基于消費者滿意度下邊銷茶產業發展研究

趙 明

(中央民族大學經濟學院 北京 100081)

一、引言

邊銷茶是銷往少數民族地區，滿足少數民族特殊需要的茶葉統稱，也被稱之為磚茶，是民族生活中必不可少的一部分。生產力的提高和少數民族同胞收入水平的增加，少數民族對邊銷茶的消費需求發生了重大轉變，邊銷茶消費量開始下降，而對含氟量低、口感佳、質量好的茶葉需求逐漸增加。主要矛盾發生變化下，單一的保障邊銷茶供給無法真正的滿足對高質量邊銷茶需要，影響少數民族消費者滿意度和邊銷茶產業的發展。因此，保障少數民族對高質量茶葉需要不僅可以提高少數民族生活水平，還能維護民族地區和諧穩定。主要矛盾變化的大背景下，如何保障少數民族邊銷茶供給不僅是一項經濟工作，還是一項重要的民族工作。本文從消費者角度，對內蒙古邊銷茶消費者滿意情況進行分析，為邊銷茶企業生產提供政策建議。

二、模型假定

(一)模型指標體系構建

本文通過發放問卷，對呼倫貝爾地區邊銷茶消費者隨機發放200份問卷，問卷回收率為100%，作者運用AMOS對問卷進行探索式結構方程分析。因邊銷茶消費者為少數民族消費群體，少數民族歷史上具有飲茶傳統，所以本文將美國顧客滿意度(ASCI)中的觀測變量顧客期望去掉，結果表明決定邊銷茶消費者滿意度的觀測變量主要有感知價值和感知質量，消費者通過感知質量和感知價值兩個維度影響顧客滿意度，滿意度較高的邊銷茶消費者會選擇忠誠，不滿意的消費者會對邊銷茶產生抱怨情緒，減少邊銷茶消費量。

其中感知質量中包括邊銷茶的含氟量、美觀程度、口感、雜質含量和假冒程度，感知價值中包含邊銷茶的既定價格水平下總體質量情況、價格水平和其他茶葉參照下質量水平，顧客滿意中包括內心期望、滿意度和其他茶葉參照下滿意程度，顧客忠誠中包括親友抱怨、自我抱怨和顧客投訴，顧客忠誠中包括自我選擇、親友推薦和產品改進后顧客支持。因此，本文做出如下假設:

H1：感知質量正向影響感知價值

H2：感知質量正向影響顧客滿意

H3：顧客滿意負向影響顧客抱怨

H4：感知質量正向影響感知價值

(二)模型檢驗

1.信度檢驗

對模型分析首先要做信度檢驗，從下表中我們可以看到題目的因素負荷量大多數均大于0.6，題目Q1_3因素負荷量為0.589，根據統計經驗我們有理由認為問卷題目具有信度。SMC大于0.36，CR和AVE也滿足統計分析要求，因此我們認為題目內部具有收斂信度。

構面題目參數顯著性估計因素負荷量題目信度組成信度收斂效度UnstdS.E.t-valuePStd.SMCCRAVE感知質量Q1_110.710.5040.830.497Q1_21.1820.1199.9???0.8220.676Q1_30.7930.1087.328???0.5890.347Q1_40.930.1068.804???0.7020.493Q1_51.120.138.62???0.6820.465感知價值Q2_110.9060.8210.840.639Q2_20.6570.0679.785???0.6980.487Q2_30.8610.08110.64???0.780.608顧客滿意Q3_10.6740.0947.167???0.6450.4160.7590.513Q3_210.7460.557Q3_30.870.1197.29???0.7520.566顧客抱怨Q4_110.9290.8630.8640.682Q4_20.9040.07112.699???0.830.689Q4_30.7210.06710.785???0.7030.494顧客忠誠Q5_110.8950.8010.8950.741Q5_20.9650.05916.365???0.920.846Q5_30.830.06313.093???0.7580.575

