湖南廣告業與本土文化的融合發展探究

徐孜 石蒙蒙

【摘 ? ?要】湖南順應時代的潮流，積極發展自己的本土廣告業并取得了可喜的成績。本文通過分析改革開放以來湖南廣告業的發展狀況以及湖南特色的本土文化，探究湖南能否借助強大的媒介優勢，將廣告產業與瀟湘特色文化融合，打造獨具一格的“廣告湘軍”。

【關鍵詞】湖南廣告產業;本土文化;融合發展

【基金項目】湖南省教育廳科學研究項目2018年度一般課題《改革開放以來湖南廣告發展與媒介演進、品牌提升及消費升級的關系研究》（項目號：18C0973）;2019年度湖南省社會科學成果評審委員會一般課題《改革開放40年湖南廣告歷史演進及品牌觀念發展研究（1978年-2018年）》（項目號：XSP19YBC043）。

一、湖南廣告發展簡述

1979年，中國最早成立的專業廣告公司之一——上海廣告有限公司在《文匯報》刊登了第一個外商來華廣告，并發表“為廣告正名”一文，成為中國廣告行業恢復的標志。同年湖南廣告行業也開始有所行動，以《湖南日報》為首的各大報刊媒體開始恢復刊登商業廣告，湖南電視臺開始播放電視廣告。1979-1984年間，湖南廣告業取得了較好的成績，直到上世紀80年代末，湖南的廣告業都處于高速發展階段。90年代，湖南乃至全國的廣告業達到發展高潮，期間湖南廣告界領頭人聯合各方多次舉辦全國性乃至世界性的廣告專題展覽、座談會，使湖南的廣告氛圍和水準都得到了提升。除此之外，廣告教育也有所發展，以湖南輕工業高等專科學校為首的多所高校陸續開設相關廣告類專業，與全國廣告教育業接軌。只是在此期間湖南廣告產業始終以“小廣告”的企業形態和內容發展形式展現出來，相較全國而言并不具備優勢和競爭力，正是這種小而散的行業形態，給產業的管理者和政府相關部門的監管帶來極大的困難，廣告公司規模、營收總額等指標在全國排名均有所下滑，與其他廣告強省的差距逐漸拉開。直到1997年，湖南經視和湖南衛視相繼成立，帶領湖南電視媒體走進春天，電視節目收視率暴漲，媒介發展的迅猛之勢，為廣告業的進一步發展提供了良好的平臺。但當時廣告業的專業化較弱，廣告內容較單一，廣告體現的社會價值不高。直至21世紀初，互聯網時代的到來使廣告業的發展有了新的變化，傳播載體、廣告形式和廣告內容日益多元化。縱觀湖南廣告業，它經歷了恢復的十年，快速發展的十年，跨越式發展的十年，轉型升級的十年。如果說中國廣告業已處于成熟期，那么湖南也慢慢跟上了全國總體發展水平，逐漸向著更深層次、高素質的廣告產業邁進。

二、湖南本土文化極具特色

作為倡導某種觀念和主張的廣告，以直接或間接的方式參與著社會文化的建設和塑造。商業廣告對社會文化的影響，主要發生在社會消費文化層面。湖南是湘楚文化的發源地，更是偉人精神的孕育搖籃。有大禹“三過家門而不入”的治水精神，屈原“吾將上下而求索”的不屈歷程，有范仲淹《岳陽樓記》里“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的愛民思想，革命先賢不畏艱難、吃苦耐勞的愛國精神，齊白石等藝術家淳樸卻又天真爛漫的親切形象。湖南作為一個多民族聚居的省份，融合了多元的民俗特色，涵蓋文學、美術、瓷器、曲藝、美食、傳統慶祝活動、傳統醫藥等各種與生活息息相關的內容，比如堯舜傳說、湘繡、岳州窯、花鼓戲、土家族擺手舞、火宮殿火神廟會等。湖南的傳統文化博大精深，也為廣告業的發展奠定了文化基礎。

三、湖南廣告業與本土文化融合的特征

“以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的多元化特征，同時也代表了一種‘科學論”，[1]廣告介入社會文化的建構已經成為不爭的事實。改革開放以來，大眾對傳統文化的認同感和對弘揚傳統文化的使命感日益強烈，縱觀湖南廣告產業方方面面的發展變革，在本土文化與廣告的融合傳播中呈現以下一些特征：

第一，平等的溝通是在廣告中傳遞文化的基本前提。“如果說在之前傳統的單向美術傳播模式中體現的是一種‘名流文化，那么如今的移動互聯網時代的美術傳播則體現出了一種‘平等文化”。[2]說教式、宣告式的廣告只會被淹沒在新時代潮流之中，在這個人人都可以輸出內容的時代，受眾對產品的創作過程擁有發言權，產品廣告放下高姿態與受眾進行互動變得越來越重要。除此之外，廣告作品的本意就是做給消費者看的，但是不同階層的人往往呈現思想構成和理解能力差異化。[3]毫無疑問，廣告人要做高大上的作品，但高大上并非假大空，要懂得在細節上與受眾產生共鳴，進行互動，增強用戶體驗感。比如“文和友臭豆腐博物館”2019年建成于長沙太平老街，其通過電子科技，還原臭豆腐制作過程，參觀者還可以直接參與該項目，吸引了不少訪客。

