新媒體環境下的雁蕩山景區營銷策略分析

林 茜 許必芳

(浙江中醫藥大學人文與管理學院 杭州 浙江 311499)

一、新媒體營銷以及新媒體在旅游營銷中的現狀概述

(一)新媒體營銷

清華大學熊澄宇教授在2009年6月16日上午召開的3G應用與新媒體發展論壇上，提出“首先，新媒體是相對于傳統媒體而言；其次，新媒體是一種在一定時間段內代表這個時間段的新媒體形態；第三，新媒體永遠不會停止或終結在某個固定地媒體形態上。”

而新媒體營銷則是在新媒體發展的基礎上，通過新媒體這個渠道進行的營銷活動。可以更精確地獲取訪問量，甚至可以手機訪問地來源、時間以及生活和消費習慣等等。并且具有覆蓋范圍廣、傳播速度快、內容形式多樣、效果明顯等特點。

(二)國內旅游景區新媒體營銷的現狀

國內景區最早采用新媒體營銷是在微博這個大型網絡社交平臺上線后的第二年(2010年)，這一年里，國內各大景區開始紛紛注冊官方微博。2011年，微信正式上線，有了微博這個營銷前例在先，再來操作微信公眾號也是非常簡單的。2016年9月抖音正式上線，由于該平臺在短視頻中使用零碎時間更為合理,操作也較為簡單，用戶數量呈幾何式增長，因此國內大部分景區也紛紛注冊了官方賬號并進行營銷宣傳。

而國內通過新媒體營銷宣傳成功的景區也不在少數：如今重慶的洪崖洞，借助抖音、快手等自媒體短視頻進行長時間、多角度，多層面的全方位的宣傳，被更多的公眾和旅游者所知，成為一個典型的網紅景區，吸引大批年輕人前去打卡。

故宮景區，該景區擁有官方微博“故宮博物院”、微信公眾號“微故宮”、官方淘寶旗艦店“故宮淘寶”等多個新媒體宣傳渠道,平時會在各大新媒體平臺宣傳故宮禮品及文化；最近還通過跨界營銷掀起了一股“國潮”熱風：“故宮X農夫山泉”、“故宮X卡地亞”、“故宮X毛戈平”等多方面合作，將傳統文化一點一滴的滲入到人們的日常生活中；同時還邀請著名藝人、專家以及設計師共同前來拍攝《上新了故宮》節目。既宣傳了故宮文化,又宣傳了故宮官方淘寶店的各類紀念品,也是一個典型的利用新媒體營銷宣傳成功案例。

但國內很多旅游景區在利用新媒體進行宣傳時，只是一味地宣傳景區相關信息，且信息內容較為枯燥、不豐富，發布信息的次數也不頻繁，缺乏一定的誠意；另外，在宣傳的同時跟游客的互動并不多，這樣一來，游客就得不到及時的反饋，就會失去想要了解該景區的熱情和興趣，最后也就達不到最初的宣傳效果。

二、雁蕩山景區新媒體營銷策略分析

(一)景區概況

雁蕩山景區以奇峰怪石、山水奇秀而聞名，因山頂上有著大量蘆葦的湖蕩，每年南歸的秋雁大多棲宿此地，因而取名“雁蕩山”。該景區同時具有國家文明風景名勝區、國家AAAAA級旅游區、“世界地質公園”等多個稱號。雁蕩山景區現對外營銷宣傳時主要以“二靈一龍”景區為主，雁蕩山夫妻節等景區特殊節會、影視劇拍攝地的廣告宣傳為輔進行宣傳推廣。目前，雁蕩山景區的宣傳方式主要還是以傳統媒體為主，雖然近年來也有意識將宣傳重心往新媒體上轉移，但還處于探索階段。

(二)景區新媒體營銷策略分析

1.官方網站智能化

雁蕩山景區官方網站主要有“旅游網”、“政務網”、“地質公園“這三個板塊，同時也具有英語、日語和韓語這三種外語版網站。該網站除了提供一些景區基本信息之外，還提供了“交通手冊”、“投訴建議”、“應急常識”等一系列的服務，同時該景區官方網站提供最新在線游覽功能，雁蕩山景區先前在網站展示的景區全景地圖對游客來說是靜止的，而現在通過VR 360o體驗游、動態短視頻等多種渠道向游客展現了雁蕩山景區動態的、全新的面貌，在體現了網站智能化發展的同時也使游客擁有更好的視覺體驗。

2.與線上旅游、生活平臺開展合作

由于線上旅游平臺受眾范圍廣，選擇多樣化，優惠力度大，因此大部分消費者都會選擇在網上購票，與此同時，雁蕩山景區與攜程網、同程網、馬蜂窩旅游網等旅游平臺開展了積極的合作，在這些門戶網站上都可以看到有關雁蕩山景區的介紹信息及票務信息，并且推出了多種購票方式，如多景區聯合購票、雁蕩山一日游、團體票以及飛拉達體驗+景區購票等；同時也與美團、大眾點評等生活類平臺開展合作，為游客提供吃、住、行以及娛樂等預訂服務。

3.開展自媒體營銷

雁蕩山景區于2017年6月開通自己獨立的官方微博“雁蕩山旅游”，從注冊賬號到現在就只發布了31條微博，發布的頻率不高，而在2017年10月之后就再也沒有發布過微博，所發布的內容也較為單一，粉絲也就只有544個。反而是雁蕩山管委會的發布頻率較高，從開通微博以來發布了1497條微博，粉絲有15421個，所發布的內容也較為豐富，大部分微博以日常工作內容、各種活動賽事以及景區相關信息和優惠政策等為主；一個月發布的頻率在2到3次左右，可以讓游客及時了解到雁蕩山景區的最新消息。

