一內容領域，垂直于用戶的需求，確定坐標，向下深挖。以專業(yè)性為重要特征的出版知識服務可以選擇內容垂直化的MCN模式，并結合創(chuàng)意化的內容制作方式，豐富知識內容的解讀和表現形式。

在垂直化層面，知識服務的終極目標在于對碎片化數字資源進行模塊化開發(fā)，而后基于智能化知識服務技術對其進行結構化重構，進而為用戶提供人性化、系統化的知識解決方案[9]。因此，出版社可以調用自身豐富的選題策劃、版權管理及編輯加工等經驗，借用一定的數據分析工具，為旗下的知識網紅提供包括選題、策劃、資本和技術等支持，將零散的知識內容升級為系統、專業(yè)的結構化內容產品和知識服務體系，將粗放、零散的知識服務內容明晰化、系統化、產品化。在創(chuàng)意化層面，出版社應不斷創(chuàng)新知識內容的解讀和表現形式，以對沖垂直化內容可能帶來的枯燥感。譬如，應用圖文、音視頻及直播等各種形式來增強知識服務產品的可視性、互動性、表現力以及感染力，創(chuàng)新與知識服務受眾的互動技術，增強主客體間的交流等。

4.短視頻+多渠道分發(fā)

隨著媒介流量入口向短視頻偏移，短視頻構筑起碎片化時代下新的媒介生態(tài)圈，成為占據受眾閑暇時間的主要陣地以及新的流量池。而中國的MCN機構恰是乘著短視頻的東風發(fā)展起來的，其多以短視頻的傳播形式、多頻道的組合模式搭建矩陣，開展運營工作。因此，當出版知識服務與MCN模式結合時，出版業(yè)應積極探索短視頻的表現形式，充分利用短視頻的傳播優(yōu)勢將專業(yè)的出版知識內容以活潑、動態(tài)的形式傳遞給大眾。

MCN機構的發(fā)展離不開平臺，平臺的發(fā)展也離不開MCN機構。對于短視頻平臺而言，內容資源是其核心競爭力，而大型出版社的MCN機構恰恰能坐擁豐富的內容資源和版權資源，這種優(yōu)勢可以讓出版MCN機構在無形中增加了與平臺對接的籌碼，在內容分發(fā)市場占據更大的優(yōu)勢。并且，在當前，每個平臺都對MCN機構有不同的扶持政策，只有擴寬渠道、多平臺分發(fā)，才會帶來全網的影響力和曝光量。因此，出版MCN機構需要充分掌握各種平臺與渠道的特質，譬如微博、抖音、快手等平臺的優(yōu)劣勢，將不同特性的知識內容產品投放到不同的傳播平臺，實現多渠道多平臺的內容分發(fā)，讓具有不同內容標簽的知識服務產品與對應屬性的用戶流量池及時對接。

三、創(chuàng)新實踐中的注意事項與發(fā)展方向

1.創(chuàng)新實踐中應注意的問題

作為一種新興媒介傳播形式，MCN模式也潛藏著一定的風險。出版業(yè)在應用MCN模式進行知識服務運營創(chuàng)新時，需保持審慎的態(tài)度逐步推進，在堅守意識形態(tài)陣地與價值底線的前提下，注意大眾化和專業(yè)化的有機結合，以實現社會效益與經濟效益的有機統一。概言之，出版MCN機構需關注三個潛在問題，包括孵化管理的風險、內容農場的問題以及資本合作的問題。

首先，知識網紅的孵化管理問題。若MCN對旗下知識網紅的掌控能力不足，其簽約的優(yōu)秀內容生產者容易流失，導致流量出走，知識服務內容產出存在波動風險。并且，平臺在不斷輸送資源的過程中，一些內部孵化的內容生產者可能會過度依賴平臺資源的扶持，從而消耗大量平臺資源，難以產出知識服務精品。因此，出版社必須建立起完善的知識網紅KPI考評機制以及靈活的獎懲激勵措施，形成合理的知識網紅管理和資源輸送機制。

