湖南省鄉村旅游產業發展“熱”的“冷”思考

摘 要：產業興則鄉村興，湖南鄉村旅游產業資源豐富，發展勢頭很好，但要實現鄉村旅游產業可持續發展，還需對發展現狀保持理性思考。

關鍵詞：湖南省;鄉村旅游;產業發展

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略的“二十字”方針，即“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”，這不僅是滿足我國群眾對農村美好生活的向往需要，更是平衡我國城鄉發展差距的重大舉措。發展鄉村旅游產業不僅能激發農村其他產業發展活力，筑牢農村發展經濟基礎，更能進一步推進鄉風鄉貌治理，真正落實鄉村振興。近些年來，湖南省以打造“錦繡瀟湘”品牌的全域旅游基地為契機，大力發展省內鄉村旅游產業，鄉村旅游變得越來越時髦，某些鄉村旅游景點變身網紅地，成為很多居民外出旅行的首選，鄉村旅游產業發展勢頭很好。但產業發展不在一朝一夕，實現鄉村旅游產業可持續發展，在熱度面前還需一些“冷”思考。

一、鄉村旅游產業發展概述

鄉村旅游一般被定義為在農村或鄉村區域范圍內的旅游活動，包括鄉村/農村旅游、生態旅游、綠色旅游以及一些發生在農村區域的戶外運動和文化探索等多種游玩休閑方式。鄉村旅游產業發展肇始于歐洲，并隨著經濟發展成為席卷全球的一次新興產業浪潮。縱觀國內外文獻，因旅游管理本身是一門年輕的學科，尤其鄉村旅游產業本身并未有獨創學科理論，目前對旅游產業的發展分析基本運用經濟學或管理學等其他學科模型展開論證。國內外文獻論述主要集中在以下幾大模塊：一是主體利益論。一部分學者認為鄉村旅游產業發展關鍵在于梳理清楚產業參與主體的利益訴求，并就利益訴求之間博弈采取措施進行平衡，鄉村旅游發展方能井然有序，效益產生也會事半功倍①;二是產業理論。絕大部分學者傾向于運用產業理論，譬如產業集群、產業融合、產業鏈等相關學說對鄉村旅游產業發展進行論證;三是社會保障理論。很多學者聚焦鄉村旅游的扶貧效能，運用社會保障理論，如PPT理論，如吉登斯的“第三條”道路理論②。整體來看，鄉村旅游產業發展理論滯后于實踐。

二、發展鄉村旅游產業意義重大

我國鄉村旅游產業發展起步較晚，從新中國建國以來歷經四個發展階段：第一階段為上世紀50年代，只是當時出現的某些鄉村旅游活動僅用來作為外事接待;第二階段便是改革開放后，建設社會主義新農村戰略啟動，鄉村旅游發展在我國開啟“星星之火”之勢，發展前景良好;第三階段是進入21世紀以來，鄉村旅游獲得官方正式的認可與推廣并出臺相關政策予以規制，多個省、自治區、直轄市開始制定鄉村旅游產業相關規范和標準，鄉村旅游資源得到快速開發如2003年，上海頒布我國第一個地方性鄉村旅游標準《農家樂旅游服務質量等級劃分》;第四個階段便是黨的十八大以來，黨中央、國務院出臺一系列推進旅游業改革發展的政策措施，讓鄉村旅游業全面融入國家戰略體系，鄉村旅游產業發展向前邁進一大步。鄉村旅游產業之所以能夠在短時間內迅速發展，并獲得國家的大力扶持，除巨大的經濟效益產出外，還具有重大意義。

從歷史角度來看，我國自古以來便是農業大國，農業作為第一產業，能否與時俱進轉型升級，農村經濟發展能否持續穩步增長，不僅涉及國家龐大的人口生計問題，更事關我國能否按照時間表完成建成現代化強國目標。鄉村旅游產業不僅能夠助推實現農業現代化，促進農業資源有效開發，農業經濟轉型升級，更是實現一二三產業融合和城鄉融合的有力途徑。

從戰略角度來看，鄉村振興是我國國內目前并在以后一段時間內最為重要戰略部署，實現鄉村振興，不僅是國家經濟發展的必然要求，是傳統農村農耕文明向現代化轉型的內在要求，是城鄉一體化的發展要求，是“綠水青山就是金山銀山”綠色發展理念的踐行要求，更是城鄉居民對美好生活向往的期待。

從扶貧角度來看，鄉村旅游是最佳的“造血”扶貧方式。隨著我國“精準扶貧”政策的深入實施，發展鄉村旅游產業被公認為是最可靠的扶貧脫貧途徑，也被認為是打贏脫貧攻堅戰最為強有力的武器之一。

三、湖南省鄉村旅游產業發展現狀

近些年來，在黨委的堅強領導下，湖南旅游產業整體發展勢頭良好，以打造“錦繡瀟湘”品牌的全域旅游基地作為總統領，形成長株潭旅游板塊、環洞庭湖旅游板塊、大湘西旅游板塊、雪峰山旅游板塊、大湘南旅游板塊的產業區域，并重點規劃建設桃花江·桃花源美麗鄉村旅游線〔長沙（望城）-赫山-桃江-安化-桃花源〕等7條跨區域旅游路線，結合實施鄉村振興戰略，深入推進鄉村旅游產業發展，積極打造休閑農業和鄉村旅游精品工程、鄉村旅游扶貧富民工程，創建長沙縣潯龍河村、衡陽縣新橋村等多個國家級、省級休閑農業與鄉村旅游示范縣、示范點，與此同時推出鄉村旅游創客行動計劃，培育建成一批休閑農業和鄉村旅游村、鄉村旅游創客基地、森林康養旅游基地、水利旅游基地和休閑觀光農業園區、星級鄉村旅游區、田園綜合體、濕地公園，推動旅游業與農業、林業、水利融合發展，大力發展農旅融合新業態新產品，湘地鄉村旅游產業前景壯闊。

