央地協同：媒體深度融合戰略中的路徑選擇

周浩?王亞麗

【摘要】媒體深度融合是建立全媒體傳播格局的必由之路，而深度融合不應只是單一媒體內部的融合，應包括不同媒體之間的融合。文章從央地協同視角出發，探討了中央媒體與地方媒體之間深度融合的可能性路徑，即轉變媒體級別觀念，明確媒體職責定位;構建央地合作平臺，發揮媒體融合整體優勢;加強央地媒體合作，打造共建性融合產品。

【關? 鍵? 詞】央地協同;媒體融合;深度融合

【作者單位】周浩，浙江財經大學;王亞麗，浙江財經大學。

【中圖分類號】G210 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.020

我國媒體融合已進入深度融合時期，發揮媒體融合的整體性優勢是下一步需要重視的課題。在以往的融合進程中，我們強調的是單一媒體的融合轉型，缺乏對不同層級媒體融合的思考和探索，因而整體優勢發揮得并不好。事實上，從國家戰略上說，媒體融合發展不只是傳統媒體和新興媒體的融合，也要有中央媒體和地方媒體之間的融合，這樣才能形成協同發展、差異發展的全媒體傳播體系。

一、轉變媒體級別觀念，明確媒體職責定位

我國媒體有“三級辦報、四級辦臺”的布局傳統，不同級別的媒體各自承擔各自的職責。在推進媒體融合的過程中，職責定位需要重新明確，而確定中央、省級、市級、縣級四級媒體之間的關系，是明確各級各類媒體職責定位的前提條件。

1.突破地域觀念束縛，提升融媒體影響力

在傳統媒體時代，廣播電視和報刊都有一定的收視和發行區域限制，除中央媒體和省級衛視外，其他媒體大多數是地方性的。但在互聯網時代，無論是哪種媒體，只要其內容一上網，那就是面向全國乃至世界的。因此，傳統意義上的地方媒體已經開始逐漸消失，不同層級媒體之間的關系正在重構。

換言之，互聯網時代的媒體關系，盡管從媒體級別來說還有中央和地方之分，但就媒體的傳播范圍來說已沒有地域之分，一定程度上都可以視為全國性媒體。當然，報道內容、重點對象等方面還會存在差異，我們應突破傳統地域觀念束縛，從傳播力和影響力方面審視媒體關系。

2.明確媒體職責定位，準確把握協同關系

新聞媒體是黨和政府治國理政的工具，不同層級媒體的隸屬關系和主要職責會有所不同。在推進媒體深度融合的過程中，各級媒體觀念上要突破地域限制，但職責上不能脫離同級黨委中心工作，要在承擔好黨和政府的“耳目喉舌”基礎上，積極拓展傳播范圍，提升傳播力、影響力。

各級媒體在融合過程中，要充分重視因自身差異帶來的職責定位的不同。有的地方媒體為了能夠獲得粉絲數量，傳播許多與本地無關的內容，放棄了作為本地黨和政府“耳目喉舌”的職責。不僅如此，各級媒體還要意識到，在打造新型主流媒體的過程中，不管媒體級別如何，都是在同一起跑線上的，因此需要更好地把握彼此之間的協同關系。

3.理順央地競爭關系，樹立合作共贏理念

傳統媒體時代，中央媒體和地方媒體各司其職，彼此之間的競爭較弱，而且中央媒體處于主導地位。但是在媒體融合過程中，中央媒體和地方媒體之間的競爭越來越激烈，一些地方媒體迅速發展。在這種情況下，深化媒體融合必須重新看待并理順中央媒體與地方媒體之間的關系。事實上，兩者之間除競爭關系，還可以有其他關系。例如，中央媒體和地方媒體可以建立協同互補關系，以實現優勢互補的目標，充分發揮各自的優勢;建立共享共建關系，樹立合作共贏的理念，從而使得中央媒體和地方媒體形成合力，更好地建設融媒體傳播體系，滿足不同用戶群體的需求。