2.效度分析

從上述的信度分析中，我們知道題目具有信度，因此接下來要考察題目間是否存在區別效度。從下表的效度矩陣中我們可以看出，矩陣中主對角線元素均大于下方與左邊的值，因此從效度檢驗中我們能夠看出，題目間具有區別效度，因此適合結構方程模型的分析。從結構方程模型的適配度發現，卡方/自由度值為3.231，GFI、AGFI和CFI均大于0.9，RMSEA小于0.08，均符合統計學規律，因此適用于結構方程模型的分析。

AVE顧客抱怨顧客忠誠感知質量顧客滿意感知價值顧客抱怨0.6820.825顧客忠誠0.7410.6020.741感知質量0.4970.0410.0240.704顧客滿意0.5130.0980.1620.0430.716感知價值0.6390.079-0.030.1240.1150.791

三、模型分析

從結構模型的路徑圖可以分析各個潛在變量之間的作用，可以看出感知質量對顧客滿意、感知價值的回歸系數分別是 0.12和0.03，說明消費者滿意度對感知質量、感知價值為正相關。盡管邊銷茶質量降低，感知價值下降情況下，但習慣飲用邊銷茶的少數民族消費者依然會選擇購買邊銷茶。感知價值對顧客滿意的回歸系數各自是0.12，說明感知價值對顧客滿意具有正影響，當顧客感受到產品具有較高的質量時，也會認同產品的價值。顧客滿意對顧客抱怨和顧客忠誠的回歸系數分別是-0.15 和 0.19，顧客滿意和顧客抱怨之間呈負相關，表明少數民族邊銷茶消費者對會受到產品質量的影響，影響了少數民族消費者的體驗，對邊銷茶產品引起不滿。顧客滿意對顧客忠誠的影響顯著，沒有通過顯著性檢驗。通常理論上來講，顧客滿意將正向影響顧客忠誠，因此本文與理論相符合，說明盡管邊銷茶產品存在產品質量等問題，但是少數民族消費者依然離不開邊銷茶的消費，因此邊銷茶還需要保障少數民族對邊銷茶的消費，滿足少數民族對特需商品的需求。顧客抱怨對顧客忠誠的回歸系數是-0.09，回歸系數是負值，且絕對值相對較大，說明顧客抱怨對顧客忠誠具有比較明顯的負向影響，即顧客抱怨程度越強，顧客忠誠度越低，與理論相符。

模型結果展示構面關系Unstd.S.E.t-value.P感知價值<———感知質量0.220.1471.5???顧客滿意<———感知質量0.0290.0850.343???顧客滿意<———感知價值0.0630.0491.289???顧客抱怨<———顧客滿意-0.2370.141.692???顧客忠誠<———顧客滿意0.2970.1382.147???

四、結論

邊銷茶作為少數民族同胞生活中特需商品，不僅要在政策上加以支持，邊銷茶企業還需要產品革新。通過調研和實證研究發現，邊銷茶中含氟量過高嚴重影響了少數民族消費者的產品選擇，因此少數民族消費者會選擇生產質量更佳的其他茶葉，造成邊銷茶消費量進一步降低。因此，邊銷茶企業滿足消費者需求基礎上進行產品革新，生產含氟量較低、質量更加的高質量邊銷茶產品，保障少數民族對邊銷茶需求同時獲得經濟利潤。

廠商認為邊銷茶就是保障少數民族生活需求的產品，因此忽視了邊銷茶的經濟利潤和市場份額。因此，邊銷茶企業應轉變生產觀念，認識到生產邊銷茶企業產品不僅擁有可觀的市場份額，還可以在承擔社會責任同時樹立良好的企業形象，實現經濟利潤和社會效益的統一。此外，邊銷茶企業應注重引入其他茶葉生產中所需的先進技術和管理經驗，實現邊銷茶產品的創新。

此外，對邊銷茶定點生產企業要予以政策扶持，具體包括稅收優惠和優惠利率貼息貸款政策，保障少數民族邊銷茶需求，用政策手段穩定邊銷茶價格，提升少數民族福利水平。同時，對符合比較優勢的邊銷茶類的民貿民品企業予以多元扶持，解決少數民族“賣難”問題。地方政府對上述不同類型企業政策扶持中要確定一定比例，保證政策實施過程中的均衡性，從政府和企業角度實現邊銷茶產業發展。