以體驗認知為核心的卷煙品牌培育新策略

黎志紅

摘 要：移動互聯網新消費時代，開發培育出線上線下互動的消費者體驗認知是企業推動品牌培育的有效路徑。本文梳理“體驗認知”為核心的卷煙品牌培育理論基礎，分析了卷煙體驗認知的實踐模式和構建卷煙體驗場景設計矩陣，介紹了貴州中煙“國酒香體驗之旅”和四川中煙萬人進企業體驗之旅等實施運用，提出了以體驗認知為中式卷煙品牌培育的新措施。

關鍵詞：品牌培育? 體驗認知? 卷煙? 策略

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）03（a）--03

卷煙商品的品牌培育具有其特有方式。中式卷煙在專賣制度的宏觀運行體制前提下，卷煙行業積極倡導并推動市場化需求改革，強化在移動互聯消費時代下的卷煙新品開發與品牌培育。新消費環境中，互聯網等新型科學技術發展加快了產品迭代與信息傳遞，人們更注重消費過程、消費體驗。各家卷煙產品和服務同質化趨向明顯，而部分先進企業則加快了對消費觀念的引領和示范，卷煙行業內部競爭加劇。在宏觀消費環境下體驗經濟正式形成，“體驗”成為一種新的需求，單純依賴線下的傳統品牌培育模式難以適應移動互聯消費環境下的用戶需求，通過開發特有的體驗認知為核心的場景并形成線上線下互動成為企業形成新競爭優勢的來源[1-3]。探索開展體驗為突破的卷煙品牌培育工作無疑是不斷深化和優化卷煙發展的重要途徑。以體驗認知為核心的卷煙品牌培育工作可作為一種全新的營銷模式，較好地順應了當今經濟與消費環境變化的需要，是中國煙草面向終端，面向消費者零距離接觸的品牌培育模式。已有專業人士在以體驗認知為核心的卷煙品牌培育新措施中進行了實踐探索和方法論的開發[4]。

本文圍繞體驗經濟下的體驗場景設計，梳理“體驗認知”為核心的卷煙品牌培育的理論基礎，闡述以體驗認知為要點的卷煙品牌培育框架，構建體驗場景設計矩陣，提出中式卷煙品牌實施以體驗認知為卷煙品牌培育的新措施。

1 體驗認知的理論概述和卷煙應用現狀

1.1 體驗認知理論概述

“體驗”（experience）內涵極為豐富。在學術界中對“體驗”的定義也是多方位認知的。在移動互聯消費時代，蘋果公司充分應用“體驗至上”運營模式并獲得消費者高度認可，“體驗”一詞由此被賦予新的內涵并被重新帶入學界和企業界。“消費者體驗”的強大力量也促使大家重新審視比“體驗營銷”意義更為寬廣的“體驗經濟”。從新品開發與品牌培育的過程來看，在消費者了解產品、認知乃至熟知產品特性、功效、技術特征的過程中，“體驗”模式可以推動企業或者商家向消費者傳遞有效、生動、直觀的信息。消費者在“體驗”模式下，企業提供的產品服務、增值服務、企業文化與品牌文化進行綜合呈現。從市場的角度來看，Pine和Gilmore（1998）[5]指出，經濟價值的演進進行新的階段，之前由產品經濟時代、商品經濟時代發展至服務經濟時代，現在，伴隨新型互聯網技術發展推動社會進入體驗經濟時代以致變革經濟。體驗成為一種新型市場提供物，也極大地擴展了體驗的內涵。

“認知”是通過心理活動（如形成概念、知覺、判斷或想象）有選擇性地獲取自己所需的信息，“認知”將感覺、知覺、記憶、想象、思維等按照一定的關系組成對事物的認識，并形成記憶儲存，從品牌營銷的角度來看，認知是從產品與消費者見面前就開始直到消費者深層體驗品牌內涵的全過程。在此過程中，任何環節的良好認知或不好認知，都會對品牌產生重大影響，比如，連續不斷的“好認知”會讓品牌變成行業標桿;而接二連三的“壞認知”則會讓品牌價值降低，“體驗認知”讓消費者從感官、情感、思考、產品認知拓展、心理、行動全面感知產品與品牌，Bernd H.Schmitt博士所提出的理論中，體驗認知就是通過各種媒介，包括溝通、識別、產品、共同建立品牌、環境、網站和消費者，激發消費者的感官和情感，引發消費者的思考、聯想，并使其行動和體驗，通過消費體驗，將企業產品特性、產品文化、品牌文化、消費場景，消費潮流等進行真實、生動以及集成式的感知體驗，給消費者提供了最生動、最真切的體驗經歷，不斷地傳遞品牌或產品的好處，從而達到品牌影響的延續性與情感性[6]。

