消費群體對黔東南苗族銀飾產業化的影響研究

摘要：銀飾，是苗族文化的重要載體。在現代文化的沖擊與市場經濟的引領下，苗族銀飾逐漸產業化。貴州黔東南作為貴州地區銀飾生產企業最為集中的地區，將苗族銀飾融入第三產業中，在獲取經濟利益的同時，將苗族文化展現得淋漓盡致。然而，消費群體是苗族銀飾產業化過程中的重要變量。不同特征的消費者有不同的消費目的以及支付意愿，本文將對黔東南苗族銀飾的消費群體進行分析和歸類，尋找其中的問題以及背后的原因，力圖突破黔東南苗族銀飾當前面臨的瓶頸，給出相關建議。

關鍵詞：苗族銀飾;消費群體;產業化;消費心理

0 前言

黔東南苗族侗族自治州是貴州銀飾生產企業最為集中的地區。在黔東南苗族銀飾成為了民族文化的支柱性產業。國內學者關于黔東南苗族銀飾的研究中，主要分為三類。第一，從美學的角度進行分析。邱滸從銀飾的人物紋和動物紋的角度來進行研究其背后的文化內涵[1];李美吾針對銀飾蘊含的審美文化進行研究;呂怡萱從銀飾蘊含的銀飾美來進行研究。第二，從手工技藝角度分析。龍初凡、蔣天智針對銀飾的化學鍍銀工藝進行研究;還有其他從花絲工藝、傳統紋樣的再設計等角度進行分析的學者;從產品本省進行研究，以傳統和現代工藝為分界線，從手工和機器的區別來討論銀飾蘊含的技藝。第三，從產業發展的角度分析。許多學者針對黔東南苗族銀飾的品牌構建、工藝品價值提升、現代的再應用進行分析，認為當前苗族銀飾產業缺乏品牌的構建，黔東南沒有形成自己獨特的品牌。從以上論述中不難發現，關于黔東南苗族銀飾的研究集中于文化內涵以及傳承與保護。但是，鮮少有學者基于當前的市場經濟，針對黔東南苗族銀飾的消費群體對苗族銀飾進行研究。筆者就從黔東南苗族銀飾消費群體的角度分析銀飾在苗族人們內心的深刻意義以及對其他地區人們的深刻影響，力圖結合時代背景為黔東南苗族銀飾產業發展提供一些建議。

1 苗族銀飾產業化概述

銀飾的發展與白銀作為貨幣有著密不可分的關系。“白銀自唐代起，在支付上逐漸取得重要性。”[2]明朝，白銀已經成為了主要的貨幣。貴州省黔東南，林業資源相當豐富，在明清時期，林業甚至成為了黔東南地區的主要收入來源。黔東南地區的民眾通過木材貿易收入的白銀除去繳納租稅外，并無更多交易的市場和渠道[3]，于是人們將白銀制成銀飾。由此可以看出人們最初是將多余的白銀制成銀飾收藏。在黔東南地區，苗族銀飾最早流入市場是以以物易物的形式進行的。隨著時代的變遷以及文化的發展，銀飾在苗族人們的心中始終有著特殊的含義，苗族銀飾是苗族文化的載體。黔東南銀飾生產的發展經過時代變遷，如今已成為民族文化產業中的主要產業。黔東南銀飾發展可以分為不同階段。第一，自給自足階段。直至20世紀90年代，銀飾制造者依然是以村民為主。據史料記載，80年代經歷了改革開放后，全國各地經濟得到快速發展，但銀匠制作依然主要是自給自足，只有少部分的銀飾會在小范圍內流通。第二，遭遇外來商的沖擊。20世紀90年代到21世紀初，銀飾制作的收入微薄，且許多外地模具商人來到貴州，對當地銀飾制作帶來了沖擊，許多銀匠選擇到外地打工，當地的銀匠制銀退出了市場。第三，旅游業的推動。2000年至2009年，新世紀到來，隨著黔東南旅游業的興起，許多銀匠又開始返鄉制銀。第四，產業化形成。2009年至今，黔東南16個縣從事銀飾產業的人全部加起來超過6萬戶，且銀飾產業每年平均收益達10億元以上;2018年黔東南州第三產業的收入占地區生產總值的57.3%，對生產總值的貢獻率為60.4%。目前，黔東南銀飾加工鏈分工已經開始細化，有專門從事白銅、白銀運輸和銷售的人。

2 黔東南銀飾消費群體類型

2.1 持續型

持續型的消費群體是指對于銀飾的消費持有一個持續性的購買習慣，此類消費群體一般為苗族的消費者。從嬰兒到孩童到青少年再到成家以后，苗族人在不同的階段要購買不同的銀飾。購買方式一般以定制居多;購買種類有手鐲、耳飾、配飾等。直至2000年以前，銀飾還一直以傳家寶、嫁妝的形式流穿下來，一般是傳女不傳男。到了2010年之后，人們的收入提高，銀飾對于許多人來說不再那么具有價值，所以作為傳家寶的形式流傳也逐漸變少了。

