基于SWOT分析的嵩口古鎮旅游發展戰略研究

黃弘揚

(福州工商學院 福建 福州 350715)

引言

近年來，傳統古鎮因其自然資源和人文資源的特殊性成為旅游業發展開發的熱點，開發古鎮旅游在提高當地居民收入、改善居民生活條件的同時，也為傳統古鎮尋求經濟發展的新模式。但在古鎮旅游開發的過程中面臨環境開發與保護的矛盾，如何合理開發等問題，本文運用SWOT分析方法，以永泰縣嵩口古鎮作為研究對象，為古鎮旅游發展戰略研究提供一些思路。

一、嵩口古鎮概況

嵩口鎮隸屬福建省福州市永泰縣，是永泰西南政治、經濟、文化中心和重要交通樞紐。大樟溪貫穿境內，環繞鎮區，南宋形成集市，元朝置鎮，明設巡檢司，曾是閩中水陸交通中心和人流物流集散地，鎮內保留有完整的歷史街區和成片明清古民居建筑群，誕生了南宋著名愛國詞人張元干和閩臺最大農業神張圣君。[1]

2008年10月14日嵩口鎮被國家文物局、住房和城鄉建設部正式命名為“中國歷史文化名鎮”，成為福建省第三、福州市唯一的國家級歷史文化名鎮。2016年10月14日，嵩口鎮被國認定為第一批中國特色小鎮。2019年6月，嵩口鎮被確認為第一批福建省地名文化遺產“千年古鎮(古村落)”。

二、嵩口古鎮旅游發展SWOT分析

(一)優勢分析(S)

1.區位條件良好，旅游市場廣闊

嵩口古鎮地處福州周邊，距離福州市區約100公里，周邊城市居民人均可支配收入可觀，周末、小假期旅游需求明顯，嵩口古鎮與福州之間的距離恰好能夠滿足游客在有限的時間里遠離市區、親近自然的渴望，因此短期旅游市場較為廣闊。同時福州是福建的政治、文化、經濟中心，作為東南沿海重要城市，是“海上絲綢之路”旅游品牌的重要節點城市，配合福州旅游資源整合，市場客源將進一步增加，向更遠的客源市場投射。

2.人文歷史底蘊濃厚，周邊旅游資源豐富

嵩口早在新石器時期就有古越先人活動,目前已發現八處新石器時代遺址,南宋時期形成集市,元代置鎮后成為永泰西南重鎮。目前保留著一百余座古民居形成明清時期古民居建筑群。古民居分布于嵩口古鎮各處，往昔的雕梁畫棟、飛檐翹角向現代社會訴說曾經的繁華。

大樟溪三面環繞，永泰百祭溝、德化岱仙瀑布、青云山等自然風光分布周圍，令人暢游綠水青山之中；月洲村張元幹故居、椿陽村永泰莊寨慶豐莊等人文景點散發歷史芬芳；當地蛋燕、九重粿、美人糕等特色小吃豐富，在“吃貨”當道的旅游市場中格外擁有吸引力。

3.政策支持

2016年10月14日，嵩口鎮被國認定為第一批中國特色小鎮。2019年6月，嵩口鎮被確認為第一批福建省地名文化遺產“千年古鎮(古村落)”。黨的鄉村振興戰略規劃及“三農”工作決策部署使鄉村旅游稱為鄉村振興事業的一大組成部分，政策積極完善鄉村基礎設施建設，推動融合鄉村一二三產業，改善鄉村居民生活條件，提高鄉村居民收入水平。[3]

(二)劣勢分析(W)

1.旅游空間布局規劃弱，游客逗留時間短

旅游空間布局對于游客旅游觀感影響極大，嵩口古鎮不同時期建筑交錯分布，古建筑景點與本地居民生活區分界不明晰，本地居民生活區和游客參觀路線混雜，既使游客不便參觀、匆匆離去，又影響古民居原住民生活。[2]游覽動線規劃不夠便捷，景點分布較為分散，無意義的行走易消耗游客游覽積極性，游客逗留時間短。

2.民俗活動較少

嵩口古鎮雖然建設有民俗博物館，但博物館主要功能在于展覽，對于現今旅游市場來說，游客不滿足于單純的走馬觀花型游覽，更多的傾向于身處其中的感受式旅游體驗，希望參與到當地特色互動活動中，從視覺、氛圍、活動中自行感受當地人文歷史和自然風光。目前較為突出的民俗活動僅有每年春節開展的春宴活動，活動受時間局限較大，對全年性旅游客源的市場開拓影響甚微。

(三)機遇分析(O)

1.交通不斷完善

嵩口古鎮以短途旅游為主打，主要客源大多以自駕方式前往，因此在旅游交通方面的完善極為重要。莆炎高速福州段于2020年7月初正式通車，將福州主城區與嵩口古鎮車程由原本的一個半小時縮短至一小時，大大降低了游客路程時間成本，與過去從梧桐鎮進入省道的“山路十八彎”式路程告別，交通更為便利，更利于嵩口古鎮旅游發展。

2.疫情后游客旅游意愿變動

疫情過后游客出游意向明顯且持續時間較長，短期內省內周邊游將處于高峰情況，自然風光、休閑度假旅游類成為旅游首選產品，嵩口古鎮作為福州主城區周邊休閑旅游景點，對短線旅游游客吸引力增大。同時省外旅游高峰也即將出現，華東地區作為游客首選目的地，省外客流量不容小覷。

