修文縣獼猴桃電商發展分析

張曼婕 （黔南民族師范學院，貴州 都勻558000）

隨著經濟的發展，人民生活水平有了顯著的提高，生鮮產品的需求更是隨著收入的增加呈現出了多樣化、品質化的特點。但是由于生鮮產品的時效性、地域性等特點在一定程度上限制了生鮮產品的向外輸出，再加上修文縣獼猴桃主要是小規模分散經營，產業的集聚性不高，經營主體的網絡銷售意識不足以及銷售成本高等因素，使整個區域的資源沒有得到有效的綜合利用，所以修文縣獼猴桃產業作為地域特色產業發展農村電商有其必要性及重要性。

1 修文縣獼猴桃發展現狀

國家地理標志產品修文獼猴桃產自貴州省修文縣，該縣年平均降水量1 000mm～1 250mm 之間，全年無霜期269 天，極端低溫為-3℃，極端高溫為30℃，適宜獼猴桃的種植。

截至2018 年，修文獼猴桃種植面積從2008 年前的8 000 余畝增加到16.7 萬畝，居全國第四位，貴州省第一位，已成為國家現代農業產業園和國家一二三產業融合發展示范區。覆蓋全縣10 個鄉鎮6 117 戶，規模種植企業144 戶，合作社121 個，綜合產值預計達30 億元以上[1]。全縣約占85%的貧困勞動力參與獼猴桃產業，強力助推精準扶貧、精準脫貧。

表1 修文縣2014～2018 全縣獼猴桃種植面積[1]

由表1 可見，2014～2018 年修文縣獼猴桃種植的總面積、鮮果產量和綜合產值呈現上升趨勢，5 年種植面積增長了3.2 萬畝，增幅23.70%，鮮果產量增長5 萬噸，增幅166.67%，2018 年的綜合產值相對于2014 年增長26 億元。盡管每年產量與產值都有增長，但線上銷售額還是占比很小，對于現在經濟發展網絡化的新態勢還存在很大的差距。

另外，修文縣在獼猴桃品牌建設方面采取名牌化的發展道路。現在修文獼猴桃主要有“7 不夠”、“獼小猴”、“獼香苑”、“采上果”和“果然夠野”5 大品牌，但在買賣中更多介紹的是“修文獼猴桃”，缺乏品牌認同，更多的是地域認同。

2 修文縣獼猴桃電商發展基礎

2.1 政策方面。修文縣政府將電商進農村工作納入經濟社會發展“十三五”規劃和年度目標考核中，推進了農村電商進農村綜合示范創建工作，確實解決了農村電商在推進過程中的問題，先后制定并印發了《修文縣關于加快電子商務發展的實施方案》、《修文縣創建國家級電子商務進農村綜合示范縣工作方案》[2]等系列文件，從多方面支持農村電商發展，加大資金投入和多渠道發展電商的宣傳。2018 年修文縣政府工作報告[3]中提出把以獼猴桃為代表的優勢產業通過優化資源配置的方式來發展，擴大修文縣獼猴桃的市場影響力和市場規模，提升產品的知名度。

2.2 配套建設方面。以政府為主導完善了服務體系，新建了一個集產品品牌培育、包裝、設計、營銷、培訓、孵化于一體的電商公共服務運營中心，為產品線上銷售提供多方位的服務，保證服務質量。修文縣政府制定了《縣鄉村三級物流解決方案》，打通全縣物流網絡，整合物流資源，推進村級服務站點建設；還整合了電網，實現“村村通”光纖，并擴大了冷鏈保鮮設施建設。通過整合商務、農業、獼猴桃生產等部門的資金和資源，已建成冷鏈保鮮庫105 個，容積2.5 萬立方米，配備冷鏈運輸車

15 輛，為農產品生鮮電商提供了保障[3]。

2.3 人才培養。修文縣政府整合商務、黨校等部門的培訓資源，與淘寶大學、縣級公共服務中心等培訓機構聯合對黨政機關干部職工、返鄉青年、大學畢業生、農村創業帶頭人、貧困戶等人群進行電商專業知識和技能培訓，累計完成電商培訓2.2 萬余人次，孵化培育電商主體200 余家。通過淘寶、京東、蘇寧、攜程等第三方電商平臺開展銷售的電商企業及個人店鋪1 900余家，通過微商開展銷售的個人店鋪1 000 余家，直接或間接帶動就業、創業5 000 余人，提升了人員運營電商的基本素質。并設置專家專項對接電商發展中的難題，專業人才專項對接問題難點，精準對接難題切實把握電商發展難點、痛點，提升效率[2]。

2.4 促銷方式轉變。修文縣政府為了推進網貨產品開發，實施了免費為實體企業提供網站開店、產品包裝策劃、產品促銷、商品上架、售后服務等支持，為實體企業產品向電商化轉型的全鏈路服務。修文縣政府為了促進產業轉型，針對獼猴桃這一特色產業通過對農業科技的提升，如智慧農業云、農產品可追溯系統，創新農產品促銷方式，促進修文縣經濟創新發展。