2.2 沖動型

在旅游業影響之下，銀飾產生了新的消費群體，即沖動型消費群體。他們對于銀飾的購買屬于偶然的事件、一次性消費，購買方式大多是在旅游景區的銀飾店購買，個別的資深愛好者會選擇定做銀飾。購買年齡段一般以青年和中年為主。這一消費群體最大的特點就是對購買銀飾都是偶然性的，可能就只會買一次，部分還會有后悔等心理。

2.3 謹慎型

黔東南苗族銀飾產業中，存在著一種消費群體，在購買之時相當謹慎，不僅是外來者，同時苗族人民也是相當的謹慎。購買年齡段均為中年人。40～60歲之間居多，購買方式絕大多數是定做的方式。購買者對于銀飾的要求相當高。謹慎型的消費群體有兩種，一種是外來者，大多都是受到民族文化的影響，對銀飾產生一種熱愛的心理，該群體為中等收入以上，消費為溫飽型消費;另一種是苗族內部，由于他們從小就接觸銀飾，對于銀飾會精挑細選。對謹慎型的苗族消費者來說，他們對于銀飾有著特殊的需求，因為不同的銀飾內含的寓意也有所不同。

2.4 經濟型

對于經濟型消費群體而言，銀飾最大的價值在于收藏價值以及經濟價值。銀飾因其不同的含銀量以及圖案的精美程度，價格有高有低。含有較為特殊的技藝的銀飾，具有收藏價值。這類的消費群體大多會到專門的銀飾店或是拍賣會進行購買，購買的銀飾種類成色、工藝均為上品。他們屬于小康以上的消費水平。該消費群體的年齡不限，有年輕人喜歡銀飾買來用以收藏，也有中年人在收入有盈余的情況下購買銀飾作為收藏品以及投資品。另一方面，經濟型的消費群體則認為銀飾在價格等方面有優勢，所以會選擇購買銀飾作為一種紀念品等。此類型的消費群體除了將銀飾作為收藏投資品之外，還將銀飾作為一種紀念品。

3 消費群體中存在的問題及原因

3.1 問題

3.1.1 經營模式

傳統的苗族銀飾以家庭小作坊為主，由于銀匠的分布不同以及苗族銀飾旅游商品市場的發展，苗族銀飾的生產規模也發生了改變。銀飾生產已不僅是傳統的子承父業的家庭作坊生產，現代企業經營模式應運而生。銀匠采用定點加工的方式滿足了苗族自身對銀飾的需要，在制作加工技藝和銀飾花樣取材上沿襲古老的民族傳統[4]。今天，無論是在數量還是在銀飾款式上，傳統的家庭作坊生產都已無法滿足越來越多的外來游客的需求，銀飾生產加工企業在這樣的背景下應運而生，規模化、器械化生產也由此。所以，黔東南苗族銀飾若想要實現產業化的發展，必然離不開規模化以及機械化，而這種機器化大生產是對苗族銀飾也是一種沖擊，在科技發達的今天手工技藝難以存活。

3.1.2 品牌效應

目前貴州省非遺行業中具有一定規模的龍頭企業比較少，對整個非遺行業發揮的帶動和引領作用十分有限。各地域苗族銀飾產品的傳播總體來說還是具有被動和銷售方式、銷售渠道單一的特點，加上各苗族支系對本支系內的銀飾造型及佩戴形式有著固定的審美習俗，這就造成銀飾品類不夠豐富、銀飾鍛制競爭不夠激烈的地區缺乏銀飾品類的創新精神，久而久之也會導致現有的銀飾藝術品缺乏足夠的吸引力[5]，所以品牌化的構建是必需的過程，最關鍵的是要將銀飾生產與消費者聯系起來，并且拓展銷售渠道，進行專業從業人員的培養。

3.1.3 傳承困難

產業化之后，企業會培養一批與銀飾相關的從業人員。而企業有時為了保護本企業的技藝，會對員工進行斷層式的培養，員工無法學習到真正的核心鍛制技術。許多消費者由于對一些品牌不信任，所以會尋找小作坊進行銀飾的購買和加工，而小作坊型的經營模式一般都是子承父業，但由于入不敷出，許多年輕人會選擇外出打工，導致后繼無人。

3.2 原因

3.2.1 民族情感

謹慎型、持續型的消費群體大都是以苗族本民族為主。銀飾在苗族人們的心中有著特殊的含義。苗族銀飾與苗族其他文化都可以體現出苗族人成長的各個不同階段。銀飾品代表了苗族民族的傳統文化[6]。他們屬于銀飾購買的自覺群體，不分年齡、不分收入層次，只要是苗族人，從孩童時期到老年時期都會佩戴銀飾，同時他們對銀飾的圖案等有著不同的需求。這種民族情感的建立，使他們更傾向于從小家庭作坊購買，對于大品牌無任何購買欲望。

