姓名權與姓名的商品化權之思考

丁 寧 孫椿恒

(北京工商大學 北京 100048)

一、問題的提出

我國《商標法》第32條規定申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，但并沒有對“在先權利”的范圍做出界定。依據《民法總則》、《民法通則》和《侵權責任法》的規定，自然人依法享有姓名權。在《商標審理標準》中，明確規定在先權利是指在系爭商標申請注冊日之前已經取得的權利，不僅包括知識產權中所保護的權利，還包括民法以及侵權責任法中保護的民事權利和民事權益。具有一定社會知名度、為相關公眾所知悉的名人姓名不僅具有姓名權本身的人格尊嚴，同時具有商業價值，蘊含經濟利益。未經名人同意將其姓名注冊為商標容易導致相關公眾誤認為與其存在代言、許可等特定聯系。若將“名人利益”認定為姓名權的內容，違反了人格權人人平等的屬性，會造成普通人姓名權得不到公平的對待。針對該問題，學術界存在關于姓名權與姓名商品化權益的討論。

二、姓名權與商標權的沖突

我國《商標法》并未對自然人姓名注冊為商標進行特別規定。商標注冊人為使自己獲得更大的經濟利益，將名人姓名注冊為商標，依靠名人的知名度減少宣傳成本，擴大影響吸引消費者。在商標注冊過程中，主要存在注冊商標與名人姓名完全相同，與名人姓名拼音、諧音等相同和與名人筆名、藝名、譯名等相同三種形式。

姓名權與商標權的沖突，主要原因在于姓名與商標在構成要素與功能上具有相似性。姓名由文字組成，用來識別不同的人；商標也可以由文字組成，用來識別商品或服務來源。可見，二者的構成存在重合部分。同時重名現象的存在并不能禁止他人繼續使用已注冊為商標的姓名。更重要的一點在于巨大的經濟利益驅使，權利的沖突來源于利益的沖突，名人所積累的良好形象和聲譽，會附著在該名人的姓名上，使用該姓名作為商標更易吸引消費者選擇該商品，所以企業更愿意使用名人姓名作為商標。但在未經姓名權人同意的情況下，擅自使用其姓名注冊商標的行為，引發姓名權與商標權的沖突，使相關公眾誤認為該商品與名人具有代言等關系。

在姓名權與商標權產生沖突時，可以適用商標法的“在先權利”條款。“喬丹案”后頒布的《最高人民法院關于審理商標授權確權行政案件若干問題的規定》中第20條明確姓名權可以作為商標法中規定的在先權利。但另一問題是，《商標法》規定侵犯在先權利的在先權利人要在商標注冊之日起五年內申請宣告商標無效。而在民法中姓名權是人格權，基于侵害人格權而提起的訴訟是不受訴訟時效限制的。商標法與民法中姓名權的規則沖突是需要協調的。

《反不正當競爭法》中規定經營者不得擅自使用他人有一定影響的姓名，雖然規定的是使用“姓名”，但更應將其理解為姓名的商品化權益更為適當，實質損害的是具有商業標志屬性的財產性權益。在一定程度上《反不正當競爭法》可以解決姓名權與商標權的沖突，但是該法的立法目的是為了維護市場競爭秩序，規制的是存在競爭關系的市場主體，不宜將其作為處理自然人間姓名權與商標權沖突的依據。

三、姓名權與姓名的商品化權

(一)姓名權與商品化權的概念

姓名是每個人特定的名稱符號，功能在于標識以及區別人的同一性和個性。姓名權作為人格權，自然人平等同權，姓名權的客體是自然人的人格利益，其中不包括財產權利的內容。當姓名權受到侵害時，被侵權人有權依一般侵權進行救濟，對姓名的知名度和知名范圍并沒有限制。但是以“搭便車”為目的將名人姓名注冊為商標，此時更多的是侵害名人姓名背后所蘊含的經濟利益，并非單純的損害姓名權中的人格利益。

依照最新通過的《中華人民共和國民法典》，在人格權編中對姓名權作出規定。第1012條明確提出允許自然人將自己的姓名許可給他人使用，但應僅包括姓名權中的財產利益。人格權屬性決定姓名由權利人專屬享有，與人身不可分離，始于出生終于死亡。但是隨著姓名進入商業領域，作為商標被用于營利活動，姓名權所蘊含的商業價值沖破了傳統人格權的屬性。該條雖未明確指明“姓名的商品化權”，但承認了自然人姓名具有財產性質。

自然人除戶籍上所記載的姓名外，《民法典》第1017條明確法律還保護筆名、藝名、網名、字號、姓名和名稱的簡稱，但需滿足具有一定的社會知名度和足以造成公眾混淆的條件。筆者認為，“具有一定的知名度”實際上依舊承認姓名的商品化權，因為如果姓名是一項單純的人格權，任何人均應獲得相同程度的保護。限定在具有知名度的姓名，是因為名人的姓名擁有與其知名度大小相當的經濟價值，而普通公眾的姓名則不具有，因此要對其中的財產價值進行保護。

我國的商品化權概念最初引進自日本，而日文中的“商品化權”來源于對英美法中的Merchandising Right的翻譯。①商品化權是在銷售過程中對具有商業價值的權利要素進行商業化使用，吸引并滿足消費者的需求。隨著經濟的不斷發展，商業化現象逐漸明顯，出現越來越多的將名人姓名、肖像等人格權用于商業宣傳，從而獲取經濟利益的現象。一個人的姓名之所以具有商業價值，是因為該人具有良好的聲譽值得信賴，在商業宣傳中能夠發揮廣告代言的作用，激發消費者的消費欲望，為商家帶來巨大經濟效益。傳統上只具有人格精神的姓名權在蘊含經濟價值后，其法律性質開始變得模糊。但由于我國立法中缺乏對姓名商業化利益性質的界定，學者對于姓名中的經濟利益的保護模式一直存在分歧。