其次，內容農場問題。當下，短視頻MCN中的內容農場模式依舊比較普遍，即為了追逐流量而迎合算法，生產大量低質的同質化內容[10]。在算法系統和變現誘導下，頭部的內容生產者較受資本歡迎，而中部及尾部則受到冷落，長此以往，會形成另一程度的割據與流量固化，嚴重打擊中尾部內容生產者的創(chuàng)作積極性，從而導致內容的市場化和同質化。然而，MCN模式的生命力不在于能創(chuàng)造出一個單獨的優(yōu)質內容或IP，而在于能夠持續(xù)挖掘及輸出優(yōu)質內容或IP。

最后，資本合作問題。一般而言，MCN在選擇業(yè)務發(fā)展或者轉型過程中需要大量的資金支撐，整體偏向戰(zhàn)略性融資[11]，因此，出版MCN不可避免地要與資本展開系列合作。而出版產業(yè)具有文化及經濟雙重屬性，在基于MCN的出版知識服務中，出版主體應如何確保質量及核心價值，防備資本裹挾，建立知識服務模式與經營商業(yè)模式的良性互動機制，是值得探討的問題。

2.創(chuàng)新實踐的未來發(fā)展方向

當前，5G時代的來臨為MCN產業(yè)向縱深發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件，而MCN模式也有望成為出版知識服務數字化轉型的重要路徑。綜合而言，基于MCN模式的出版知識服務可以沿著三大方向發(fā)展，包括MCN業(yè)務的軟件化建設、知識內容創(chuàng)意化運營以及知識服務國際化布局，實現出版業(yè)知識服務的精準性與用戶的規(guī)模化，進一步推進國民素質的提升以及國家文化軟實力的建設。

首先，MCN業(yè)務的軟件化建設。業(yè)務軟件化就是用軟件和在線運營配置業(yè)務活動，以準確地知道產品的組成部分需要何時交付、交付到哪里，成品何時入庫、存儲到何地等實時信息[12]。這要求出版MCN不斷提升科技裝備和技術實力，增強對結構性與非結構性信息資源的數據分析能力，更高效地整合及處理內部的出版內容數據、庫存信息、訂單信息，以及外部的受眾行為數據等，從而搭建更智能快捷的MCN鏈路，提升出版知識服務的有效性。

其次，知識內容的創(chuàng)意化運營。一方面，當出版MCN走向專業(yè)化，對優(yōu)質創(chuàng)作者的發(fā)掘成為發(fā)展關鍵點，基于內容創(chuàng)意的創(chuàng)作者間的競爭也將呈現多維態(tài)勢。因此，出版MCN不僅需要建立內部管理機制，還需要充分借助語義技術等工具，指導知識網紅對出版知識內容進行單元化、結構化、模塊化的深度開發(fā)與關聯聚合，推出更多創(chuàng)新的優(yōu)質內容。另一方面，注重形式的創(chuàng)新。出版界在數字化領域的相關探索開展已久，積累了一定的經驗與判斷，隨著5G商用時代的到來，知識服務的呈現將更多地以富媒體尤其是短視頻的形態(tài)出現，VR、AR、MR出版物及更高階的應用形態(tài)與場景也將成為可能。

最后，知識服務的國際化布局。文化軟實力是國家軟實力的重要組成部分，也是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉。出版業(yè)作為文化傳播的重要載體，在推動國家文化軟實力建設中扮演著重要的角色。隨著中國國際地位的不斷提高，版權輸出不斷增加，對外合作方式愈發(fā)多元化，中國出版業(yè)更應堅持文化自信，服務國家戰(zhàn)略，積極應用MCN模式，布局海外市場，積極開拓各種渠道，推動優(yōu)質知識網紅和出版知識內容“走出去”，提升文化傳播力，推動我國實現從出版大國到出版強國的轉型。

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