2.5 電商扶貧。修文縣在獼猴桃產業上投入了資金約4 億元，從獼猴桃的生產到消費的全過程實現了系統可追溯，并舉辦了尋獼@2018 中國·修文第二屆電商盛宴，旨在黔貨出山，電商扶貧。

3 修文縣獼猴桃電商發展存在的問題

3.1 電商基礎薄弱。修文縣政府大力建設電商基礎設施，但還處于不成熟階段。盡管近幾年從政策、財政等方面對電商進行補貼見到了一定的成效，但是與對電商的投入不成比例。2018 年獼猴桃年總銷售額3 500 萬，其中電商銷售僅占700 萬，電商銷售占比五分之一。近3 年修文縣對于電商的總投入約有4 億，電商的投入沒能達到預期的效果。

3.2 電商從業人員專業素質低 電商銷售意識不足。目前，修文縣電商發展的限制因素之一就是電商人才的缺乏。修文縣的電商經營者主要是以返鄉青年和獼猴桃種植業主為主，電商知識都是只通過政府組織培訓和自己學習的，都不具備系統的電商經營知識和理論，缺少專業的電商經營所需的美工、運營等專業人才。電商人員的知識水平受限和思想保守等因素，導致了現在修文縣整個的電商只能在摸索中前進，電商在很大程度上只是作為副業，沒能把電商經營活動作為主業。

3.3 獼猴桃傳統銷售仍占主體。獼猴桃的傳統銷售主要是通過線下零售與批發商訂單預訂銷售兩大銷售渠道，電商銷售只有少量。以“7 不夠”2017～2018 年兩年期間銷售額來看，線上銷售大約占比11.2%，線下銷售約為88.8%，可以看出獼猴桃的銷售主要還是以批發為主，傳統銷售模式銷量大，種植戶認為銷售方便，不存在售后等問題。

3.4 品牌知名度低。近年來，修文縣政府開始重視獼猴桃的品牌設立和宣傳，已建立了幾大品牌，并通過電商發展推介會、網絡平臺等渠道宣傳修文獼猴桃，2018 年獼猴桃綜合產值30 億元。通過幾年的發展，修文獼猴桃逐漸建立起了大眾接受的品牌，不再僅僅是局限于地域特色、地域品牌，但修文獼猴桃品牌影響不夠，在各大電商平臺上搜索“獼猴桃”排名前二十的并沒有修文縣的幾大獼猴桃品牌，也就是說消費者在網上搜索“獼猴桃”這一關鍵詞時，修文獼猴桃被選擇的可能性很小。品牌影響力不夠，民眾對品牌認知不足。

3.5 品種結構單一。多品種化是產業創新的主要要素和基礎，獼猴桃產業的良性和創新發展必然也需要依靠獼猴桃的多品種。修文縣的主要獼猴桃品種是“貴長”，雖然近幾年已經實驗種植了其他品種，但最受農戶歡迎的還是“貴長”，品種比較單一，因此獼猴桃種類受限，不利于多品種發展和開發。

4 修文縣獼猴桃電商發展對策研究

4.1 思想培育、人才培養、全縣電商。人才是電商發展的內在驅動力。無論是獼猴桃生產的相關網頁還是相關的電商網站都需要具有專業知識和技能的人才來創建、使用和維護，而這樣的專業人才正是修文縣電商發展所欠缺的。為此，不僅要積極培養修文縣本地懂信息技術、電商運營知識的農民和待業青年，還要大力引進外來優秀電商人才。對于修文縣的電商人才培養主要從內部培育、外部引進、思想觀念培育三個方面來考慮[4]。

內部培育方面，一是從農民和政府兩方入手，政府針對全縣龐大的農民群體做好調研工作，對有意向經營電商的農民進行專門的培訓和支持，進行針對性的培訓更有利于電商的發展和普及。前期培訓并加入電商的農民獲得實際利益之后可以起到很好的帶動作用，形成先富帶后富的局勢。二是政府加大資金投入，設立修文縣電商專項發展基金，建立電商專項人才孵化園，培養新型職業型農民。三是聯合貴州省內高校，實行校企訂單式人才培養計劃，充分利用學校資源，有效培育電商人才。

外部引進方面，政府制定電商人才引進戰略，鼓勵具有專業素質的人才到修文縣來創新創業，通過財政稅收等優惠政策來扶持創業，降低電商經營成本，使得修文縣能夠聚集一批運營電商的專業人才。

