基于價值創(chuàng)造視角下對網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的研究

黃淑娟

(廣西財經(jīng)學(xué)院 廣西 南寧 530001)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟的、產(chǎn)生的背景和發(fā)展歷程

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和電商產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)紅人們的個人相貌、性格特征等魅力和跟隨流行時尚為主導(dǎo)，通過在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺中吸引大量粉絲，同時在互聯(lián)網(wǎng)上了解消費者的喜好和對流行趨勢的把握，依靠背后的團隊研發(fā)出消費者喜歡的商品，向粉絲進行商品的宣傳與銷售，將對粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為購買力，創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值，由此形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生的背景

網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)與電子產(chǎn)品的結(jié)合，人們可以隨時隨地的接受到最新的信息，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供了肥沃的土壤。在經(jīng)濟高速發(fā)展下，同類型的產(chǎn)品之間競爭激烈，同時消費者的注意力容易被新奇的事物吸引。在網(wǎng)絡(luò)世界上，網(wǎng)紅們分享自己的生活，分享自己的時尚理念，展現(xiàn)出美好的或者新鮮的事物，吸引網(wǎng)民們的關(guān)注，同時積極與粉絲進行溝通交流，讓粉絲感受到與網(wǎng)紅們的生活沒有距離，使粉絲的精神世界得到放松與滿足，網(wǎng)紅們展現(xiàn)出與粉絲的同感能力，吸引粉絲的持續(xù)關(guān)心與支持。然后商家利用網(wǎng)紅的巨大影響力，讓網(wǎng)紅使用商品或者測評商品的使用感受，粉絲會因為網(wǎng)紅的使用或者推薦，會對商品有了解，從而進行購買。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展歷程

網(wǎng)紅的發(fā)展變化經(jīng)歷了幾個不同的階段，最先出現(xiàn)的第一階段應(yīng)該是文字時代，主要利用當(dāng)時流行的社交工具如論壇、博客，進行書寫表達自己的內(nèi)容。當(dāng)時比較流行網(wǎng)絡(luò)小說，出現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅——網(wǎng)絡(luò)小說作者，比如安妮寶貝、郭敬明、韓寒。后來進入了網(wǎng)紅發(fā)展的第二階段圖片時代，在社交網(wǎng)站上利用圖片博取網(wǎng)民眼球，奇特搞怪風(fēng)格的照片成為當(dāng)時引起關(guān)注的話題，比如芙蓉姐姐、鳳姐成為草根代表人物。網(wǎng)紅發(fā)展的第三階段是隨著微博和小視頻的發(fā)展興起，網(wǎng)紅們創(chuàng)作出特別的視頻內(nèi)容，吸引到無數(shù)粉絲的關(guān)注與追捧，以papi醬、艾克里里為代表人物。這時候的網(wǎng)紅發(fā)展?jié)u漸融入了商業(yè)價值，擁有粉絲的網(wǎng)紅們可以接到廣告，在自己的平臺上展現(xiàn)商品，收取廣告費。網(wǎng)紅的發(fā)展逐漸專業(yè)化、團隊化，網(wǎng)紅發(fā)展開始進入第四個階段，網(wǎng)紅們吸引大量粉絲后，利用直播平臺，進行產(chǎn)品營銷，由于直播的實時性，主播與用戶進行動態(tài)雙向互動，加速了變現(xiàn)能力。

