移動互聯網背景下的云南紅河州全域旅游發展對策研究

俞潔 羅歡

摘 要：近幾年全域旅游已成為我國經濟模式轉型、供給側改革和產業結構調整的一個重要發展模式。以移動互聯網技術促進旅游資源整合，推動全域旅游發展是順應時代所需。本文結合旅游參與者對旅游平臺的偏好進行分析，對云南紅河州移動互聯網聯合發展全域旅游進行調查，從政府行政管理角度提出思考和建議，以供參考交流。

關鍵詞： 移動互聯網; ?全域旅游 ; 紅河州

一、引言

2016年國家旅游局提出從景點旅游向全域旅游轉變，并發布了首批國家全域旅游示范區創建名錄，全國262個地區入選。全域旅游發展模式不僅是“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念在旅游領域的落實和深化，而且是促進供需協調發展的重要舉措。云南省紅河州積極響應國家的號召，將建水縣、彌勒市先后列入國家全域旅游示范區創建名單。近年，依托位置服務、網絡安全、移動支付、5G等服務技術人們旅游的出行方式、消費模式等發生了改變，旅游參與者實現了泛在互聯，使用手機一鍵解決交通、住宿、購物等旅游決策及支付，讓旅游變得更加便利化、個性化。以移動互聯網來促進紅河州的旅游資源整合，推動紅河州的旅游經濟發展，實現旅游強省戰略奠定了研究基礎，提供了理論參考。

二、文獻綜述

查閱知網期刊文獻，對“全域旅游”這一新概念進行研究討論最早始于2011年，此后學術界不斷深入對全域旅游的研究，其內容不斷豐富及拓展，同時政府相關部門也將其納入到推動區域經濟整體發展的規劃中。2015年8月隨著原國家旅游局的《關于開展“國家全域旅游示范區”創建工作的通知》，邁開了全域旅游從理念走向實踐的步伐。官方把全域旅游定義為：“在一定的區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規及文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展和社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式。”（李金早，2016）[1]

結合移動互聯網背景與旅游發展進行的研究主要包括：一是創新旅游營銷策略和手段。黃子窈（2017）、馬淑卿等（2019）、羅艷蓓等（2020）探索了鄉村旅游通過互聯網技術創新營銷策略以爭強市場競爭力和樹立自己的品牌。陳榕健（2018）分析了互聯網技術下企業市場營銷的創新模式[2]。二是利用信息技術以促進旅游業和商貿業的融合發展。如朱月雙（2020）對以互聯網技術為支撐發展的智慧旅游對商貿流通領域的影響進行了研究。Maswera（2008）等探討了旅游電子商務在非洲幾個國家中的應用以及對當地旅游業和旅游企業的影響[3]。三是針對具體的旅游APP和產品的開發與完善研究。施永貴等（2019）提出了利用大數據、移動互聯網等信息技術設計出整合信息資源共享的全域旅游云平臺。朱夢楠（2020）基于UGC模式對在線旅游APP現狀進行分析，針對存在的問題提出新的設計策略[4]。

綜上，國內外學者把移動互聯網與旅游相結合的研究范圍比較廣泛，初步形成了一定的理論體系和框架，但對全域旅游與移動互聯網對旅游的影響結合起來的研究甚少。近年來，散客時代和自駕游時代的到來使旅游行業發生了巨大的變化，“全域旅游”成為了指導旅游產業結構轉變的戰略理念，“智慧旅游”提升了游客的旅游體驗，也改變了旅游的營銷方式。

三、研究方法及結果分析

本文主要選取紅河州首批開展全域旅游的地區進行實地調研，對當地的旅游行政管理部門和企業進行訪談和觀察。另外，對旅游者隨機開展了問卷調查，以了解旅游者在旅游過程中選擇使用移動互聯網客戶端進行信息查詢、購買旅游產品和服務、以及交流互動等的偏好，進一步分析用戶需求、行為、營銷的現狀和問題。問卷調查通過網絡平臺進行隨機發放，樣本來源于全國各地，云南省占比較大（84%），其他各地（16%）共608名用戶參加調查，通過無效問卷篩選，獲得有效問卷 598份。

從被調查者的年齡分布情況來看，18-25歲和26-45歲的人占比達到87%，說明移動客戶端旅游平臺的主要用戶群體集中在中青年。這類用戶群體有一定經濟實力，熱愛旅游，對智慧化的旅游服務適應性較強，接受度較高，愿意在旅游期間借助智慧化產品提升自己的旅游便捷性和舒適感。因此，營銷時要注重融入互聯網元素，提升用戶的使用興趣和使用粘性。

在使用移動互聯網搜索旅游相關信息的內容方面，游客在旅游過程中通過網絡平臺搜索最多的信息按多到少排序依次為：交通路線、住宿信息、美食與娛樂信息、景點信息和當地天氣情況，其中交通（91.3%）和住宿（87.1%）的占比最大。在游客補充信息中，出現頻次較多的是“旅游攻略”和“優惠活動”。可見，當代中青年游客大多喜歡自由行或半自由行，在出行前、中、后使用旅游平臺查詢信息已成為旅游過程中必不可少的行為，這能夠幫助其整體提升旅游的便捷度以及得到更多優惠，從而進一步提升旅游體驗的滿意度。

