菜場變形記

饒賢君

菜市場記錄著朝食夜寐的人間百態。

然而，曾經作為國人生活方式中最重要一環的菜市場，如今正逐漸從年輕一代人的日常中“淡去”。

正如長輩難以理解，為什么年輕人更偏向點一份價格不菲味道不怎么樣的外賣，或是額外付出一份運費在生鮮APP、各式到家服務上買菜，年輕一代也難以感受到長輩們在腥味彌漫、污水橫流的菜市場，為了幾毛錢爭個面紅耳赤得到的快樂。

主力消費人群在改變，城市發展的需求也在改變，傳統菜市場收到了真真切切的沖擊。

動作最早的北京與上海，分別在2002年和2005年開始對農貿市場整改、清退，根據北京政務數據資源網和上海市人民政府網的公開資料計算，在全國居民仍有73%通過農貿市場購買生鮮的情況下，北京和上海的居民只有50%、48%通過農貿市場渠道購買生鮮，這樣的趨勢也在向二三線城市以及低能級城市擴散。

不過，改變也同樣在菜市場內部發生，更干凈、顏值更高的“網紅”菜市場在各地涌現，他們希望通過年輕化、市場化的改變，奪回“買菜社交”的話語權。

菜場里的咖啡店

什么樣的人會在菜市場里喝咖啡？

辦公室里喝著咖啡拼命工作的白領和悠閑逛街買菜的身影重疊，這或許是一個充滿突兀感的畫面，而在位于杭州市潮王路古河巷的紅石板農貿市場，一家名為“菜場咖啡”的咖啡店正試圖做到這一點。

這家歷史已經超過十年的農貿市場，在2018年夏季進行了大改造，2018年9月重新開業，原本“臟亂差”的550平方米鋪位改造升級，搖身一變成了一度被瘋狂“打卡”的“網紅”菜市場，菜場咖啡成為了改造后期的成果之一。

“肯定是杭州的第一家。”菜場咖啡的整個內外設計，都由店主自行設計，一個5平方米大小的店面，緊鄰著禽蛋的售賣鋪位。

略帶著一些“大隱隱于市”的微妙感，菜場咖啡的生意不算好也不算壞，偶爾會有年輕的夫婦在買菜時隨手買上一兩杯咖啡，來到紅石板農貿市場打卡的年輕人們也會出于獵奇心態買上一杯發朋友圈，咖啡店的熟客也有一些，但買菜的時候喝咖啡，終究不是主流。

如菜場咖啡一般，菜市場的年輕化嘗試，無論結果對錯，初衷都是從挖掘年輕人的需求開始的。

顏值是重要一環，竹制的古風燈罩、手寫書法招牌、布局整潔明亮的攤鋪，紅石板農貿市場與刻板印象里的傳統菜市場截然不同。一位工作人員對記者表示，市場的改造是由拱墅區商務局引入CIID杭州設計中心設計的，參與的設計師中，有的參與了臺灣土東菜場改造，還有一位為愛馬仕設計過樣板間。“顏值要高”是紅石板農貿市場改造的重心，前述工作人員表示：“一方面是適應市場變化，其實不止年輕人，大家都更喜歡干凈、明亮、無異味的菜市場，另一方面，紅石板是拱墅區第三次農貿市場提升改造計劃的標桿，是城市形象的縮影，要濃縮文化，也要體現價值。”

光是好看也還不夠，明星會過氣，更遑論“網紅”，居住在周邊小區的80后家庭主婦林湖月表示，“再好看的菜市場，逛了三五遍也就看膩了，買菜這種事，最關鍵的還是價格實惠，品類豐富，品質要好，好看畢竟不能當飯吃的。”“我們也想辦法順應市場需要，增加一些群眾喜聞樂見的品類，比如，菜場即將推出的菜場火鍋系列，就是瞄準了愛吃火鍋的消費人群，要用菜市場的價格提供火鍋店的菜品，無需二次加工，方便即食，兼顧性價比和品質。”前述工作人員稱，脫離單純的買賣菜品，向市場化的運營方式探索，了解人們想在菜市場看到什么、買到什么，是菜市場升級的最終目的。

更美和更貴

一個難以回避的問題是，升級改造菜市場的成本，無可避免地將傳導到消費者身上。

距離紅石板農貿市場不到一公里，步行十分鐘就可以到達長板巷農貿市場，同樣是在接孩子下課的飯點，一腳下去地磚濺起污水的長板巷依然比整潔干凈的紅石板更為熱鬧，一手牽著孩子的大爺大媽們邊挑選蔬菜生鮮，邊和相熟的鋪主討論孩子最新的成績。

王麗麗讓孫子在蔬菜鋪的攤位前面等著，自己則去賣河鮮的攤位上買一條魚，她的孫子并不喜歡水產區域里濃重的腥味，她也不愿意孫子干干凈凈的球鞋上沾了污水，“（孫子）嫌棄著呢，每次帶他來買菜都不樂意，嫌臟嫌臭，一直叫我拿APP買菜。”

王麗麗不喜歡APP買菜，她總覺得自己挑的菜更新鮮、更放心，每天早起走一圈、接孩子下課時再來走一圈，遇見熟人就三五結伴一起聊聊家長里短，菜市場里的每個鋪主她都認識，相熟的還經常給她留一些“好貨”，這樣的人情味，沒有哪個APP能給。

