UGC模式下對內容營銷平臺的影響及監管問題分析

門士博

(東北財經大學 遼寧 大連 116025)

一、相關概念概述

(一)PGC運營模式概述

PGC(全稱：Professional Generated Content)是一個網絡術語，指的是專業(專家)生產內容。依托互聯網，進行內容的傳播。在內容屬性上，具有個性化、多樣化、專業化等特點。目前，大多數專業視頻網站都是使用PGC的運營模式，經過系統統籌、專業策劃、合理編排確定不同內容主題，保證內容質量的前提下，再根據內容的傳播對象特征進行精準的分類。在內容的傳播過程中，逐漸擴大品牌影響，增強用戶信任，形成用戶到粉絲的培養，最終實現營銷推廣的目的。

國內最早深耕于PGC模式的視頻平臺就是優酷，其以“合力成就、快樂分享”為使命，讓更多的PGC合伙人參與進來，使平臺成為真正的分享型社區。目前，優酷已經形成了非常完善的PGC體系，吸納了眾多優質的PGC合作人，成功運營了《羅輯思維》、《老友記》、《曉說》等知名IP節目。通過優質的內容，提升了品牌價值，吸引更多的用戶成為粉絲反哺平臺，實現了營銷的目的。數據顯示，優酷PGC生態系統已擁有超500家內容合作伙伴，總節目數達到800個，總體播放量超過150億，總分成達2400萬。與此同時，在內容的傳播過程中，也使合伙人的商業價值大幅度提升，會花費更多的精力去研究內容的創作以及對內容質量的把控，進而在內容接收者與生產者之間形成良好的互助反應。

(二)UGC運營模式概述

UGC(全稱：User Generated Content)，與PGC一樣，同為互聯網衍生術語。但其概念指的是用戶生產內容，即用戶自己通過互聯網上傳自己制作的視頻、文字、圖片等內容，并在社區內進行傳播。用戶間可以自由瀏覽、評論、轉發相關內容，進而形成網絡內的交互效果，每名用戶既是瀏覽信息瀏覽者，又是信息的發布者。隨著互聯網技術的革新，流量越來越便宜，UGC的模式已經成為現如今社區傳播的主流形式。與PGC模式相比，發布內容的門檻更低，交互性更強，已被廣泛應用于各類社群營銷平臺之中。

目前，UGC模式已經成為各行業類別APP積累用戶、擴大影響的主流運營模式。以短視頻分享為主的抖音，以知識分享為主的百度百科，以海外購物為主的小紅書，以餐飲娛樂為主的大眾點評，以及主打圖文音像的豆瓣。都在各個所處領域，占有優勢地位。并在該領域內，產生極大影響。

與國外UGC模式不同的是，中國式UGC更注重紅人效應，平臺內的意見領袖會在平臺內受到極大的推崇，他們發布的信息會帶來強烈的反響，都在相關專業領域具有一定的“網紅”屬性，因此，也就更容易促成平臺的商業變現。

(三)內容營銷概念界定

內容營銷是指通過圖片、視頻、動畫、文字等為載體去向現有的和潛在的消費者去傳遞相關內容，從而達到將自身所提供的商品和服務去影響消費者心理決策的目的。其核心就是利用有價值的信息內容去引導用戶，傳遞給用戶新的價值理念，塑造和強調某種價值觀，以改變消費者的購買行為和銷售培養為目的。進而，使用戶感受到通過這些信息，企業能夠理解他們的需要，并愿意去他們建立起長期某種聯系的紐帶，而用戶自身也更容易與該品牌產生情感鏈接。不同于傳統營銷那樣直接展示產品和品牌，內容營銷注重培養用戶的信任，通過與用戶建立長期聯系，去理解用戶需求。在此基礎之上，去引導客戶消費，很多時候，當信任度達到一定程度時，用戶會自發地選擇在此平臺內購買產品，并會逐漸對該平臺產生依賴性。