二、相關(guān)文獻研究

1.關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟的研究

Winccis(2015)研究社交媒體主體“網(wǎng)紅”是如何通過社交媒體策略進行個人品牌建立。研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)平臺有助于幫助“網(wǎng)紅”建立個人品牌，同時社交媒體策略、內(nèi)容策略、粉絲溝通等是“網(wǎng)紅”品牌獲得持續(xù)關(guān)注的關(guān)鍵。[1]胡冰淇(2016)文章里說明了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟是指在社交媒體下的擁有龐大粉絲群的網(wǎng)絡(luò)紅人進行定向營銷，粉絲力轉(zhuǎn)化為購買力是其實質(zhì)。[2]鏵容韋(2016)在《互聯(lián)網(wǎng)+下，進行媒體營銷研究：以網(wǎng)紅經(jīng)濟為例》以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟為例分析了媒體行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，在分析“網(wǎng)紅”經(jīng)濟現(xiàn)狀和問題的基礎(chǔ)上，提出了“網(wǎng)紅”經(jīng)濟發(fā)展對策。[3]現(xiàn)有文獻主要從網(wǎng)紅經(jīng)濟的定義，網(wǎng)紅經(jīng)濟的模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟存在的問題，促進網(wǎng)紅經(jīng)濟健康發(fā)展的建議等方面進行描述。

2.關(guān)于商業(yè)模式和價值創(chuàng)造的研究

關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素：吳伯凡、陽光(2011)認為，商業(yè)模式的構(gòu)成包括價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)、收入來源等要素。[4]

關(guān)于價值創(chuàng)造模式選擇影響因素：戴維· 弗里克曼和雅各布·托勒瑞德(2003)在研究企業(yè)價值評估時，對價值創(chuàng)造的活動進行分析，并將價值創(chuàng)造的影響因素概括為內(nèi)在因素、外在因素及二者關(guān)系三個部分。其中，內(nèi)在因素包括：企業(yè)規(guī)模、風(fēng)險狀況、營利狀況、現(xiàn)金流能力及未來發(fā)展能力等；外在因素包括：政治因素、社會環(huán)境因素、行業(yè)競爭因素等。[5]劉天、謝瑋(2015)把價值創(chuàng)造的驅(qū)動因素歸納為外部和內(nèi)部因素。外部驅(qū)動因素包括：行業(yè)特征、宏觀經(jīng)濟和競爭環(huán)境；內(nèi)部驅(qū)動因素包括：組織資源、知識資源、人力資源、關(guān)系資源和價值活動。[6]

關(guān)于商業(yè)模式與價值創(chuàng)造關(guān)系：亨利·切斯布魯和理查德·羅森布魯姆(2002)提出商業(yè)模式是企業(yè)利用外部資源和自身能力實現(xiàn)價值而構(gòu)建的合理收益結(jié)構(gòu)。[7]紀(jì)慧生等(2010)指出商業(yè)模式和企業(yè)運營活動都是企業(yè)價值創(chuàng)造體系。[8]

三、基于價值創(chuàng)造視角下的網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的構(gòu)成要素與運營機制

1.構(gòu)成要素

(1)網(wǎng)紅的影響力

網(wǎng)紅在網(wǎng)紅經(jīng)濟中充當(dāng)著關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，她們需要展現(xiàn)自己的特色魅力，吸引到喜愛自己的粉絲，對粉絲的購買行為有一定的影響力。網(wǎng)紅展現(xiàn)自己的特別魅力，傳遞自己的各種價值觀、對生活或者時尚的態(tài)度等，能引起與粉絲的共鳴，吸引到大量粉絲。同時，網(wǎng)紅需要不斷創(chuàng)作新的內(nèi)容，在各大平臺中有很好的活躍度，不僅能增加粉絲的黏性，還能吸引到新的粉絲。但是更加重要的是網(wǎng)紅與粉絲的溝通能力，當(dāng)網(wǎng)紅充當(dāng)粉絲的知心朋友時，滿足粉絲的各種訴求，粉絲也會越來越依賴網(wǎng)紅、相信網(wǎng)紅，這時候網(wǎng)紅的影響力就會起到作用。網(wǎng)紅自己使用或者推薦的產(chǎn)品，粉絲就會想同樣地擁有，粉絲就會對產(chǎn)品進行購買，網(wǎng)紅的經(jīng)濟價值就得以展現(xiàn)，網(wǎng)紅的影響力能為公司創(chuàng)造價值。

