視頻直播：出版營銷新變局

【摘要】視頻直播日益成為出版業營銷的重要手段，在2020年更是得到突飛猛進的發展。出版視頻直播包括線下活動+線上直播、專題講座、帶貨直播、新書發布會、系列活動直播等多種模式，出版機構在直播平臺的選擇上要注重考察平臺的日活量與讀者畫像之間的重合度。出版業在視頻直播方面的積極探索，是出版業活力和創造力的表現，是主動追求媒體融合的表現，為出版業未來開拓更大的市場奠定了基礎。

【關? 鍵? 詞】出版業;視頻直播;營銷;品牌

【作者單位】宋強，人民文學出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.004

近年來，視頻直播日益成為出版業營銷的常用手段，打破了時間和空間的限制，直接與讀者互動交流，在直播的同時促進銷售，提升品牌。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情的影響，線下書店基本歇業，出版業的線下營銷活動也基本處于停滯狀態。在這種情況之下，出版業的營銷開始全面向線上轉移，視頻直播營銷成為出版社常用的方式。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國企業直播行業B端用戶超過120萬，市場規模預計達到90.8億元。出版領域，幾乎所有出版社都加入了直播的行列，將其作為重要的營銷手段。圖書電商平臺也增加了直播賣貨的頻率，甚至需要提前預約坑位。阿里研究院發布的《2020淘寶直播新經濟報告》數據顯示，淘寶直播成交金額增速 Top10行業中，圖書音像位列第三，僅次于汽車和大家電。一些出版社通過直播取得了不小的收益，但大多數出版社只是湊熱鬧，還遇到不少“坑”。因此，總結2020年出版業的視頻直播營銷成功經驗，分析其中面臨的問題，對后疫情時代的出版營銷工作開展無疑大有裨益。

一、出版直播的幾種模式

出版直播的方式多種多樣，根據活動目的和形式大致可以分為如下幾種。

1.線下活動+線上直播模式

這種直播模式主要是基于線下活動，將線上直播作為輔助手段來擴大宣傳效果。如2015年開始，人民文學出版社（以下簡稱人民文學社 ）就開始在發布會上引入直播的方式，此營銷創意來自讀者的建議。當時出版社要在三聯書店舉辦一場“一生里的某一刻”讀者沙龍，該書作者張春是豆瓣的人氣作者。出版社在豆瓣上發布活動預告后，不能到場的讀者提出希望通過直播的方式參與活動。為此，人民文學社第一次嘗試了直播的方式。2016年后，人民文學社將視頻直播作為日常營銷的手段，如賈平凹長篇小說《極花》的新書發布會、張煒長篇小說《獨藥師》的發布會和讀者沙龍、張悅然《繭》的新書發布會和多場讀書沙龍等都以視頻直播的方式舉行，主要目的是擴大線下活動的影響力。

此外，主動策劃內容含量高、互動性和交流性強的直播活動能更加吸引讀者，因為這樣更符合新媒體的屬性。如2016年人民文學社與騰訊合作，一起策劃了多場產生了廣泛影響的直播活動：配合張悅然長篇小說《繭》的出版，策劃了“開往童年的火車”視頻直播活動;配合作家葛亮長篇小說《北鳶》的出版，策劃了“曾在天津看落暉：隨《北鳶》天津憶舊”直播活動，并邀請天津著名作家馮驥才先生與葛亮一起聊天津的歷史文化，在線觀看人數達2萬人;2020年4月，志達書店組織“云游”上海譯文出版社、上海文藝出版社、華東師范大學出版社等出版單位活動，其中“云游”上海譯文出版社的一個半小時直播里有近2400人次觀看，點贊量超7萬，該書店旗下的悅悅圖書天貓店粉絲數也從58.3萬增至58.5萬，增加了將近2000人。

2.作家、專家講座視頻直播

作家、專家講座視頻直播是專門策劃的、以傳統講座方式進行的視頻直播，其優點在于內容比較豐富，可以進行二次傳播。出版社在組織這種直播的時候，一定要請速記將內容記錄下來，這樣講稿經過校對就可以在媒體上進行報道，或通過官方微博、微信公眾號等進行傳播。這類直播的缺點在于互動性差，不能追求現場銷售效果，單場銷量額一般在兩三千元左右。

