網(wǎng)絡(luò)條件下傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新

2020-03-17 00:50:42西安歐亞學(xué)院物流貿(mào)易學(xué)院陜西西安710071

物流科技 2020年2期

孟妍（西安歐亞學(xué)院物流貿(mào)易學(xué)院，陜西西安710071）

0 引言

創(chuàng)新作為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，是企業(yè)能夠取得成功的關(guān)鍵。中歐國際工商學(xué)院的供應(yīng)鏈與服務(wù)創(chuàng)新中心主任趙先德教授提出，在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，企業(yè)想要進行創(chuàng)新，一個大的突破點就是要使用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行創(chuàng)新。不管是在服務(wù)活動或是生產(chǎn)活動中，創(chuàng)新通常與服務(wù)聯(lián)系起來研究，服務(wù)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)研究日益得到重視[1]。從大多數(shù)企業(yè)的角度出發(fā)，能夠為顧客提供服務(wù)、使顧客滿意，從而獲得更大利益是企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的最大目標(biāo)。

當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)條件下，國內(nèi)電子商務(wù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)增長，使得供應(yīng)鏈概念迅速發(fā)展。由此，傳統(tǒng)的依靠線下銷售的大型零售企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華等開始進行網(wǎng)上銷售，在各大電商網(wǎng)站平臺上設(shè)置自己的網(wǎng)店，建立自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)以擴大銷售額。這些企業(yè)的電商供應(yīng)鏈建立相對完備，但是仍存在一系列的問題，需要進一步創(chuàng)新升級，爭取為客戶提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

本文對傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商供應(yīng)鏈服務(wù)的優(yōu)劣勢、服務(wù)目標(biāo)進行研究，并通過這些研究對其服務(wù)創(chuàng)新的必要性進行說明，同時提出具體的創(chuàng)新方式，希望可以對當(dāng)前的電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新起到一定的借鑒作用。

1 當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)的優(yōu)劣勢

在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)制造商、網(wǎng)上銷售商、網(wǎng)上分銷商、物流提供者與顧客之間通過網(wǎng)絡(luò)連接，相互協(xié)作，使得“生產(chǎn)—銷售”過程得以順利進行[2]。

對于傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)制造、網(wǎng)上銷售合二為一，建立品牌官方店，自產(chǎn)自銷，減少了中間的很多環(huán)節(jié)，使得運營成本大大降低，顧客可以用更低的價格享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證了顧客到手商品的正品率。同時，在全國不同地區(qū)建立大型的發(fā)貨倉，使得物流速度進一步得到提升。自產(chǎn)自銷的模式給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了大量一手的顧客購買相關(guān)記錄，通過大數(shù)據(jù)的分析，使得企業(yè)的銷售模式由生產(chǎn)推動型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M拉動型，減少庫存的同時能夠減少缺貨，更好地響應(yīng)顧客需求，提高了顧客滿意度[3]。

當(dāng)前傳統(tǒng)大型零售企業(yè)所建立的電商供應(yīng)鏈服務(wù)還存在一系列的問題需要解決。供應(yīng)鏈的概念指出，對信息流、物流、資金流進行控制，是供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量的核心[4]。因此，關(guān)于當(dāng)前的電商供應(yīng)鏈服務(wù)方面的問題要圍繞“三流”來進行分析。

首先，信息方面。信息流的可靠性存在的問題是新品上市無歷史參考數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確預(yù)計訂單，同時消費者反饋內(nèi)容折損率高，企業(yè)自身倉儲與平臺數(shù)據(jù)可能脫節(jié)造成無效訂單，對部分消費者的需求體驗造成影響等，具體示意圖如圖1 所示。