(四)挑戰分析(T)

1.競爭激烈

嵩口古鎮位于永泰縣境內，周邊的月洲村、慶豐莊等人文景點，青云山、云頂、天門山等著名自然風光景區，均是同嵩口古鎮旅游市場客源相重合的競爭者。例如青云山、天門山位于前往嵩口古鎮的必經之路上，并且與福州主城區相距較短，作為自然風光為主導的旅游景區，旅客一旦選擇此類景點必然會消耗較長時間及大部分體力，以老人、小孩為主的家庭型旅游游客止步于此的可能性極大，嵩口古鎮的旅游客源就此攔截。

2.疫情后游客住宿類型意愿變動

在以往鄉村古鎮景點的開發中，民宿開發均占有很大一部分市場，旅游旺季民宿更是供不應求。但本年新冠疫情極大影響了游客旅游住宿衛生安全方面的消費行為，游客開始更加注重住宿條件的衛生、安全、嶄新等方面，出于疫情考慮，以往對民宿的古樸、當地特色濃郁等選擇理由被舍棄，更加傾向于選擇星級酒店。

3.旅游資源的保護與開發矛盾

嵩口古鎮的明清建筑群是古鎮旅游開發的重要旅游資源，但由于本地居民時代生活于此，古鎮中不可避免的存在居民自建的現代建筑。現代居民建筑與古民居混合交錯極易影響游客的游覽體驗，因此如何在以保護古建筑為核心的旅游資源與保證居民生活的基礎上，對嵩口古鎮的旅游資源進行開發的問題需要細細斟酌。

三、嵩口古鎮旅游發展戰略

(一)避免過度商業化，改善旅游空間規劃

浙江烏鎮、西塘等古鎮已開發多年，過度商業化開發造成其在游客群體中的不利印象，嵩口古鎮依然處于開發階段，具有極大的發展性。在嵩口古鎮開發過程中，應做好特色性發展規劃，避免依葫蘆畫瓢型開發，試圖走模仿捷徑，這是對古鎮的破壞性開發，將喪失其特色優勢，丟失記憶點。應保留古鎮原汁原味特色，避免同質化開發，不僅是對古鎮的保護性開發，也是對其特殊吸引力的打造。古鎮修復應修舊如舊，還原古鎮風貌，盡可能減少現代建筑和商業街對古鎮整體風貌的影響，科學規劃旅游空間布局、旅游動線，把握本地原住民居住空間與游客活動空間的分界與融合。

(二)“直播+”旅游結合，宣傳旅游品牌

疫情期間網絡直播解決了居家隔離無法出門游覽的空間性問題，在疫情得到基本控制，旅游業復蘇的當下，網絡直播依然能夠與旅游業的發展相融合。其擁有最大限度調節時間和空間的特點，將打破傳統旅游景點的傳播模式，云旅游可能會成為游客選擇旅游目的地的前置體驗環節，因此嵩口古鎮應注重直播旅游產品的打造，體現古鎮特色人文歷史和自然風光，配合直播銷售方式拓寬當地農產品、特色產品銷售渠道，打造人文歷史、自然風光、美食文化等旅游品牌標簽，利用直播風潮將旅游品牌宣傳出去。

(三)開發特色旅游產品，擴大旅游市場

針對不同年齡層、不同類型旅游群體打造滿足其需求的特色旅游產品，年輕旅游群體出行方式多為朋友之間的結伴出行，在對人文歷史游覽的同時對群體性、刺激性活動更感興趣，因此可打造沉浸式人文歷史游覽，通過沉浸式、扮演式活動感受古鎮古代生活風貌。家庭旅游群體更多以老人、小孩為主，更適合開發親子游、露營等休閑娛樂類旅游產品。同時結合古民居景點、民宿共同開發每日固定民俗活動，不論在旅游景點游覽還是民宿體驗的過程中均可增加游客的旅游體驗性，在無重大民俗活動的旅游淡季保持古鎮的旅游吸引力，擴大旅游時間市場。

(四)整合周邊旅游資源，打造全域旅游

目前短線旅游客源以省內周邊城市市場為主，多為一日往返游，可在此基礎上進一步整合周邊旅游景點，完善各景點之間交通線路，共同打造長線旅游產品，打造全域旅游格局，增加游客逗留時間，利用疫情控制后省外旅游高峰出現可能性將旅游客源市場擴大至省外。未來也可以此為基礎，搭乘福州“海上絲綢之路”旅游品牌打造，擴大海外市場。

四、結語

嵩口古鎮區位條件良好，人文歷史及自然風光資源豐富，擁有福州周邊及省內外的客源市場，在旅游發展開發方面有極大潛力，但同時面對著古鎮周邊旅游景點競爭激烈、人文資源和自然資源的開發與保護之間的權衡、游客住宿意向變動等挑戰。在日后嵩口古鎮旅游發展中應更加注重科學規劃旅游空間、避免過度商業化開發、開發旅游結合“直播+”模式、打造嵩口古鎮旅游特色品牌、開發特色旅游產品、擴大旅游市場、整合周邊旅游資源共同打造全域旅游。