思想觀念培育方面，政府定期宣傳電商知識。傳統觀念的轉變是一個長期的過程，政府可以利用新聞媒介、廣告、電商宣

傳冊等方式來不斷地宣傳電商，提升農民對電商的熟悉度，也可通過修文縣當地已有的電商經營成功案例來激發農民對發展電商的興趣。

通過對人才的培養和引進實現觀念的轉變，將修文縣努力建成一個全新的電商城市，實現全縣電商。

4.2 加強品牌宣傳。“修文獼猴桃”這一稱呼代表了整個修文縣的獼猴桃產業，展示的更多是一個地域品牌，是整個地區所有品牌的統稱，這樣在市場上所有的品牌都可以借助這一名稱。在品牌宣傳中要側重區分與其他產品的不同，強調修文獼猴桃的賣點，增強與同質產品的辨識度和吸引力；在宣傳廣度上，可借助社交媒體和通訊軟件，如微信、微博和小視頻軟件等使品牌得以廣泛傳播。

4.3 獼猴桃鮮果資源整合。獼猴桃種植主要是以家庭為單位的小規模種植和種植經營者承包式種植。以家庭為單位的種植主要又以線下零售以及批發的方式銷售，經營者承包式種植主要是通過大型批發商批發的方式銷售，兩種方式的銷售都是通過線下的銷售方式來實現的，銷售價格遠遠低于線上銷售價格，而且產品的附加值不高。修文縣政府可以通過建立公共電商平臺，在種植戶和企業之間建立橋梁，把雙方信息網絡化，加強信息交流，把獼猴桃資源化零為整，對外通過一個渠道銷售，這樣既有利于電商的大規模發展又增強了獼猴桃的品牌影響力。

4.4 產品深加工、增強附加值。現在修文獼猴桃主要是銷售鮮果，鮮果的加工產品只有少數幾個，深加工的品類和品種少之又少。既然獼猴桃作為修文的特色農產品，應該深層次的挖掘其新的價值，創造更多的附屬產品提升附加價值，增強品牌影響力和覆蓋面。培育精細加工企業，開發新的深加工品種，將資源優勢充分發揮出來，促進獼猴桃產業的發展。近幾年隨著獼猴桃生產規模的擴大和產量的增加，就應提高獼猴桃的綜合利用率，對獼猴桃進行精細加工，增加獼猴桃的附加值，延長獼猴桃產業鏈[5]。

4.5 新品種開發推廣。修文縣最主要的品種是“貴長”，盡管這幾年已經在實驗種植“米良”、“川蜜”、“秦美”等新品種，但是原有的品種“貴長”不僅在消費者市場上受歡迎而且在種植戶之間也更容易接受，新品種的推廣還是存在很大難度。新品種推廣的過程中首先是擴大新品種的種植面積，政府應該對種植新品種的農戶給予一定的資金補貼，對新品種的種苗實行優惠價格甚至是免費領苗種植；其次是在新品種鮮果的推廣上，要與傳統品種“貴長”區別推廣，突出新品種的優勢，從品相、酸甜度等方面側重宣傳；最后在宣傳和銷售上也可與“貴長”捆綁借勢宣傳。

4.6 明確產品定位。明確產品定位，根據產品的大小，毛色和甜度等來劃分等級，明確區分高、中、低三檔的等級，針對不同的消費群體區別定價。品牌定位的最終目的是資源價值和經濟效益的最大化，提升品牌價值和市場認知。產品定位的缺失帶來的是農民種植的盲目性。

4.7 完善基礎建設和物流體系建設。近幾年修文縣政府不斷加大對農村基礎設施的投入，包括通信、交通等方面，2018 年修文縣政府工作報告稱已完成了5G 網絡覆蓋規劃編制，啟用了48 個免費WIFI 服務點。已完成龍扎線、扎久線建設，實施小箐至大石、久長至龍場壩等90 公里縣鄉主干道建設，但還不能充分滿足電商的發展需要。如修文縣獨山村2018 年圓通、申通、中通、韻達等快遞公司才實現末端“最后一公里”的配送，也就是說在修文縣的偏遠地區基本沒有快遞公司網點，修文縣農村物流體系的建設任務仍很艱巨。農村基礎設施建設完備后，修文縣農村電商市場的活力將會在一定程度上被激活，因此對于修文縣基礎設施建設中出現的問題，提出以下三點建議：一是修文縣政府要加強對電商基礎設施的資金投入和政策支持，對各快遞公司給予政策傾斜，加快農村快遞的網點布局，使黔貨出山變得簡單便捷；二是在通信方面，降低寬帶安裝、使用費用和流量的使用費用，推出流量、寬帶優惠套餐；三是加快物流冷鏈冷藏設施建設[6]。修文縣獼猴桃作為生鮮產品，具有時令性、易腐性等特點，修文縣獼猴桃十月成熟摘果，十月至第二年的二月是獼猴桃的銷售季，整個銷售季時間周期長，獼猴桃不宜常溫保存，冷藏庫的建設可以有效地減少獼猴桃在銷售季的自然損耗。