在微信平臺上，雁蕩山景區也有獨立的微信公眾號“雁蕩山旅游”，分為“服務咨詢”、“社區”、“旅游商城”這三個欄目，主要為游客提供景區介紹、語音導覽、旅行攻略(一日游、兩日游、三日游、周邊游等)以及門票、餐飲、住宿預訂等服務。而微信公眾號自2014年9月至今也陸陸續續的發布了多篇文章，文章內容主要圍繞著景區優惠、電視劇取景景點以及景區文化這幾個方面。隨著今年疫情的發生，雁蕩山景區也在第一時間發布醫護人員免費游玩等優惠政策來表示支持，這一舉措也為景區帶來了正面的影響。

三、景區新媒體營銷所存在的問題

(一)景區管理層缺乏對新媒體營銷本質的認識

該景區管理層對新媒體營銷的認識還停留在“新媒體營銷只是一個傳播信息的渠道”這一層面，認為只要通過這個渠道將景區的相關信息及時的傳達給游客就是新媒體營銷，但這只是表象，該景區并沒有真正理解新媒體營銷的本質。該景區的管理者就只是利用微博、微信公眾號進行，在官方賬號上發布相關旅游景點信息，但發布的次數少，發布時間間隔長，內容也不夠豐富、創新。

(二)新媒體營銷傳播力度不強

雖然現在景區利用新媒體營銷宣傳推廣的意識逐漸增強，也有實行一定的措施。但是，該景區的新媒體營銷還處在初步階段，所采用的新媒體營銷手段也比較單一，簡潔，而且在新媒體上所發布的內容只局限于日常活動及傳統節日宣傳活動，或者是官網發布電視劇拍攝景點信息，就只是達到了最基本的營銷功能。

(三)新媒體營銷的效率不高

因為該景區在微博、微信等新媒體營銷平臺創建賬號后，發布信息的次數較少并且內容單一，吸引不了游客的興趣，所以宣傳效率也不高;又因為景區所參與的新媒體營銷平臺都是較為大型的營銷平臺，平臺上所包括的各種景區信息也比較多，再加上雁蕩山景區本身不是那么的突出，所發布的信息也會消失在眾多的旅游信息中。

四、對策及建議

(一)深化對新媒體營銷的認識

景區對新媒體營銷的認識不能停留在它只是一種傳播信息的手段，而是需要進一步的理解它的本質。所以有必要增強在各個平臺上與游客的互動。如果平臺上只發布景區相關信息和優惠政策的內容，那么久而久之游客會失去瀏覽的興趣甚至取消關注。所以有必要加強在平臺上發布新穎、有趣的內容，來吸引游客的注意，進而增強與游客的互動與交流。

(二)加強新媒體營銷的傳播力度

1.抖音營銷

抖音是當下熱門的大眾社交和娛樂平臺,抖音短視頻通常只有幾十秒時間,是一種典型的碎片化傳播方式。到2020年1月，抖音的日活躍人數已達到4億。雁蕩山景區雖然有在抖音注冊官方賬號，但是就發了兩條短視頻，只有85個粉絲；但從現在開始要重視該平臺了，人口基數龐大，說明你發布的短視頻有可能被更多的潛在客戶所看到；另一方面，制作的短視頻要在前3-5秒要抓住人們的目光，這樣才會吸引更多的潛在游客，進而拉動景區的經濟增長。

2.微博營銷

微博在便捷性、傳播性、開放性三方面遠遠超過微信公眾號的作用，并且微博推薦、實時熱點等欄目也具有強大的社會影響力和宣傳價值，因此雁蕩山景區應積極運營官方微博，通過組織當地特色市集活動、開展懷素書法講座、組織特殊節假日活動等方式來贏得微博粉絲的關注和參與，從而提高該景區在微博上的話題量和熱度以及景區在微博中的影響力。

3.微信公眾號營銷

如今微信月活躍用戶數量已破12億，在如此龐大的數據背景下，景區管理者應加強對微信公眾號營銷的管理。因此，管理者可以請專業微信運營商，定期推送文章，同時還可以利用微信后臺功能，設置具有互動性質的活動，將微信公眾平臺從單一的傳達信息平臺轉換為互動溝通平臺，根據后臺統計數據分析游客的關注點和興趣點，總結得出游客最喜歡的互動方式，再對微信公眾號進行一系列的修改，進一步完善微信營銷，也更有力的推動景區本身的營銷。

(三)提高新媒體營銷的效率

大部分游客會在旅游之前通過瀏覽一些網絡平臺來進行參考，進而做出決策，所以平臺上的評價對于游客來說，引導性和建議性十分強。因此景區應該加強對相關平臺的評價管理和信息宣傳，在開展具有地方特色活動的同時，也將相關的信息展示在這些新媒體營銷平臺上，進一步的提高景區的關注度。

五、結語

隨著 5G 技術的逐漸普及，VR技術、人工智能技術將更多地應用于我們日常平凡的生活中，而雁蕩山景區更應該抓住高科技對旅游景區的輔助作用，實現“新媒體技術 + 新機遇”的華麗轉身，讓這個矗立在中國東南的“海上名山，寰中絕勝”，在現代新科技技術的支持下，在 21 世紀的現代綻放出更悠久、更輝煌燦爛的生命力。