二、UGC運營模式下的優勢分析

(一)有利于實現口碑的建立與傳播

消費者能否購買商家所提供的商品和服務，除了消費者的剛性需求外，其中最主要的一個理由就是有關于該商品的口碑的好壞，而口碑的傳播點可以是產品的特色服務，也可以是產品的過硬的品質，甚至可以是有關于產品的新穎的營銷手段。平臺通過這些口碑傳播點，去影響顧客的購買行為。

傳統的口碑傳播通常是發生在親戚和朋友之間，依靠這種熟人關系，增強消費者對于產品推薦的信任，進而達成購買行為。但是這樣的傳播模式局限性強，信息始終處在一個有限的傳播范圍內，雖然效果好，但影響程度較低。與傳統的口碑營銷相比，基于UGC模式的口碑營銷平臺，打破了這種局限，平臺內每一個用戶都可以是產品口碑的傳播者、接受者。通過用戶的購買評價來影響更多潛在消費者的購買行為。利用顧客之間的口碑傳播，搭建起信任的橋梁，使得傳播效果更為顯著，傳播范圍更加廣闊，傳播影響更為深入。

(二)有利于提升用戶活躍度

由于UGC模式下，幾乎不存在內容發布的身份壁壘。這就為用戶更容易被一些意見領袖發布的內容所引導提供了先決條件。意見領袖在社區內會受到極大的關注與推崇，并且能夠成為意見領袖的門檻不需要團隊的策劃以及財力的支撐，完全取決于內容的質量是否能夠在消費群體中產生共鳴。這無形中就在平臺內構建了一種激勵機制，為了獲得更多的關注，會刺激更多的用戶發布內容。而現有的意見領袖，也會為了獲得持續性的曝光，更為專注于內容的質量。

這些內容，自然就成為產品的有利營銷載體，逐漸在平臺內部產生影響。而這種具有獎勵機制的激勵屬性，也使得更多的用戶在平臺活躍起來，在內容營銷的同時，也是營銷用戶自身。極大的滿足了用戶的內心渴望被關注的需求。而這些關注，也會為用戶自身實現價值變現。根據線下普查結果，具有100萬粉絲的抖音號，其所發布的視頻點擊率平均會超過14萬，而發布一條短視頻的廣告費用就可達萬元以上。

(三)有利于增強平臺用戶粘性

以UGC運營為主的平臺一大特點就是平臺具有社區的屬性。具體體現在用戶的粘性更強，與PGC模式相比，用戶的留存率更高。在社區內，我們會找到具有相似價值觀以及相同消費理念的群體，在這個群體內，自己的需求會更容易被理解，在這種理解與被理解的過程中，會逐漸對平臺產生依賴，這種依賴會隨著使用時間的增加，形成用戶與平臺聯系的紐帶，這也構成了平臺的核心競爭力。當我們退出這一平臺轉投另一平臺時，需要我們重新找到與自己屬性相匹配的社區，這種找尋的過程，就增加了我們的轉換成本。

同樣購買一件產品，當我們選擇在淘寶網購物時，我們只是通過搜索框找到相關產品，甚至不需要與店鋪進行交流，便直接下單購買，確認收貨，一個購物的過程就隨之結束。但這期間，我們不會對店鋪產生依賴，我們只是在眾多同類商品中找到我們需要的商品。而類似小紅書那種的購物平臺，我們會通過社區的推薦進行引導消費，用戶間進行體驗交流，傳遞相互真實的使用感受。并不會隨著購物動作的完成，就結束信息的傳遞與社區的交流。因此，在這樣的社區內，用戶的粘性更強，購物的轉化率也更高。