如人民文學社為紀念汪曾祺先生100周年誕辰策劃的系列直播活動，為紀念柏楊先生100周年誕辰在京東平臺上策劃的三場直播活動，新華網、人民網等國內各大重要媒體都做了報道，二次傳播效果非常好。人民音樂出版社在專家直播方面也策劃了很多活動，如邀請古琴專家于水山談《練習曲與古琴的指法邏輯和音樂思維》;中華書局在2020年10月17日舉辦了《天地事，八篇中——漫談〈史記〉八書的撰寫與流傳》線上直播，邀請復旦大學教授陳正宏宣傳其新書《時空：〈史記〉的本紀、表與書》。作家、專家直播對出版社來說比較容易操作，將線下活動搬到線上即可，但關鍵要做好二次傳播和推廣。

3.帶貨直播

帶貨直播包括作家帶貨、營銷人員帶貨和專業主播帶貨三種形式。如2020年世界讀書日前夕，人民文學社邀請“茅獎”作家李洱在抖音上做直播時推出《應物兄》的簽名本等5本圖書，按6.8折銷售。這場直播實際帶動的銷量是1萬元左右，金額并不算很高，但直播活動在很多媒體上進行了二次傳播，取得了非常好的營銷效果。作家帶貨直播的問題在于，出版社不能讓作家“屈尊”去賣貨，而要以介紹內容、激發讀者的購買興趣為主要思路。

相比作家帶貨直播，營銷人員帶貨直播目的性更強，可以大大方方地談特點、說優惠，引導讀者購買。營銷人員不是明星，如果沒有低折扣銷售做噱頭，就沒有太大的吸引力，但如果充分利用平臺影響力也能夠達到一定的效果。如人民文學社在2020年世界讀書日當天晚上在抖音做了一次帶貨直播，針對出版社的滯銷書進行捆綁銷售，并同時舉行抽獎活動以延長用戶的停留時間。這次直播銷售額達到15000元左右，還是比較可觀的。

專業主播帶貨，指的是以帶貨直播為職業的主播，將圖書作為商品在直播時銷售。著名的專業主播，如薇婭、李佳琪、羅永浩、樊登等都進行過很多嘗試。他們直播時一般都要求商品必須是全網最低價，而且要提取傭金，有的平臺還要收取高額“坑位費”，由出版社負責承擔物流費用，所以很多圖書核算下來折扣很低。此外，如果直播退貨率較高，就進一步增加了成本。有的出版社出于品牌宣傳目的或者消化庫存書需要，也會借助專業主播進行嘗試。如薇婭與中信出版社合作帶貨《薛兆豐經濟學講義》，6.5萬冊很快一售而空;與新經典文化公司合作帶貨麥家的《人生海海》，直播間上架不到5秒即售罄;與少年兒童出版社、上海三毛形象發展有限公司合作帶貨《三毛流浪記》，一晚賣出近 8 萬冊……，等等。專業主播帶貨高成本、低折扣現象突出，這與電商大促相比有過之而無不及。

4.線上新書發布會直播

一些重點圖書的新書發布會也可以通過直播方式來進行，而有些直播活動本身就是新聞事件。如2020年5月25日，人民文學社與快手合作推出祝勇《故宮六百年》的新書發布會直播活動，邀請知名作家安意如、插畫家常怡、知名演員劉曉曄等嘉賓與祝勇連線。快手非常重視這次直播活動，還在線上發起“老鐵進宮了”話題活動。直播時快手每半個小時給出版社500萬流量支持，所以直播累計觀看人數突破了1800萬。由于直播中圖書按全價銷售，定價128元的簽名本對喜歡9.9元包郵的用戶來說顯然貴了，所以當場的銷量并不多，累計200本左右。但直播活動為出版社制造了一個非常好的新聞點：1800萬人圍觀，13萬人同時在線觀看。活動結束后，新華社、新華網、人民日報等幾乎國內所有的主流媒體都做了報道，從而使出版社和快手實現了雙贏。

