網(wǎng)絡(luò)直播演化與營銷策略分析

李若茜

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 湖北 武漢 430073)

在WIFI普及和各項(xiàng)硬件設(shè)施的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迅速發(fā)展。截止2020年3月，我國的網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達(dá)5.60億，占網(wǎng)民總數(shù)的62%。網(wǎng)絡(luò)直播利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息的實(shí)時(shí)共享，開啟了全新的社交網(wǎng)絡(luò)交互方式，被稱為擁有千億市場(chǎng)的新興產(chǎn)業(yè)。如何通過直播為消費(fèi)者帶來更好的觀看和消費(fèi)體驗(yàn)成為企業(yè)屆和學(xué)術(shù)界愈發(fā)關(guān)注的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)直播的相關(guān)概念

(一)網(wǎng)絡(luò)直播的定義

網(wǎng)絡(luò)直播指的是一種隨著事件的發(fā)生和發(fā)展同步制作和發(fā)布的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式，運(yùn)用獨(dú)立的信號(hào)采集設(shè)備(音頻+視頻)導(dǎo)入直播的平臺(tái)，再通過網(wǎng)絡(luò)上傳至服務(wù)器。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目或視頻等播放形式的主要區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)直播沒有后期的視頻剪輯、組合等行為，觀眾所見即為正在發(fā)生的事件，且直播人員可以與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向互動(dòng)。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播的特征

1.實(shí)時(shí)性

在獨(dú)特的技術(shù)手段和硬件設(shè)備的支持下，網(wǎng)絡(luò)直播可以做到在事件發(fā)生的同時(shí)向用戶傳遞信息，傳統(tǒng)播放形式所不具備的實(shí)時(shí)性成為網(wǎng)絡(luò)直播最大的亮點(diǎn)。實(shí)時(shí)事件的發(fā)生與發(fā)展過程即為用戶所見，而不是事件結(jié)束后可能經(jīng)過了后期處理的視頻，具有極強(qiáng)的時(shí)效性。

更關(guān)注現(xiàn)在(而不是遙遠(yuǎn)的以前或是未來)的播放形式可以拉近觀看者與主播之間的心理距離，加之直播無法提前彩排、無法后期剪輯的特點(diǎn)，大大增強(qiáng)了觀看者的信任感，也成為直播與電商結(jié)合的重要原因。

2.交互性

高實(shí)時(shí)性的特點(diǎn)形成了直播的高交互性，突破了時(shí)間限制的播放形式實(shí)現(xiàn)了主播與觀眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)，觀眾可以在評(píng)論或彈幕中隨時(shí)生成內(nèi)容，發(fā)表自己對(duì)實(shí)時(shí)發(fā)生事件的看法甚至與其他觀眾進(jìn)行討論，或是向主播提出自己的疑問并且可以得到即時(shí)的反饋，主播也可以根據(jù)觀眾的意見及時(shí)地對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

一方面，高交互性可以激發(fā)觀看者的主動(dòng)參與感，調(diào)動(dòng)積極性，主播及時(shí)的反饋可以幫助觀眾更好地理解和記憶直播所傳達(dá)出來的信息；另一方面，即時(shí)的交互大大提高了傳播效率。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播的參與方

1.直播平臺(tái)

主要是指那些提供直播服務(wù)的視頻直播網(wǎng)站，從設(shè)備類型可以劃分為PC端的直播平臺(tái)、移動(dòng)端直播平臺(tái)以及VR直播平臺(tái)等。從直播內(nèi)容可以劃分為秀場(chǎng)直播平臺(tái)、游戲直播平臺(tái)電商直播平臺(tái)和泛生活移動(dòng)直播平臺(tái)等。

