新媒體環境下的企業宣傳策略研究

張 碩

(天津職業大學 天津 300410)

前言

隨著市場環境的不斷變化、科技水平的不斷發展，企業也在不斷運用著新的科技，來完善自己的技術、產品、服務、甚至管理模式。其中，各類新型媒體平臺的不斷涌現，改變了消費者的閱讀習慣和消費者獲取信息的方式、拓寬了消費者獲取信息的途徑，甚至是改變了消費者的生活方式。市場也變得更加透明。此外，新媒體也顛覆性的改變了企業與消費者之間的溝通方式，和企業本身的宣傳方式。所以企業應該適應新媒體營銷環境，利用新媒體平臺，去更好的進行宣傳、客戶服務、甚至企業管理。

一、企業宣傳的重要性

企業宣傳對于一家企業說是尤為重要的，他不僅僅可以提高企業的知名度、幫助產品進行推廣、跟消費者建立更緊密的聯系，幫助企業樹立企業形象，甚至可以幫助企業凝聚內部員工向心力。然而很多傳統國企還有一些工業市場的企業，往往忽略了企業宣傳的工作。[1]

(一)對外宣傳

最常見的對外宣傳就是做廣告。廣告可以幫助企業去進行產品推廣、提高企業的知名度，還可以幫助企業把想要塑造的企業形象要素傳遞給消費者(例如：企業標準色、標準字、吉祥物、企業理念、企業行為準則等等)。廣義來講，像企業的公關活動，甚至包括，在各個媒體平臺企業與用戶或讀者之間的互動，也是一種宣傳方式，幫助企業進行信息輸出，只不過這種信息輸出是雙向的。這種雙向的信息輸出，實際上是更高效的、更精準的、也更容易受到消費者或讀者的認可的。無論是廣告和公共關系，還是在媒體平臺上的互動，都能夠幫助企業塑造良好的形象。

(二)對內宣傳

對內宣傳工作，往往被企業所忽視。企業管理人認為企業自身的員工應該對自己的企業是非常熟悉的，并不用花時間和精力去為自己的員工介紹和講解自己的企業文化、規章制度。當企業高層對企業做出重大決策的時候，或對企業經營作出重大調整，往往也不會向員工做出過多的解釋，只是簡單的下達行動命令。這樣非常容易會引起員工的疑惑，自行揣測決策層的意圖，甚至不理解行動命令的目的。導致企業很多決策在執行起來會出現偏差。對內宣傳工作做得好，可以幫助企業統一員工的思想，給員工做出正確的思想引導，幫助員工了解公司的價值理念和企業精神。幫助員工理解企業的行為動因，能夠更好的執行企業的生產經營任務。[2]

二、目前企業在宣傳方面的問題

(一)對外宣傳的問題

首先，一些企業對外宣傳手段陳舊。目前一切企業仍然采用一些比較傳統的手段進行宣傳，一味的追求信息傳播的覆蓋面。這些企業在做廣告的時候更傾向于電視媒體這類傳統媒體，即使選擇了在新媒體平臺做宣傳廣告，也僅僅是將廣告插入到媒體頁面中去。此外，這些企業也習慣于聯系各類大型媒體報道自己，通過這種方式達到一個宣傳的效果。但這些手段都屬于單向信息傳播方式，沒有辦法在第一時間了解受眾的反饋，傳播效果評估工作難度加大。

其次，對外宣傳內容局限且死板。隨著新媒體的發展，有很多企業也開始逐漸轉移宣傳陣地，慢慢的把宣傳的重心向新媒體偏移。然后，卻在宣傳內容上確沒有做出改變。宣傳重點依然在產品、大型營業推廣活動、大型公關活動上。新媒體平臺跟傳統媒體平臺還有著很大的區別，新媒體平臺是大眾發聲的平臺，發布內容更加靈活。如果僅僅是把產品通稿或新聞通稿放在新媒體平臺去發布，就沒有辦法把新媒體平臺的優勢發揮到極致。在信息量巨大的新媒體平臺中，也會被其他更有趣、更吸引人的內容淹沒。更不會得到大量的轉發，宣傳效果會打一定得折扣。

最后，宣傳團隊不夠專業。目前很多企業在應對新媒體環境時，依然采用的是原班人員。而且，幾乎沒有企業會為在微博上發一條微博、在微信公眾號上發一篇短文而對宣傳團隊專門進行業務培訓。所以，跟專業的新媒體團隊相比，很多企業的宣傳團隊在內容規劃、活動設計、頁面排版、發布規劃上并不專業，導致宣傳質量無法保障。

