基于5G時代對抖音短視頻商業模式的探究

任雅輝

(河北經貿大學 河北 石家莊 050061)

一、前言

商業模式的概念非常多，但由于研究者出于不同目的或者使用不同的研究方法始終未能形成一個被普遍認可的定義。也正因為如此，研究者對商業模式的構成要素也是仁者見仁，智者見智。對相關文獻進行檢索，發現大多數學者均認同構成企業最基本的商業模式要素為“價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取”，具體又細分為價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構和收入模型這九個要素。

二、抖音短視頻商業模式分析

(一)抖音介紹

抖音是今日頭條推出的一款音樂創意短視頻社交軟件，是一個專屬于年輕人的時尚短視頻社區，自2016年9月上線以來，迅速成為90后甚至00后關注的熱點。數據顯示，目前抖音國內日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶超過4億，長期霸居APP STORE分類榜首，成為短視頻界的一匹黑馬。

(二)抖音商業模式構成要素分析

本文對抖音商業模式進行分析主要從價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取四個維度出發，并結合九要素模型。

1.價值主張

價值主張一方面指企業將針對哪些市場以及哪些客戶提供產品，另一方面指根據目標市場和目標客戶的需求，提供什么樣的產品或服務。該維度包括目標市場與客戶和產品或服務兩個要素。

(1)目標市場與客戶

抖音短視頻的目標群體為年輕人，90后居多，大致可以分為兩種類型，第一種類型為內容創作類，他們具有強烈的自我表達欲望，喜歡記錄個人生活與他人分享。第二種類型為觀看娛樂類，這些人具有較強的娛樂需求和社交需求，追求潮流，富有個性。當代社會，快節奏的生活方式使人們養成了用碎片化時間獲取信息的習慣，而抖音正憑借時間段、操作簡單這些特點來吸引用戶。

(2)產品或服務

用抖音來進行創作很簡單，拍攝一段視頻、加上背景音樂以及特效，上傳即可創作出屬于自己的原創視頻。打開抖音，主頁面的視頻以豎屏、連續自動播放，用戶可以就視頻內容與其他用戶展開互動，如點贊、評論。在搜索頁面，可以看到平臺熱點和人氣榜單。在同城頁面可以看到附近用戶的動態。同時，抖音利用大數據分析方式根據用戶的喜好來推薦視頻內容，大大提高了內容消費效率，增強了用戶的黏性。

2.價值創造

價值創造指針對將生產的產品或服務，企業所需要的資源或能力以及能與企業共同提供該產品或相關資源的企業進行合作，形成雙方共贏。該維度包括核心資源能力和合作伙伴網絡兩個要素。

(1)核心資源、能力

抖音是今日頭條旗下的，資金技術來源穩定。另外，平臺與專業內容生產機構進行合作，吸引眾多明星網紅入駐，以用戶生產內容內容為核心，通過頭部內容為引導，不斷產生大量優質內容，打造內容生態閉環，獲取競爭優勢，實現核心能力資源的持續補充。再者，抖音通過算法分發實現了短視頻定制化推送，在滿足顧客差異化的需求體驗的同時，激發用戶創作熱情。

(2)合作伙伴網絡

抖音的合作伙伴貫穿于整個產業鏈中，包括視頻內容的創作者、主流社交媒體以及電商。首先是內容的創作者，包括明星、網紅、KOL以及普通用戶，MCN 機構將其聚合再與短視頻平臺進行合作。其次短視頻可通過其他主流社交媒體進行傳播，如微博、微信、QQ空間。然后短視頻還可以憑借巨大的流量與電商合作進行導流，這些電商平臺包括包括淘寶、京東商城、考拉海購等。

3.價值傳遞

價值傳遞指企業如何將產品或服務傳遞給目標客戶，并持續刺激他們進行購買以及企業如何與客戶進行互動，聆聽需求，維持與客戶的良好關系，提高其忠誠度。該維度包括營銷渠道和客戶關系兩個要素。