3.2.2 服從心理

沖動型的消費群體對于銀飾的購買多數與旅游有關，是受到苗族文化的熏陶，心理以及視覺沖擊，導游的講解與引領等多種因素的影響促成這一次的消費。這體現了消費者在受到多方面的外界影響下，形成的一種服從心理。但是目前的銀飾市場混亂，并且沒有完善的市場規范，銀飾原料存在以次充好、欺騙消費者的現象。苗族銀飾作為旅游商品與日常商品不同，它擁有豐富的民族文化內涵，不了解苗族文化的游客就容易被不法商家以文化內涵的幌子欺騙，最后導致消費者對銀飾品牌的不信任。

3.2.3 興趣愛好

經濟型以及謹慎型的消費者大多是由于個人喜好、民族文化的熏陶、良好的經濟收入等原因購買苗族銀飾。在這些條件的有效結合下，形成了當前經濟型和謹慎型消費者的特征。他們一般是通過旅行或其他因素對苗族文化有了了解，由于苗族銀飾是苗族文化的重要體現，所以購買銀飾也是對于民族文化熱愛的一種體現。

4 消費群體與產業化影響研究

4.1 以優秀的民族文化為依托

從消費群體的特征中可以看出，無論是苗族本民族還是外來者，大多對銀飾的購買行為都是源于苗族文化的影響。苗族人對銀飾有獨特的定義，苗族人民信仰巫術，它是苗族人民精神的向導，因此巫術中常用的銀對苗族人的影響也十分巨大的。苗族銀飾的特點是以銀飾的大、佩帶多為美，所以通過銀物件的多少可以判斷一個苗族人的經濟情況和地位。銀飾也是苗族人獨有的財產之一。對于外來者而言，苗族銀飾除了其深厚的文化內涵外，同時也蘊含一定的美學因素。銀飾的制作是苗族審美的一種重要體現。人們在被這些文化深深吸引后，才會選擇購買銀飾。而苗族銀飾產業也應該以優秀的文化內涵為依托，體現其獨有的魅力。

4.2 需要有力的市場監管

市場具有一定的滯后性。市場的監管不力，會導致了不良商家的產生，最后受損的是苗族銀飾這個品牌。在市場價值和文化價值中，人們往往會由于過于重視利益而忽略了其中的文化內涵。對于沖動型消費群體而言，最開始可能會由于受到一些外來的、不真實的信息的影響而購買，這會使苗族銀飾的發展后患無窮。所以要加大市場監管力度，對產業進行規范。

4.3 旅游業發展的機遇

貴州省將旅游業作為全省發展主體戰略進行布局，目前正大力發展以民族和山地為特色的文化旅游業。旅游業的發展，能夠在很大程度上帶動民族工藝品的發展。貴州的旅游市場發展迅速，取得了喜人的成績，這也為苗族銀飾的產業化發展提供了廣闊的市場消費群體。旅游業的發展，為貴州帶來了大量來自全國各地的游客，苗族銀飾作為苗族文化的代表，是很多游客購買禮物或者紀念品的首選[7]。銀飾產業依托于這樣的環境，能有更好的發展。銀飾產業的發展，一方面可以促進民族文化的傳播，另一方面也對貴州省未來的發展方向起到一定的指導作用。

5 結語

作為苗族文化的載體，推動苗族銀飾產業是在生產中保護苗族銀飾文化的一種途徑，而消費群體是苗族銀飾產業化的市場基礎，是苗族銀飾產業化的市場導向。準確定位目標群體，了解消費群體的喜好，才能更好地推動苗族銀飾產業發展，將消費者對苗族銀飾的關注提高一個度，有利于對苗族銀飾文化的保護和深度挖掘。

參考文獻：

[1] 邱滸.黔東南苗族銀飾紋樣中的人物紋和動物紋[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2015（06）：121-125+238.

[2] 彭信威.中國貨幣史[M].上海：上海人民出版社，1958：197.

[3] 王曉輝.苗族銀飾的全球史內涵[J].貴州民族研究，2017（12）：130-135.

[4] 楊麗，梁霄.貴州苗族銀飾旅游商品開發策略[J].對外經貿實務，2016（03）：85-88.

[5] 田愛華.論苗族銀飾文化產業的創意與保護[J].民族論壇，2014（04）：65-70.

[6] 黃雅微，黃雅薇.黔東南苗族銀飾文化的變遷與傳承[J].民族論壇，2015（04）：84-88.

[7] 王小波.專利視域下的貴州銀飾產業發展[J].知識經濟，2017（24）：77-78.

作者簡介：支嬌（1994—），女，貴州六盤水人，碩士在讀，研究方向：中國少數民族經濟。