第二，視覺的沖擊不可或缺。對生活儀式感的建構，也使“精致一族”越來越注重產品細節設計上的巧思。一般來說，包裝總是評定產品優劣的第一道關卡，同樣也是產品的符號象征，而讓產品包裝帶有本土文化的印記，更是加分不少。因此，在保證產品質量的前提下，還要增強產品包裝的可看性，只是這樣的方式容易使廣告設計者陷入生搬硬套的誤區：隨便貼上一個文化符號，或是根源無處可尋，沒有歷史厚重感;或是與主題大相徑庭，讓人感覺莫名奇妙。“茶顏悅色”這一品牌廣告，內容上弘揚茶文化，再利用東方美打造古韻濃厚的產品包裝，深受本地人以及外地游客的追捧。

第三，情感寄托于廣告。“萬水千山總是情”，文化的靈魂在于它的情感表達。而廣告可以是直接的載體之一。來自湖南的全國農貿龍頭企業“舜華臨武鴨”的電視廣告里，趕鴨人那一串蕩氣回腸的趕鴨喊聲依舊存在于每一個經歷過那個時期的觀眾的記憶里。將農俗文化穿插進廣告之中，其產生的影響是不可估量的。我國是農業大國，各省又由于地形地貌等原因形成不同的農俗文化，人們在各自區域的農俗文化影響中長大，潛移默化地形成了對文化表達的定式和慣性。網紅餐廳“費大廚辣椒炒肉”亦是如此。辣椒炒肉這一特色美食元素和費大廚善良的人文關懷元素作為宣傳賣點，有溫度，有故事，有共鳴，使之迅速爆紅。由此可見，正是因為傳統文化所具有的親切感和與受眾的情感共鳴，被賦予傳統文化內涵的廣告才會更加為人所接納。

湖南廣告人在幾十年的探索中已經具有了用傳統文化元素來加持廣告發展的思維。但是，湖南廣告與文化的融合形式還過于單一，不夠多元化。而新媒體環境下廣告的傳播形式和內容發生了巨大的變化：廣告傳播速度加快、傳播形式多元化、傳播內容多樣化、交互性強、定位精準、多功能融合等。這些都要求廣告要以“文化為魂”，以濃厚的人文積淀做支撐，方能使廣告在快速傳播過程中擁有記憶點和話題性。以湖南松桂坊電子商務有限公司為例，作為主打湖南味道的湘西臘肉企業，在廣告中把湘西臘肉打造成一種情懷，一種思鄉之情，一個承載記憶的載體，得到了消費者的認同。

四、湖南廣告業與本土文化融合的未來發展

廣告并不是一個企業或者產品的附加物，大多數時候，廣告與本土文化融合打造的個性化定位是企業或產品取勝的關鍵一環。未來，湖南廣告產業可以從以下方面尋求突破：

第一，從業人員要提高自身的文化修養，加強對本土文化的了解。廣告業發展初期，廣告從業者的文化程度普遍較低，文化修養的缺失會影響廣告人對產品文化內涵的挖掘，造成產品廣告空洞無力。美國著名未來社會學者約翰·奈斯比曾指出，在現今高速發展的信息時代，如果不注重把高科技和高度發達的人類情感融合在一起，那么人類的一切夢想將滅亡在機械痕跡當中。[4]廣告與文化融合也不是單純的“拿來主義”，不是用高超的技術將文化和廣告生硬地拼接，而是要找出產品與文化的共通之處，把握好目標受眾群體的心理，制作出能通過本土文化引起消費者共鳴、引發熱度、極具話題性的優秀廣告。

第二，引進廣告創意人才，同時不斷學習國內外優秀的廣告管理、策劃、設計等產業鏈的先進模式。廣告產業與文化的融合擺脫了原來明星代言的刻板廣告形態，以清新的創意和可看性俘獲大眾的心。這就需要非常有經驗的廣告人才來充當領軍人物，帶來新鮮的創意思路。同時，各類廣告人也要多看，多學，多交流，多實踐，找到最符合湖南當地特色的文廣結合思路。

第三，打造富有特色的傳媒類專業。在湖南高校傳媒類專業課程中，增加一些文學類課程，培養學生的人文素養。打造高水平的傳媒藝術類學校，為湖南廣告產業鏈輸送高素質人才，從源頭上提高廣告從業者的整體水平。

第四，把關標有本土文化標識的廣告產品。選擇了走出去，就一定要發揮工匠精神，使文廣深度融合，做中外受眾都愛看的廣告。湖南已經有幾家企業成功打造了自己的文化創意品牌形象，其中“文和友臭豆腐博物館”的爆紅就離不開對長沙老街的廣告營銷。

第五，加強與政府相關部門及行業協會的溝通聯系，及時了解政策。早在2008年，湖南“十一五”時期文化產業發展規劃綱要中就已經將廣告產業歸為重點發展的湖南新興產業，[5]“十三五”以來，已經形成了“一核三園五基地”的產業格局。廣告人應該珍惜各方的鼎立支持，利用廣告產業促進企業文化與本土特色文化相融合。

注釋：

[1]石蒙蒙.中國廣告視覺傳播研究現狀分析[J].新聞世界，2011（09）.

[2]葉加貝，石蒙蒙，葉建新.美術傳播研究的獨立性初探[J].現代傳播，2017（01）.

[3]曹京巧，郝倩.廣告設計中的情感體現[J].魅力中國，2013（05）.

[4]郝振園.中國現代廣告設計中本土文化的應用研究[D].燕山大學，2010.

[5]張嫻.“兩型社會”背景下湖南廣告創意產業的發展[J].藝海，2012（11）.

（作者：徐孜，湖南財政經濟學院2017級本科生;石蒙蒙，湖南財政經濟學院副教授，傳媒藝術與文化經濟研究所負責人）

責編：周蕾