(二)姓名權與姓名的商品化權益的保護模式

一種是美國“公開權”模式。美國對公眾人物的姓名進行保護主要是通過隱私權和公開權兩種模式進行保護②。起初美國名人姓名權遭受侵害后只能通過隱私權進行救濟。隨著娛樂業的發展公眾人物姓名的商業化利用日益普遍，公開權由此產生。公開權作為純粹的財產權利與人格權完全分離，具有可讓與性，可以通過授權他人實現財產權益。

另一種是德國“統一權利”保護模式。是指將人格權分為人格權益和財產權益，姓名權中的人格權益和財產權益不能拆分，統一在人格權下進行保護。德國通過判例的形式承認肖像權和姓名權等其他人格權利具有財產權利的屬性③。此種模式下，在救濟時要區分侵犯的是姓名權精神利益或是財產利益。

再有是英國的保護模式。英國對于姓名權的保護較少，沒有承認公開權制度，也沒有一套獨立的保護制度。在英國普通人的姓名權是不受保護的，只有有聲望的名人的姓名權才能得到保護。當名人的姓名權遭受侵害時可以對自己的商品化權通過提起仿冒之訴進行保護。

綜上，對于姓名權的保護各國采取了不同的保護模式。美國將人格利益區分為隱私權和公開權，分別保護精神利益和財產利益。德國將人格權的精神利益和財產利益統一。雖然采取的保護路徑不同，但是均在不同程度上認可了人格權具有財產屬性，以及姓名權所具有的經濟價值。我國在借鑒域外經驗時要選擇適應我國經濟發展的保護模式。

四、我國姓名權與姓名的商品化權路徑選擇

我國目前尚未設立商品化權，有學者認為姓名權的商品化權實質是傳統人格權中的精神性人格的財產利益的顯現。姓名權與姓名的商品化權存在差異。首先，每個人均享有姓名權，平等受法律保護；而姓名的商品化權受保護的前提是姓名的知名度。其次，二者的保護對象不同，姓名權單純保護人格利益，姓名的商品化權保護的是財產利益。最后，自然人死亡姓名權會隨之消滅，但姓名的商品化權可以在自然人死后依然存在。

在經濟高速發展的今天，姓名的商品化權能夠解決由名人姓名引發的商品權益糾紛。只有將姓名權的人格利益和財產利益分開，才能使姓名權財產利益部分具有可轉讓性。《民法典》規定對姓名權的許可使用參照肖像權的規定。在繼承方面，能夠被繼承的只能是財產，承認姓名的財產利益，在姓名權人死亡后能夠被繼承人所繼承。否則對于沒有法律明文規定的權利在權利人死亡后難以得到持續的保護和救濟④。

如何處理姓名權與商標權之間的沖突，理論界有不同的觀點。一種觀點主張擴大人格權的外延，將姓名權中的財產利益通過人格權進行保護。另一種觀點承認姓名權的二元本質，將姓名權分為人格性姓名權和財產性姓名權。還有學者建議引進美國公開權制度，將其規定為一項新的民事權利。筆者認為，人格權與財產權屬于兩種民事權利體系，如果將姓名權中的財產性權利納入人格權中，擴大人格權的外延，會造成人格權與財產權界限的模糊，突破了傳統民法對于人格權屬性的認識，削弱人格權和財產權的典型意義和示范功能。⑤在我國現有法律體系下對姓名權做了規定，此時再創設一種新的權利，可能對自羅馬法以來建立起的民事權利體系造成破壞。我們應當在不改變現有法律框架的前提下，通過解釋或者擴大現有民事法律的內涵來完善對姓名商品化權的規定。

姓名的商品化權是在人格權框架體系內產生的商品化問題，是行使權利過程中產生的財產利益，姓名權的人格屬性并未改變。筆者認為，應當對姓名權進行擴張解釋，承認其具有商品化權益。姓名權不是一項單純的人格權，要在姓名權之內對人格屬性和財產屬性同時進行保護。《民法典》人格權編體現了我國重視保護人格權，從法條的表述看承認了姓名權所具有的財產屬性，因為人格權是不能轉讓的，通過金錢來衡量其財產權益。名人效應使得越來越多的姓名被注冊為商標，隨之而來的沖突也會越來越復雜，在使用他人姓名作為商標時，要經過姓名權人同意。名人良好聲譽及高知名度是需要投入物質與精力的，其姓名所體現出的財產利益高于普通大眾是必然的，具有更高的商品化權益。姓名權中的人格性姓名權是純粹的人格權，與其他人格權具有相同屬性，不得轉讓和繼承。姓名權中的財產性姓名權，本質上是財產屬性，可以轉讓與繼承。在權利救濟方面，也要將二者進行區分。當侵害的是姓名權中的人格利益部分，對姓名權人進行精神損害賠償；若侵害的是姓名權中的財產利益，遭受經濟損失，應對姓名權人進行經濟損害賠償。

《民法典》的通過，其中人格權編的內容體現出了對于姓名權保護的重視，為今后我國姓名的商品化權提供了基礎。

注釋：

① 鄭成思：《知識產權論》，北京：法律出版社，2001年版，第74頁。

② 張紅：《民法典之姓名權立法論》，載《河北法學》，2019年第10期。

③ 孔祥俊：《姓名權與姓名的商品化權益及其保護——兼評“喬丹商標案“和相關司法解釋》，載《法學》2018年第3期。

④ 石冠杉：《姓名權侵權糾紛的判斷規則研究》，載《當代法學》，2018年第3期。

⑤ 孟祥沛：《對姓名所蘊含商業利益的保護》，載《蘇州大學學報》，2015年第6期。