網絡游戲產業的網絡效應研究

鄧 閑

(東南大學 江蘇 南京 410000)

一、網絡效應的內涵

關于“網絡效應”這一詞最早的研究可以追溯到Leibenstein(1950)提出的“彩車效應”以及“勢利效應”，他認為消費者的行為存在著一種從眾心理，也就是說他們愿意追隨大多數人的選擇來決定自己的消費選擇。

隨著電信行業的迅速發展，經濟學家開始對通信行業的網絡效應展開研究。Artle和Aversus(1973)最早分析了電話服務領域的消費者特征，認為他們之間存在著相互依賴關系，同時提出通信服務對個人的效用增量是關于用戶總人數的函數，并運用動態模型證明了消費者之間的相互依賴性可以推動通信服務業的平穩增長。隨后，Rohlfs(1974)對通信行業用戶間的相互依賴性進行了進一步研究，他發現任何一個用戶所獲得的凈效用會隨著參與這一服務的用戶人數增加而增加，并將這一現象稱為消費的外部性。同時他認為消費者對通信服務的累積需求曲線呈倒U型，因此類似市場狀況在任意既定價格下會出現多種均衡，而市場具體實現何種均衡是取決于其調整過程的。

最早提出“網絡外部性”這一概念的是Katz和Shapiro(1985)，他們認為網絡外部性具有直接網絡外部性、間接網絡外部性以及售后服務的質量和可得性這三種表現形式，并指出其來源可能包括：(1)用戶數量增加引起的直接效用增加；(2)與用戶數量相關的互補產品數量增加導致的間接效用增加，如光盤與DVD；(3)與用戶數量有關的售后服務的質量與可得性，如一些耐用品?？偠灾?，當市場中存在網絡外部性時，消費者從產品中所獲得的效用包括兩部分：一是產品本身價值帶來的效用；二是與用戶規模有關的用戶網絡帶來的效用，被稱為網絡價值。其中，網絡價值是關于用戶數量N的增函數，并具有邊際效益遞減的趨勢。Economides(1996)在此基礎上分析了網絡的類型、網絡產業的特征以及網絡外部性產生的原因等，同時還提出了兩種網絡外部性的分析方法：微觀分析法與宏觀分析法。

現有研究中對網絡效用的劃分方式有很多，最普遍的一種是根據不同的作用路徑而將網絡效應劃分為直接網絡效應、間接網絡效應以及雙邊網絡效應。Michael和Carl(1985)認為直接網絡效應是指某種產品帶給消費者的效用會隨著使用該產品的消費者數量增加而增加的現象，而間接網絡效應是指隨著某種產品的互補品數量增多，它會進一步吸引消費者的加入從而間接地增加了消費者使用該產品的效用。Rochet and Tirole(2004)認為直接網絡效應是指一方市場受到正向激勵后導致該方市場消費者數量增加的現象，間接網絡效應是指一方市場受到正向激勵后導致另一方市場消費者數量增加的現象。對于直接網絡效應，后來的學者們通過對電視機、攝影機、電子游戲以及CD播放機行業進行實證檢驗證明了它的存在，研究表明，用戶數量的增加可以提高消費者對該產品的支付意愿。同樣，間接網絡效應的存在也得到了廣泛的驗證。Chienfu(1990)發現，當某種產品的互補品生產企業利潤提高時，該產品的互補品生產規模就會擴大，從而消費者就會提高對該產品的偏好，進而證明了間接網絡效應的存在。

二、網絡效應的測度

Rolfs(1974)認為消費者對通信服務的累積需求曲線呈“倒U”型，因此類似市場狀況在任意既定價格下會出現多種均衡。后來的學者在Rolfs的基礎上進一步提出了更細致的模型。

Neil(1994)進一步提出了“享樂主義”函數。其主要功能是對產品價格進行測度，并且驗證其與需求量的正向關系，從而檢驗網絡效應，最后通過回歸分析法來檢測網絡效應的大小。但Liebowitz和Margolis(1994)認為，當用戶數量達到一定程度時，網絡效應可能會變為0，即當用戶數量達到一定范圍時，每多增加一個用戶，該用戶獲得的效用反而可能會相應減少。

Yang和Barret(1997)在Liebowitz的研究基礎上對進一步完善了Economides函數。他們提出，當某一產品的網絡規模擴大時，其本身的排他性就會下降，同時還會影響其功能價值，因此他們認為網絡效應函數是非單調且非凹的。該函數的提出主要是參照了“臨界容量”這一概念。最初，當啟動的容量范圍小于用戶容量時，網絡效應的增速會提高；然后當用戶容量逐漸趨近于臨界容量時，增速就會放緩；最終，當用戶容量趨于飽和時，網絡效應就會并不斷減小并變為0。同時，網絡效應的凹凸性取決于用戶規模的發展階段。

三、網絡效應的影響因素

網絡結構、用戶構成的多樣性以及企業的戰略行為等因素影響著網絡效應。一方面，這些因素會影響網絡效應的各個維度；另一方面，網絡效應的各個維度也反作用于這些因素。

網絡結構是指網絡用戶的特征、異質性以及用戶間的相互關系(Burt，2009)。如B2C平臺，它的網絡效應是覆蓋全國甚至是全球的一種網絡效應。而O2O平臺，它的網絡效應是一種局部網絡效應(萬興、楊晶，2017)。由于B2C平臺不受地域限制，若其與O2O平臺擁有相同數量的用戶群體，則它的網絡效應會范圍更廣，潛在交易數更多。

