在線教育企業商業模式及創新

喬杏茹 麻亞星

(河北經貿大學 河北 石家莊 050061)

隨著我國教育體制的改革與互聯網的發展，教育和互聯網技術的融合也成為必然趨勢，這勢必會對傳統教育模式形成一定的威脅。互聯網的發展，加劇了教育行業之間的競爭，這種競爭實際上是各企業商業模式的競爭，同時也讓在線教育如何尋找到合適的商業模式成為行業內的熱門話題。

一、商業模式及其創新

商業模式這一名詞雖然是從上世紀90年代流行起來的，但是人們對這一概念并不熟悉，學者們對商業模式的定義也是有爭議的，但是經過不斷地驗證、發展，人們逐步形成共識，現在普遍認同的商業模式是包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯，其核心是價值創造，即企業在價值鏈和價值網絡中是如何向客戶提供產品和服務、并獲取利潤的，簡單來說就是企業是如何賺錢的(Timmer,1998;Linder等,2000;Rapper,2001)。

學者們對商業模式的概念是有爭議的，因此對商業模式構成要素的劃分也是不同的。綜合不同學者對商業模式概念的認識，本文認為商業模式的構成要素包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴關系、成本結構、收入模型這九要素[1]。本文主要從商業模式構成要素的價值主張、核心能力、成本結構、盈利模式四要素方面進行探討。

Bucherer等(2012)認為，改變企業核心要素和商業邏輯的過程可以稱為是商業模式創新。Weil(2001)強調，商業模式各要素之間是存在著一定的邏輯關系的，可以通過改變要素的組合來實現商業模式的創新，并提出了“原子商業模式”概念。商業模式創新即商業模式中的兩個或多個要素發生徹底改造，以一種全新的方式傳遞價值(Lindgardt等,2009)。

綜上分析，商業模式的所有元素都有可能成為商業模式創新的觸發點。商業模式創新即商業模式構成要素以及要素之間關系的變化，引入新的商業模式并以新的有效方式賺錢的活動[2]。本文以教育企業商業模式創新為主要著眼點，進行在線教育企業商業模式要素分析。

二、在線教育企業商業模式要素分析

目前國內在線教育領域的商業模式主要有B2B模式、B2C模式、C2C模式和O2O模式，下面從商業模式的構成要素視角，來對比分析這幾種在線教育企業商業模式。

首先從價值主張來看，B2B模式的價值主張是為企業、政府、學校等機構提供定制化的課程服務，B2C、O2O模式的價值主張是為個人客戶提供個性化的教育服務，而C2C模式的價值主張則是為教師和用戶之間提供教學平臺，各商業模式的價值主張都在一定程度上滿足了用戶的需求。其次從核心能力來看，B2B、B2C、O2O模式都具備在線平臺開發管理能力、在線課程開發、學習管理等能力，而C2C模式由于僅提供教學平臺，只需具備在線平臺開發管理的能力。然后從各商業模式的成本結構來看，B2B、B2C、O2O模式的成本構成主要有在線課程定制成本、平臺技術運營成本、在線講師授課成本以及管理成本，但是O2O模式除了這些成本外還有線下機構運營成本，而C2C模式的成本主要是平臺運營及管理成本。最后，盈利是商業模式創新的重要前提，從各商業模式的盈利模式來看，B2B、B2C、O2O模式都是通過提供課程內容、增值服務收費，而C2C模式主要通過平臺傭金費盈利。

通過對各商業模式構成要素的分析，我們可以發現，B2B模式的教學過程由在線教育機構的講師完成，教育教學質量有保障，由于是跟機構合作，收益也比較穩定[3]。B2C模式同樣是由教育機構的講師來完成教學，教學質量也容易把控，由于是為個人客戶提供個性化的教育服務，因此客戶流量大，收益也較高。C2C模式的教學主要由第三方講師完成，平臺只提供技術支持和管理，因此教學質量不能保證，收入來源主要是入駐平臺傭金費，收益相對單一穩定。O2O模式由教育機構提供教學服務，教學質量很容易把控，但是O2O模式是線上線下結合教學，由此拉高了教育教學成本。

三、在線教育企業商業模式創新

本論文商業模式創新以“商業模式九要素模型”為理論基礎，對在線教育企業商業模式創新進行探討。通過上文對商業模式構成要素的分析，結合教育行業的特殊性，商業模式創新從改變價值主張、重新定位消費者目標群體、整合核心資源能力、優化盈利方式和成本結構這幾方面來進行分析。

在線教育的實質是結合互聯網給與用戶更方便的學習體驗，并且提供優質的教學服務，用戶的學習需求越來越個性化，這就需要在線教育的價值主張更能體現為用戶提供個性化的教學服務。在線教育的用戶目標群體是根據年齡劃分的，學前啟蒙教育、K12教育、高等與職業教育等，教育機構需要根據目標用戶群體的年齡段進行商業模式創新。在線教育的核心資源能力主要是優質的教師資源以及較強的課程研發能力，教育注重的是質量和服務，商業模式創新仍然要以師資和課程內容為主。在線教育的盈利模式是多樣化的，但是在線教育各種盈利模式的特征之一就是大部分免費，而免費不利于企業的可持續發展，所以商業模式創新要為用戶提供不可替代的個性化服務，使用戶更愿意并且主動地為其付費。在線教育隨著信息技術的發展，教育知識和經驗能夠復用和遷移，大大降低了產品成本，并且在線教育企業可以利用積累的用戶數據精準營銷，大規模提升用戶數量，降低單位產品成本，在成本結構方面實現商業模式創新。

在線教育企業商業模式創新是應對互聯網發展做出的創造性改變，為了給用戶提供更新、更快、更好、更全的產品和服務，更個性化地滿足用戶的學習需求，并且使企業保持持續的盈利，獲得競爭優勢[4]。在線教育企業通過商業模式創新在激烈的競爭中掌握主動權，掌握用戶需求，推動自身的發展。

四、在線教育企業商業模式未來展望

本文重點探討了在線教育企業商業模式創新，分析了商業模式的定義和商業模式創新的界定，從商業模式構成要素視角分析了四種不同在線教育企業商業模式的要素構成，這些探討對在線教育企業商業模式的設計具有一定的指導和借鑒意義。

總結起來，本文有以下結論：

首先，服務和教研至上是教育的本質，優質的內容和高水平的師資是教育服務行業的基礎，也是教學質量受到認可的關鍵。就目前國內在線教育商業模式來看，C2C模式價值主張是提供教學的平臺，通過賺取流量來盈利，并不是以教學內容和質量作為盈利的關鍵點，從而導致教學內容質量參差不齊，用戶體驗差，因此C2C模式并不適合在線教育行業的發展。

其次，任何商業模式的創新都是以盈利為前提的，B2B模式的價值主張是為企業機構提供教學服務，面向的客戶群窄，收入也較固定單一，沒有較大的突破。目前在線教育的用戶群體主要是個人，而B2C、O2O模式的價值主張是為個人客戶提供個性化的教學服務，但是由于O2O模式是線上線下結合教學，教學成本較高。所以綜合成本與收入兩個要素來看，B2C模式是最適合當前國內在線教育企業發展的商業模式。

最后，我國在線教育隨著技術的不斷提高，在未來幾年會向著個性化、智能化的方向發展，能更好地解決用戶的學習需求，而如何利用好這些技術，更好地為教育所用，是在線教育企業發展的關鍵。在線教育企業要遵循以人為本的教育理念，以教學內容和質量為主，發揮自身優勢，充分利用互聯網大數據，創造出最科學最盈利的商業模式，以保證在線教育的健康發展。