理念的轉變是最難的。由于我國媒體屬于事業單位，具有一定的行政級別，層級關系較為明確。因此，要突破傳統的級別理念束縛，不僅需要媒體轉變理念，還需要推動媒體機制改革。

二、構建央地合作平臺，發揮媒體融合整體優勢

媒體融合戰略的最終目標是構建現代傳播體系，實現這一目標不能僅靠單家媒體自身進行融合轉型，而要靠全國各級媒體形成一個現代化的全媒體傳播體系，上下聯動、多地聯動。從國家層面來說，這種整體性的融合也更符合國家戰略目標要求。

1.對接央地媒體平臺，建立全媒體傳播體系

央地媒體要實現合作，平臺之間的對接與互撐是基礎。長期以來，央地媒體之間有一定的合作，但這種合作更多的是新聞業務合作，而且是以中央媒體為主導，地方媒體多數是借助央媒實現影響力提升。在融媒體時代，央地媒體平臺的對接不應只是某個平臺或某項業務的合作，而要突破單一媒體合作的思維，建立以省級媒體為中心的媒體平臺合作關系。換言之，在央地媒體平臺合作中，要突出省級融媒體平臺的樞紐作用。

具體來說，要重視省級媒體平臺建設，在此基礎上通過省級媒體與中央媒體、省級媒體與縣級融媒體的合作，建立起全媒體傳播體系。一方面，中央媒體與省級媒體合作，可以建立國家級的全媒體傳播平臺，形成強強聯手的效應，提升國家的傳播能力。另一方面，省級媒體平臺與各市級、縣級融媒體合作，在助力基層融媒體建設的同時，也能提升省級融媒體平臺的影響力，從而建立區域性的全媒體傳播體系。這種不同層次的協作是發揮各級媒體優勢的合作，而非單方面影響力的疊加。

2.打造新型傳播平臺，賦能下級媒體平臺

媒體平臺是媒體內容的傳播渠道，也是媒體融合的重點所在。但在媒體融合實踐中，真正有能力打造高效媒體平臺的只是少數。這就給中央和省級媒體提供了機會，它們可以利用自身優勢，打造新型傳播平臺，從而為地方媒體賦能，實現媒體融合的戰略和聯動效應。這就要求中央和省級媒體把自身建設成為擁有多方資源的平臺，而且要能調動各地方媒體廣泛參與，實現優勢互補和合作共贏。

例如，新華社的“現場新聞”為地方媒體提供了新聞的傳播窗口，人民日報的“中央廚房”為地方媒體融合提供了高效的融合模式，央視網則利用自身技術優勢為一些縣級融媒體提供技術服務，浙江、江西等省份的省級融媒體平臺都成為縣級融媒體中心建設的強力支撐。這些都是上級媒體為下級媒體賦能的典型代表。因此，縣級融媒體中心應繼續借力省級云平臺，使其成為縣級融媒體中心可持續發展的不竭動力;省級云平臺應不斷完善自身，使其具有為縣級融媒體中心建設提供全方位服務的綜合實力。

3.建立平臺聯動機制，發揮媒體融合整體優勢

媒體融合的目標是要發揮好整體優勢，在新聞傳播、輿論引導等方面占據主動權。就目前融合轉型的成果來看，中央幾家主流媒體融合轉型較為成功，部分省級融媒體中心和縣級融媒體中心較為出色，但大部分地方媒體融合成效并不顯著，媒體融合的整體優勢沒有得到體現。

發揮媒體融合的整體優勢，重點應抓住三級媒體平臺建設，即中央媒體平臺、省級媒體平臺和縣級媒體平臺。在此基礎上，通過三級融媒體的聯動機制構建的全媒體傳播體系發揮媒體融合的整體優勢。這種聯動既有平臺的互相支持，也有內容的互相合作，甚至還有人才的互相交流。這樣不僅能為上級媒體帶來基層視野，也能為地方媒體帶來人才、技術的支持。

