基于營銷理念的高校圖書館閱讀推廣長效機制研究

張新杰

[摘? ? ? ? ? ?要]? 通過對高校圖書館閱讀推廣現狀的梳理分析，針對存在的問題引入營銷理念和原則，加強與讀者的聯系，調動圖書館服務的主動性，逐步提升服務格局。探索閱讀推廣長效機制的實踐途徑：加強基礎理論研究，強化閱讀理念;充分利用各方力量，構建閱讀服務互動平臺;規范閱讀推廣相關體系，打造特色品牌，穩步推進閱讀推廣長效機制的建立。

[關? ? 鍵? ?詞]? 營銷理念;高校圖書館;閱讀推廣;長效機制

[中圖分類號]? G251.3? ? ? ? ? ? ?[文獻標志碼]? A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號]? 2096-0603（2020）32-0112-02

一、前言

自1997年中宣部等九部委倡導全民讀書，建設閱讀社會以來，全民閱讀在中國已走過20多年的歷程，尤其2018年1月1日，隨著《公共圖書館法》的頒布與實施，閱讀推廣以法律形式確立為圖書館的基本服務方式，使閱讀推廣的發展產生質的飛躍。但目前閱讀推廣還存在一些尚未解決的問題，閱讀推廣的涵義、屬性等根本理論性問題還未定位，基本理論體系尚未建立，閱讀推廣的主體還在進一步拓展。營銷理念是一種以消費者為中心，感知并響應消費者需求的理念，其本質是基于外部環境的變化來尋求自身發展，采取有效的策略以爭取更多支持與合作，實現目標群體利益最大化、長久化的市場行為，這與圖書館開展閱讀推廣服務的主旨目標不謀而合。將營銷理念引入圖書館閱讀推廣活動中，建立長效機制，使圖書館閱讀推廣活動趨于日常化和普泛化。

二、營銷理念對高校圖書館閱讀推廣的意義

（一）營銷理念概述

營銷理念是基于服務對象或客戶的特點，通過創造、傳遞、消費產品及配套服務來滿足顧客需求的一種思想。傳統的營銷經歷了4P、4C及現在的網絡整合營銷4I。其中4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interest（利益原則）、Interaction（互動原則）、Individuality（個性原則），具有很強的開放性，契合當下的讀者特點，適宜借鑒到閱讀推廣實踐活動中。

（二）營銷理念在高校圖書館閱讀推廣中的價值體現

1.加強圖書館與讀者的聯系

運用營銷理念去開展閱讀推廣工作，首先需要定位目標讀者群，研究讀者閱讀規律及需求，有針對性地設計相關活動，并且要體現網絡整合營銷的4I原則，既要有益有趣，又要便于學生的互動及個性體驗，這樣無形中加強了圖書館與讀者之間的聯系。西奧多·萊維特曾說過：“成功的營銷就像一場成功的婚姻，企業與消費者之間無形地建立一種長久的關系，二者間的交往界面也變成相互依存的狀態。”圖書館開展閱讀推廣需要及時了解讀者的閱讀體驗及反饋，不斷調整和提高閱讀推廣工作，建立親密的長期依存關系。

2.提升圖書館的服務格局

將營銷理念引入高校的閱讀推廣工作中，必然使閱讀推廣的分析和設計站在全局的高度，并且制定長遠目標，著手建立長效機制。以讀者為中心，結合網絡、新媒體的特點，不僅要使活動有準確的定位、豐富的內涵，還要具有趣味性、繼承性，使讀者愿意參與互動，樂于體驗。同時，館員在服務中也提升了營銷能力、掌控能力和服務能力，從而全局整合館藏資源，提高服務質量，推動文化育人。

3.滿足讀者的個性化需求

美國營銷協會（AMA）提出：營銷就是為了向顧客、客戶、合作伙伴和社會提供有價值的產品或服務所進行的一系列創造、溝通、傳遞和交換的行為。營銷理念起源于企業，尤其是目前的網絡整合營銷，充分重視服務對象的個性化特征，有針對性地進行定位研究，開發客戶所需產品和服務。新一代青年學生成長在網絡高速發展的時代，他們有廣闊的平臺，喜歡彰顯自己的個性，閱讀推廣借助營銷理念開展相關活動，可以不斷調整策略，創新活動形式，豐富活動內容，充分滿足學生的個性化需求。

三、高校圖書館閱讀推廣存在的問題

（一）基礎理論研究薄弱

近幾年，范并思教授首先在閱讀推廣的理論方面發表了數篇文章，較為系統地回答了“閱讀推廣是什么”“閱讀推廣為什么”和“閱讀推廣怎么做”等問題。他的這些思想為閱讀推廣初步構建了一個基本的理論框架，并于2018年4月提出圖書館閱讀推廣的理論體系，包括理論歷史與現狀;閱讀與閱讀文化;閱讀推廣基礎理論;閱讀推廣服務與管理等方面，供大家討論研究，以推動圖書館閱讀推廣理論體系的構成。張懷濤、于良芝、王波等也分別提出對閱讀推廣的理解和看法，但目前還未形成共識，還需要進一步研究，導致閱讀推廣基礎理論薄弱，未能形成完善的理論體系，制約了對閱讀推廣相關理論的研究。

