羊乳產業的前世、今生和未來

文/高穎智 王力緯

（北京先行營銷咨詢有限公司）

2019年底，一則重磅新聞引爆乳業圈，伊利旗下新品——金領冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊乳粉于12月17日上市。這一消息對于中國乳業無疑是一個重要標志，即中國兩大乳品企業巨頭伊利和蒙牛正式跨界，布局羊乳市場。

2017年12月29日，蒙牛旗下雅士利集團于成功注冊“朵拉小羊”嬰幼兒配方羊乳粉，2018年面向市場進行鋪貨，短短8 個月的時間，朵拉小羊銷售額就破億，躋身為一線羊乳粉品牌。

不難推測，伊利悠滋小羊也將會在極短時間內鋪向全國市場，并迅速占據羊乳市場的一定份額。羊乳產業究竟為何同時能獲得兩家中國乳品企業巨頭的青睞和選擇，這其中一定經過了深度的市場調研和戰略考量。

站在今天，羊乳產業方興未艾，本文就探究一下羊乳產業的前世、今生和未來。

正在蓬勃升起的產業之星

易吸收、高營養的奶中之王——羊乳

中國自古以來就有喝羊乳的傳統，《本草綱目》記載：“羊乳甘溫無毒、補寒冷虛乏、潤心肺、治消渴、療虛癆、益精氣、補肺腎氣和小腸氣”，可以發現羊乳在古代一直發揮“養生保健品”的作用，其價值早已被肯定。

一直到20世紀70年代，西方發達國家的醫學、營養學專家對羊乳作了大量的研究，并提出羊乳是哺乳動物乳汁中有益營養及各種活性物質含量最高的，隨后新西蘭、澳大利亞、美國、加拿大等國居民開始養成飲用羊乳的習慣。但因羊乳產量有限，價格相對昂貴，所以僅在中產階級以上的富裕家庭飲用。羊乳到底有什么好處呢？

其一，羊乳的營養價值要高于牛奶，是營養成分最接近人乳的奶；羊乳的脂肪球大小只有牛奶的1/3，又含有較多的不飽和脂肪酸，更利于人體消化吸收。

其二，飲用羊乳可避免大部分牛奶蛋白引起的過敏癥。美國醫學家、亞立桑那州立大學博士安德魯·韋爾博士在《怎么吃才健康》：“山羊奶不產生過敏，在成分上和人奶最接近……”。牛奶中的某些蛋白質，如αSI-酪蛋白和β-乳球蛋白是目前公認的過敏原。一般而言，0～6 個月是嬰兒最敏感的時期，加上自身消化能力較弱，很容易發生過敏反應。2 歲以后，隨著消化能力的提高和免疫功能的增強，才會降低對牛奶過敏原的敏感度。

其三，羊乳中多項人體所需的營養成分指標都高于牛奶，如蛋白質、礦物質及各種維生素等。同時，羊乳還含有200 多種營養物質和生物活性因子，如免疫球蛋白、表皮生長因子（EGF）等，可以強化人體自身的免疫系統，促進嬰幼兒的生長和發育。

綜上所述，這也是為什么眾多乳品企業在發現高端牛奶不能夠滿足消費者需求時，迅速轉向有機奶和特種奶，尤其看好羊乳的原因。

陜西、內蒙古齊發展，完善上游奶山羊養殖布局

20世紀70年代中期陜西建立了不少小型山羊乳加工廠，使我國的奶山羊產業得到了長足發展，促進了我國自行培育奶山羊品種的形成，有效地保護了奶山羊品種資源。目前我國已成功培育出了10 多種優良奶山羊品種。而陜西省也因此成為了我國優良品種奶山羊的發源地，奶山羊的存欄、產奶量均居全國前列。據早前《中國食品報》報道，2017年，陜西省奶山羊存欄達到170 萬只，羊乳產量達到50 萬噸。2018年，陜西省提出建設千億級奶山羊產業，省委、省政府撥重金給予奶山羊產業支持，并在政策扶植、資源傾斜上為當地羊乳企業提供了發展的途徑和便利，一些當地的國產羊乳品牌借助名牌帶動戰略，加大了羊乳品牌建設，形成了一批有品牌、有品質的著名羊乳品牌。

內蒙古在奶山羊產業發展上也具有得天獨厚的優勢，如地廣人稀、草原廣布，當地政府為支持農、牧、林產業的發展，也給予了眾多政策保障和支持。另外，內蒙古擁有成熟的奶牛養殖基礎，完全可以平移到奶山羊產業，降低了經營難度。

