鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)村電商發(fā)展路徑探析

張萌　劉養(yǎng)卉

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展已成為創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方式、增加農(nóng)民收入、引導(dǎo)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。積極發(fā)展武威市農(nóng)產(chǎn)品電商，對(duì)武威市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章對(duì)武威農(nóng)村電商發(fā)展情況進(jìn)行研究分析，結(jié)果顯示，武威農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在農(nóng)村電商體系建設(shè)不健全，農(nóng)民對(duì)電商認(rèn)識(shí)不充分、農(nóng)民科學(xué)文化素質(zhì)低等問題，在此基礎(chǔ)上提出了完善結(jié)構(gòu)制度建設(shè)，精確培育電商農(nóng)民，加強(qiáng)農(nóng)民管理運(yùn)營(yíng)能力等路徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;鄉(xiāng)村振興;電商人才

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，在新形勢(shì)下農(nóng)村電子商務(wù)已成為解決“三農(nóng)”問題的重要手段。農(nóng)村電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代信息技術(shù)，為涉農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體提供在線銷售、購(gòu)買和電子支付產(chǎn)品或服務(wù)的過程。農(nóng)村電子商務(wù)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是發(fā)展鄉(xiāng)村振興的重要載體，2019年的中央一號(hào)文件對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)做出新強(qiáng)調(diào)新規(guī)劃，提出支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)。創(chuàng)響一批“土字號(hào)”、“鄉(xiāng)字號(hào)”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。推動(dòng)重要農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)發(fā)展，加強(qiáng)國(guó)家數(shù)字農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展體系建設(shè)。支持建立多種形式的創(chuàng)業(yè)支撐服務(wù)平臺(tái)，完善鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)支持服務(wù)體系，助力鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。“加快推進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)向村莊延伸”“實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”“實(shí)施‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程”等為決勝全面建成小康社會(huì)、推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興作出新的貢獻(xiàn)。

一、武威市農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀

武威市位于甘肅省河西走廊東部，是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)地區(qū)，是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“中新互聯(lián)互通南向通道”重要物流節(jié)點(diǎn)城市。特產(chǎn)主要有蓉寶養(yǎng)生三泡臺(tái)、金谷香五谷雜糧營(yíng)養(yǎng)米、武涼人苦蕎茶、黃羊河糯玉米、古浪伊禧堂手工拉面、古浪功夫拉面、莫高葡萄酒、威龍有機(jī)葡萄酒、武酒、皇臺(tái)酒、涼州酸婆娘、天祝牦牛肉、民勤生態(tài)肉、華葉肉蓯蓉鎖顏咖啡、漠貝貝瓜子、紅棗、枸杞子等地方名優(yōu)特產(chǎn)6大類 280個(gè)品種，涵蓋葡萄酒、白酒、啤酒、 熏醋、掛面、蓯蓉、枸杞、紅棗、休閑食品、旅游產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品等品種。為解決武威市名優(yōu)特產(chǎn)銷售問題，幫助武威市大中專及高校畢業(yè)生實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，武威市先后建立了甘肅頤和尚品電子商務(wù)有限公司、武威市電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化基地、與京東商城、淘寶商城、三維商城、一號(hào)店等國(guó)內(nèi)大型電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)接，建設(shè)了集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)推廣、品牌宣傳、產(chǎn)品展示、網(wǎng)上訂購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)交易、電子支付、移動(dòng)電子商務(wù)為一體的武威地方名優(yōu)特色產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)武威地方名優(yōu)特產(chǎn)以“C2C網(wǎng)店+實(shí)體店+B2C”平臺(tái)的方式進(jìn)行多元化銷售。為武威地方名優(yōu)特產(chǎn)走向市場(chǎng)、走向網(wǎng)絡(luò)世界奠定了基礎(chǔ)。武威市電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化基地自成立以來累計(jì)入駐創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)178家，已創(chuàng)業(yè)成功進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)45家，開展各類創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)64場(chǎng)次，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)500多人，為200多家中小企業(yè)提供了專業(yè)的技術(shù)、信息和融資服務(wù)，已逐步形成了政策咨詢、創(chuàng)業(yè)孵化、融資服務(wù)、就業(yè)指導(dǎo)一體化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)制，有力推動(dòng)了“大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新”。2019年2月19日，省科技廳公布了甘肅省眾創(chuàng)空間評(píng)估結(jié)果，武威市電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)孵化基地在這次績(jī)效評(píng)估中被評(píng)為優(yōu)秀等次。

二、武威市農(nóng)村電商發(fā)展存在的問題

盡管武威市農(nóng)村電商業(yè)得到了一定的發(fā)展，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)民增收方面也發(fā)揮了一定的作用，但仍然存在以下問題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力