用戶構成的多樣性同樣起著重要的作用。在直接網絡效應中，某些用戶行為會對其他用戶行為產生較大影響(以該用戶的入度來衡量)，還有一些用戶則易受其他用戶行為的干擾(以該用戶的出度來衡量)，例如有的企業會通過補貼有影響力的用戶來提升自己的網絡效應，從而提高收益(Fainmesser & Galeotti，2015)。在間接網絡效應中，用戶構成的多樣性還有利于吸引不同需求的其他類用戶。例如，在淘寶這一平臺上賣家數量眾多同時提供著豐富的產品種類，這吸引了大量的買家并推動了需求側的長尾經濟的發展。

企業的戰略行為也決定著網絡效應的存在性與強度大小(Hagiu & Yoffie，2016)。在多邊市場平臺中，網絡效應是否存在取決于該公司與市場中其他公司的關系。如微軟公司的操作系統產品，其一邊用戶是應用軟件開發商，另一邊用戶是終端需求用戶，因此它具有交叉網絡效應。同樣，蘋果公司加入了App store，這進一步內化了軟件開發商與終端用戶之間的交叉網絡效應。

四、網絡游戲產業的網絡效應

網絡游戲通過互聯網真實地還原了游戲的本質——人與人之間的互動。在游戲中，每一位玩家都在影響著其他玩家，同時也被其他玩家影響著，因此網絡游戲具有很強的網絡效應(陳柳、周勤，2003)。在游戲過程中，每一個新加入該游戲的玩家都會提高其他已經加入的玩家的益處，因而已加入的玩家的效用會隨著總玩家數增加而增加，即存在明顯的需求方規模經濟(李長銀、陳慧慧、高寒，2015)。

網絡游戲產業存在著網絡外部性，在網絡游戲中，游戲玩家的網絡能直接影響游戲價值，因此網絡游戲產業存在著直接網絡外部性(陸金青、王鎮，2010)。Matthew(2005)也檢測了美國電子游戲行業的間接網絡效應，利用消費者的購買決策以及軟件投資者的開發決策，為企業在雙邊市場的定價策略以及競爭策略提供了依據。Kim(2014)測度出網絡游戲產業的間接網絡效應并指出，游戲玩家對游戲平臺的使用主要取決于間接網絡效應的大小，而現實中產業政策的衡量經常低估了間接網絡效應的影響。

(一)網絡游戲產業現狀

目前，我國網絡游戲產業存在如下狀況：

1.格雷欣效應。在經歷了近20年的發展后，我國網絡游戲產業發展速度逐漸趨于緩慢，產業鏈日趨成熟。由于產業門檻不斷提高，越來越多的企業選擇降低游戲質量、縮短開發周期甚至抄襲等形式以快速回籠資金并獲得短期收益，這就導致了網絡產業中的格雷欣效應。這種效應很容易導致中低端游戲產品占據市場份額從而使得游戲產業失去原有的活力，不利于游戲產品品質的提高。

2.市場份額高度集中。目前我國網絡游戲產業逐步從分散走向集中，例如騰訊、網易等企業通過引進人才、革新技術等方式展現出自身優勢并快速獲得廣泛用戶基礎，其收入水平遠超市場平均水平。同樣，一些網頁游戲公司憑借數量優勢也獲得了較高收入，這也體現了市場份額對于網絡游戲多元化發展的影響。但高度集中的市場份額也在一定程度上抑制了產品創新能力的發展，例如格雷欣效應的產生。同樣，這也會在一定程度上提高行業壁壘，從而可能會導致產品同質化現象。

3.產業整體利潤率過高，技術進步不明顯。我國網絡游戲產業整體利潤率應在40%以上，但是這種高額利潤率的來源并非是產業技術創新的提升以及服務質量的改善，而是壟斷以及行業特性。

(二)網絡游戲產業競爭策略分析

1.價格競爭策略。在目前的游戲市場環境下，游戲玩家以中低收入者為主，因此采取價格競爭策略能有效地帶動中低收入玩家。同樣網絡游戲產業的特點是高固定成本、低邊際成本，并且由于網絡游戲產業的累積需求曲線呈倒U型，同時行業面臨著“啟動”問題，所以游戲運行風險較大。采用價格競爭策略吸引玩家加入，突破“臨界點”，在網絡效應的影響下游戲玩家能獲得正反饋效應，從而玩家數量增加，游戲運營收益提高。因此，制定成本領先的低價格競爭策略能夠推動網絡游戲的發展。

2.非價格競爭策略

(1)游戲開發策略。由于存在網絡效應，游戲玩家的效用會隨著游戲玩家數量增加而不斷提高，但是游戲玩家的數量也會因為服務質量下降以及邊際效用遞減而達到上限。因此，在游戲開發的過程中應爭取融合不同偏好的游戲玩家，提高玩家人數上限。例如，將角色扮演類網絡游戲與休閑游戲相結合，這樣做可以擴大用戶基礎，在提高付費用戶的網絡效應的同時還能吸引免費用戶進行付費。在游戲開發的過程中也可以開發跨PC平臺與手機平臺的游戲，增加網絡游戲黏性，吸引玩家加入。

(2)游戲運營策略。游戲運營包括市場宣傳與渠道選擇等內容。在游戲宣傳期增加廣告投入，在渠道選擇方面降低玩家的游戲轉換成本能夠幫助形成廣闊的用戶市場規模。

(3)服務策略。提高售后服務質量能提高對潛在游戲玩家的吸引力還能改善已有游戲玩家的游戲滿意度；相反，游戲玩家市場規模擴大有利于提升游戲服務質量以及增強玩家的網絡效應，這種良性循環極大地促進了游戲公司的發展。