現如今，依托地緣優勢和團隊經營優勢，內蒙古已經有一批非常優秀的羊乳企業。

因此，未來中國奶山羊產業必然是以陜西和內蒙古為主要的產業聚集地，而內蒙古依托自有優勢，極有可能后來者居上，趕超陜西，實現奶牛和奶山羊產業并舉。

綿羊乳發展基礎良好，成為羊乳增長新引擎

羊乳近幾年的發展也為綿羊乳的發展提供了良好的發展機遇。綿羊乳的營養價值要遠高于山羊乳和牛奶。放眼世界范圍內，全球綿羊乳產品市場保持高速增長趨勢，但奶綿羊的整體存欄仍然較低，目前國內已有的多個綿羊乳粉品牌，多是以進口的嬰幼兒配方綿羊乳粉為主，而其也憑借更小的分子結構和更高的營養價值受到消費者的追捧。

雖然我國歷史上沒有專門的乳用綿羊品種，但是內蒙古等高緯度地區非常適合養殖奶綿羊。近幾年來，國內多家企業已經陸續從國外引進奶綿羊活體和胚胎，開展純種奶綿羊的擴繁和新品種培育，多所高校的科研人員也介入到奶綿羊高效繁育技術研究，形成產學研相結合的發展模式。

羊乳普及度提高，消費趨勢向好

上游奶源建設的完善，奶山羊品種的改良和優化，為下游乳品企業提供了充足的羊乳原料，使得羊乳可以通過精深加工被廣泛的制成各式各樣的產品，如嬰幼兒配方羊乳粉、成人羊乳粉、孕婦及女士羊乳粉等，充分發揮羊乳自有的優勢和價值。另外，隨著我國二胎政策的放開和消費結構的升級，也為羊乳粉市場帶來了新的發展機遇，新一代寶媽們對乳粉有更開放的接受度和更低的價格敏感度，愿意為寶寶的健康去嘗試價格相對更高的羊乳粉。以上多方面的因素綜合，加速了羊乳產業的迅猛發展。

《中國羊奶粉產業發展研究》數據顯示，2014年，我國羊乳粉市場規模為35 億元，此后幾乎每年都保持著25.0%以上的市場增量，截至2018年，我國羊乳粉銷售額已經增至100.0 億元。預計到2020年，會暴漲至200.0 億元，其中，嬰幼兒配方羊乳粉市場規模將超過100.0 億元。

羊乳市場的崛起，也來自于愈發挑剔的消費者。憑借上文提到的眾多羊乳優勢，加之成熟的脫膻技術，口味逐漸親民化，在普及“不上火、吸收好、低敏性和極高營養價值”的標簽下，羊乳自然而然地受到了國內消費者的青睞。

市場預熱完成，市場規模穩步增長

2017年被稱為“羊乳粉發展元年”。華經產業研究院發布的《2020—2025年中國羊乳制品市場運行態勢及行業發展前景預測報告》顯示，已有20 多家乳品企業取得了羊乳嬰幼兒配方乳粉的生產資格，品牌數量突破200 個，除了前文提到的伊利金領冠，蒙牛雅士利、飛鶴、圣元、澳優等大型乳品企業均已涉足羊乳粉的生產經營。

2018年是羊乳產業井噴式發展的一年，不僅整個羊乳粉市場表現良好，幾個羊乳粉龍頭品牌也得到了市場和消費者的認可。此前，澳優公布2018年財報顯示，2018年佳貝艾特銷售20.3 億元，同比增長約58.9%。據澳優發布的截止2019年9月30日的前三季度業績報告，澳優羊乳粉僅用9 個月時間就實現創收約21.1 億元，超過2018年全年的銷售額。2018年國產羊乳粉品牌數據也非常喜人，以紅星美羚、和氏乳業為代表的乳品企業全年銷售額也都超過了3.0 億元。

成熟的市場和營銷，誕生成熟的產業

羊乳粉產業的火爆發展，反過來也在深刻影響著羊乳企業的市場布局和品牌建設——羊乳粉正在從產品消費轉向品牌消費。

2019年初，佳貝艾特正式簽約知名演員、導演黃磊，宣告了羊乳粉第一品牌率先扛起品類教育的重擔，同時也顯示出隨著羊乳產業的壯大，羊乳品牌正在復制牛奶產業的市場經營模式和品牌營銷方法，通過黃磊“好丈夫、好父親”的形象，強化消費認知，向社會大眾傳遞羊乳的價值，進一步提高消費者對羊乳的接受度。