(二)對內宣傳的問題

首先，對企業內部宣傳工作認識不到位。很多企業把宣傳工作的重點放在了對外宣傳上，不愿意在對內部宣傳工作上進行投入。這些企業經營者認為每天在企業工作的內部員工，知道企業每天都在發生著什么，應該是最了解企業的人。他們認為對這些熟悉自己企業的人進行宣傳，完全是浪費時間和資源。現實卻并非如此，實際上大多數企業內部部門與部門之間都有著重重誤會。另外，并非每一個員工都能夠參與到公司的經營決策工作中去。大多數員工對于企業的新決策、下達的新命令不能夠做到充分的理解其意義和目的所在。此外，對于剛剛進入公司的新員工，也應該重視企業規章制度的宣講和培訓、企業文化的灌輸。這樣才能夠，讓員工擁有與企業相一致的理念。只有這樣，全員才能夠行動一致，保障工作效果。

再者，對企業內部宣傳方式簡單、粗暴。隨著企業管理的不斷科學化，一些企業也意識到了企業對內宣傳工作的重要性，也有意識的在開展對內宣傳工作。然后，對內宣傳工作的方式相對來說過于“粗糙”。例如，利用“開大會”的方式傳達企業經營管理層的決策；利用企業建筑內部的宣傳欄張貼宣傳海報、通知；利用內部通訊網絡或郵件傳遞企業訊息。這些方式雖然起到了一定程度的宣傳作用，但是效果欠佳。很多員工對把跟自己業務不相關的信息忽略掉。這樣，宣傳的效果就會大打折扣。

最后，缺乏雙向溝通機制。傳統意義上的企業內部宣傳是信息的單向傳播，然而隨著企業管理不斷的人性化、科學化。宣傳活動，也不僅僅是所謂的上傳下達，更是一個雙向溝通的活動。管理層將所要傳達的信息傳達下去之后，也應該積極了解員工對于信息或決策的反饋。若員工對于傳達的信息不理解，要及時補充解釋。這樣，會讓企業內部員工更好的在思想上與企業保持一致。目前大多數企業所采用的宣傳方式比較簡單，沒有提供給員工一個反饋機制。所以，很多企業管理層并不清楚宣傳效果如何。

三、新媒體在企業宣傳中的優勢

(一)提升信息溝通的及時性

新媒體平臺不斷涌現，形式多種多樣，例如以社交圈為基礎的微信、人人都可做自媒體的微博、記錄生活點滴的抖音、分享經驗的小紅書等等。這些新媒體平臺的共同的特點就是可以隨時隨地的發布信息，非常及時。企業利用這些新媒體平臺可以第一時間對企業危機事件做出回應，可以隨時分享企業經營活動動態。可以做到快速回應社會輿論和引導社會輿論。是企業公關活動非常有力的手段。

(二)信息的互動交流

與傳統報紙、電臺、電視上的企業新聞、企業公告、產品廣告不同的是，新媒體平臺給企業提供了一個與消費者、公眾進行交流的平臺。只要企業在發布信息的同時不將評論功能關閉，信息受眾在看到企業發布的信息就可以自由的評論，企業的宣傳團隊便可以隨時看到信息受眾的反饋，并且可以隨時回復信息受眾的評論或私信，實現了宣傳工作的交互性，提高了宣傳工作的效果，同時也提高了用戶體驗和客戶服務質量。

(三)宣傳更有針對性

新媒體平臺會根據用戶的閱讀習慣和閱讀內容，智能進行信息推送，這樣就保證了企業發布的信息能夠被“想看到”和“感興趣”的受眾看到，提高了宣傳效率，宣傳更有針對性。當然，為了保證推送對象都是企業目標受眾，需要企業宣傳工作人員對關鍵詞、內容等進行優化。

(四)宣傳方式更加靈活

每個傳統媒體的宣傳方式都是特定的，例如報紙、雜志、街邊廣告只能做平面宣傳；電視、公共交通電視只能做視頻宣傳；廣播只能做音頻宣傳。但是每個新媒體平臺則沒有宣傳方式的限制。企業可以根據宣傳內容的不同進行自由選擇，視頻、純文字、圖文相結合等等方式不受限制。[3]另外，企業可以利用小程序或者平臺自帶功能，跟粉絲進行互動。形式多種多樣，例如：問卷、投票、小游戲等等。

