經典性條件反射理論下營銷廣告策略分析

馮曉波

摘 要：本文基于伊萬·巴甫洛夫的經典性條件反射理論的條件下，充分論證和分析如何在廣告中利用某種刺激引發消費者的情感反應，建立起兩者之間的關聯并在此基礎上開展營銷廣告活動，制定廣告策略，以及在經典性條件理論下開展營銷廣告應注意的因素，從而加深企業品牌及產品與消費者之間的紐帶聯系，以此促進以交換目的的商業廣告開展。

關鍵詞：經典性條件反射;廣告策略;刺激-反應

一、引言

作為營銷活動中不可或缺的一部分，廣告的成敗往往就決定了營銷成果的好壞。一個好的廣告要有吸引力、藝術性還不夠，要有針對性，能夠讓消費者產生情感反應和行為，以最終達成交換的目的。倘若一則商業廣告能讓消費者觀看之后，能在將來的某個場景下引起消費者對該品牌或產品的聯想或產生購買行為，那么這則廣告已然成功。本文基于此，將巴甫洛夫經典性條件反射理論與營銷廣告策略相結合，深入分析研究廣告中的刺激要素如何與消費者反應行為之間建立聯系，進而鞏固兩者之間的紐帶聯系，以確保其在營銷廣告中的價值得以運用。

二、經典性條件反射理論基本原理

1.實驗設計

在巴甫洛夫狗的唾液分泌實驗中，當食物出現的時候會引起狗的唾液分泌。在后面的過程中，引入一個中性刺激——響鈴，將食物的出現與響鈴相互配合并經過多次，而在此之后僅僅響鈴但不出現食物。實驗結果發現：單單響鈴而不出現食物也能引起狗的唾液分泌，即中性變量——響鈴也能引起狗的唾液分泌。

2.結論分析

該理論認為，通過某種刺激與某一反應之間已經建立的聯系，將另一刺激物與該刺激物進行多次配合之后同樣能夠引起該種刺激反應，即彼此之間建立同樣聯系。換句話說就是，鈴聲這一原來只能引起一般性注意而不能誘發狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物相結合配對，即便后來單獨出現也能引發狗的唾液分泌。

3.條件（C）-反射（R）過程

如圖1所示，無條件刺激UCS（食物）引起無條件反應UCR（唾液分泌）;將條件刺激CS（響鈴）與無條件刺激UCS（食物）相互配合引起無條件反應UCR（唾液分泌）;此時，單獨使用條件刺激CS（響鈴）同樣引起無條件反應UCR（唾液分泌），即轉化為條件反應CR。在這個過程中，經過條件-反射聯系的建立，中性刺激——鈴聲具有了誘發原來只受食物影響而引起狗的唾液分泌的力量，即CS→CR。

三、經典性條件反射理論的廣告運用

1.營銷廣告策略啟示

（1）注入恰當的刺激物

在設計廣告時，企業要注意在廣告中注入相應的刺激物來引發消費者對本企業品牌或產品的聯系，從而產生相應情感依賴及行為。市場上很多廣告內容很翔實也很有創意，或許也能讓消費者為之買單。但從根本上講，廣告中缺少引起對其產生情感反應的因素，也就是說你怎么能確保消費者在看了你這個廣告之后會在將來產生相應行為。商業廣告的設計是為了引發交易行為，在市場上競爭者較多、消費者與本企業產品或服務未建立相關聯系的情況下怎么保證消費者在眾多產品或服務中選擇本企業的相關產品或服務。這就需要在廣告中包含一個或多個相關的刺激因素，在消費者產生行為之前與之建立情感聯系，從而保障商業廣告的交換目的設計。因此，廣告中的刺激物選擇是關鍵，要能足夠引起消費者的聯想。至于恰當的刺激物，應當是與本品牌或產品有著相似的特性為佳，要保證消費者在將來產生相關行為時能與本企業產品或服務建立聯系。

（2）設計場景，營造氛圍

廣告中所表現的場景或氛圍就是將來消費者在類似的場景下與本品牌或產品進行關聯的現實基礎。很多時候消費者會根據在廣告中看見的相關內容為基礎在現實生活中作出判斷，廣告在給消費者傳達一種什么樣的理念，在什么樣的情景下適用，能解決什么樣的問題等等，這些都是消費者產生情感聯系的基礎。當廣告中所傳達理念、情景、問題與消費者在現實生活中達到高度匹配時，消費者就會依此為基礎在現實情境中與之匹配，建立聯系。因此，要確保廣告中所傳達的情景與現實生活的匹配度與相關度，匹配程度越高，關聯性越強，消費者建立反應速度越快。

（3）刺激次數與頻率

消費者要將廣告中的情景與內容在現實生活情景中進行聯系需要一定時間及過程。經典性條件反射的實驗設計結論告訴我們，要想引起最終的條件反應需要將一個刺激物與另一個刺激物經過多次的結合適用。同理，要讓消費者接受某個刺激從而產生相應行為也需要不斷地結合，也就是說需要將廣告的傳播在一定時間范圍內盡可能多的讓消費者接觸，通過足夠的刺激次數和一定的時間持續過程，消費者才能在這個過程中與企業的產品或服務建立起情感聯系并持續強化這種聯系，以此在將來做出購買行為時反應出強關聯的效果。因此，消費者能否與本品牌及產品建立聯系還在于刺激的強度夠不夠，企業需要通過長時間的刺激加深消費者的印象，從而與消費者建立起情感關聯。