自1998年，Pine和Gilmore鮮明提出“體驗式經濟時代已經來臨” [5，6]，“體驗經濟”就引發了企業界及學術界的高度關注與跟進，從各自領域對“體驗經濟”的發展進行研究與實踐，以“體驗認知”為核心的“體驗營銷”成為企業市場營銷與品牌培育的新型路徑。從體驗認知的核心內涵到體驗認知的特征，從體驗認知實踐工具的開發到體驗認知戰略規劃的建設成為消費動態特征研究的有效手段，在IT業、服務業、旅游業、娛樂業等多行業應用，并取得相應的效果。

1.2 體驗認知卷煙品牌培育的現狀

現階段煙草企業也開始將體驗認知作為卷煙品牌培育的新措施，各家企業開始圍繞建設終端體驗店、旅游終端體驗店，機場高鐵特色吸煙室、特色卷煙產品體驗店、企業文化體驗館等體驗模式進行，多模式的場景搭建展示使消費者對產品了解、感受和認同品牌，并產生消費的吸引力，塑造品牌形象，提升消費者的品牌忠誠度[3-4]。

體驗認知搭建煙草工商協同，建立卷煙工業、商業、零售終端與消費者互動平臺，增強企業與消費者的紐帶，并進行消費數據收集，進行消費者圈層細分研究、消費熱點與觸點、產品體驗與消費情景搭建，產品體驗數據反饋，為卷煙新品類的創新提供了大量的市場數據，同時對市場變化做出及時判斷，為卷煙品牌培育奠定了基礎[3，4]。

2 卷煙品牌體驗認知的運用與實施

2.1 卷煙品牌體驗認知的實踐模式

卷煙品牌培育關鍵在于卷煙品牌文化的落地，而卷煙品牌文化落地關鍵在于品牌文化的信息傳遞媒介和品牌文化傳播場景的搭建。因此建立集商品與服務一體的審美體驗模式、場景體驗模式、文化認知體驗模式、過程體驗模式等多元化的體驗認知實踐模式，將成為品牌培育新的策略方向。體驗認知的實踐模式是圍繞“產品認知、品牌認知、品牌文化認知”，按照三種體驗認知的實踐模式。

（1）審美體驗。就是以迎合顧客審美預期為目標的體驗認知新策略，包裝是“最直接的品牌載體”，包裝的藝術效果和圖案的深刻象征意義直接觸動消費者感官認知，卷煙包裝材料、造型、色彩、圖案等的藝術性、象征性、協調性綜合塑造了特定消費群體的感官體驗，在滿足消費者審美需求的同時傳遞出令消費者價值觀認可的象征意義從而有效地實現產品特征的基本認知，進行產品消費信息的有效傳遞。

（2）場景體驗模式。每個產品的訴求點均有特色，人們對于產品的消費訴求有差異，場景體驗將產品功能訴求進行分解、轉化為人們可能會更有興趣的體驗內容，通過新型媒介與技術方式為消費者開發貼合內心訴求的卷煙場景，從而獲取超值效應的體驗認知實踐模式。加深消費者對于品牌的了解與認同。

（3）文化認知體驗模式。從產品、場景等具象的認同形式擴展至文化認知體驗模式。文化是企業的無形資產與影響力，是消費者確信企業為消費者能夠提供高品質的保障與良好的服務。文化認知體驗讓企業向消費者傳遞出確定的態度與價值理念，是企業提供產品服務至上的價值服務，也是移動互聯消費時代下消費升級的核心訴求。

（4）過程體驗模式。消費者深度體驗認知產品的模式，隨著體驗經濟時代的到來，消費者對產品所形成的過程以及創作的過程更有興趣。過程體驗為消費者帶來可信、真實的認同，消費者也希望成為產品制造的見證者或共建者，注重產品生產、工藝過程的體驗認知，過程體驗模式讓消費者的消費心理得到最大滿足，同時也更大程度地參與到產品品牌建設中。

2.2 體驗認知的互動場景設計

在移動互聯消費時代，體驗認知的內核是“互動場景”，運用系統思維、新互動技術、新場景，建立靈動、有效的線上線下體驗場景是體驗認知的關鍵。根據體驗認知的有效性與針對性特征，提出以下三個主要方面建立互動體驗認知場景。

（1） “產品特征”互動場景設計，以卷煙產品特征為展示關鍵切入點進行場景展示，場景設計結合現實文化景觀、實物微場景與VR虛擬場景共建實體化產品特征展示，以產品的感官特征為要點對嗅覺及味覺進行具體闡釋和體驗。

（2） “技術特征”的互動場景設計，卷煙各項技術專利以及相關產品技術創新及融合，應用多媒體或人工智能等多形式展示產品技術特征，展現產品的創新能力與生命力，將產品應用到微觀場景模型上，展示產品技術要點和品牌特色場景設計。該互動消費場景設計結合過程體現的是消費者需求。

（3）消費潮流場景設計，將消費潮流文化與卷煙品牌文化進行融合，建立消費潮流中流行元素與消費者基調、品牌系列文化、熱點IP形象結合，將卷煙品牌文化具象化，共同建立虛實結合的文化場景。

