美國(guó)政治廣告“擾民”何時(shí)休

熊通

盡管美國(guó)作家馬克·吐溫早在1870年就在《競(jìng)選州長(zhǎng)》中揭批過(guò)包括政治廣告在內(nèi)的競(jìng)選方式的虛偽、荒謬，指稱其是對(duì)對(duì)手的惡意中傷，但西方用于競(jìng)選和執(zhí)政的政治廣告并未就此停止，反而隨著時(shí)間的推移與媒介的更新?lián)Q代，“不懷好意的”政治廣告一直延續(xù)至今。

150年之后的2020年，美國(guó)將展開(kāi)新一輪總統(tǒng)角逐。部分美國(guó)人已經(jīng)無(wú)法忍受政治廣告的“擾民”，幾大社交網(wǎng)站紛紛趕在2019年年底出臺(tái)措施，限制或者禁止競(jìng)選人及其團(tuán)隊(duì)利用社交網(wǎng)絡(luò)投放政治廣告。

噪音未平，雜音又起

美國(guó)的政治廣告，不分黨派，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其“擾民的噪音”一浪高過(guò)一浪。如果說(shuō)，在前社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，民眾翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)收音機(jī)或者切換到特定的電視頻道可以“不經(jīng)意間”遇到這些政治廣告，那么在手機(jī)不離手、新聞推送24小時(shí)不間斷蹦出的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些廣告則讓民眾無(wú)處可躲。

以2016年美國(guó)總統(tǒng)選舉為例，民主黨競(jìng)選人希拉里陣營(yíng)在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷投放各類(lèi)廣告，宣稱其對(duì)手、共和黨競(jìng)選人特朗普“將會(huì)是美國(guó)最后一位總統(tǒng)”；而特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告則把希拉里描述成“非常壞的騙子”，以強(qiáng)調(diào)希拉里過(guò)去有“郵件門(mén)”污點(diǎn)還沒(méi)有水落石出，其信譽(yù)存疑。

《洛杉磯時(shí)報(bào)》的專欄作家阿布卡里安說(shuō)，“不要相信任何人，他們沒(méi)有一個(gè)說(shuō)的是真話，與其浪費(fèi)時(shí)間聽(tīng)他們擾民，還不如遛狗”。

許多民眾在各路政治廣告的噪音侵?jǐn)_下，開(kāi)始拒絕就選舉問(wèn)題表明真實(shí)態(tài)度。這讓觀察此次選舉的美國(guó)一些主流媒體沒(méi)有能夠獲取真實(shí)的民調(diào)情況，而一些媒體人又以此不完全民調(diào)作為基礎(chǔ)，得出一些不準(zhǔn)確的選情預(yù)測(cè)。

更有甚者，《紐約時(shí)報(bào)》在其選舉專題中，煞有介事地分析出，希拉里戰(zhàn)勝特朗普共有1024條路。

這一切似乎已隨著那屆大選結(jié)束而塵埃落定。但讓輿論沒(méi)有想到的是，噪音告一段落后，開(kāi)始出現(xiàn)了另一種擾民的雜音。

特朗普就職后，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)與全世界互動(dòng)。久而久之，美國(guó)自由主義勢(shì)力感受到自己支持的民主黨的影響力渠道越來(lái)越窄，因而開(kāi)始通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化反對(duì)特朗普的呼聲。

傳統(tǒng)上支持左翼勢(shì)力的電視臺(tái)MSNBC節(jié)目主播多次在社交網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)，“特朗普說(shuō)我們是假媒體，其實(shí)他才是假總統(tǒng)。”此外，多數(shù)主流自由派媒體不斷加大力度，宣傳保守派廣告其實(shí)是與俄羅斯人“同流合污”，特朗普越是否認(rèn)，“嫌疑越大”。

民主黨多位議員發(fā)表觀點(diǎn)指出，共和黨候選人特朗普能夠擊敗民主黨候選人希拉里，是因?yàn)槎砹_斯人在背后助力。假設(shè)這一理論成立，美國(guó)總統(tǒng)則有通敵行為。