2.內(nèi)容生產(chǎn)者

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)者主要有以下幾類：第一類是名人，他們往往自帶流量，擁有一定的號(hào)召力，可以提高平臺(tái)的人氣，影響直播觀看者的心理和決策，但是存在成本較高，創(chuàng)作和交互頻率較低的局限性；第二類是網(wǎng)紅KOL(Key Opinion Leader)，指那些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，他們通常在某個(gè)領(lǐng)域較為專業(yè)，并因此取得了該領(lǐng)域相關(guān)群體的信任，對(duì)該群體的觀看用戶有較大的影響力，與名人不同，網(wǎng)紅KOL的創(chuàng)作頻率更高，與粉絲的互動(dòng)性更強(qiáng)；第三類是賣家，主要出現(xiàn)在電商直播的形式下，賣家通過直播的形式介紹自家的產(chǎn)品或服務(wù)等；第四類是草根主播，他們往往是沒有專業(yè)背景也不自帶流量的普通人，并沒有把直播作為自己的專職，由興趣主導(dǎo)生產(chǎn)，內(nèi)容的創(chuàng)作和直播日程相對(duì)沒有專職主播那么穩(wěn)定。

3.內(nèi)容消費(fèi)者

內(nèi)容消費(fèi)者即那些觀看直播的用戶，直播的觀眾群體隨著直播內(nèi)容形式的變化而逐漸廣泛。以美女主播為核心的秀場(chǎng)直播更多地吸引了男性消費(fèi)群體，游戲直播更多地吸引了對(duì)電競賽事和游戲解說等感興趣的游戲玩家，萌寵直播吸引那些寵物愛好者。主播應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同類型內(nèi)容消費(fèi)者所關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，找準(zhǔn)觀眾的痛點(diǎn)打造針對(duì)性的直播風(fēng)格和內(nèi)容形式，才能更好地提高內(nèi)容消費(fèi)者的粘性和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。

另一方面，“全民直播時(shí)代”下泛生活化的直播內(nèi)容使得直播的受眾也逐漸泛化，直播逐漸成為分享生活、分享快樂、分享知識(shí)的平臺(tái)，帶來了跨越年齡、跨越性別、跨越職業(yè)等的巨大的粉絲群體，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和VR的興起，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)更加多樣。

4.周邊產(chǎn)業(yè)

除了直播平臺(tái)、直播的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者以外，一場(chǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)直播往往還需要一些周邊產(chǎn)業(yè)的支持。首先是給與直播平臺(tái)軟硬件支持的技術(shù)研發(fā)方、服務(wù)器支持方和內(nèi)容版權(quán)方等；其次是與內(nèi)容生產(chǎn)者相聯(lián)系的KOL經(jīng)紀(jì)公司、明星/網(wǎng)紅的工作團(tuán)隊(duì)等；此外還包括一些與直播平臺(tái)有商業(yè)合作的第三方，例如游戲的運(yùn)營商、電商平臺(tái)、媒體和廣告平臺(tái)等。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的演化與現(xiàn)狀分析

在互聯(lián)網(wǎng)的普及以及硬件設(shè)備的加持下，直播行業(yè)從出現(xiàn)至今經(jīng)歷了快速的發(fā)展期，本文從網(wǎng)絡(luò)直播的演化視角出發(fā)，對(duì)不同階段、不同類型的直播形式的特征進(jìn)行了梳理，并指出目前存在的一些問題。

(一)秀場(chǎng)直播

2005年YY(一款網(wǎng)絡(luò)語音聊天軟件)上線，9158直播社交平臺(tái)誕生，土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上線。2006年六間房直播平臺(tái)成立，各大視頻網(wǎng)站開始引流，9158從網(wǎng)絡(luò)聊天室轉(zhuǎn)向以美女主播為核心的秀場(chǎng)，YY也從語音聊天軟件向秀場(chǎng)直播進(jìn)軍，并率先開創(chuàng)了公會(huì)，基于PC端的秀場(chǎng)直播開始興起。2010年，六間房直播平臺(tái)轉(zhuǎn)型為簽約主播的秀場(chǎng)模式。

傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播內(nèi)容以PGC(Professional Generated Content)為主，通常以美女主播為核心，內(nèi)容生產(chǎn)較為專業(yè)化和流程化，以YY首創(chuàng)的公會(huì)模式為例，不論是對(duì)主播的簽約、培訓(xùn)管理，還是觀眾對(duì)主播的打賞等一系列流程，都要經(jīng)由公會(huì)之手，除此之外的會(huì)員制等也都有較為明確的管理制度，發(fā)展至今已經(jīng)相對(duì)比較穩(wěn)定，盈利模式也較為成熟。