旅游者對旅游APP的選擇偏好方面，去哪兒網和攜程網是使用最多的APP，其中攜程網的用戶最多，占比 75.08%。其次是去哪兒網，占比61.2%;再到同程旅游網，占比36.12%。選擇途牛旅游、馬蜂窩自由行、驢媽媽的人數較少。在其他選項中，出現頻率較高的APP有美團、大眾點評、藝龍、12360、游云南。去哪兒網和攜程網作為中國領先的旅游搜索引擎和在線票務、酒店預訂服務公司，不僅為消費者提供機票、酒店、會場、度假產品的實時搜索，而且提供旅游產品團購以及其他旅游信息服務，為旅游行業合作伙伴提供在線技術、移動技術解決方案。兩家在線旅游企業歷史悠久，發展迅速，擁有大量客戶群體。從大多數消費者的選擇可看出，旅游APP的品牌和知名度很重要，對于消費決策有著重大影響。

另外，從游客補充的APP可看出，美團、大眾點評這一類對“吃喝玩樂”提供極大優惠的APP深受年輕群體的青睞。說明年輕的旅游群體具有對價格敏感和對新鮮的技術敏感的特點。游云南APP體現了旅游營銷中的地區差異化，是云南省政府與騰訊公司聯合打造的國內首個省級全域旅游智慧化平臺。其依托物聯網、云計算、大數據、人工智能、人臉識別、小程序、騰訊云、微信支付等多項核心技術，打通省內酒店、餐飲、景區、商業等旅游產業全鏈條，為游客提供游前、游中、游后的全過程服務。

四、紅河州全域旅游發展的主要問題

1、 智慧旅游有新突破，全域信息平臺建設待完善。

2017年云南省推出了“一部手機游云南”，是目前云南省最權威、最全面的智慧旅游大數據平臺，旨在為游客提供全景式、全鏈條、全程化的“一站式服務”體驗。游云南APP作為云南發展智慧旅游的新突破，但平臺的推廣效果不佳，知名度不高。APP中較少消費者互動模塊，如缺乏游客對旅游產品的評價，感受，評分等。

2、 產業化水平較低，全域共融差距大。

紅河州的旅游產業與其他產業關聯度不高，旅游業占國民經濟比重較低，對區域經濟帶動作用不明顯。旅游企業普遍存在規模小、分布散、創新能力較差、競爭力不強等問題，缺乏高品質龍頭企業，產業規模化、集中化程度低，旅游產業集群效應不明顯。

3.旅游產品結構單一，全域特色不鮮明。

紅河州大多旅游產品仍停留在觀光旅游，對資源挖掘不深，開發形式單一，缺乏體驗式旅游項目的開發，復合型、創意型、特色型產品較少，無法提升旅游經濟效益。

4、基礎設施不完善，全域共建有差距。

紅河州旅游發展過程中雖然旅游基礎設施建設在不斷完善，但仍普遍存在基礎配套和公共服務跟不上多元化市場需求的問題。由于地勢特殊，紅河州部分旅游景區地處偏遠，交通狀況較差，山路崎嶇，有些地方甚至行車安全度很低。若不是自駕游，游客出游只能乘坐鄉鎮客運車輛，費時費力，無法面向來自外省和短假期的游客開放。

5、旅游人才缺乏，全域發展活力不足。

紅河州旅游專業人才匱乏，缺乏專業旅游管理團隊和高品質導游人才，導致旅游管理、旅游營銷專業度低、服務質量偏低、顧客體驗差等問題。

五、移動互聯網背景下紅河州全域旅游發展的建議

1、完善智慧旅游公共服務信息平臺，建設全域旅游信息系統。

“移動互聯網 + 全域旅游”融合過程中需要充分利用旅游目的地資源和區域內其它資源，以增加吸引力，擴大游客參與度。所配套的信息系統平臺，需要打破原本的數據孤島和應用孤島，建設開放式的旅游產業融合信息平臺，實現信息流、客戶流和資金流的數據共享，銜接區域內眾多的旅游資源，實現旅游資源的彈性配給和靈活組合與擴充，為旅游產業融合提供數據的共享。一方面，建議進一步完善“游云南APP”平臺建設，不斷豐富和拓展平臺內容。據統計游客趨于相信“參照群體”的意見，因此可加強游客之間信息互動模塊的建設，如讓游客加入到對景點的點評與評分中，鼓勵游客進行游后的分享，發布游記，獲取積分兌換優惠券等。另一方面，建議多渠道宣傳游云南平臺，充分利用新媒體加大其曝光程度和下載量。例如入駐年輕人青睞的“抖音”“快手”等平臺，與網絡旅游紅人、博主等進行合作，擴大平臺的使用群體。同時，對于紅河州內由企業、個人等建立的旅游信息服務平臺，政府可鼓勵大平臺兼并小平臺，打造品牌效應。