2019年7月，朵拉小羊品牌代言人也正式敲定，同樣是一位實力與人氣兼具的男星黃景瑜。借助代言人的形象和粉絲基礎，樹立品牌形象，傳遞產品價值，建立品牌美譽度，這已經是所有的中國乳品企業普遍達成的共識。站在產業發展的角度，羊乳品類的此刻進場擁有比當年牛奶大爆發增長時更成熟的發展積累和模式。

羊乳品牌共同把蛋糕做大，階段內出現優秀企業

羊乳雖然作為僅次于牛奶的第二大乳制品，但是其市場規模遠不及牛奶?，F階段，無論是羊乳粉還是其他羊乳制品都是作為牛奶的補充或調節劑而存在，而且羊乳的消費者認知還遠遠沒有真正的普及開來。因此，現階段，羊乳企業之間不面臨直接的競爭，而是應該共同攜手把羊乳產業做大、做強，挖掘潛在市場和受眾，不斷優化產品品質和工藝，讓廣大消費者共享羊乳所帶來的福音。

佳貝艾特主打“100%荷蘭原罐進口羊乳”，主要產品為嬰幼兒配方乳粉，以孕婦乳粉和兒童乳粉作為補充，產品線分布清晰，價格穩定。隨著品牌推廣和市場滲透，佳貝艾特在很長一段時間內將處于羊乳第一品牌的地位。而羊乳品類的第二品牌目前還沒有出現，國產、進口品牌紛紛布局，在爭取成為第二品牌的路上。

陜西的紅星美羚、百躍乳業、和氏乳業、圣唐乳業等憑借“就近奶源”“工藝積淀”“口碑傳播”等特點，在終端反饋良好，也逐漸受到消費者的信賴和認可。但由于市場推廣和品牌建設的不成熟，失去先機，兜兜轉轉進行多次嘗試后才找到了適合的道路。

除了進口品牌和國產羊乳品牌外，牛奶企業也紛紛涉入羊乳市場，通過收購國內羊乳粉企業或是原罐進口，將羊乳粉作為其高端細分品類，以“純羊”產品為概念進入市場。相比于一些原有的國產羊乳品牌，它們擁有系統的產品運作能力、深耕多年的市場基礎，以及富有經驗的執行團隊。因此，這些牛奶企業只要有成型的產品，便能夠將原有的牛奶市場模式平移過來，進而迅速的推向消費者，如圣元優博、雅士利的朵拉小羊、飛鶴旗下關山乳業的紐貝佳、完達山的菁潤、伊利金領冠悠滋小羊。

如此大勢，如何搶抓機遇

乳粉新政頒布，“純羊”概念成為賣點

2018年1月1日后生產的嬰幼兒配方羊乳粉，根據《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》規定：嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳粉的，產品名稱可標注為嬰幼兒配方羊乳粉，并應當在配料表中標注每100 克產品中羊乳粉所占比例，以及乳清蛋白粉來源。

文件特別提到，產品名稱中有動物性來源的，應當在配方組成中標明使用的生乳、乳粉、乳清蛋白粉等乳制品原料的動物性來源。同一乳制品原料有2 種以上動物性來源的，應當標明各種動物性來源原料所占比例。

這一政策對羊乳產業有何影響呢？當下羊乳粉中的乳清粉大部分使用的牛乳清粉，這是因為全球有能力生產羊乳清粉的廠家十分有限，基本無法滿足現有大型乳品企業的需求。所以這一政策的出臺也徹底了改變了如今牛奶蛋白和羊乳蛋白摻雜的局面，提高了羊乳粉產業門檻，原來不用標注具體動物乳清的現象將得到了規范，更有利于純羊乳品牌的異軍突起。

2018年6月24日，紅星美羚自產羊乳酪及羊乳清粉生產線正式投入使用，標志著國產羊乳品牌突破了羊乳清粉受制于外的困境，擺脫了對國外乳粉原料的依賴，通過自主研發、自主生產，以本地奶源為基礎加工出真正適合國人的羊乳粉，這一舉措也有力的提高了國產品牌在市場上的競爭力，對其他羊乳企業具有非常好的借鑒意義。

