基于OBE理念的網絡營銷人才培養模式研究

摘要：當前網絡營銷已經不再是簡單的傳統營銷模式的補充了，而是能夠和傳統營銷方式并行的營銷手段，在銷售行業中占有重要的地位，發揮著不可替代的作用。網絡營銷代表著一種新的經濟態勢，可以通過互聯網信息技術與實體產業的聯合，對實體產業營銷運營要素進行優化，重構業務運營體系和商業模式，完成經濟運行的數字化轉型和升級。本文基于網絡營銷業自身的發展規律，引進OBE培養理念，對網絡營銷人才的培養模式以及發展方向進行重新定位，重新思考專業培養目標、制定培養標準，升級培養體系，構建人才培養實訓基地，形成與市場需求相匹配的人才培養模式。

關鍵詞：OBE理念;網絡營銷人才;培養模式

1 網絡營銷人才的內涵

“網絡營銷”是指以現代營銷理論為基礎，運用網絡技術、借助網絡工具、網絡通信以及數字化媒體技術以實現營銷目標的商務活動。當前，網絡營銷是企業營銷活動的重要組成部分，是建立在互聯網基礎之上的利用互聯網特性來實現既定營銷目標的營銷手段。簡單來說，在這個營銷模式中，網絡僅僅是載體、是工具，而營銷才是核心、是目的。網絡營銷總體上分為三個層面，分別是戰略層、策略層和戰術層。戰術層又可以細分為戰術策略和戰術執行。網絡營銷的戰略是指運營主體的企業以用戶需求為戰略導向制定網絡營銷任務、目標以及達成目標的方案、措施，以上的任務、目標、方案、措施要有一定的總體性、長遠計劃性，并且在實施的過程中要能夠隨時進行監控和調整。網絡營銷的策略是指企業根據自身的戰略目標、市場份額、產品特點、客戶群體等因素，因地制宜、因時制宜，采取不同的營銷方式組合，包括品牌形象策略、網頁推廣策略、價格制定策略、促銷活動策略、渠道控制拓展策略、售前中后策略等。策略是圍繞戰略制定的，是企業整體的網絡營銷策略。戰術層是指當網絡營銷策略制定好之后，戰術層圍繞策略選擇適合的戰術方法，制定具體的執行規劃與方案。比方說通過網絡推廣、植入廣告、群發郵件、網絡論壇抽獎等活動，提升客戶的黏度和忠誠度，挖掘潛在的客戶[1]。從以上三個層面的要求來看，當前對網絡營銷人才的培養有了新的要求，一個合格網絡營銷人才需要具備系統化的知識結構、預案完備的應急反應能力、因地制宜的創新能力、對行業發展動向的敏感性、良性競爭意識，而想要具備以上的能力就需要通過科學、系統的培養體系來實現。為了適應區域經濟發展需要以及學科建設發展的定位，更好地實現教學科研服務地方經濟目標，為地方培養高質量的應用型人才，就要基于OBE教育理念，探索適合高校應用型人才的培養模式，進而實現學生與企業的無縫銜接，使其具有較強的市場競爭力。

2 OBE理念的要求

OBE（Outcomes-Based Education，縮寫為OBE）是從

20世紀八九十年代早期開始被美國教育界使用的，即“基于學習產出的教育模式”。2000年，美國工程及技術教育認證委員會（Accreditation Board for Engineering and Technology，簡稱ABET）提出以“成果導向”為目標，進行專業人才的認證規范“Engineering Criteria 2000”（EC2000），并且在教育機構中開始推行此教育理念。成果導向教育用學生能做什么來對學生的學習情況進行衡量，而不是學生知道（識記）什么。從這個理念衍生出的標準，往往會對學生提出相對具有挑戰性的目標要求，如提出項目建議、進行項目策劃、開展案例研究、研討、進行項目答辯等，以此展示他們的能力，同時會在客觀上要求學生以團隊合作的方式完成某些比較復雜的項目任務。OBE教育理念的實施包括以下五個方面的內容。第一，確定學習目標成果。最終的學習目標成果應該可以清楚地被表述或者能夠被量化評價。在此過程中，量化考核或者評估體系就顯得非常重要，其會根據利益相關者以及潛在人才需求方的要求與期望確定學習目標，其中，利益相關者包括政府、學校和用人單位，同時也包括學生、教師和學生家長等。第二，構建課程教學體系。學習過程成果要能夠體現學生的應用能力結構，課程教學設計是實現應用型能力培養的重要手段，課程體系當中的每一門課程都要對達成能力結構有確定的貢獻。第三，確定教學課程策略。OBE特別強調學生的學習成果而不是老師的教學內容，會針對每個學生的特點進行個性化教學，要求教師清楚了解每名學生的學習過程經歷，及時判讀每個學生的情況、目標執行進程。按照不同的類型需求制定個性化的教學方案，提供個性化、差異化的學習環境機會。第四，進行自我參照評價。采用OBE理念的教學模式，成績評價指標主要衡量學習成果，教學內容、學習時間、學習方式等因素相對弱化。評價指標體系要能夠體現多元化、差異化和梯次遞進的理念方式，評價指標突出學習成果和個人進步，弱化了學生之間的橫向比較。第五，逐級漸進達到頂峰。學生的學習目標按照學習進程被劃分成不同的階段，對每個階段的學習目標進行細化。學生會在短時間內感受到成績的進步，并且這種成就感的頻率也比較高，學生對學習的興趣也會增加，同時因為學習能力、素質的不同，學生的學習時間、學習途徑和方式也將不同。這一點突出了學習的個性化、差異化。