(2)目標(biāo)顧客與需求

網(wǎng)紅公司主要以年輕人為目標(biāo)客戶群體，年輕人非常喜歡追求流行時尚的潮流。瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客的需求與喜好，網(wǎng)紅公司對產(chǎn)品進行風(fēng)格細分和產(chǎn)品定位，并設(shè)計不同類型的品牌與產(chǎn)品。同時，不斷收集顧客信息與反饋，在開發(fā)設(shè)計過程中不斷地修改款式，挑選最適合設(shè)計的面料，但是也會同時考慮材料成本和加工工藝成本，給消費者帶去質(zhì)量和價格同時兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。網(wǎng)紅公司的產(chǎn)品大多數(shù)偏向年輕的消費群體，她們的消費能力有限，同時她們追求時尚的元素，所以網(wǎng)紅產(chǎn)品需要在有時尚設(shè)計感上，產(chǎn)品價格也不能過于昂貴。網(wǎng)紅企業(yè)需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，滿足消費的各種需求，培養(yǎng)忠實顧客，顧客的購買力才能為企業(yè)創(chuàng)造價值。

(3)供應(yīng)鏈

網(wǎng)紅店一般采用“上新現(xiàn)貨搶購+ 預(yù)售”的模式，采取多種產(chǎn)品、少量現(xiàn)貨，根據(jù)大數(shù)據(jù)對消費者的購買需求量的歸集，再向工廠下單的柔性供應(yīng)鏈模式。網(wǎng)紅公司不會前期準(zhǔn)備大量庫存，如果銷量不好，就會囤積大量現(xiàn)貨。所以他們一般會準(zhǔn)備少量現(xiàn)貨，需要顧客在產(chǎn)品上新的時間點進行網(wǎng)上搶購，這樣會提高顧客的參與性。但是搶不到現(xiàn)貨的顧客也可以下單進行預(yù)購，電商平臺就會分析大數(shù)據(jù)，向工廠再下單進行制作，這個周期大概在10到20天，新的一批貨就能發(fā)送給顧客。網(wǎng)紅公司采用這種靈活的供應(yīng)鏈能防止囤積大量貨物，浪費資源，使得公司的營運保持在比較好的狀態(tài)。

2.運營機制

電商類網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式一般是通過網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力找到巨大的流量后，使用物流為基礎(chǔ)的電子商務(wù)交易鏈和以生產(chǎn)為中心的產(chǎn)品制造鏈，能夠有效地運營和給用戶提供良好的消費體驗。網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)出特別的媒體內(nèi)容，使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺傳播優(yōu)勢，再加上網(wǎng)絡(luò)紅人背后團隊的營銷策劃，將網(wǎng)絡(luò)紅人擁有的龐大粉絲群體引流到電商平臺上，賺取巨大的收益。流量的背后配合需要完善的供應(yīng)鏈，靈活應(yīng)對消費者的需求。需要及時向材料供應(yīng)商采購材料，再向工廠下單加工產(chǎn)品，這要求電商平臺有較快的反應(yīng)速度和高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式案例分析—如涵控股

1.如涵控股簡介與發(fā)展歷程

如涵控股是中國網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構(gòu)。作為國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺，如涵已在紅人孵化數(shù)上穩(wěn)居行業(yè)TOP1。如涵的業(yè)務(wù)包含網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷。

如涵在2014年與張大奕聯(lián)手開創(chuàng)了“網(wǎng)紅營銷”新商業(yè)模式，獲得賽富亞洲A輪融資，2015年獲得聯(lián)想君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪融資。在2016年如涵得到阿里巴巴3億C輪融資，登陸了新三板，估值為33億元。2018年如涵形成了100+網(wǎng)紅矩陣，旗下紅人粉絲總數(shù)突破1.4億，服務(wù)國內(nèi)外知名品牌超500個。2019年，如涵成功登陸美國納克達斯，成為了中國第一家赴美上市的網(wǎng)紅孵化營銷MCN。