(1)營銷渠道

抖音的營銷渠道分為線上和線下。線上營銷方式眾多，主要有五種方式：第一，搜索引擎，我們幾乎在任意搜索引擎中輸入關鍵字“抖音”都能看到相關個性化內容的推送，拓寬了人們對抖音的了解渠道。第二，各種社交軟件，如微信公眾號、微博等，在上面我們可以看到各種關于抖音的軟文，并且抖音的分享功能也可以將抖音短視頻分享到微信和QQ空間。第三，站內活動，抖音內部會有熱門挑戰，熱門音樂等活動參與過后還有作品排名。滿足了用戶的好奇心、自我表現等多種需求。第四，明星代言，抖音創立初期，請眾多一線明星入駐，吸引了大量明星粉絲的關注。第五，商業合作，通過贊助《中國有嘻哈》等熱門綜藝增加曝光度。線下，抖音會舉辦各種活動，如ColorRun等，為用戶提供了一個真正展現自我的平臺。

(2)客戶關系

顧客是價值傳遞過程中的關鍵環節，因此抖音平臺在不斷輸出優質內容的基礎上，更加注重與用戶的情感聯系。一方面，抖音舉辦各種線上以及線下的活動來吸引用戶，使用戶獲得更好的體驗，增加黏性。另一方面，通過有效的監管來營造良好的社區氛圍和平臺環境，與顧客共同成長。

4.價值獲取

價值獲取指企業如何進行成本的布局、資源的有效利用，形成成本最小化以及企業如何實現價值主張，且還能通過什么方式獲得更多利潤。該維度包括成本控制和收入模式兩個要素。

(1)成本控制

抖音的成本主要有三方面:第一，平臺的營銷宣傳，比如初期邀請明星代言，用以擴大平臺的知名度。第二，平臺的運作經營，比如平臺的升級更新，維持平臺各板塊運作而提供的產品或服務。第三，優質內容的獲取，例如與MCN機構或明星網紅合作，用以保證優質內容的持續輸出。

(2)收入模式

抖音的收入模式主要有三種:第一種是廣告變現，通過植入廣告來獲取收益是目前短視頻行業主要的變現渠道。第二種是電商導流，通過引入第三方電商平臺鏈接，如淘寶、京東商城、考拉海購等進行變現，這種方式為短視頻行業提供了更多的市場機會。第三種是內容付費，例如開通直播模塊進行用戶打賞、平臺會員制付費、垂直內容付費等模式。

(三)抖音商業模式創新分析

本文仍然從商業模式的四個維度，對抖音商業模式創新進行分析。

(1)價值主張

目前抖音用戶主要集中在一二線城市，針對高學歷高收入人群，用戶范圍小，所以首先抖音應開發三四線用戶，并以頭部資源帶動腰部和底部用戶，極大程度挖掘目標客戶。其次，抖音平臺應加大對垂直領域內容的探索，鼓勵用戶創新。

(2)價值創造

想要獲取競爭優勢就要打造優質內容生態閉環，這樣才能吸引并留存用戶。同時也應該幫助專業內容生產方實現內容變現，可以通過讓渡流量紅利或者補貼扶持等方式，這樣可以保證內容生產方持續生產優質內容，從而形成正反饋循環模式。

(3)價值傳遞

抖音平臺應該與合作伙伴共享優質資源與技術架構、形成多方互動協作共贏的運作模式。并且，抖音平臺應完善與顧客及合作伙伴的信任機制，維護社區良好秩序。

(4)價值獲取

抖音要進一步完善MCN機構管理模式，形成高效運作的聯動機制。此外，可以嘗試開拓大數據增值服務，為合作伙伴提供營銷工具、數據監測、業務傳遞、粉絲管理等多項增值服務，通過高效的智能決策提高平臺運營效率，與合作伙伴共同獲取價值。同時，提高顧客短視頻付費意愿，并探索新的贏利點，降低營業成本。

三、結論

5G時代的到來，使得4G時代傳輸速度低，容量小，以及高延時等各種不愉快的體驗得到了徹底根除，為短視頻的發展和應用提供了更充分的技術支持。抖音用短短幾年的時間便成為短視頻行業的佼佼者，說明其發展存在獨特性，打破了傳統商業模式的障礙，而未來抖音勢必會利用5G技術優勢，實現快速持續盈利，對其商業模式的持續關注顯得尤為重要。