圖1 信息流可靠性問題

其次，物流方面。當(dāng)前傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商供應(yīng)鏈很少啟用自建物流，而是承包給第三方物流公司，如圓通、中通、匯通等。據(jù)調(diào)查，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)會選擇多家合作物流公司，并不會通過對顧客所在地的信息進行分析后選擇對該地區(qū)服務(wù)有優(yōu)勢的第三方物流公司，而是隨機地將顧客訂單派給與其合作的物流公司，物流速度以及物流質(zhì)量難以保證。同時，當(dāng)前零售企業(yè)網(wǎng)店多采用“滿多少包郵”模式，使得消費者在網(wǎng)上選購小件低價商品的欲望降低。這些企業(yè)的供應(yīng)鏈在物流方面存在的問題是，購物平臺上銷售量預(yù)測不準(zhǔn)，導(dǎo)致其庫存較大，帶來了較大的庫存成本。物流成本高，服務(wù)水平低也是當(dāng)前物流所存在問題。通過對淘寶平臺選取的一些產(chǎn)品銷售分析得出，客戶對產(chǎn)品的不滿意原因有很多，其中對物流持不滿意態(tài)度的占絕大多數(shù)，具體數(shù)據(jù)如圖2 所示。

圖2 淘寶平臺顧客購物不滿意原因分析占比圖

第三，資金方面。如果線上線下采用同樣的包裝，有些包裝形式無法滿足商品在途運輸?shù)男枰M者會收到包裝破損的商品。雖然企業(yè)對此類情況會做出補發(fā)、退款等處理，但是會延長等待時間。在退貨方面，據(jù)調(diào)查，消費者購買商品后，絕大多數(shù)售后勸消費者放棄退貨，而不是給出退貨方式，退貨難度較大，一般退貨處理周期在半個月左右，時間成本較高，有些商品退貨需要消費者自己承擔(dān)運費，消費體驗較差。這些問題都會影響資金的正常流動，同時對電商供應(yīng)鏈服務(wù)滿意度造成極大影響。

2 傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)目標(biāo)

傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)是以客戶為中心，以服務(wù)質(zhì)量提升為目標(biāo)，以客戶滿意度為度量標(biāo)準(zhǔn)的綜合體系。尋求提高用戶服務(wù)水平與降低總的營運成本兩個目標(biāo)之間的平衡應(yīng)當(dāng)作為電商供應(yīng)鏈服務(wù)的具體目標(biāo)[5]。

傳統(tǒng)零售企業(yè)電商應(yīng)追求較高的性價比，利用最小的成本為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時從滿足顧客多方比價、期望最低價入手，提供高性價比的產(chǎn)品。當(dāng)前，產(chǎn)品生產(chǎn)時原材料等成本的降低幅度已經(jīng)沒有太多空間，因此在物流方面提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷地降低物流成本應(yīng)該成為企業(yè)電商供應(yīng)鏈所努力的目標(biāo)之一。

電商供應(yīng)鏈的服務(wù)目標(biāo)還應(yīng)當(dāng)包括，對自己的品牌進行營銷。傳統(tǒng)零售企業(yè)在做電商供應(yīng)鏈時，應(yīng)建立自己獨立的服務(wù)品牌，注重品牌效應(yīng)。在電商供應(yīng)鏈的末端，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接面對消費者，此時客服的服務(wù)水平也間接地對企業(yè)整體形象塑造起到一定的作用。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)電商供應(yīng)鏈的另一目標(biāo)即為提高網(wǎng)店客服整體服務(wù)水平，提高消費者滿意度。

3 傳統(tǒng)零售行業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新方式

為了實現(xiàn)電商供應(yīng)鏈服務(wù)的目標(biāo)，對當(dāng)前供應(yīng)鏈中所存在的問題進行改進，傳統(tǒng)零售行業(yè)電商供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新勢在必行。以下提出一些具體的服務(wù)創(chuàng)新方式。