2.如涵控股商業(yè)模式構(gòu)成要素分析

(1)以張大奕為主的網(wǎng)紅影響力

如涵的頭牌網(wǎng)紅張大奕以長相美麗、特色鮮明吸引無數(shù)粉絲，微博粉絲達到1176萬。張大奕制作一系列視頻分享她的日常生活和穿衣搭配，還會經(jīng)常開直播，與粉絲保持持續(xù)的溝通，粉絲會對張大奕產(chǎn)生喜愛和信任感，會相信張大奕推薦的產(chǎn)品是值得購買，張大奕影響著粉絲的購買力。在直播中，張大奕不僅推薦了自家的產(chǎn)品給粉絲，還會了解到粉絲的需求，由于直播的互動性、實時性，網(wǎng)紅與粉絲進行動態(tài)雙向互動形式，使得粉絲的積極性得到提高，增加了變現(xiàn)的可能。

(2)精準(zhǔn)定位顧客，滿足顧客需求

如涵會根據(jù)顧客的需求進行生產(chǎn)產(chǎn)品，會在線上征集粉絲的意見，根據(jù)反饋意見，獲取粉絲的喜愛風(fēng)格和對價格的接受水平等數(shù)據(jù)，分析粉絲的偏好，再進行設(shè)計與生產(chǎn)。在與粉絲積極溝通中，粉絲參與到產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，粉絲會感受到私人定制的體驗，增強了粉絲的黏性。如涵不僅滿足粉絲的需求，還在產(chǎn)品上增添網(wǎng)紅自己的情感特點，增強顧客對自己的品牌的信任度，促進粉絲的持續(xù)消費。

(3)如涵的供應(yīng)鏈

如涵打造屬于自己的柔性的供應(yīng)鏈體系，以自營方式結(jié)合材料的供應(yīng)商與產(chǎn)品的加工商。材料提供商將各種材料產(chǎn)品信息上傳到平臺，形成如涵自己的面料信息數(shù)據(jù)庫，服裝加工商就可以依靠平臺搜索需要的面料，從而下單進行交易。另一方面，服裝加工商也可以在平臺上提交自己需要的面料信息，使得面料供應(yīng)商可以接下訂單進行提供貨物。同時，如涵很會站在顧客的角度上，為顧客思考問題，為了保證返單速度和衣服的材料品質(zhì)，如涵會在預(yù)制面料上投入大量經(jīng)費。如涵會提前幾個月就開始預(yù)定面料，并且不斷檢查庫存和估計返單的可能性。

3.如涵控股的價值創(chuàng)造能力的分析

張大奕是如涵的主要網(wǎng)紅，她與如涵合資公司的2018年的凈利潤是2870萬元，說明合資公司有比較好的盈利模式。張大奕為公司帶來盈利，她以個人獨特的風(fēng)格吸引粉絲，將粉絲流量轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品變現(xiàn)，為公司創(chuàng)造價值。如涵還不僅僅依賴頭部網(wǎng)紅，他們積累豐富的經(jīng)驗，可以做到網(wǎng)絡(luò)紅人批量產(chǎn)生發(fā)展，保證了網(wǎng)絡(luò)紅人未來的持續(xù)發(fā)展能力。2019年6月30日，如涵簽約了有133名網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量超過1.7億人，保證了如涵的顧客基礎(chǔ)，為變現(xiàn)提供了保證。當(dāng)網(wǎng)紅的粉絲隊伍變得強大，傳播方式變得成熟時，她的帶貨能力也會不斷的提高，它產(chǎn)生的營銷費用占營收的比例就會大幅度下降，就會使得如涵能夠盈利。隨著新生網(wǎng)紅的不斷發(fā)展成熟，如涵的價值創(chuàng)造能力將會變得更強。