由于秀場(chǎng)直播往往以美女主播為核心，優(yōu)秀的外形特質(zhì)和唱歌、跳舞等成為主要的直播形式，直播內(nèi)容相對(duì)同質(zhì)化，長此以往用戶容易產(chǎn)生而有些平臺(tái)為了吸引用戶，不惜打“擦邊球”，由于監(jiān)管力度不足，相關(guān)規(guī)范不夠完善，這些主播往往游走在法律的邊緣，導(dǎo)致直播環(huán)境較為惡劣。

(二)游戲直播

從2010年后，游戲直播開始萌芽。2014年YY將游戲直播業(yè)務(wù)剝離，成立了虎牙直播，斗魚直播也從A站獨(dú)立出來，熊貓TV、龍珠、戰(zhàn)旗等游戲直播平臺(tái)紛紛崛起，層出不窮。這些直播平臺(tái)會(huì)與游戲的版權(quán)方進(jìn)行聯(lián)運(yùn)，對(duì)熱門的電競賽事進(jìn)行直播和解說。

游戲直播的觀賞性強(qiáng)，受眾基礎(chǔ)大，用戶粘性高，優(yōu)秀的賽事資源和人氣主播可以吸引大量粉絲，也造成了各大游戲直播平臺(tái)之間激烈的競爭。不但有官方賽事直播與解說等專業(yè)生產(chǎn)的直播內(nèi)容，游戲主播們開始加入有自己個(gè)人特色的生產(chǎn)內(nèi)容。

游戲直播的特殊性要求游戲主播具有較高的技術(shù)性，內(nèi)容的不可復(fù)制性使得大部分沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和特色的游戲主播難以生存下去；另一方面，由于游戲的交互性，主播在游戲時(shí)通常會(huì)有其他的路人玩家，也難免會(huì)遇到與隊(duì)友之間的矛盾，這時(shí)一些游戲主播會(huì)倚靠自己主播的身份影響路人的游戲體驗(yàn)，甚至有主播的粉絲會(huì)去對(duì)路人進(jìn)行人身攻擊，大大影響了其他玩家的體驗(yàn)。

(三)電商直播

網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性和交互性提高了傳遞信息的效率，無法后期處理的特征使得觀眾會(huì)對(duì)播放內(nèi)容有更強(qiáng)的信任感，這種獨(dú)特的形式引起了電商平臺(tái)的注意。2016 年，蘑菇街、淘寶等電商平臺(tái)上線網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，店鋪商家在向電商平臺(tái)申請(qǐng)通過審核后就可以擁有直播資格，消費(fèi)者可以從電商平臺(tái)上直接進(jìn)入直播間，主播通常會(huì)在直播間提供購物車鏈接和優(yōu)惠券。此外，電商直播逐漸發(fā)展出了另一種形式，即將購物鏈接嵌入其他第三方的應(yīng)用直播間(比如抖音)，用戶可以通過鏈接完成從其他應(yīng)用到購物軟件的跳轉(zhuǎn)。

由于帶貨的獨(dú)特性質(zhì)，電商直播要求主播要有一定的可信度，還是以PGC的內(nèi)容為主，因此主播主要有兩類：一類是商家主播，在直播間介紹和銷售自家店鋪的產(chǎn)品；另一類是一些名人和網(wǎng)紅，借助自身的影響力進(jìn)行引流，幫助商家進(jìn)行介紹和銷售。

由于起步較晚，電商直播目前還存在很多問題：第一，產(chǎn)品質(zhì)量參差不一，由于準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管不到位，很多的產(chǎn)品并沒有質(zhì)量的保證，甚至是“三無產(chǎn)品”；第二，用戶粘性較低，除了個(gè)別頭部KOL，多數(shù)用戶在購買完成后就不會(huì)再關(guān)注該主播；第三，雖然直播的實(shí)時(shí)性使得無法后期剪輯處理，但是依然存在很多種欺騙消費(fèi)者的形式，例如主播直播展示的產(chǎn)品與消費(fèi)者收到的產(chǎn)品并不一樣，甚至出自不同的生產(chǎn)線，還有濾鏡等技術(shù)手段可以實(shí)時(shí)地對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行美化和修飾，夸大產(chǎn)品效果；第四，除非請(qǐng)名人或網(wǎng)紅進(jìn)行直播宣傳，商家或草根主播的帶貨能力其實(shí)很弱，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