三、加強央地媒體合作，打造共建性融合產品

發揮好整體優勢是媒體深度融合的戰略目標之一，實現這一目標應推動不同層級媒體的互相融合，進而構建全新的傳播格局。因此，要加強央地媒體間的合作，在共建基礎上打造融媒體產品。

1.平臺資源互換，提升融媒體影響力

不同層級的媒體掌握著不同的資源，各自有其平臺和資源的優勢所在。中央媒體的內容想在地方落地需要借助地方媒體平臺，而地方媒體內容想在中央媒體呈現也需要中央媒體支持。在媒體融合戰略中，要提升媒體的傳播力、影響力，就有必要讓不同層級媒體的資源流動起來，進行平臺與資源的交換，實現優勢互補。以移動客戶端為例，中央媒體和省級媒體都建立了自己的客戶端，彼此之間可以展開合作。例如，中央媒體的融媒體平臺上，可以為省級媒體提供相應的欄目或頻道，為省級媒體擴大傳播范圍提供窗口;省級媒體則可以在其移動客戶端上為中央媒體留出相應的欄目或頻道，專門用來刊發中央媒體提供的內容;省級媒體與縣級媒體之間要密切合作，以保證各自資源的最大化利用。

2.跨媒體合作，打破媒體邊界束縛

傳統媒體時代，中央媒體與地方媒體的合作基本上是同類合作，即中央電視臺與地方電視臺合作或中央報刊與地方報刊合作，不同類型媒體合作較少見。在融媒體環境下，廣播、電視、報刊、互聯網之間的媒體邊界已經逐漸被打破，人們在媒體使用過程中也很難識別內容背后的媒體性質。同時，由于單一媒體的傳播內容和傳播渠道有限，在融合轉型中會受到限制。這也意味著媒體間的合作要突破媒體屬性的思維，在廣播、電視、報刊、互聯網之間實現頻道合作，甚至是“大屏”與“小屏”之間展開合作。

不同屬性的媒體在各自領域長期深耕，有其獨到的優勢，如電視媒體在視頻領域的優勢遠遠超過報刊。在這種情況下，通過跨媒體、跨平臺的合作可以實現橫向發展，擴大信息的傳播渠道，從而實現信息傳播渠道的多樣化，滿足受眾多樣化的信息需求。例如，省級報刊可以與中央電視臺合作，而省級電視臺也可以根據需要與人民日報社合作，其合作應以傳播效果最大化為目標。

3.完善合作機制，形成差異化媒體格局

為推進媒體深度融合、提升融合整體優勢，央地協同不能停留于項目式、活動式的短期合作，而是需要不同層級媒體之間進行機制化合作。這需要各省級媒體主動與中央媒體建立全面的合作機制，也可以建立商業共建機制、交叉審核機制、活動配合機制等各種不同的合作模式，從而使得央地協同機制化、體系化。值得注意的是，在談及中央媒體時不應把視野局限于新華社、人民日報、中央廣播電視總臺等少數央媒，還要看到各部委、行業協會下屬的專業類、行業類媒體。相比之下，這些專業類、行業類媒體不僅數量眾多，而且更具專業特色，在各自領域長期深耕發展，有深厚的專業資源。各地媒體可以根據本地的特色和優勢，選擇與不同行業的中央媒體合作。

媒體深度融合是全媒體環境下傳統媒體轉型升級的必由之路。在深度融合的進程中，渠道、平臺、技術、內容、經營等方面的融合已經受到廣泛關注，相繼推出了諸多融合產品。而在媒體的實際運營過程中，不同層級媒體的基礎、能力和影響力并不一樣，統一的一種融合模式無法覆蓋所有媒體類型。因此，深度融合的實現需要不同層級媒體之間的協同發展。在這個過程中，央地協同是一種可以發揮彼此優勢、實現優勢互補的可取方式。央地協同是媒體深度融合的一條創新路徑。與傳統的融合方式不同，這種融合模式重點在于突破傳統基于媒體級別的層級觀念，打通不同層級媒體間的邊界，在邊界突破的基礎上實現優勢互補。

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