又如，2020年4月26日，華文出版社推出閻崇年的《故宮六百年》時，在抖音上舉辦了新書發布會視頻直播，并針對平臺用戶推出“抖音定制版”圖書，還配備了“定制版書衣”“簽名藏書票”等，吸引了上萬讀者參與，同步在線人數5000余人，直接帶動銷量2萬冊。2020年7月，商務印書館在平臺組織了一系列的新書發布會直播活動，邀請出版社的編輯來講書，如“仲夏里的文史好書”“讀書恰是得清涼——國學好書薦讀”“民法系列好書推薦”等，集中推薦該社的新書和常銷書，取得了不錯的效果。

5.節目形式的視頻直播

節目形式的視頻直播要提前把表演的曲目告知讀者，以充分調動讀者參與的積極性。這類直播一般由藝術專業類的出版社來組織，如2020年6月人民音樂出版社在抖音上組織的《如何引導孩子學好古箏？》直播活動，邀請中國民族管弦樂學會會員、古箏演奏家張婧參加，讀者參與熱情高漲，很好地提升了出版社的品牌知名度，帶動了相關專業圖書的銷售。

2020年3月28日，為了配合國家抗疫大局，凝聚社會正能量，人民文學社聯合中廣聯合會有聲閱讀委員會、北京人民廣播電臺等單位，特邀于芳、李野墨、平安等18位著名演播藝術家和曹文軒、魯敏、陸天明等11位知名作家，在抖音平臺組織了一場《守望相助、擁抱春天 ——大型文學朗誦視頻直播》活動，現場展示效果非常好，但觀看人數并沒有預期多。原因在于出版社把線下活動簡單地放到線上，缺乏與讀者的互動，這也是這類直播無法避免的缺陷。

6.系列活動直播

在視頻直播營銷有些過度和泛濫的情況之下，如何把其做深、做透、做出特色是出版社應該思考的。在這種思路之下，2020年5月31日，人民文學社策劃了“回到文學現場，云游大家故居”系列直播，介紹了老舍紀念館、沈從文故居、蕭紅紀念館、巴金故居、魯迅博物館等文化名跡。據統計，直播活動累計觀看人數超過370萬人，并在學習強國、人民微博、人民視頻等平臺同步直播。這是一次大膽的跨界嘗試，出版社不再把文學局限在紙面上，而是把文學立體化、全方位呈現給讀者。2020年6月30日，商務印書館策劃了“涵芬綻放”系列活動，設計了30個閱讀專題、22場直播，形成一日一主題，日日有新書。如邀請南開大學原常務副校長陳洪講“香茗一杯說國學：《國學講演錄》”，邀請浙江大學教授江弱水講“詩有萬變，賞析怎么能只有一格？”，邀請北京師范大學歷史學院教授張昭軍講“《國史大綱》與錢穆的學術生涯”等，系列化直播通過預告、組合傳播，取得了不錯的效果。

系列活動直播的好處在于每次活動預告、回顧時可以把其他活動帶動起來一起宣傳，形成組合效應。而且，嘉賓組團參與的豪華陣容還可以擴大出版社的影響力，提升品牌知名度，推廣出版社的相關圖書。

二、出版直播的平臺選擇

常用的直播平臺大致可以分為三類：一類是當當、京東、淘寶等銷售平臺，一類是抖音、快手、B站等短視頻傳播平臺，一類是荔枝微課、騰訊會議等會議平臺。出版機構選擇什么樣的平臺來做直播要看兩個指標：一是平臺的日活量，日活量越大就越應該引起出版機構的關注;二是平臺用戶與出版社讀者的重合度，重合度越高說明目標讀者越集中，宣傳營銷越有效。

1.銷售類平臺

當當、京東、淘寶等銷售類平臺的優勢在于可以直接推薦直播中銷售的圖書，天貓還能隨時調整價格，發放優惠券，便于用戶直接購買。由于當當、京東、天貓等銷售類平臺積攢了大量的用戶，因此它們不僅是一個銷售平臺，還應視作重要的營銷平臺。用戶看直播的目的性很強，就是為了購物，因此出版機構應在這些平臺上充分展示圖書的裝幀設計、插圖等內容，以吸引用戶的關注。