(四)移動(dòng)泛生活直播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和 “移動(dòng)革命”的大趨勢(shì)，越來越多的人開始使用移動(dòng)設(shè)備，直播開始進(jìn)入由PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的時(shí)期。2016年，映客、美拍等移動(dòng)直播平臺(tái)崛起，在生產(chǎn)成本下降、進(jìn)入門檻降低和移動(dòng)化的大趨勢(shì)下，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“全民直播時(shí)代”，只要擁有一部智能手機(jī)，有可連接的網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)麥克風(fēng)就可以開啟，用戶甚至不需要專門下載專業(yè)的直播平臺(tái)應(yīng)用，只需要在抖音等APP上創(chuàng)建個(gè)人賬號(hào)，就可以擁有自己的直播間，這使得參與直播的群體越來越廣泛。

突破了地理位置的限制使得直播的應(yīng)用場(chǎng)景更加豐富和多元化，UGC(User Generated Content)大量爆發(fā)，直播覆蓋的領(lǐng)域越來越廣泛，從美女秀場(chǎng)、游戲解說拓展到了美食、美妝、戶外等泛生活領(lǐng)域。直播逐漸去中心化，離觀眾的生活越來越近。

移動(dòng)直播的泛生活化降低了內(nèi)容的生成成本，也降低了內(nèi)容的生成難度，這導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)主播的直播形式更容易被復(fù)制和抄襲。

三、網(wǎng)絡(luò)直播未來的營銷策略分析

在經(jīng)過了爆發(fā)式的崛起和快速的發(fā)展后，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已經(jīng)逐漸進(jìn)入緩慢發(fā)展的階段，各種問題也浮出水面，基于上文梳理出的網(wǎng)絡(luò)直播目前存在的問題，本文提出以下針對(duì)性的營銷策略，有助于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的未來發(fā)展。

(一)完善相關(guān)規(guī)范

違規(guī)的直播內(nèi)容和糟糕的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)對(duì)平臺(tái)造成不利的影響，降低用戶的信任，這一方面要求直播平臺(tái)要完善相關(guān)規(guī)范，設(shè)立準(zhǔn)入門檻，推行實(shí)名制，加強(qiáng)對(duì)主播的資質(zhì)審核，加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)違規(guī)的主播進(jìn)行處罰；另一方面，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控直播間上架的產(chǎn)品質(zhì)量，建立完善的質(zhì)量認(rèn)證流程，增加投訴和舉報(bào)功能，優(yōu)化消費(fèi)者直播購物的購買體驗(yàn)。此外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)直播版權(quán)的保護(hù)，減少復(fù)制和抄襲現(xiàn)象，鼓勵(lì)主播打造自己獨(dú)特的直播風(fēng)格，減輕觀看者的審美疲勞。

(二)個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

平臺(tái)營銷手段的單一和直播內(nèi)容的同質(zhì)化成為平臺(tái)之間競爭激烈的主要原因，想要抓住觀眾的眼球，提高用戶的粘性，根本還在于要堅(jiān)持做出有創(chuàng)意的、有趣的、吸引人的、或者干貨滿滿的優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，主播應(yīng)當(dāng)發(fā)掘適合直播內(nèi)容、對(duì)應(yīng)觀眾群體的直播形式，最好有自己獨(dú)特的風(fēng)格，以打造自己區(qū)別于其他同領(lǐng)域主播的亮點(diǎn)，培養(yǎng)屬于自己的粘性較高的粉絲群體。

(三)豐富直播營銷方式

在大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持下，平臺(tái)可以對(duì)觀看直播的消費(fèi)者進(jìn)行畫像，打造精準(zhǔn)的標(biāo)簽，分析觀看者的行為特點(diǎn)，再打造針對(duì)不同細(xì)分領(lǐng)域用戶的直播形式，除了邀請(qǐng)符合直播內(nèi)容的明星、網(wǎng)紅吸引流量，還應(yīng)當(dāng)用內(nèi)容策略、產(chǎn)品策略、福利策略等豐富的營銷組合策略把消費(fèi)者留在直播間。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和VR技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)直播必將發(fā)展出更加豐富的形式，值得營銷人員進(jìn)一步發(fā)掘。