生鮮電商“疫”外崛起

王瑩

一直以來，生鮮電商都被認為是電商領域的最后一片藍海。但2019年以來，生鮮電商傷亡慘重，行業里幾乎每個月都有壞消息傳出。生鮮電商平臺頻頻“暴雷”，關店、裁員、破產的聲浪一波高于一波，不少人對于生鮮電商的前景開始持悲觀態度。

然而，近期爆發的新冠肺炎疫情卻讓生鮮電商有了大展拳腳的機會。據相關數據顯示，在疫情防控期間，為了減少外出，生鮮電商平臺在疫情期間成為許多人的剛需，訂單量激增。但需求猛增的另一面，是供應的障礙和人力的短缺——在生鮮電商偶得機遇的同時，每個環節都面臨重重考驗，生鮮電商想要在這場戰“疫”中起死回生仍有很長一段路要走。

訂單量暴增，生鮮電商回暖

“今天你買到菜了嗎？”疫情期間，這句話成功代替“你吃了嗎”成為新的聊天問候方式，番茄和綠葉菜也成了新的硬通貨。同時，與人們對生鮮需求量暴增相對的是生鮮電商激增的業務量。

“大年三十訂單量較上月增長超300%;近期整體訂單量約增長80%，客單價增加約70%。”這是叮咚買菜透露的最新數據。僅春節7天時間，叮咚買菜的訂單量就完成了400萬單，原本60元的客單價翻到了100多元左右。叮咚買菜的一位配送小哥表示，他平時每天配送70-80單，現在平均每天要送150-160單，工作量翻倍。

根據京東公布的春節消費數據，除夕至初三，京東生鮮銷量環比節前增長超370%，賣出了4000多噸生鮮產品，3-6線城市銷量同比增長了近300%。從除夕到初六，水果同比增長超300%，雞蛋增長770%，乳制品增長370%，蔬菜增長510%，水餃、餛飩等速凍食品同比增長了790%，線上訂單呈井噴式爆發。

除頭部公司外，更小的平臺也迎來了機會。華東地區的平臺食行生鮮目前只覆蓋蘇州、上海和無錫，其相關負責人表示，在目前已恢復的站點中，單站配送量同比增加近三倍。據數字零售平臺多點（ Dmall）官方數據，2020年1月，多點APP新用戶注冊數同比增長136%，月活數同比上漲84%。

從當前各大電商平臺的數據統計中可以看出，整體生鮮電商在春節期間都實現同比三倍的銷售增長。由此可見，疫情期間訂單量的激增雖無法從根源上解決問題，但至少讓2019年傷痕累累的生鮮電商們獲得了喘息的機會。然而，各電商平臺業務量的激增給生鮮電商帶來了“風口”的同時，也給生鮮電商供應鏈和配送能力提出了挑戰，不少生鮮電商出現了供不應求的情況。

“人”和“貨”缺一不可

在叮咚買菜App上，上海青、油麥菜等綠葉菜和豬肉上架不久被“秒光”。據了解，在春節前夕，各生鮮平臺便針對春節推出“春節不打烊”的活動，各平臺都預留了充足貨量，但爆發的需求仍然給其帶來不小的挑戰。

采購難成為電商平臺供不應求的一個主要原因。叮咚買菜創始人梁昌霖說，叮咚買菜緊急派出了100多名采購人員奔赴全國各地，但是產地都已經放假過年了， “我們馬上動員產地復工，但是過了春節，又遇到各地封路，開始是有菜沒人采，等有人采了，又運不出來。”在疫情、封路、春節放假等多重影響下，蔬菜、果品、肉食等難以及時運達。為解決這一問題，叮咚買菜利用城批采購為主的模式，這種模式相較源頭采購來說品類齊全、質量有保障、配送路徑更短，而且補貨更容易。

每日優鮮也表示，由于產地人員不足導致果蔬菜品供應跟不上，為此，他們緊急調配內蒙古、云南、山東和北京周邊多個蔬菜產地的貨源.安排采購人員駐守產地，協調生產和發貨，以解決貨源不足的問題。