創新產品結構，帶動羊乳產業新發展

目前的羊乳產品結構單一，主要以嬰幼兒配方羊乳粉為主，其他產品形態創新不足，儼然已經不能夠滿足消費者的需要，阻礙了羊乳產業的發展。

每一個品類的誕生都需要一支帶動整個產業發展的單品，就像當年牛奶產業的最初發展階段，是以利樂純牛奶為走量的單品迅速鋪向全國市場，從而讓人們形成了日常喝牛奶的習慣。

因此，羊乳企業應通過不斷調整和創新產品，來滿足這一部分群體的消費需求，尋找能夠快速擴大羊乳產業市場規模的單品。比如，對于青少年、兒童，羊乳企業可推出調味型羊乳，以風味口感和高營養價值來吸引家長；對于年輕群體來說，可以大膽嘗試即食性、便捷性的產品，通過更前衛、時尚的概念點打動他們；而對于中老年人，按照老年人身體健康需要，調整產品配方，以強價值、強營養來滿足他們的功能性需求。產品創新不是目的，找到一支能夠快速走量、廣泛建立消費認知的產品才是突破羊乳產業發展桎梏的關鍵。

乳制品消費升級，細分品類滿足多元化需求

在羊乳制品消費量快速增長、行業競爭加劇的同時，對乳制品品質和種類的要求也不斷提高，直接表現為乳制品的市場細分將不斷強化，消費者需求的多元化發展會隨著消費升級越來越明顯，羊乳企業需要有前瞻的戰略意識，洞察市場需求，推出多品類產品，豐富市場的增長極，從而減少同質化產品帶來的競爭壓力。

放眼整個乳制品市場的發展，跑馬圈地的時代已然不再，乳品企業之間圍繞品牌、渠道、營銷等方面的競爭也更加激烈。羊乳制品現階段主要以嬰幼兒配方羊乳粉為主，純羊乳、酸羊乳等形態的產品雖然已經上市，但是價格昂貴，不可能像牛奶一樣廣泛的通過傳統通路鋪貨，只能滿足少數人的購買需求。因此，羊乳企業需要不斷強化質量、信譽和服務意識，同時要積極開發出適銷對路的好產品，填補市場空白，同時完善上游奶源建設，通過自建奶源基地和擴大養殖規模提供充足的加工原料。

強化認知，建立差異化壁壘

提到蒙牛、伊利，大家本能想到的是“草原牛奶”，即天然、純凈和健康。這樣的認知也一定程度上為這兩大乳品企業在全國市場的拓展奠定了基礎，從而與競爭對手（區域乳品企業）區隔開，迅速發展成為中國乳業的兩大巨頭。

光明、三元、新希望乳業等其他地方乳品企業依靠就近生產，為當地消費者提供巴氏奶，也樹立起自己的壁壘，建立區域乳品企業品牌共生發展的新生態，成為帶動乳業發展的新的增長引擎。

牛奶的昨天，就是羊乳的今天。羊乳企業應當積極洞察消費者需求，明確自身所擁有的優劣勢，在其中找到平衡點，從上下游產業鏈、地域條件、產品特質出發，確立差異化壁壘，卡住細分市場，并進行不斷的完善和加強，才能最終進入消費者的心智階梯中，成為購買時的“待選項”。

戰略時機緊迫，時限內完成

如果羊乳產業以前只是小打小鬧的小品類市場，那如今的羊乳產業已經真正進入井噴式發展的年代。國際奶山羊協會主席、陜西省奶山羊產業技術創新體系首席科學家曹斌云在第二屆世界奶山羊產業發展大會上公開表示，目前盡管羊乳僅占到中國乳制品消費市場5%左右，奶山羊的規?；B殖還處于起步階段，但羊乳產業發展潛力巨大。圣元圣特拉慕總經理徐宏強指出，羊乳粉的市場規模來自消費者認知程度和優質的產品結構，未來將會達到20%的占比，羊乳粉的競爭絲毫不比牛奶粉弱。但是，羊乳粉市場的“韭菜”并不是誰想割就能割的，唯有成為頭部品牌才能躋身其中，成為分得蛋糕的人。

此次伊利的入局，也讓羊乳粉市場的未來撲朔迷離，盡管佳貝艾特已經連續5 年成為羊乳粉市場的第一品牌，但是與這些豪強牛奶企業相比還是較弱，無論是資源、渠道、品牌、產品、效率，都要略遜一籌。羊乳品牌要想真正的立于不敗之地，必須找到自己的根據地，修堡筑壘，構建起城墻，即找到品牌和產品自身的差異化，時限內完成相匹配的差異化壁壘建設。

可以期待，牛奶、羊乳并舉的時代將會很快來臨，除了帶給消費者更多的福利外，中國的羊乳企業家們更應該做好前瞻準備，洞悉行業發展脈絡，制定清晰的戰略規劃，時刻做好準備，迎接中國乳業新時代的到來。