相比于買菜APP，王麗麗對紅石板農貿市場的印象不差，重新開業那天，她還和家里人一起去拍了些照片，文藝、顏值高的紅石板農貿市場讓她第一次知道，原來菜市場可以和大超市一樣看起來整齊干凈。

但價格因素讓王麗麗覺得，柴米油鹽的生活，沒有顏值也過得去，“一樣的菜，這邊的菜市場比紅石板價格便宜多了，經常還能送點蔥姜蒜、講講價，那邊以前也蠻便宜的，重新裝修完以后慢慢就變貴了，小年輕會去那邊買，我們一般就在這邊買了，實惠很多。”

同樣的大蝦，紅石板農貿市場的售價是38元/斤，而在長板巷農貿市場，價格是30元/斤，刨除講價等其他因素，紅石板農貿市場的產品價格總體上都高于長板巷農貿市場。

一位長板巷農貿市場的鋪主對記者表示，產生價差的主要原因在于鋪位租金以及日常費用成本的差異，“都是一樣的菜，前腳送到他們那邊，后腳就往我們這邊送了，老人家看得出來，年輕人看不出來啊，那邊燈光一照，擺得又好看，看起來就比我們的質量好。”

大量用于美觀的照明燈光、整體控溫的中央空調、消除污水淤積的長條地漏、消除異味的排氣風扇、菜品去皮去泥……每一項讓菜市場變得更美的舉措，在裝修之初以及后續的運營中都帶來了高昂的水電費用及人力費用，這些成本最終都在產品的價格中體現。

“改造提升的費用，33%是由市政補貼，33%由區政府補貼，剩下的由菜市場業主承擔，最終攤主的租金并沒有提升，所以這塊價格直接反應在菜價里的不多。”前述工作人員表示，價差的存在實際上是定位的不同，菜場本身的明亮整潔無異味，菜品用心挑選去泥去皮，這些都是服務的一部分，消費者逐漸接受為這些服務買單，是消費升級時代的消費趨勢。

“買菜社交”的潛力

買菜這件高頻剛需的小事，匯在一起之后，創造的是五萬億級“大市”。

中國經濟社會大數據研究平臺的數據顯示，中國生鮮市場交易規模由2013年的3.61萬億逐漸增長至2019年的5.3萬億，其中，盡管受到了生鮮超市與生鮮電商的雙重沖擊，農貿市場在購買渠道上的占比依然高達73%。

菜市場的業態有其獨特的優勢和壁壘。

招商證券的生鮮市場研報顯示，早期的菜市場原本就是在居民區附近自發聚集形成的攤位集中地，因此，菜市場的地理位置大多位于核心地段，交通便利，客源豐富，同時，成熟的菜市場已經形成了高度客戶黏性，成為了周邊居民消費生活的一部分，“菜場社交”的人情味具有不可或缺性，除此之外，各地政府對“菜籃子”的重視，也使得菜市場的標準化改造有了政策利好。

永輝、盒馬等近年新興的生鮮渠道已經展示了全鏈條、標準化“買菜”的威力。

以永輝超市（601933.SH）為例，其2019年半年報數據顯示，生鮮業務營收達到179億元，占總營收的47%，毛利率為13.92%，生鮮業務占比遠遠高于其他連鎖超市品牌，成為了永輝超市持續快速擴張的“王牌”業務。

同時，2019年以來，永輝超市持續發力以“買菜”為核心的新業態，包括以社區生鮮為主要賣點的MINI店，9月剛剛上線的“永輝買菜”APP，超市門店持續鏈接京東到家打通線上線下渠道等。據介紹，瞄準社區生鮮市場的永輝MINI店2019年實現新開門店超過600家。

以標準化生鮮運營為目標，各地地方政府在通過各種各樣的“菜籃子”工程打造標準化菜市場，例如前述紅石板農貿市場，其是杭州市拱墅區第三次農貿市場提升改造計劃的標桿，據介紹，到2020年，拱墅區將完成共計超過100家農貿市場的提升改造。

除杭州外，包括北上廣等一線城市在內的全國大部分城市都在近年相繼推出了農貿市場的提升計劃，政府補貼、菜價不得高于周邊生鮮超市是普遍的做法。

除了更偏向于民生工程的政府政策鼓勵，地產開發商中，也有人瞄上了這塊蛋糕。

11月27日，新城商業宣布推出四大創新業態，其中包括吾悅菜場，據介紹，吾悅菜場將摒除傳統超市冷淡的售賣方式，同時，告別傳統菜場臟亂現象，重塑菜場本身的市井風情，在滿足社區需求的同時，也讓百姓體驗市井生活。

高頻、剛需、高黏性的菜場消費特質與商業地產對流量的需求相吻合，新城控股集團商業開發事業部設計研發中心總經理余效恩表示，“我們希望顧客在購物的過程中能夠誘發起感官上的深度感知，引發心靈的觸動與共鳴，進而轉化為實際的消費力，同時也滿足甚至超越顧客期待的服務，增加其對購物中心的黏性，為其他的業態帶來更多的客流和消費轉化。”

（摘自2019年12月23日《經濟觀察報》。作者為該報記者）