除了需要解決供貨問題，疫情期間人力緊缺也是急需解決的重大問題。

據了解，受人力不足的影響，許多電商平臺已經由“一小時配送到家”變為當日送達甚至次日達。當前人力緊缺的主要原因有：第一，激增的訂單量遠遠超出了平臺工作人員的體量。以杭州片區叮咚買菜為例，該片區員工大約3000人，其中配送騎手約1200人，但是疫情期間日均訂單已經接近7萬單，遠遠超過了騎手每日可配送的數量。第二，受疫情影響，部分外地員工難以及時返回工作崗位，復工率低，造成了崗位空缺現象，使原本就不夠的配送人員更加緊缺。第三，疫情期間招工難，各大招工平臺難以在短時間內招募到員工。

食行生鮮稱，公司在疫情期間也面臨著產能和運能的嚴重不足。他們選擇從本地出發，采取了“借調”措施：一方面，與蘇州貨的城市配送有限公司等企業合作，借調配送員與運輸車輛;另一方面，食行生鮮從蘇州多家餐飲企業和一些城市物流配送公司借調了多名員工。經過各方努力與支援，目前食行生鮮的復工率達到80%。

針對人手緊缺這一問題，京東到家與具備商品供應優勢的商家積極溝通，補充門店揀貨人員，配送方面則通過多種措施調度并激勵更多騎手參與配送，增強各地運力。

為了保障商品供應，盒馬鮮生門店小_二已經全員出動，每天上貨7-8次， “我們很多門店的文職人員，包括財務、HR、店長在內，都去幫忙揀貨，開著私家車配送，盡一切努力保證貨架是滿的。”盒馬負責人稱。為了適應疫情期間消費者的需求變化，盒馬還做了一些有價值的嘗試：推出社群購物系統，即讓消費者提前將購物需求通過系統發出，第二天再由盒馬鮮生統一配送到小區，從而減少配送員往返耗時，提高效率。

受疫情影響生鮮電商迎來爆發，而背后又不同程度地折射出各家在供應鏈、物流及數字化技術層面的短板和問題。當前，生鮮電商平臺之間的競爭可以說是貨源和人力的競爭，在這個環節中，如何發揮調度能力解決貨源和人力的問題是各大平臺打贏這場戰“疫”的決勝法寶。

未來的路如何走？

疫情確實給生鮮電商帶來了一次“翻盤”的機會，但能否真正鞏固這次機會帶來的成果還未可知。

特殊時期爆發的需求使得大量新用戶涌人生鮮電商平臺，各個公司的品牌知名度也有不同程度的提升，同時也帶來了許多三四線城市的用戶，為生鮮電商的下沉提供了機會。疫情發生之后，電商平臺觸達到了一批原來沒有線上買菜意識，但有線上買菜實力的人。這部分人的收入水平能夠支撐起線上買菜需要支付的服務溢價，對生鮮電商來說確實是·大利好。但等疫情過去之后，這部分新增用戶還愿不愿意每次買菜都支付溢價？用戶能沉淀下來多少？

根據部分消費者的反饋可以看出，消費者對十牛鮮電商的忠誠度大致取決于兩點：優惠券和運費。盡管特殊時期需求增長打通了用戶門檻，但用戶存留仍是生鮮電商平臺繞不過去的問題。如何提高用戶使用平臺的滿意度，養成用戶固定使用平臺的習慣，提高用戶與平臺的黏性，這些都是生鮮電商想要走好下一步必須考慮的問題。

總之，作為服務類行業，生鮮電商首要考慮的問題仍是用戶的體驗，用戶才是最好的宣傳者，也是生鮮電商能否起死回生的關鍵。

生鮮電商經過2019年的暴雷、倒閉潮后，2020年是否能在疫情巾徹底崛起還未可知。但是這場突如其來的疫情對生鮮市場進行了催熟，一個更健康的生鮮市場離我們更近一步，這就是一個好的開始。