2.3 “體驗認知”模式下卷煙品牌培育的運用

2.3.1 貴州中煙的“國酒香”品牌培育實例

圍繞貴州中煙國酒香新品的產品特征、生態環境、原料基地與技術亮點，運用系統、互動的“體驗認知”思維模式，將產品體驗、技術體驗與文化旅游、主題體驗融合在一起，以“同根同源、同窖同香、同境同心”為活動模塊設置體驗場景的活動路線，形成獨具特色的“國酒香體驗之旅”。

（1）產業源頭的生態體驗之旅。意見領袖走到國酒香的原產地，從源頭來了解產品的原料特征與生態環境，觀摩參觀成為一次了解煙草產業的生態旅行，體驗認知區域文化、人文與品牌文化。

（2）走進工業的品質體驗之旅。走進生產線、了解企業最先進的品控技術、精益制造的工藝升級、新改造的生產線。消費者走進企業，了解員工的精神風貌、工作態度與企業文化。體驗之旅成為消費者認知直觀企業的直通車，企業產品和文化更新鮮活生動。

（3）多元的主題體驗之旅。通過不同特征的消費群體、不同時間段的主題體驗之旅，讓更多元的消費者多維、多角度地實現與企業的“體驗認知”。多元化的消費人群所關注內容不同，也為企業建立立體的全方位的體驗活動。

貴州中煙的“國酒香體驗之旅”是煙草行業體驗式營銷的開創者，從“體驗認知”的理論研究到實踐進行了深入探索，充分將“體驗認知”的內涵在創新升級中不斷豐富與延展。依托對“國酒香”獨有的技術體系打造、文化價值挖掘和產品特征定位等方面的梳理和構建，通過系統“國酒香體驗之旅”的系統開展，這一“體驗認知模式”推動消費者對國酒香的品牌認知提升到品牌認同的階段，對品牌培育起著至關重要的作用。除此之外，云南中煙的本香體驗之旅，四川的萬人進企業體驗之旅等將體驗認知作為卷煙品牌培育的新措施。

2.3.2 四川中煙事例

四川中煙以“寬窄”為核心，以“成都名勝”為IP，以“產品創新”為驅動，構建新的品類體系，應用互聯網新技術，將產品、文化體驗認知。

（1）行走寬窄之間，走進百年川煙，百場萬人說寬窄體驗活動，邀請消費者深入四川中煙的參觀“特色工藝、特色香原料、特色濾棒”的高科技生產線，近距離感知寬窄是如何誕生的，深入了解川煙百年文化，體味寬窄哲學和情懷，感受寬窄價值，將體驗認知隔空展現，擴大品牌影響范圍與影響力。

（2）長城優品體驗館，在全國范圍內已經開辦幾十余家，運用現代化營銷新思維，“產品+體驗+服務+互聯網”，將四川中煙寬窄文化、長城雪茄文化、產品工藝、卷煙品吸新場景等，體驗生活館為煙民提供值得期待的產品，舒適的環境，用心服務來形成情感定位的架構，再通過創新思維與精細化管理相結合，強化情感定位的軟實力，讓煙民有全新的消費場景。

3 結語

以體驗認知為核心的卷煙品牌培育模式是在“體驗經濟”大環境下，凸顯消費者為導向，關注消費者“體驗認知”新消費需求，強調體驗認知互動的特征和品牌影響力的培育。體驗認知運用“體驗媒介”的場景設計，貼合消費者心理訴求，將不同的目標消費群體進行細分定位，匹配相應的體驗場景，進行產品的特點、文化、價值認知，給予不同圈層的消費者不同的場景體驗互動活動。在貴州中煙國酒香體驗之旅、四川中煙寬窄文化和長城雪茄、云南中煙本香體驗之旅等實踐中取得了較好的效果。

隨著5G技術及應用場景的快速發展，搭建體驗媒介設計場景具備了新的形象空間，可與消費者體驗訴求建立新的關聯，更全面地呈現企業文化特征，應用與消費者的體驗認知過程，促進包括產品、品牌與場景設計、媒體溝通等方面的升級聯動，構成了體驗認知新的外圍環境。

煙草企業通過體驗認知進行品牌培育，目標消費者通過體驗參與，從體驗設計中獲得價值。通過與企業建立的互動交流，消費者參與互動，積極向企業反饋品牌、產品和服務體驗等建議，與企業共創產品、服務和品牌，“體驗認知”讓企業與消費者形成購買行為之上的緊密的認同關系。體驗認知“互動”場景創新設計將有效支撐企業與消費者的價值共創[7，8]。體驗認知是中高端卷煙品牌培育的有效方法，也能增強消費者與消費者之間新的聯動與影響，推動卷煙品牌與消費者的溝通。以“互動式”體驗認知為核心的卷煙品牌培育工作可作為一種全新的營銷模式，較好地順應了當今經濟與消費環境變化的需要，是中國煙草面向終端，面向消費者零距離接觸的品牌培育模式。

參考文獻

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