因而，民主黨議員最初要求調(diào)查特朗普前競(jìng)選顧問(wèn)和其內(nèi)閣前高級(jí)官員，之后要求獨(dú)立檢察官米勒調(diào)查所謂特朗普“通俄”行為，在米勒宣布不能得出這一結(jié)論后，他們并不罷休，開(kāi)始要求對(duì)特朗普進(jìn)行“彈劾”調(diào)查。

網(wǎng)絡(luò)出臺(tái)“消音”措施

起初，臉書(shū)刪除了一批被左翼輿論抨擊的廣告，不過(guò)卻遭到共和黨人的嘲諷和反擊。后來(lái)，臉書(shū)公司妥協(xié)，決定“寬容”一切廣告，這又招致民主黨人不滿。

與臉書(shū)對(duì)政治廣告的“寬容”態(tài)度不同，推特從2019年11月22日開(kāi)始，禁止一切政治廣告。

2019年10月31日，推特首席執(zhí)行官杰克·多爾西在其社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上表示，“我們決定在全世界的推特上停止所有政治廣告。我們相信政治訊息傳遞應(yīng)該是贏得的，而非購(gòu)得的。因?yàn)楫?dāng)人們決定關(guān)注某個(gè)賬號(hào)時(shí)，這種政治訊息已經(jīng)傳遞到位了。如果是購(gòu)買(mǎi)的廣告，那就變成了強(qiáng)加給特定目標(biāo)受眾的了，這相當(dāng)于人們沒(méi)有選擇權(quán)……互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響力非常大，這給政治帶來(lái)難以估量的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)這種方式可以影響數(shù)百萬(wàn)民眾的生計(jì)……很多廣告含有誤導(dǎo)性信息以及很多虛假信息。”

與推特不同，盡管谷歌也出臺(tái)了類(lèi)似的措施，于2020年1月禁止在美國(guó)的針對(duì)特定政治派別的競(jìng)選廣告投放，但并沒(méi)有完全堵住廣告商的活路。

據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，谷歌保留了讓競(jìng)選黨派針對(duì)粗略的身份群投放競(jìng)選廣告的做法，也就是說(shuō)，通過(guò)針對(duì)特定的性別、年齡段等人群，美國(guó)兩黨仍然可以投放一些廣告，但廣告所能發(fā)揮的影響預(yù)計(jì)會(huì)比4年前減小一些。

消了誰(shuí)的音

雖然美國(guó)三大網(wǎng)絡(luò)巨頭出臺(tái)了旨在消除政治廣告雜音的措施，但美國(guó)每屆大選各陣營(yíng)花費(fèi)在政治廣告上的經(jīng)費(fèi)一屆比一屆高，恐怕噪音的分貝不會(huì)下降太多。

要理解這個(gè)問(wèn)題，首先要從媒體獲得方式來(lái)定義廣告，因?yàn)閺V告本身就是一種花了錢(qián)的媒體；其次，在社交媒體時(shí)代，廣告的發(fā)布渠道更貼近個(gè)體，同時(shí)進(jìn)入了更小的群層；久而久之，用戶畫(huà)像在廣告商面前就變得史無(wú)前例地精準(zhǔn)，無(wú)差別的投放反而導(dǎo)致了信息繭房。

2019年11月27日，特朗普連任競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和共和黨其他競(jìng)選人團(tuán)隊(duì)都表示反對(duì)谷歌的“消聲”措施，認(rèn)為此舉會(huì)讓共和黨遭受“比例嚴(yán)重失衡的”不公。

曾任小布什競(jìng)選高級(jí)顧問(wèn)的卡爾·羅夫也曾表示，現(xiàn)在不用社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選是不可能的，“競(jìng)選人在社交網(wǎng)絡(luò)上做競(jìng)選廣告，就是表明這個(gè)人想要跟公眾說(shuō)話，想要在公開(kāi)場(chǎng)合向公眾開(kāi)誠(chéng)布公。如果你在社交網(wǎng)絡(luò)上說(shuō)不想在社交媒體上競(jìng)選，你已經(jīng)失去了民意。”

可見(jiàn)，如果美國(guó)政客真要做到讓各自政治競(jìng)選廣告不“擾民”，可能要追隨馬克·吐溫在《競(jìng)選州長(zhǎng)》結(jié)尾處做的那個(gè)無(wú)可奈何的決定——“我放棄競(jìng)選了”。

摘編自《中國(guó)青年報(bào)》