3 當前網絡營銷人才培養的不足之處

為更好地服務于區域經濟發展需求，滿足社會對網絡營銷人才的需要，下面對高校當前網絡營銷人才培養課程體系的構建現狀和人才培養實習實踐基地現狀進行分析，并結合具體問題提出有針對性的解決措施。

首先，當前網絡營銷課程教學以及人才培養體系缺乏明確的戰略目標設計以及策略目標實施的實踐教學目標，對于學生實踐操作能力的培養目標定位不明確。當前的目標定位更側重于對網絡營銷人才網頁操作等基本技能的培養，而對于解決突發問題能力和分析研究思考問題的能力的培養相對缺乏，未能針對策略層所需的能力進行有效的培養。存在人才培養目標制定不切實際或沒有差異化定位而導致目標過低的現狀。理論課程大部分衍生于傳統營銷課程，并沒有針對學生進行網絡環境應用能力的培養，造成學生很難在實踐中做到理論聯系實際，在實踐操作當中做不到舉一反三，失去了理論教學的意義。

其次，當前網絡營銷專業實踐教學內容在學習期間過于強調商家與客戶售后階段糾紛處理等內容，并沒有讓學生從戰略層面搞清楚優化售后服務的原因，以至于一談到網絡營銷，很多人要么就將其等同于網絡推廣，要么認為其等同于線上客服，這不僅僅是對專業的誤解，也是對個人職業生涯和發展空間的誤判。針對以上問題，教學過程中需要加強學生對理論知識的學習并結合實際學習需求，教授學生應用性和綜合性有關的知識內容。很多人想當然地認為，理論教學內容是不變的，實踐教學內容才需要根據現實情況進行更新，這種看法顯然違背了與時俱進的科學思想。理論教學內容也應該根據現實的不同進行有機的調整，理論教學是服務于實踐教學的，而實踐教學是服務于現實操作的。

最后，網絡營銷應用型人才培養硬件投入不足。網絡營銷人才培養的軟硬件資源的初始投入相比很多專業來說數額并不是很高。然而互聯網技術更新迭代的速度非常快，因此用戶、客戶、市場理念的變化速度也非常快，導致設備淘汰率很高。誠然，很多學校建立了相關的實驗中心，但是網絡營銷課程的實踐場地設備在不考慮破損的情況下也需要隨著時間的推移而升級改進，尤其在軟件和模擬實踐環節硬件方面。學生在網絡營銷課程學習期間，需要進行有效的實踐操作，需要在模擬營銷訓練室內進行操作，如果實踐教學資源難以滿足實際需要，教師和學生就可能無法全面、有效地檢驗課堂上所學的知識和內容。學校能夠投入的經費在任何階段都是有限的，設備的更新速度和頻率也不能和現實中的發展相適應，這是客觀現實的限制，而不是學校主觀能力能夠解決的問題。這就需要學校和當地的網絡營銷企業、政府投資的產業園區、互聯網企業服務平臺等機構展開合作，進行有效的校企聯合，聯合授課，通過實踐、實習基地的建設彌補學校在這方面的不足。