農(nóng)產(chǎn)品品牌是識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化的重要標(biāo)志，也是建立消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信任的基礎(chǔ)。武威特色農(nóng)產(chǎn)品未作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，消費(fèi)者不清楚產(chǎn)品特色及優(yōu)良等級(jí)，與其他大眾品牌分辨不清，消費(fèi)者更傾向于從眾心理購(gòu)買大眾品牌。且農(nóng)產(chǎn)品加工能力不足，局限于給農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝即簡(jiǎn)單加工。武威市特色產(chǎn)品未作進(jìn)一步產(chǎn)品深加工，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新度不足，企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工利用存在技術(shù)落后、加工自動(dòng)化性能不高、科技投入不足和成果轉(zhuǎn)化率低、加工企業(yè)體系類別不健全、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展不均衡等主要問題。導(dǎo)致產(chǎn)品種類單一，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)季節(jié)性過剩問題日益突出，嚴(yán)重影響了農(nóng)民增收和農(nóng)村市場(chǎng)的繁榮。因此，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，提高農(nóng)業(yè)綜合效益，已成為武威發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的關(guān)鍵。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力不足

武威市在2015年與京東集團(tuán)傾力打造的一個(gè)本地農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷體驗(yàn)平臺(tái)——京東中國(guó)特產(chǎn)·武威館，是一個(gè)以武威土特產(chǎn)為主，涵蓋地方名優(yōu)品牌和旅游產(chǎn)品為一體的互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。線上線下同時(shí)銷售，手機(jī)下載“微店”APP搜索“京東中國(guó)特產(chǎn)·武威館”可采購(gòu)館內(nèi)特產(chǎn)，京東是全國(guó)最大的自營(yíng)式電商企業(yè)，京東“中國(guó)特產(chǎn)·武威館”的開館將為武威市的企業(yè)、行業(yè)、農(nóng)村和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，打造一個(gè)電子商務(wù)應(yīng)用、產(chǎn)品展示、合作推廣與交流服務(wù)的平臺(tái)。但銷量卻不如人意，產(chǎn)品品牌熟悉度低，產(chǎn)品推廣不夠全面，營(yíng)銷工作不到位，線上產(chǎn)品推廣率低，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。

（三）農(nóng)村電商人才缺乏

武威市電子商務(wù)與電商大平臺(tái)合作力度不強(qiáng)，欠缺對(duì)本土電商平臺(tái)的培育，不利于于促進(jìn)線上線下融合發(fā)展。推進(jìn)區(qū)級(jí)電商服務(wù)中心、鄉(xiāng)級(jí)電商服務(wù)站、村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)三級(jí)電商公共服務(wù)體系建設(shè)，完善功能配套，優(yōu)化網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，強(qiáng)化宣傳作用發(fā)揮，普及農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用的重任欠缺專業(yè)電子商務(wù)人才的入駐。武威市對(duì)人才吸引的力度不夠強(qiáng)烈，加強(qiáng)電子商務(wù)人才培訓(xùn)，完善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不夠重視。導(dǎo)致武威市農(nóng)產(chǎn)品電商銷量慘淡，并不能做到電商富農(nóng)。農(nóng)產(chǎn)品電商缺乏專業(yè)人士的管理及運(yùn)營(yíng)，仍舊依靠傳統(tǒng)落后的銷售方式，表現(xiàn)為規(guī)模小、信息不流暢、面向的市場(chǎng)狹小等。

（四）物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善

武威農(nóng)產(chǎn)品以水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)、禽蛋等為主，這類產(chǎn)品極為強(qiáng)調(diào)新鮮度，因此對(duì)于物流速度以及運(yùn)輸環(huán)境都有較高要求，如若這兩項(xiàng)條件達(dá)不到農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛、變質(zhì)，給農(nóng)民帶來極大的經(jīng)濟(jì)損失。但是農(nóng)村交通情況對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸來說并不樂觀。從水路交通來說，農(nóng)村都距離大型港口較遠(yuǎn)，農(nóng)民運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品需要先經(jīng)公路再轉(zhuǎn)到港口，中間流程的加入對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸速度造成極大影響;鐵路交通也是如此，普通鐵路在農(nóng)村的普及率本就不高，高鐵普及率就更低，大多農(nóng)村地區(qū)需要經(jīng)公路到市區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)車，降低了運(yùn)輸速度;對(duì)農(nóng)村地區(qū)來說最為便捷的就是公路交通，村村通政策的推行使得農(nóng)村公路系統(tǒng)完備，但是高速公路的低普及率依然無法保障農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸速度。無論是水路、鐵路還是公路運(yùn)輸，都無法滿足農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸要求，極大限制了農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

（五）農(nóng)民的認(rèn)知能力偏低

據(jù)調(diào)查，我國(guó)農(nóng)民受教育程度總體偏低，知識(shí)水平、電子商務(wù)方面更是達(dá)不到經(jīng)濟(jì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，許多農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商了解不多甚至存在誤區(qū)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)交易安全存在不信任的心態(tài)，他們不敢也不愿參與到電商模式中來，在部分農(nóng)民的觀念中，只有傳統(tǒng)銷售方式才是最可靠的方式。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)安全確實(shí)是現(xiàn)實(shí)存在的一個(gè)問題，政府及相關(guān)部門一定要重視并加以解決，建立健全網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)，保障農(nóng)民資金以及信息安全，不讓安全問題成為制約農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的因素。但是與此同時(shí)，部分愿意參與到電子商務(wù)貿(mào)易中的農(nóng)民又存在專業(yè)知識(shí)不充分、電商經(jīng)營(yíng)能力不足的問題，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中出現(xiàn)各種各樣的問題，電商的優(yōu)勢(shì)在農(nóng)產(chǎn)品銷售中得不到充分發(fā)揮。