（二）缺乏法律支撐

2008年，中國圖書館學會發布《圖書館服務宣言》，在服務方面規范了圖書館免費提供服務的具體范圍，將服務內容中的全民閱讀服務、信息咨詢和數字服務作為服務的重點提出了具體要求。這些指導性規范在一定程度上規范了閱讀推廣的實踐操作，但缺乏普遍性和強制性的特點。2018年1月1日《公共圖書館法》頒布實施，這在中國圖書館史上具有非凡的意義。但目前我國尚未出臺閱讀推廣的專門法律，大多只是以法規、政策、規劃、文件等形式提出圖書館要開展閱讀推廣、發揮閱讀促進作用，國內各省市促進全民閱讀的地方立法工作也取得了積極進展，江蘇、遼寧、四川、吉林等省已制定了促進全民閱讀的省級地方法規。2017年6月，國務院法制辦審議并通過了《全民閱讀促進條例（草案）》宣布實施，但存在鼓勵倡導多、規定約束少等問題。

（三）認識片面，活動不系統

目前高校閱讀推廣存在認識片面，舉辦各類活動形式推廣居多，缺乏基于內容服務的深度推廣。部分閱讀推廣目的不明確，多為圖書館單方決策，沒有從根本上研究推廣對象的需求規律，導致缺乏讀者參與，效果不佳。另外，高校大學生思維活躍，熱衷新技術的應用，閱讀推廣不應停留在傳統形式，應主動創新服務形式，加強數字閱讀、3D新技術、微信等自媒體推廣活動，吸引更多的讀者參與，并樹立品牌意識，建立閱讀推廣長效機制。

（四）力量薄弱、單一

閱讀推廣工作是一項對綜合素質要求較高的工作，需要調研讀者閱讀需求、閱讀規律，還要進行活動的選擇策劃及相關的文案，工作量極大。目前閱讀推廣主要依靠圖書館工作人員，力量單一、薄弱，很難確保各項工作的認真落實，同時也制約著閱讀推廣工作的發展。大學校園有豐富的學生資源和社團資源，高校圖書館在開展閱讀推廣活動時，可以借助于相關社團力量，也可以組建自己的學生推廣團隊，具體活動由圖書館工作人員指導把關。

四、高校圖書館閱讀推廣長效機制的實踐途徑

（一）分析讀者行為特點，加強基礎理論研究

營銷理念的首要任務就是確定營銷目標，對目標客戶需求進行深層次細分，高校圖書館的閱讀推廣更是如此。首先要對目標讀者的群體特點進行分析，了解他們所處的時代及成長背景、相關的文化主流及存在的問題。同時，了解目前的閱讀需求，大學時期正是青年人精神成長和完善人格的高速成長期，當下大學生缺失人文閱讀，缺失紙質文本閱讀，更缺失“深閱讀”和“深思考”，所在設計閱讀推廣活動時要針對這些問題制訂不同的方案。

（二）積極宣傳動員，充分調動各方力量

高校閱讀推廣是全民閱讀推廣的一部分，充分調動各方力量不但能減輕圖書館工作人員的壓力，調動更多讀者參與閱讀推廣活動，更能拓寬服務渠道，擴大影響。其中讀書會及閱讀愛好者、志愿者組織是高校閱讀推廣的潛在主力軍，圖書館可以和它們建立合作關系，揚長避短，優勢互補，也可以成立自己的讀者團體協會，以便有效開展閱讀推廣活動。

（三）融合營銷原則，強化閱讀理念

閱讀推廣是一項潛移默化的工作，更是一項系統工程，可以借鑒企業的營銷理念和原則，從長遠考慮，將高校的閱讀推廣當成一份事業來做，最終形成一種品牌，內化成一種長效機制。閱讀推廣和企業的營銷策略一樣，需要前期的預熱宣傳，中期的穩步推進，而后適當提升。高校圖書館閱讀推廣應該在大學新生報到前，將圖書館微信二維碼或電子圖書館隨同大學錄取通知書一起送到學生手中，使其對圖書館及其閱讀理念建立初步的了解和認識，在心中有具體的閱讀意愿及計劃，讓學生對圖書館產生一種心理期待，為高校圖書館閱讀推廣工作蓄積潛在能量。另外，科學設計季節性活動，如開展開學季、畢業季、校園讀書月、校園藝術節，誘發學生的閱讀向往，強化閱讀理念。

（四）構建閱讀服務互動平臺

閱讀是一種思維活動，需要及時反思、交流、啟發、總結。閱讀推廣需要建立一個集信息檢索、資源共享、閱讀交流于一體的服務平臺，運用先進的信息網絡及新媒體技術，集中各類資源和專題數據庫，最大限度地滿足讀者的各類需求。筆者所在的南陽理工學院開設有圖書館微信公眾號，內容包括“我的圖書”“館藏服務”“南圖社區”等服務平臺，基本涵蓋了圖書館的各類資源、個人的借閱服務、相關的信息公告和精彩活動以及讀者互動平臺。高校圖書館閱讀推廣活動不僅要注重線上微信、微博的互動，線下更要讓學生參與具體活動的策劃實施，使讀者在互動中進一步加深理解，加強讀者的閱讀體驗。

（五）逐步建立閱讀推廣規范體系

國外閱讀推廣非常重視相關的規范建設，尤其重視制度性規范、操作性規范和監督性規范，構建了較為成熟的圖書館閱讀推廣規范體系。圖書館閱讀推廣規范包括制度規范、操作規范、技術規范、監督規范。其中制度性規范具有約束力作用;實施性規范具有引導、指導作用;技術性性規范具有保障作用;監督性規范具有評估評價作用。對圖書館閱讀推廣進行規范，有利于使各類活動朝著制度化、系統化、標準化和科學化方向發展。

總之，閱讀推廣長效機制的建立是一個循序漸進的過程，在大學校園里進行閱讀推廣更有至關重要的意義，引入營銷活動中的先進理念和原則使高校圖書館的閱讀推廣工作更具主動性和時代感，使學生在獲取專業技術知識外，加深他們的人文素養，最終形成“完整的人”，而這些“完整的人”最終走向社會，必將影響整個民族和國家。

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◎編輯 趙瑞峰