2、加快資源整合和產業融合，將涉旅產業全域聯動起來。

全域旅游強調全景、全時、全業，是各個產業之間的相互配合、相互促進。在紅河州全域旅游開發中，建議運用“旅游+”思維，充分發揮“旅游+”功能，推進產業跨界融合，積極主動融合農林業、康養業、工業、文化產業等。推動民族文化旅游、特色飲食旅游、康養旅游、手工體驗旅游、特色小鎮游、生態科普旅游、跨境旅游等發展。使傳統行業、資源優勢與旅游產業深度融合，打造具有獨特體驗價值的旅游產品和服務。

此外，通過政府引導、市場推動與區域重要的涉旅企業和單位聯合，共同打造開發新的旅游路線，建立區域性和跨區域性合作組織，由點串線，以線帶面，整合區域資源，集中優勢資源，進行聯合營銷，加快旅游服務響應速度，增強游客粘性，提升景區的營銷服務水平，擴大營銷影響力與受眾面積，提高區域旅游市場吸引力和競爭力，促進紅河州全域旅游示范區創建，并形成區域大旅游格局。

3、 塑造紅河州整體品牌形象，打造多個差異化小品牌。

當紅河州整體成為一個旅游符號時，便可帶動區域內各地的旅游。同時，州內各地打響的品牌也會為整個紅河州的旅游形象加分。因此，一方面需打破邊界思維模式，著力全州“一張藍圖”，打響“云上梯田，夢想紅河”的品牌。另一方面，增強州內各不同城市旅游資源的辨識度，依托當地旅游資源和少數民族特色，明確各個市、縣、鎮主打的旅游特色，加強對當地特色旅游產品的開發，打造州內差異化的多個旅游小品牌，不斷突出紅河州旅游資源的獨特性和多樣性，從而提升全州的整體品牌價值。

4、 尋求新媒體營銷渠道，擴大旅游品牌知名度。

除了依托“游云南”外，紅河州的全域旅游品牌應積極尋求新媒體營銷渠道：如社交媒體微信、微博、小紅書、短視頻等;在線旅游APP攜程、去哪兒、馬蜂窩等;以及在線社區、百科等來傳播和發布資訊，構建屬于自己的品牌社區，利用口碑營銷拉近與顧客之間的距離，從而形成營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。在以移動互聯網為依托的背景下，作為新媒體營銷的重要方式，口碑營銷能夠有效提升目的地旅游景區的輿論導向，高效低成本地提高景區的關注度。

5、 提高從業人員的整體素質水平，加強服務意識。

首先，當地政府和企業可與地方高校合作，校企聯合培養專業旅游從業人才，或通過多種方式加強對從業人員的行業培訓，有針對地進行管理學、人際溝通學、心理學等課程的培訓，以提高行業人員對客戶維護和服務的意識。其次，要提高導游行業的準入門檻，提升行業服務幸福感，優化行業從業環境，以此促進提高服務質量。最后，加強對相關企業的監管，不定期開展安全監督檢查、服務質量監管等工作，達到提升游客旅游體驗的目的。

6、保障全域旅游生態環境，實施共建共享戰略。

生態環境的保護和治理是旅游提質升級的根本。實行全域旅游要正確處理開發與保護之間的關系，對紅河州全域旅游的開發不僅要制定科學合理的旅游規范標準，還要對旅游的經營行為進行有效監督和約束，經營者尤其要在生產和流通環節注重環保，降低能耗。其次，全域旅游的開發目的是要增加經濟效益，改善生活環境，提高生活水平和質量，這就需要基于全域旅游的“全民共建和全域共享”理念落地實踐。推進旅游開發，改進基礎設施，既能確保旺季的時候能滿足最大游客量的承載容量，又能保證景區交通的便利性。同時改善當地交通條件和居住環境，并且通過城鄉統籌提供更多的旅游創業和就業機會，讓全域旅游的紅利惠及全民。

參考文獻：

[1] 李金早. 推進從景點旅游向全域旅游轉變[N].人民日報， 2016-03-06. http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0304/c40531-28170595.html

[2] 陳榕健.互聯網時代市場營銷模式的創新分析[J].現代商貿工業，2018（28）：32-34.

[3] Maswera T， Dawson R， Edwards J. “E-commerce adoption of travel and tourism oraganisations in South Africa， Kenya， Zimbabwe and Uganada”[J]. Telematics & Informatics， 2008.25（3）：187-200.

[4] 朱夢楠.基于UGC模式的在線旅游APP設計研究[J].工業設計，2020（03）：113-114.

作者簡介：

1俞潔（1987—），女，漢族，云南民族大學國際學院實習研究員;研究方向：區域經濟、工商管理

2 羅歡（1987—），女，漢族，紅河學院助教;研究方向：市場營銷、工商管理

本文系2018年國家民委民族理論政策研究基地項目“民族文化遺產研究報告”階段性成果，項目編號：2018-JHG-027

（1.云南民族大學 云南 昆明 650504;2.紅河學院 云南 蒙自 661100）