在體驗角度下展會專業觀眾服務與質量研究

斯朗卓嘎 曹鳳偉

(西藏大學 西藏 拉薩 850000)

一、緒論

(一)研究背景

隨著人們生活水平的提高，人們對于物質生活的要求越來越高，而展覽業也成為人們越來越喜愛的一樣服務業，它也成為部分國家的支柱產業，但會展業自身的服務體系構建的不夠完整，會展服務質量難以得到保證，而國內本身對于會展產業的研究雖然不在少數，但大多都比較寬泛，針對一個問題而提出來的研究比較少，而該文章在一定程度上彌補了國內研究的不足。

(二)研究意義

本文從展會的專業觀眾的角度，分析他們對于服務質量和整個體驗感受進行分析，提高觀眾的滿意度，從而提高展會的價值，形成獨特的核心競爭力。

(三)研究方法

1.文獻研究法

文獻閱讀的研究方法是國內外學者普遍采用的研究方法之一，研究者對文獻閱讀的研究進展進行了全面系統的了解，為研究提供了基本的前提條件。國內外文獻的研究不僅為本文的研究提供了研究思路，而且為框架的設計、指標體系的構建和問卷的設計提供了重要的理論依據。

2.問卷調査法

本文在對不同類型的會展專業觀眾進行深入訪談后，結合以往的理論研究，本研究的目的是建構一個專業觀眾參觀展覽的決策系統，并根據系統的指標設計一個專業觀眾問卷。

二、概念界定和文獻綜述

(一)概念界定

1.展覽會

展覽的英文單詞眾多，列舉了國外學術界及權威認證機構對于展覽的界定Davidson(1994)向被邀請觀眾展示產品或服務的展示會，目的是誘導銷售或是向參觀人推介產品或服務。本文引用Goldblatt(1997)以產品、設備和服務的股東或提供者為參展人的一種活動，目的是為了向一定的市場展示和推介他們的產品。

2.體驗

伯恩特·施密特認為，依據體驗的特性，商家要用各種方法來營造令顧客滿意的氛圍和背景，由此來引起消費者的體驗，使消費者購買經歷成為一種記憶和體驗，來達到預期的體驗標準。本文認為，體驗是顧客在展會前的邀約、展會現場的體驗、展會后續跟進等的過程中對于服務人員、硬件設施、產品的體驗滿意度。

3.專業觀眾

至今學術界對專業觀眾”沒有形成一個完整的定義。通過查閱文獻得知，“專業觀眾”這個提法主要是出現在國內。專業買家指產業鏈中的上游部分，這是專業觀眾的主要來源和目標群體。

4.服務質量

Levitt(1972)認為在對顧客進行服務之前，預先制定一個基本的質量標準，服務之后基于這個標準進行評估，根據以上的研究，服務質量是顧客服務前的期望質量與實際感知質量之間的匹配程度，服務質量是指顧客在體驗服務過程中的滿意程度，滿意度越高說明服務質量越高，如果相反，那就有待提高。如何提高顧客的滿意度，就是要站在顧客的角度去滿足他的需求。

(二)文獻綜述

羅秋菊(2015)在對參展商參展決策進行研究時，在諸多影響變量中，發現專業觀眾的數量是影響的重要變量。羅秋菊，保繼剛(2015)以東莞展覽會為例對專業觀眾的觀展決策進行了研究，并提出了觀展決策的維度因子，通過聚類分析得出了觀展專業觀眾的四種類型。對于非常看重參展商地位的展會主辦方來說，忽視專業觀眾的作用是相當不明智的。Hara.Herbig在研究貿易型展覽中的參展商決策時指出，專業觀眾對于參展商的決策時的影響作用是巨大的。

本文從展覽會顧客即參展商和專業觀眾這兩個方面中，專業觀眾作為視角，運用了顧客體驗的相關知識構建了專業觀眾體驗的相關理論體系，完善了相關理論體系的研究。

三、研究設計

研究方案。本次研究選取調查的展會是第13屆ISPO上海戶外運動與時尚展。調研的專業觀眾，dealers、buyers、suppliers、specialist and scholar……通過對他們采取問卷調查和訪談的方式，對這些專業客戶進行具體詢問，雖然被訪者的數量與展會總人數相比較少，因此問卷的質量相對來說是比較高的，具有一定的可靠性和專業性。