三、武威市農(nóng)村電商發(fā)展的路徑

（一）促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，打造知名品牌

武威特色農(nóng)產(chǎn)品大都是農(nóng)戶個(gè)人出售或合作社收購(gòu)出售，局限于固有包裝、固有形式、消費(fèi)群體、限定運(yùn)輸范圍，產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，未形成產(chǎn)業(yè)鏈，如武威張義人參果銷售種類僅有鮮果出售，農(nóng)產(chǎn)品深度加工程度低，可以發(fā)展加工為果汁、果醬等。與靖遠(yuǎn)枸杞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相比，其開發(fā)了枸杞茶、枸杞蜜、枸杞汁等系列產(chǎn)品，初步形成了集技術(shù)研究、種植管理、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品銷售為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條。應(yīng)由政府牽頭主導(dǎo)引進(jìn)加工制造企業(yè)，農(nóng)戶配合建成完善的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品價(jià)值，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品形式和包裝，響應(yīng)中央一號(hào)文件的號(hào)召加強(qiáng)品牌宣傳，鞏固加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌具有代表性，發(fā)展忠實(shí)客戶。

（二）積極引進(jìn)電商人才，增強(qiáng)電商發(fā)展實(shí)力

政府應(yīng)加大力度吸引優(yōu)秀人才留在武威發(fā)展，建設(shè)武威農(nóng)產(chǎn)品電商，現(xiàn)階段停留在探索時(shí)期，主要原因是人才引進(jìn)不足，后期管理和發(fā)展無法保證。武威應(yīng)建立與各個(gè)高校電商專業(yè)人才的溝通和交流的橋梁，設(shè)立實(shí)習(xí)基地等。政府應(yīng)加強(qiáng)招商引資力度，采用政府組團(tuán)招商、展會(huì)招商、文化招商、旅游招商等，帶動(dòng)武威農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)電商共同繁榮。更新網(wǎng)頁宣傳效果，及時(shí)與農(nóng)戶溝通問題，幫助農(nóng)戶慢慢掌握電商的管理要領(lǐng)。

（三）加強(qiáng)交通設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)電商發(fā)展動(dòng)能

“要想富，先修路”是一句大眾極為認(rèn)可的話，只有交通設(shè)施完備才能讓地方經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，這對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展更是適用。政府要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展必須發(fā)揮好宏觀調(diào)控作用，大力發(fā)展農(nóng)村交通體系。通過引資、政策支持、捐款等渠道發(fā)展偏遠(yuǎn)山區(qū)的道路。在農(nóng)村劃定地區(qū)，設(shè)置統(tǒng)一據(jù)點(diǎn)，完善農(nóng)產(chǎn)品主干道運(yùn)輸體系，從而完善農(nóng)村交通系統(tǒng)。對(duì)快遞公司推行農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸相關(guān)的優(yōu)惠政策，讓快遞公司與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的合作更加協(xié)調(diào)、快捷，節(jié)約雙方成本，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)的物流發(fā)展。

（四）加強(qiáng)農(nóng)村電商技能培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)能力

電商人才匱乏是限制農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的最大阻力，對(duì)此，政府應(yīng)加大人才培養(yǎng)力度，頒布有利于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的各項(xiàng)政策，吸引人才，鼓勵(lì)專業(yè)大學(xué)生在此行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，對(duì)已經(jīng)開始加入或者有意愿加入的農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)也是必要的措施之一。將電商專業(yè)或者相關(guān)企業(yè)人才請(qǐng)到農(nóng)村對(duì)農(nóng)民培訓(xùn)、地方高校電商專業(yè)組織專門團(tuán)隊(duì)下鄉(xiāng)開設(shè)輔導(dǎo)班、對(duì)于村中有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的電商領(lǐng)頭人進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)等都是豐富農(nóng)民專業(yè)電商知識(shí)、提升農(nóng)民實(shí)踐水平的有效措施。其中對(duì)于領(lǐng)頭人的培訓(xùn)指導(dǎo)還會(huì)使其對(duì)其他農(nóng)民進(jìn)行輔導(dǎo)、幫助，擴(kuò)大知識(shí)普及范圍。此外，政府要加強(qiáng)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，從生產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)都要進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)禁違禁藥物的使用，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及安全。

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*基金項(xiàng)目：2018年甘肅省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“甘肅省少數(shù)民族特困地區(qū)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)問題研究（18CX1ZA019）。

（作者單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院。劉養(yǎng)卉為通訊作者）