首先，傳統(tǒng)零售行業(yè)的服務(wù)思路要不斷創(chuàng)新。以寶潔為例，其當(dāng)前的供應(yīng)鏈優(yōu)化總體思路是“通過壓縮供應(yīng)鏈配送時間，提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，來降低運作成本，最終增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢”[6]。可以明顯看出，這一思路中并沒涉及客戶服務(wù)水平與營運成本之間平衡的問題，傳統(tǒng)零售行業(yè)在進駐網(wǎng)絡(luò)銷售平臺時，必須要轉(zhuǎn)變自身服務(wù)思路，實行以顧客為主導(dǎo)的服務(wù)模式。

第二，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及企業(yè)可獲取的信息，通過對客戶購買行為的分析，預(yù)測安全庫存、確定庫存量。對于平臺上庫存量可能出現(xiàn)過大或缺貨的情況，增強線上和線下庫存管理的聯(lián)動性，互為補充，提高庫存準(zhǔn)確性。加強消費者信息反饋流程管理，使消費者可以直接將信息反饋至產(chǎn)品設(shè)計部門，提高消費者反饋信息的利用度，生產(chǎn)更符合消費者需求的產(chǎn)品。綜合分析新產(chǎn)品市場，聯(lián)合第三方咨詢公司對銷售量進行預(yù)測，提高新品庫存準(zhǔn)確性；提高售后服務(wù)質(zhì)量，采用一些激勵手段，鼓勵顧客對新產(chǎn)品的體驗以刺激消費。通過加強對信息流的管理，可以更好利用經(jīng)營中的合理信息，起到促進企業(yè)經(jīng)營、提高企業(yè)經(jīng)營效益的作用。

第三，打破傳統(tǒng)的物流模式，為顧客提供多樣化的服務(wù)模式。如，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過對顧客收貨地址的分析，開發(fā)“附小近”功能，實現(xiàn)陌生人匹配拼單模式，顧客購買小件產(chǎn)品時，可以選擇下單模式，與收貨地址相近的陌生人拼單，企業(yè)將其訂單分開包裝后再合并在一起進行物流配送，與陌生人一起實現(xiàn)“滿多少包郵”，增加購物的靈活性，提高服務(wù)滿意度；與線下一些品牌超市如沃爾瑪、華潤萬家等進行合作，將超市作為產(chǎn)品的自提點，在線上購物時選擇離自己最近的自提點，或者根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在購買人群集中的區(qū)域設(shè)置自動售販機，使得消費者可以線上下單線下提貨，縮短物流“最后一公里”時間，提高物流質(zhì)量，具體模式如圖3；交付第三方物流配送的訂單，應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的地域?qū)Φ谌轿锪髋渌退俣冗M行分析，選擇到消費者當(dāng)?shù)嘏渌退俣容^快的物流商進行商品配送，以便為消費者提供更快更好的服務(wù)。

圖3 創(chuàng)新物流服務(wù)模式

第四，對于電商配送產(chǎn)品，采用與線下產(chǎn)品不同的包裝，使得其更適合物流配送，減少產(chǎn)品運輸過程中出現(xiàn)破損問題，同時可以在電商產(chǎn)品上印制平臺旗艦店的二維碼等信息，為其進行一定的宣傳活動，這樣可以有效減少消費者退貨行為的發(fā)生。傳統(tǒng)零售企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強對顧客的退貨環(huán)節(jié)的管理，提高顧客對服務(wù)的滿意度。盡可能地縮短產(chǎn)品的上市基本周期，傳統(tǒng)零售企業(yè)的產(chǎn)品上市周期普遍偏長，比如，聯(lián)合利華、寶潔的上市周期約為12 到18 個月，歐萊雅產(chǎn)品的上市周期約為兩年時間。在信息高速發(fā)展的今天，這樣的產(chǎn)品研發(fā)速度遠遠不能滿足市場的發(fā)展速度，而且嚴(yán)重影響企業(yè)資金的流動，應(yīng)當(dāng)努力提高產(chǎn)品開發(fā)速度，提高企業(yè)資金流周轉(zhuǎn)率。

4 結(jié)束語