基于電商平臺新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展探討
——以三只松鼠為例

張 純 吳 嵩

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 江西 景德鎮(zhèn) 333000)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，讓電子商務(wù)平臺日益崛起。成本低、效率高、信息開放、覆蓋范圍廣是互聯(lián)網(wǎng)最主要的特點，不僅對傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營管理產(chǎn)生影響，而且影響到整個社會的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和運行方式。隨著人們?nèi)找嬖鲩L的網(wǎng)購需求，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展日益成熟，線下購物方式不足以滿足人們的需求，而新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在不斷發(fā)展，逐漸成為主流的消費方式。

二、“三只松鼠”發(fā)展戰(zhàn)略評價

隨著新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)出了以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)新零售公司；2012年2月16日，三只松鼠的品牌創(chuàng)建成功，2012年6月19日完成在天貓商城上的試運營，在其上線的第65天便躍居天貓商城堅果類銷售量第一的位置，且成交額自2014年起連續(xù)5年位列天貓商城零食/堅果類第一的位置。2019年7月12日，三只松鼠正式掛牌上市登陸深交所。

(一)三只松鼠SWOT戰(zhàn)略評價

SWOT分析包括分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅四個方面對企業(yè)的發(fā)展提出意見，讓企業(yè)戰(zhàn)略變得明朗；實質(zhì)上是將企業(yè)內(nèi)外部條件進行綜合概述，進而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。

(二)內(nèi)因分析

1.三只松鼠在電商平臺的優(yōu)勢分析

(1)產(chǎn)品新穎

三只松鼠不斷致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新，強化“造貨+造體驗”的核心能力，在產(chǎn)品研發(fā)能力上持續(xù)投入。建立南京研創(chuàng)中心，并與江南大學(xué)共建院士工作站。在選材上注重質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)原料加工，將產(chǎn)品研發(fā)作為核心的技術(shù)層。新穎且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能不斷增加消費者的滿意度。

(2)營銷策略

當(dāng)別人都在用品牌去傳播市場的時候，它利用松鼠IP進行產(chǎn)品升級包裝，松鼠本來就和堅果有著密切的關(guān)系；寓意暗示松鼠都愛吃的堅果干貨，首先從品牌包裝上區(qū)隔了其他競品；用IP說內(nèi)容，相對于其他企業(yè)而言，顯得更接地氣。

利于進一步抓住顧客的消費心理。

(3)明確定位

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，三只松鼠最初將品牌定位于線上純電商，依托電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)大環(huán)境，從而在新的一輪潮流中脫穎而出。采取B2C品牌銷售，拒絕分銷，不做線下分銷。三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因為網(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會破壞產(chǎn)品的新鮮度，進而影響消費體驗，削弱品牌影響力。

2.三只松鼠的劣勢分析

(1)售后服務(wù)

由于三只松鼠是純線上銷售，沒有實體店作為售后保障，顧客對產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題以及客服的素質(zhì)問題的擔(dān)憂沒有可靠的解決溝通途徑。而且作為電商企業(yè)，消費者的差評不僅影響企業(yè)的口碑，同時也直接沖擊銷售額。

(2)定價過高

三只松鼠以代加工為主，從產(chǎn)品到包裝盒再到銷售都是通過外包形式，故而銷售價格過高。與大眾所追求的物美價廉背道而馳，在與同類產(chǎn)品如良品鋪子、來伊份品牌的價格競爭中處于劣勢。若沒有價格優(yōu)勢的加持，相對于同類企業(yè)更難獲得消費者的認(rèn)可。

3.外因分析

運用波特五力模型對電商企業(yè)進行外部影響因素分析，堅果行業(yè)的競爭對手不僅僅是同類產(chǎn)品企業(yè)，更取決于五種基本競爭力。分析每一種力，以幫助企業(yè)在行業(yè)中尋找最合適的位置，更好的維護自身的競爭力。

(1)三只松鼠在電商平臺的機會分析

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給電商企業(yè)提供了平臺，結(jié)束了以線下銷售模式為主的消費方式，給線上零售業(yè)的發(fā)展帶來了活力。特別是網(wǎng)購活動節(jié)的開展，無疑給電商帶來了一波紅利。在新市場帶來的活力下，必然迎來更多的商家企業(yè)入駐，市場競爭或變得更加激烈。因此，在眾多新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的浪潮中，新零售企業(yè)更應(yīng)該做好戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃。

1)供應(yīng)商的討價還價能力

三只松鼠最初的定位就是致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，與大學(xué)共建研究站便抓住了企業(yè)的核心競爭力。其所有產(chǎn)品都外包給其他企業(yè)進行代加工，但核心環(huán)節(jié)由自己的團隊掌控，并不影響自身的定價能力。同時，堅果的網(wǎng)上零售企業(yè)并非多數(shù)，行業(yè)透明度比較清晰，也在一定程度上限制了供應(yīng)商討價還價的可能性。

2)潛在競爭者進入市場的能力

由于堅果零售行業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新能力要求并不高，且行業(yè)的發(fā)展對主要的加工工藝并沒有太高的要求，其他企業(yè)想要以新的產(chǎn)品進入堅果行業(yè)比較困難。三只松鼠的品牌競爭力已占據(jù)了行業(yè)的龍頭地位，無論是從市場占有率還是產(chǎn)品的口碑，潛在的競爭者并不具備優(yōu)勢，可發(fā)展的空間較小，因此不具備威脅。