2019年6月13日，如涵控股發(fā)布2019財年第四財季及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，如涵控股第四財季凈營收2.373億元，同比增長20.7%，第四季度GMV同比增長超過80%；并且歸屬于如涵的凈虧損同比收窄53.3%。2019年GMV為29億元，同比增長39.9%；凈營收為11億元，同比增長15.4%，增長的原因主要為平臺業(yè)務(wù)中GMV的增長；歸屬于如涵的凈虧損較上年同期收窄28.4%。2019年8月29日，如涵控股發(fā)布了2020財年第一季度未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)字，財報顯示，第一季度GMV同比增長超過50%，達到7.58億元人民幣，凈收入同比增長超過34%，達到3.128億元人民幣，調(diào)整后的歸母凈虧損同比大幅減虧51.6%。如涵是正在盈利的，并且為企業(yè)創(chuàng)造著價值。

五、網(wǎng)紅經(jīng)濟類企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的建議

1.注重網(wǎng)紅的培訓(xùn)與網(wǎng)紅自我價值的提升

網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)需要不斷產(chǎn)出有自我特色的內(nèi)容，并且依靠著具備正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做為核心競爭力，才能走可持續(xù)發(fā)展道路，所以企業(yè)應(yīng)該注重培養(yǎng)高質(zhì)量的網(wǎng)紅，同時網(wǎng)紅也應(yīng)該不斷提升自己，帶給消費者高質(zhì)量充滿正能量的內(nèi)容。網(wǎng)紅更新?lián)Q代的速度非常快，一批又一批新的紅人不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)紅的生命力和影響力取決于能否走在粉絲的前面，給粉絲不斷帶去新的東西，如果網(wǎng)紅不持續(xù)學(xué)習(xí)新的知識，就會被淘汰。

2.企業(yè)規(guī)范化

根據(jù)市場發(fā)展的需求不斷地調(diào)整電商方向，使其往規(guī)范化、品牌化的方向發(fā)展；重視當(dāng)下流量的走向趨勢，調(diào)整“網(wǎng)紅引導(dǎo)購物流量”模式的平臺發(fā)展方向。隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺多樣化，過分依賴微博平臺單一引導(dǎo)流量，聚集流量能力有限，應(yīng)該使用多平臺共同引導(dǎo)流量。企業(yè)應(yīng)該不斷跟隨時代的腳步，不斷完善網(wǎng)紅的培養(yǎng)、營銷與管理，注重朝著規(guī)范化發(fā)展，發(fā)展有核心競爭力的品牌，增加消費者的黏性。

3.強化消費者的消費體驗

顧客的消費需求和感受是非常重要的，只有捉住消費者的心，才能保證購買力，所以企業(yè)應(yīng)不斷地給消費者提供高質(zhì)量的服務(wù)。消費者會將自己的消費體驗反饋到網(wǎng)紅平臺上，如果出現(xiàn)差評，就會影響到其他潛在消費者的決策，同時會對網(wǎng)紅的聲譽產(chǎn)生消極的影響。為了培養(yǎng)忠實顧客，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)地給消費者提高貼心的個性化服務(wù)、配套良好的售后服務(wù)，給予消費者最優(yōu)的消費體驗。

4.強化供應(yīng)鏈的管理與產(chǎn)品質(zhì)量的控制

企業(yè)需要不斷加強供應(yīng)鏈管理，使得供應(yīng)鏈上游與下游之間配合很好，生產(chǎn)流程能夠順利進行，生產(chǎn)成本能夠得到比較好的控制。在關(guān)注成本的同時，也要好好把控產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量代表企業(yè)的名譽，沒有好的質(zhì)量，消費者是不會再來回購產(chǎn)品。嚴(yán)格地把控產(chǎn)品的質(zhì)量，最大限度地留住消費者，并且不斷提高顧客的復(fù)購率；注重品牌推廣的效率和產(chǎn)品的質(zhì)量，以提升粉絲的忠誠度與轉(zhuǎn)化率。