(五)更加易于拉近與受眾之間的距離

新媒體平臺再帶“草根”屬性，大眾可以自由發布訊息記錄生活。所以，企業在這些新媒體平臺發布信息的時候，在內容上不必做到非常的“正式”和“官方”。甚至可以在適合的內容中加入一些有趣的內容，注入一些搞笑的風格。這樣，內容會更加吸引人，信息受眾會覺得內容更加親切，更容易拉近企業與信息受眾之間的距離。[4]

四、企業運用新媒體的宣傳策略

(一)成立新媒體宣傳團隊

目前依然有新媒體平臺不斷出現，如果企業想在新出現的媒體平臺中大放異彩，必須盡早注冊賬號、根據新平臺的特點提前規劃賬號運營內容。另外，現有的一些新媒體平臺也在不斷的完善和豐富自身的平臺功能。這就要求，企業的宣傳人員要對各大媒體平臺進行研究，并根據媒體平臺的特點調整宣傳內容和宣傳手段。另外，新媒體平臺的用戶人數巨大，就新浪微博的活躍用戶在2019年就超過4億，所以每天的信息更迭非常迅速，信息量也是非常巨大的。要想在這樣的環境中脫穎而出，必須對內容、發布時間等具體事項精心規劃。這些工作都需要有專人來完成。所以企業可以通過成立新媒體宣傳團隊，由更專業的人去負責新媒體平臺的宣傳工作，研究平臺的流量分配與平臺的推送機制，并根據目標受眾的特點去設計發布內容和發布時間等。

(二)多賬號聯動宣傳

企業在同一個新媒體平臺開設賬號時候，可以不僅僅申請一個賬號。除了申請一個公司官方主要賬號以外，還有許多的賬號組合形式供企業選擇。例如，有的公司旗下含有眾多品牌，就可以分別為每一個子品牌開設一個賬號，形成1+N式賬號矩陣。或者，除了主要官方賬號以外，可以設置不同的主題性質的賬號。比如，主要官方賬號用于發布官方數據、公司新聞、新產品上市等信息，用詞嚴謹正式。輔助賬號便可以用于與粉絲互動，進行抽獎、投票等活動，內容豐富多樣，甚至可以是“雞湯”類內容或者企業內部有趣搞笑的事情，用詞輕松風趣。這樣一正一輔，相輔相成從不同的方面，讓目標受眾全面的了解企業。

另外，企業員工亦可開通認證賬號，與企業的官方賬號進行互動呼應。每個員工都有自己的特點和個性，可以吸引不同類型的粉絲群體。結合自己的特點與企業官方賬號進行互動，可以使不同類型的受眾看到企業相關信息。企業員工也可以從自身的角度來宣傳企業的日常，讓目標受眾了解不一樣的企業，給人以親切感，拉近企業與公眾之間的距離。

(三)豐富宣傳內容和形式

結合不同的賬號，企業宣傳的發布內容可以做的更加豐富。前文中已經提到，企業的主要賬戶可以發布正式、嚴謹的企業新聞、產品推廣信息。輔助賬號或者員工賬號可以發一些企業的“軼聞趣事”、“花邊新聞”等。不同賬號可以根據粉絲特點和自身定位進行內容的設計。另外，新媒體平臺相對于傳統媒體的一個優勢就是可以提供富媒體宣傳方式。所以企業可以根據發布的內容和粉絲偏好設計宣傳形式。

(四)利用新媒體平臺開展對內宣傳工作

新媒體平臺的賬號不僅僅可以用于向外推廣，依然可以用作向內宣傳的平臺。例如，由微信企業公眾號演化而來的企業微信平臺就可以很方便的便于各個部門同事之間的溝通，尤其是普通員工可以直接與企業高層進行對話。企業還可以利用企業微信發布企業公告，并且可以根據需求進行投票、填表等活動。另外，企業在各大新媒體平臺上的各個賬號在從不同的方面宣傳企業的同時，實際上也讓企業內部不能參與某些到具體工作的員工隨時了解企業的動態。普通員工可以利用自己的私人賬號與企業的主要賬號進行日常互動，此外，也可以利用新媒體平臺的小程序和員工進行小游戲互動，活躍員工氣氛，始得員工和企業的關系更加緊密。