4 基于OBE理念網絡營銷人才培養模式的構建

4.1 確定學習目標

要在傳統營銷理念的基礎上培養互聯網思維，讓學生形成網絡化運作的思維模式和發展意識。學生需要區分開網絡推廣和網絡營銷的概念。網絡推廣是將產品信息發布出去，強調的是覆蓋面廣;而網絡營銷活動的結果是衡量銷售業績額度的。在網絡營銷教學環節當中，教師應時刻深化學生心中的互聯網背景下的客戶思維，將客戶的網絡需求置于首位，將教學的重點目標設定到營銷業務培訓與操作培訓的規范性、系統性訓練上，培養學生運用網絡開展線上營銷業務的意識與能力。開設有關營銷APP產品開發的課程，這樣的課程側重點不是在開發技術層面，而是要側重于產品的創意、受眾的區分等策略層面。

4.2 構建教學課程體系

構建系統的網絡營銷課程教學體系，需要著重注意以下三方面。第一，與合作企業聯合構建實踐環節課程。將企業現行線上操作流程融入實踐教學環節，在此基礎上進行理論講解與實際操作訓練。第二，課程中增加工商管理、商務談判、外貿實務等相關的基礎理論知識，基于模擬企業戰略構想建立網絡營銷策略體系。在案例教學環節、課堂討論互動、情景模擬仿真等教學環節中，融入具有互聯網理念的經營管理內容，提升學生的網絡營銷實際操作技能。在具體培養方案課程設置層面，和企業充分溝通，根據企業實際要求調整校企聯合授課內容。目前，有相當部分網絡營銷從業者是以一種自發的線上推廣、銷售等初級模式進行運營。對網絡營銷的戰略設計、策略開發、戰術運用并沒有全面系統的認識。因此，課程體系當中應著重進行這方面的培訓。

4.3 優化課程內容

網絡營銷課程的教學模式應該從“理論知識結合實踐環節”的傳統模式向教學資源數字化、信息化整合，實現網絡教學平臺模式轉變。課程內容以及教材、講義要脫離傳統的出版社印制版本，教學大綱也要脫離過去一經制定，使用多年的慣例。教材、講義要根據現實情況的變化進行隨時的修改，教學大綱也要根據現實情況進行經常性的修訂。當然無論是教材講義的修改還是教學大綱的修訂都要經過嚴格的評估與審定程序。傳統的教材雖然具備成熟的體系、完善的內容結構，但是由于互聯網發展變化速度太快，而傳統教材出版經過編訂、審定、書號申請、出版等程序，正式出版到達學生手里時，往往內容已經落后于現實。因此，課程內容到達學生的程序必須更短、更直接、更迅捷。

4.4 建立健全校企合作實訓基地規范

當前各個地區都有各種各樣的校企合作模式，這對專業人才的培養以及社會人才的輸送都有極大的幫助。一方面，這種模式緩解了校方的學科建設經費支出壓力;另一方面，也加強了企業的定向性人才培養以及人才需求反饋機制。但是，在這個過程當中也產生了種種負面影響，給投資、用人的企業以及作為人才培養主體的學校都帶來了壓力，以至于在某些情況下由于不可控或者是不可預測的風險導致雙方都會對校企合作的前景產生懷疑。當前的校企合作依舊是各個機構的單獨行為，自主權比較高。有一定的自主權當然是好事，但是也需要相關的政策指引來對總體的框架進行規范，這無論是對學校還是對企業抑或是對學生都是負責任的做法。因此，建立健全校企合作實訓基地規范應是合作機構的首要任務。要深入探索建立以學校為主、社會為輔的校企聯合教學模式，為企業和學校共同培養學生提供條件，最終讓學生擁有扎實的專業功底和熟練的專業技能，這也有利于學生制定行之有效的學習計劃，從而保證學習目標的實現，可以幫助學生制定職業生涯規劃，提高學生的自我學習、繼續學習的能力和興趣。

5 結語

我們處在全球化、網絡化的時代之中，尤其是目前疫情常態化的環境，讓網絡營銷的意義尤為凸顯。而伴隨著網絡營銷的深入發展，企業對網絡營銷人才的需求也在不斷擴大。如何培養出合格的、適合網絡營銷相關崗位需求的人才，是擺在高校面前的一個挑戰。本文根據OBE人才培養理念，對網絡營銷人才培養的模式以及發展方向進行重新定位，對相關人才的專業培養目標、培養標準、培養體系進行思考分析，通過加強人才培養實訓基地實踐，探索與市場需求相匹配的人才培養模式。

參考文獻：

[1] 網絡營銷的十個基本特征[EB/OL].匯桔網，https：//wenku.baidu.com/view/351cfe52fd4ffe4733687e21af45b307e871f995.html，2018-08-30.

作者簡介：孫梨梨（1976—），女，遼寧丹東人，博士在讀，講師，研究方向：旅游文化創意。