三、UGC模式下面臨的監管困境

(一)內容的造假

有商品的地方，一定就會有贗品。在傳統的市場上，有著完整的市場監管體系，很容易識別劣質商品以及虛假商品，隨之會很快速的進行下架。輔助相應的懲罰機制，也能極大確保商家不敢再次銷售假貨以及劣等品。而UGC的運營的模式就像一把雙刃劍，高效營銷的同時，也為“贗品”的傳播提供了溫床。受利益的驅使，當有新產品需要推廣時，一些具有一定粉絲量的意見領袖，就會被營銷公司所盯上，寄希望于這些“紅人”的傳播效應，將一些產品進行包裝推廣，短時間內，迎來巨大的曝光。之后再通過團隊的運作，找到不同身份的人，比如學生、白領、寶媽對產品進行所謂的客觀點評。再通過付費的方式找到大量的小號對這些點評進行點贊、轉發、收藏等等。進而，一些不明真相的消費者就會掉入這一包裝好的陷阱里，而真正的營銷商和網紅博主已經賺得盆滿缽滿。最后，為這種的不良產品買單的只有消費者和平臺，消費者的體驗受傷，平臺的信任被透支。

拿典型的UGC運營模式的營銷平臺小紅書為例，用過的人都知道，我們時常會有一種感覺，就是在某一時間，忽然被某一產品瘋狂刷屏，這其實就是一種人為的巧合。對于購物平臺來講，銷量始終是衡量一款產品好壞的首條標準。而通過刷單、刷量造成的爆款錯覺，會使絕大多數消費者失去對產品理智的判斷，甚至是無法做出判斷。長此以往，“真實”被打破，構建的信任橋梁也會坍塌。

(二)內容涉嫌違規

內容電商或者說任何一個靠內容營銷的平臺，只要采取UGC的模式，都難以避免地會觸碰到道德或法律的紅線。而對于那些游走在紅線周圍的信息，就需要平臺加大審核的力度以及組建專業的維護團隊去進行應對。但隨著用戶的增多，這種違規的內容也隨之增加，它們就像游走在黑夜巷子里的影子，打著法律紅線的擦邊球，一些酒店的營銷軟文實則充斥著各種對荷爾蒙的暗示，一些糖果的推薦筆記實則是有關煙草的軟文。他們同樣是借著UGC的模式外殼，滿足了某一群體的需求，雖然增加了平臺的曝光和用戶的活躍度，但這也破壞了平臺綠色健康的環境。

近年來，隨著“凈化網絡環境專項行動”的開展，UGC平臺的審查首當其沖。小紅書、網易云音樂都曾被要求下架整改，今日頭條一段時間就會被關停某些項目，抖音公司高管被約談。種種跡象表現出，政府對互聯網健康有序發展的決心。因此，對于UGC運營模式的平臺來講，如何提升技術審核能力，建立科學有效的舉報機制，就成了平臺能否健康持久發展的基礎。

四、結語

隨著“互聯網+”時代的不斷發展，在我們生活的方方面面都離不開互聯網的身影。而伴隨著互聯網的發展而衍生的UGC的運營模式能夠更好的滿足用戶的內心需要。徹底解決了傳統模式下，用戶對信息實時獲取、評論、使用的需求。極大的豐富了我們的購物場景。現如今，傳統媒介的優勢地位已經岌岌可危，處在了被新模式顛覆的邊緣。UGC已經作為一種新的方式，滲透進人們的衣食住行之中，這種新的模式越來越被社會所接受，同時，我們的社交行為、購物行為、學習行為也深受這一模式的影響。

在這個追名逐利的年代，任何與利益掛鉤的東西，都難免會被別有用心的人大做文章，UGC也是如此，與PGC相比，為了獲得自主性、參與性、交流性，就必然會面對審核、監管所帶來的問題。對于UGC平臺而言，應該花大力氣組建高素質的審核團隊，高級別的審查體系，以及高質量的監管服務。即便內容水化、違規的內容已經成為該模式下的行業通病，但這并不能否認這條道路的正確性。所有的內容營銷平臺都應該明白，監管手段的提升與規模增長是相互砥礪、相輔相成的，面對監管，實施審查，雖然會付出相當成本的代價，但最終都是為了平臺能夠健康長遠的發展。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索，任何新興的商業模式都會在運營中面對各種各樣的問題，這都是成長所必經的陣痛期，只有這樣，方能使企業及時調正方向轉到合規發展的新階段，更加注重平臺的健康，更加在意用戶的體驗，更加明確企業的愿景。