2020年新冠疫情防控期間，出版社首選的直播平臺就是當當、京東，因為它們的物流基本沒有停滯，使用它們的用戶較多，直播時可以充分抓住潛在用戶。但需要注意的是，當當的直播是無法看回放的，而京東可以，因此注重二次傳播或后續傳播效果的出版機構可以選擇京東。淘寶直播有專門的APP，APP用戶一般是沖著商品打折去的。如人民文學社的淘寶直播就是通過出版社天貓賬號平臺來進行，它的好處在于可以積攢固定的粉絲，增強用戶黏性。

2.短視頻類傳播平臺

抖音、快手、B站是新興的短視頻傳播平臺，日活量很高。抖音可以掛京東圖書的銷售鏈接，還可以開設抖音小店，直播嘉賓談到哪本書的時候，就可以將相關鏈接進行推薦。快手也一樣，但掛的鏈接與抖音不同。需要注意的是，抖音平臺在推廣商品時會收取中間費用。B站則是年輕人聚集的視頻傳播網站，內容比較繁雜，日活量5000萬，用戶年齡相對年輕，知識化程度比較高。

抖音日活量6億，口號是“記錄美好生活”，號稱推廣高品質的短視頻。娛樂性是抖音的第一屬性，但從2019年下半年開始，抖音開始注重平臺內容質量的提升，邀請了大量新聞機構、明星主持人入駐，而且流量向他們傾斜，如央視、新聞聯播等。2020年4月，抖音利用世界讀書日的契機，集中邀請出版社和作家入駐，表明其急切希望平臺增加知識含量，吸引高質量的用戶。但對普通用戶來說，觀看抖音直播追求的仍然是娛樂性，獲取資訊和知識還是次要的。因此，如何有效利用抖音平臺自身的特點來推廣圖書，仍需出版機構進行深入研究。

快手和抖音很相似，但它的用戶更加下沉，三四線城市的受眾更多，日活量3億。快手之前的口號是“記錄生活記錄你”，現在的口號是“記錄每一種生活”。跟抖音一樣，娛樂是快手的第一功能，生活類（美食、美妝、萌寵）視頻占比較高，且用戶集中在三四線城市，走“農村包圍城市”的路線。快手沒有大規模邀請明星入駐，流量也不向名人、大V傾斜，而是鼓勵普通用戶原創視頻。簡單地說，抖音更新潮、更城市化，快手則更接地氣、更鄉村化。出版社可以根據其用戶特點來選擇合作平臺，不僅要看與哪個平臺合作密切，還要看哪個平臺對活動的支持力度大。如果平臺積極性高，分撥流量給直播活動，參與活動的人數就會比較多。相反，如果平臺積極性不高，只靠出版社自身流量的話，活動效果就會大打折扣。

3.會議類平臺

荔枝微課、騰訊會議等會議平臺，主要是靠私域流量來傳播，便于定向邀請用戶。荔枝微課直播的優勢在于嘉賓可以使用音頻直播和視頻直播兩種形式。音頻直播可以通過手機客戶端來完成;視頻直播可以通過電腦網頁端來完成，還可以使用錄屏功能，同時打開PPT，與嘉賓直播畫面切換。騰訊會議直播的方便之處在于參與者都可以發言，主持人有控制與會者發言時間的權利;不足之處在于需要通過會議碼邀請他人參加，參與的人員數量有限。騰訊會議的發言者也可以使用PPT，在發言時將畫面放大。有固定人群參與的直播，如高校學生參加的專家講座、新書研討會等，都可以使用這種方式。

三、出版視頻直播的問題與對策

視頻直播已成為2020年出版營銷活動的標配，隨著“十四五”規劃的實施和5G技術的發展，媒體融合的速度將更快。可以預見的是，視頻直播營銷今后將成為出版社日常的營銷手段。然而，我們對出版機構2020年視頻直播的做法進行分析可以發現，當前出版直播仍存在以下幾個問題。