四、案例分析—以2017 ISPO戶外運動與時尚展為例

(一)展會概況

ISPO是目前國際上知名度較高的專業運動類展會，涵蓋眾多的運動品牌項目，不管是從品牌名稱、運動類型其展品涵蓋了體育業眾多產品。這是一次專業人士的盛會，2017年舉辦的第十三屆 ISPO，展會包括502家展商、728個品牌、40，000余名觀眾到會觀展，而上海的 ISPO是在2015年才進行的成功首秀，在此基礎上 ISPO 的展商來自國際上27個國家的470家參展企業、534個品牌，吸引了近1萬多名專業觀眾到現場參觀。

(二)調查問卷分析

本次在展會現場共發放100份問卷，按照有效問卷的標準，不完整的和無法處理的數據有30個，有效數據是70份，故有效率是70%。

根據問卷調查從中我們可以看出，滿意度指標在3.7以上的有11個，分別是展館布局和規模(3.838)、交通便利程度(3.934)、停車場的規模(3.908)、展會安保狀況(3.868)、展會現場人流擁擠程度(3.802)門票價格合理性(3.932)、專業論壇，研討會(3.976)、排隊等待時間(3.731)、展區劃分合理性(3.923)、展臺搭建質量(3.996)音樂效果(3.731)，在很滿意指標4.0以上的有4個，分別是展館地理位置(4.308)、標識的清晰度(4.008)展臺設計及搭建方法(4.002)滿意度指標在3.7以下的指標有四個，分別是展會營銷宣傳力度(3.608)、臺設計及搭建方法(3.9327)、展會現場休息廳(3.603)、展商的質量(3.609)、展臺燈光效果(3.409)，因此應著重提高這四方面的不足。

五、結論及建議

(一)展會營銷宣傳力度不夠。

在 ISPO上海的展會中，很大一部分專業觀眾都是來自 ispo北京展，由于營銷宣傳力度不足，很多專業觀眾與北京展會主題混淆，專業觀眾會抱著看類似看北京展的目的看上海展，因此專業觀眾滿意度自然就會下降，隨之展會的服務質量也會下降。對于上海展3，雖可以借助北京展會的知名度，但同時也應該通過行業組織、人員直銷、同類展會、專業雜志、路牌車身廣告、大眾報刊、電視媒體等手段來為 ISPO展會做營銷宣傳，除戶外運動外，應該著重宣傳極限潮流、城市健身、水上運動和旅游服務這些特色，突出自己的與眾不同，從而去挖掘與主題相符的專業觀眾。

(二)展臺燈光效果有待提高。

由于在上海展的展會經驗不夠，很多東西都是在摸索中成長。展會的視覺體驗主要來自展品本身和展品展示環境，尤其像ISPO這種戶外運動展，對于傳達給專業觀眾視覺上的效果尤為重要。比如說一件運動外套在不同的燈光影響下差別效果是非常明顯的。

(三)休息區的服務體驗滿意度低

展會中除了現場的展臺以外，休息區也是不容忽視的一個部分，因為眾多的展商和顧客需要深入的洽談，而一個舒適、寬敞、私密度高的休息區給他們在交談過程中增加舒適度，并且可以設小型的咖啡區，有償提供小點心和飲品。而本次的休息區空間較狹窄，且兩桌之間間距小，較為開放，而客戶可能更需要舒適且較私人的空間，這樣也能給展會本身加分

(四)提高參展商的質量

專業觀眾不滿意展商數質量，根據美博會官方統計，第2屆 ISPO上海展有來自全球27個國家的470家參展企業、534個品牌參展商，數量還是蠻大的，但是問卷調查顯示展商的質量不高，包括品牌知名度低、企業規模小、產品主題不符等方面。因此，對于專業觀眾的滿意度，展商的質量也很關鍵，因此主辦方需要在最開始篩選展商時，根據展商的資歷，包括產品質量、核心產品是否與展會主題相符、參加展商的經驗等等，要一開始就嚴謹把關，提高展商質量。