3)替代品的替代能力

堅果類行業(yè)對于產(chǎn)品的選材并沒有過高要求，只在食材的營養(yǎng)成分含量以及口味上可供選擇，而這方面的影響因素可忽略不計，其替代品并不能對其構(gòu)成威脅。

(2)三只松鼠在電商平臺的威脅分析

上文中的機會分析中作出了三只松鼠在潛在競爭者、替代品以及供應(yīng)商討價還價能力中方面并無太大威脅。但是在現(xiàn)有的同行業(yè)競爭和購買者的討價還價能力方面卻存在威脅。

1)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭力

特別是現(xiàn)有的堅果行業(yè)競爭者，如良品鋪子、百草味等；它們的規(guī)模、產(chǎn)品的種類以及在受眾群眾中的知名度并不比三只松鼠差多少，盡管現(xiàn)在三只松鼠的銷量和銷售額仍然處于龍頭地位，當(dāng)競爭者作出更加合理的發(fā)展戰(zhàn)略的時候，對其而言的沖擊也是巨大的。同時像良品鋪子產(chǎn)品做線上線下相結(jié)合的銷售模式，對三只松鼠這類定位于純線上的堅果零售業(yè)也會造成一定沖擊。

2)購買者討價還價的能力

無論人們的生活方式如何改變，喜歡低價的產(chǎn)品一定是大部分人所追求的。相比而言三只松鼠的定價相對較高，在此方面是其發(fā)展的劣勢；作為線上銷售的零售業(yè)代表，售后保障和客服人員的專業(yè)能力有待提升。同時有網(wǎng)有留言反饋到網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)涉嫌先提價再降價這一操作，偏離了產(chǎn)品價值規(guī)律，導(dǎo)致購買者對其信任度大打折扣，進而影響到購買者的討價能力。

三、中國新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的對策建議

基于上文通過SWOT分析以及波特五力模型對三只松鼠進行了分析，作為處于該行的領(lǐng)導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，有許多成功之處值得其他新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借鑒，當(dāng)然也有不足之處需要反思。因此作出如下對策：

(一)精準(zhǔn)定位，強化品牌營銷策略

品牌形象的親民化是企業(yè)走向消費大眾的必要渠道之一，品牌定位是針對目標(biāo)市場建立一個獨特的品牌整體形象，從而在消費者心中占據(jù)價值定位，進而影響品牌偏好和購買能力。提升品牌形象認(rèn)可度和知名度是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，而將營銷活動圍繞品牌價值去建設(shè)是當(dāng)今品牌時代最本質(zhì)的特點之一。可以從品牌形象包裝設(shè)計、風(fēng)格、品牌IP概念甚至內(nèi)涵文化和寓意去綜合考慮。同時不應(yīng)千篇一律的重復(fù)主題風(fēng)格，應(yīng)當(dāng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上隨時代的變化而不斷更新。

(二)提升服務(wù)質(zhì)量，弘揚企業(yè)文化傳承

要建立企業(yè)的良好信譽，力爭用戶支持，建立客戶關(guān)系，提升消費機會，建立售前售中售后一體化服務(wù)鏈。針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，售后的職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)化能力的提升能給企業(yè)帶來良好的信譽度，進而更易于與消費者建立良性循環(huán)關(guān)系。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化考核體系，將企業(yè)文化融于其中，不僅能保證服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性，還有利于企業(yè)文化的傳承。

(三)順應(yīng)潮流趨勢，投入人工智能浪潮

人工智能正在改變我們的生活，隨著5G時代的到來新興物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將逐步取代人們的生活方式，電商客服更加智能化，產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)更加多元化。當(dāng)然專業(yè)化機器人的開發(fā)也是一項需要高度整合的投入，時間、金錢及適合企業(yè)需求的技術(shù)都需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盡早做好統(tǒng)籌規(guī)劃。今后的趨勢必然是線上與線下銷售的無縫對接，包括智能的物流配送到家等方面，都是需要企業(yè)加大研發(fā)投入，占領(lǐng)行業(yè)先機的因素。

(四)多元化發(fā)展，差異化競爭

多元化發(fā)展是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的著力點，當(dāng)然前提必須保證企業(yè)自身的核心競爭力，在此基礎(chǔ)上進行合理且恰當(dāng)?shù)亩嘣?jīng)營。同時抓住差異化競爭，突出企業(yè)自身的優(yōu)勢產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進一步深度挖掘消費者的需求，進而打造用戶更喜愛的產(chǎn)品。

四、小結(jié)

從當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來看，電商平臺越來越穩(wěn)定，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展前景良好。5G時代的到來及人工智能的發(fā)展，線上線下銷售模式逐步趨同一體化。樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，把企業(yè)文化融入其中，保持強大的品牌文化競爭力，對提升消費者認(rèn)可度有重大意義。克服信息不對稱從而擴大服務(wù)消費并通過大數(shù)據(jù)收集消費者的偏好，作出合理的發(fā)展戰(zhàn)略，解決產(chǎn)品和服務(wù)信息不對稱的問題。找到最適合企業(yè)自身的發(fā)展路徑，才能朝著正確方向發(fā)展并達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。