1.準備不夠充分，隨意性和隨機性較大

堅持內容為王，發揮出版業的優勢，本是出版直播應該堅持的。不少出版社將直播視作日常功課，每天都安排專人在抖音、快手上直播，但由于準備不充分，很多主播只能“尬聊”，很無趣地東拉西扯，效果一般。以某文化公司的快手號為例，主播幾乎每天晚上都在固定的時間進行直播，但翻來覆去推薦的就是幾本書，主播基本上沒有做準備，只能依靠現場提問與讀者互動，如果沒有觀眾提問就只能百無聊賴、無所事事地盯著屏幕，這種直播無疑是無效的。所以，出版社在準備直播時一定要提前策劃話題，準備好相關內容，這樣才不至于“冷場”，同時要充分利用微博、微信和其他自媒體平臺做好直播預告，吸引“鐵粉”關注，增加用戶黏性。

2.合作平臺流量支持不夠充分

不管是哪個平臺，都會利用大數據來對合作伙伴進行流量支持，所以出版社在做直播時一定要與平臺密切溝通。如果沒有平臺的流量支持，觀看人數、營銷效果都會大打折扣。如在2020年世界讀書日前后，抖音、快手都積極邀請出版社做直播，直播前需要出版社填報直播時間、直播話題，以便在直播的時候給予流量支持。但部分出版社在組織直播活動前沒有與平臺充分溝通，所以直播時流量很少。人民文學社的快手賬號2020年才注冊，粉絲數量并不是很多，但因為參與了快手的話題直播活動并獲得流量支持，每次直播的觀眾數量都能達到5萬以上。因此，出版社一定要重視與直播平臺的前期溝通，如果合作平臺不給予流量支持，就可以考慮更換其他平臺。

3.折扣過低，出版社沒有利潤

目前，很多出版社在直播時都選擇以低價形式吸引讀者，這實際上是有害的，干擾了正常的銷售秩序。如某知名主播做圖書帶貨直播時平均折扣3.5左右，這樣的折扣對出版社來說無疑是賠本的，即使獲得高銷量，也純屬“賠本賺吆喝”。

此外，大量9.9元包郵的直播，一般都是出版社在清庫存，正常圖書銷售無法采取這種方式。即使只是為了博眼球、圖宣傳，這種方式也不可取。出版社應該依靠產品特色和增值服務來吸引用戶關注，而不是用低價傾銷的方式飲鴆止渴。對出版社來說，還要主動維持市場秩序，共同抵制圖書，尤其是新書低折扣銷售，不能圖一時之快。

4.不重視二次傳播，活動效果有限

出版社做直播時，不能只關注直播現場的傳播效果，尤其是以內容傳播為主的直播，還要做好二次傳播。在活動結束后，出版社可以將速記文字整理后發給媒體，讓媒體做好宣傳報道。如果直播效果很好，直播活動本身就會形成話題，被媒體主動報道，但如果出版社沒有充分準備素材，就會丟掉宣傳機會。尤其對那些無法回放的直播，想整理速記都沒有機會，這無疑是非常遺憾的。因此，出版社在做直播時一定要提前準備好新聞稿，活動結束后第一時間整理速記，把現場照片、直播視頻截圖等提供給媒體，以擴大直播活動的影響力。

5.迷信知名主播帶貨效果

雖然直播界產生了一批類似李佳琦、薇婭這樣的直播明星，但由于主播帶貨一般都需要支付高額傭金和占坑費，并根據銷售額提成，因此對利潤微薄的出版業來說顯然難以承受。而且，刷觀看人數、刷粉絲數等刷單現象已經成為直播界的潛規則，出版社利用明星主播帶貨很難盈利。此外，主播是按直播當天的成交量來計算傭金的，根本沒有把退貨考慮進內，這給先刷單后退貨的操作留下了巨大空間，最終吃虧的還是出版社。因此，在面對動輒上萬冊銷量的明星主播帶貨直播誘惑時，出版社一定要保持理性態度，好好算一筆賬，不做賠本買賣。

疫情之下，2020年我國出版業在視頻直播方面做出了積極嘗試，方式不同，效果也各不相同。總結分析出版視頻直播的成功經驗，對營銷活動進行復盤，有利于提升整個行業的營銷水平。新媒體時代，營銷的突破對整個出版業的發展來說至關重要，它不僅體現了出版人大膽探索、積極創新的精神以及主動推動媒體融合的進取姿態，也為未來出版業迎來更快的發展、開拓更廣大的市場做了充分的鋪墊。