2.以“加多寶涼茶廣告”進行論證說明

加多寶的廣告每年都在全國范圍內大肆的傳播，消費者對其廣告的接收頻率是極高的，同時也可以看出加多寶集團在廣告費用方面的投入也是巨大的，其中最讓消費者記憶深刻的莫過于其在《中國好聲音》的贊助，從第一季的6000萬元，到第二季2億、第三季的2.5億。然而面對如此巨大的廣告投入，其產品售價僅2.5元/罐，這不禁讓人們好奇：在這么大的營銷廣告費用下，加多寶還能盈利嗎？然而事實是，加多寶每年的銷售額達幾十個億。毫無疑問，在這些數字背后加多寶的廣告給了其強有力的支撐，讓消費者與其建立較強的情感聯系，能讓消費者在現實生活中作出購買行為時首先想到的一定是加多寶而不是其他品牌。究其廣告成功的背后，一個極其重要的要素就是其加入的刺激物——“怕上火”。

如圖2所示，廣告本身是作為無條件刺激UCS，購買行為是無條件反應UCR。但在此過程中，加多寶在設計廣告時加入了一個刺激物——“怕上火”作為條件刺激CS與廣告相結合，同時在廣告中營造一種熱辣的場景且高度符合現實生活場景，如吃火鍋，通過在各大平臺上大肆的渲染傳播，不斷加深消費者的認知情感反應，從而與之建立起關聯，并最終讓消費者成功記住了它：怕上火，喝加多寶。

2.應用建議

（1）突出刺激要素價值，建立刺激-反應現實匹配

將經典性條件反射理論應用到廣告當中，首先要解決的是選擇何種刺激物的問題以及如何強調這種刺激物的價值。必須要明確的是，這種刺激物放到廣告當中就是要告訴消費者該產品或服務的特點、優勢、長處，表現的是其價值方面的訴求，例如加多寶廣告中的“怕上火”。但是這方面的價值一定是能夠誘發消費者產生購買行為等相關的反應，如果選擇的刺激物不能夠引發消費者對于產品或服務的反應，那么該種刺激物的加入是沒有任何意義的。因此，當在選擇相應刺激物加入到廣告當中時必須要突出刺激物與消費者價值的聯系，以至于建立起刺激-反應的過程。

（2）重點設計廣告場景，反映現實關系

應用經典性條件反射理論在廣告中的另一個重要問題是廣告場景的設計。此種背景下的廣告場景設計需不同于一般的廣告設計，它要求設計的場景需要與現實生活高度匹配，廣告中的場景就是消費者在將來做出行為反應的基礎，即給消費者搭建一個未來場景，在將來的某個時間消費者將以此為基礎進行決策。因為只有這樣，消費者才能更加快速地與本企業產品或服務建立起聯系。因此，企業在設計廣告時務必注意將廣告場景的設計與現實生活關系相聯系，確保廣告中傳達的場景與現實生活場景的匹配，匹配程度越高，消費者與之建立關聯程度就越強。

（3）確保廣告的投放力度

經典性條件理論的廣告運用還需得到一個額外因素的保障，也是非常關鍵的因素——廣告投放力度。在經典性條件反射實驗中，引發條件反應UR需要將無條件刺激物與條件刺激物之間進行多次的結合，那么在運用到廣告當中也就是需要將廣告的傳播范圍和傳播頻率盡可能擴大化，也就是廣告的投放力度。廣告的投放范圍以及強度對消費者建立與產品或服務之間的聯系成正相關的關系。因此，企業在廣告費用上的投入是影響經典性條件反射理論在廣告中應用的關鍵要素。同時也就說明了，實力較強的企業更容易運用該理論制定相應廣告策略。

四、影響經典性條件反射理論運用的因素分析

1.條件反射的消退

所謂消退，是指在經典性條件反射理論中條件刺激不再引起條件反應的狀況。出現這種狀況的原因主要是出現無條件刺激（UCS）時沒有出現條件刺激（CS），即兩者沒能進行完好的匹配，長此以往就會造成消費者對該品牌及產品反應的消退。這就提醒企業，要盡可能使條件刺激與無條件刺激在現實場景中同時進行展現，避免消退。

2.消費者介入程度

通常情況下，經典性條件反射理論在消費者介入程度較低的情況下適用，即消費者對企業品牌或產品了解程度較低時。因為此時消費者對品牌或產品還沒有建立起認識，對企業及其產品相關信息還不夠了解。所以，只有在這種情況下企業的廣告才會更加有效地與消費者建立聯系，強化消費者對品牌或產品的認知，從而建立起彼此之間的聯系。

3.條件刺激的強度

經典性條件理論的核心觀點是：C-R，即條件刺激引發條件反應。因此，條件刺激的強度夠不夠就決定了反應的程度強不強烈，要想消費者對廣告中所傳達內容的接收從而引起相應行為就必須加強條件刺激的強度，即提醒企業應該在一段時間內要迅速、大量地進行廣告的投放傳播或者長時間地持續傳播，從而在消費者心中建立起引發因子。

五、結語

經典性條件反射理論運用在營銷廣告中，一方面刺激物給廣告本身增添了新的內容，使得廣告的表現形式呈現差異化、個性化;另一方面，通過廣告消費者能快速地與企業品牌及產品建立聯系，促進消費者行為反應，以達到最終的交換目的。此外，在運用經典性條件反射理論開展營銷廣告活動時應當注意條件反射的消退、消費者介入程度以及條件刺激的強度等因素的影響，需綜合分析經典性條件理論與營銷廣告的結合運用。

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