除開黨委堅強領導和政府的大力扶持外，湖南發展鄉村旅游產業還有以下優勢：

一是自然稟賦優良。湖南地處大陸中部，長江以南，地形北部以平原為主，自古以來便是魚米之鄉，種植業、漁業發達且歷史悠久，南部和西部地形以山地丘陵為主，畜牧業、林下種植業較發達，自然景觀資源異常豐富?，F有五大旅游板塊即依據區域內不同旅游產業聚集要素及特色形成，鄉村旅游產業可開發天然優質資源多。

二是文化底蘊深厚。以源于大湘西地區人類起源神秘“巫”文化和敢為天下先的湖湘文化構建了湖南人整體精神世界，深厚的文化底蘊浸潤了湖南人的整體氣質，也賦予了湖南鄉村古樸、純良外與眾不同的特質。此外，湖南自古便是多民族省份，世居的就有漢、苗、土家、侗、瑤族等9個民族，民族傳統與傳統民俗保存較好，有一批歷史悠久具有特色的古村落和民俗村寨。

三是區位交通便利。“十三五”規劃期間，湖南省各種運輸方式統籌發展，以鐵路、高速公路為骨架，與水路、民航和管道共同組成覆蓋全省的“六縱六橫”綜合運輸通道進一步完善，尤其過去幾年省內交通運輸工作重點之一便是進一步強化對農村公路優先通達路段窄路面加寬改造、路網完善、安保工程及危橋改造等工程建設，實現有條件的建制村100%通客班車。湖南省貫通東西、連接南北、出入順暢、布局合理的綜合交通運輸網絡基本成型，鄉村旅游產業發展的交通掣肘已基本消除。

四是鄉村旅游市場廣闊。湖南鄉村旅游產業發展先天基礎較好，但畢竟發展起步較晚，鄉村旅游資源的市場轉化還有很大的挖掘空間。2018年，全省共接待國內外游客75300.53萬人次，同比增長12.50%;實現旅游總收入8355.73億元，同比增長16.49%。其中，國內旅游收入增長16.51%，入境旅游收入增長17.37%;全省旅游產業增加值2230.75億元，同比增長9.55%，占GDP比重6.12%，占第三產業增加值比重11.81%③?？v觀2010年-2018年湖南省旅游主要指標，旅游收入年均復合增長率為25%上下，按照如此增速，到2020年，全省旅游總收入突破萬億并非難事。隨著國民可支配收入的不斷提升，民眾對美好生活向往的不斷追求，各類市場主體的不斷涌入，旅游產品尤其是各類高品質鄉村旅游產品的需求量與產出量將大幅增長，鄉村旅游市場前景無比廣闊。

盡管湖南鄉村旅游來勢很好，但在發展中也出現了不少問題?？傮w來說，目前湖南省鄉村旅游產業發展最突出的問題主要集中表現在以下五個方面：

一是發展理念錯位，發展城市化，鄉村價值無體現。從目前推出的一系列鄉村旅游產品來看，整體鄉村游產品從設計到打造重在“游”不在“鄉村”，很多鄉村旅游產品只是將都市旅游項目換了地方搬了位置，熱炒“鄉村”概念但卻未掌握鄉村文化精髓，換湯不換藥，很多鄉村旅游產品一經推出變成四不像，不僅造成巨大的資源浪費，強力帶入的一些泛都市生產生活方式更是對鄉村價值造成無法彌合的破壞。

二是欠缺科學規劃，發展同質化，產品單一無特色。盡管省政府針對全省旅游產業發展有著非常清晰的行動計劃，但對于鄉村旅游產業發展目前只有頂層目標，欠缺科學的發展路徑規劃，如一些鄉鎮率先舉辦了油菜花節、荷花節等活動，過不久同類活動必定遍地開花，在經濟效益的吸引下，鄉村游產品發展無甚特色，基本還是以農家樂為主。

三是治理機制不健全，發展無序化，產業環境無活力。發展鄉村旅游，雖有頂層目標，但具體落實則是某些省直部門和各級市縣政府負責，各部門和各市縣由于信息難以完全及時共享，行動難以統一進行調度，加之部門利益壁壘和地方利益壁壘高筑、鄉村旅游市場準入門檻不高從業者素質參差不齊、鄉村旅游市場規范缺乏統一量化標準以及監管處罰力度不夠等治理層面問題，導致發展較為無序。

四是市場營銷不專業，發展低端化，產業集群難聚集?，F有省內鄉村旅游推廣呈現定位不夠精準、內容不夠精致、手段不夠現代的特點，這些特點都說明市場營銷不夠專業，難以打造出亮眼品牌。

五是資源利用不合理，發展粗放化，產業發展不持續。湖南省歷來是勞動力輸出大省，因此，產業空心化和人口老齡化是省內很多農村面臨的共同問題，但每個鄉村都有其獨特的發展要素，某些鄉村游產品打造沒有充分挖掘和利用當地優勢，如有些適合休閑體驗式旅游景點被打造成觀光型旅游景點，導致產業發展難以為繼。

四、湖南省鄉村旅游產業發展建議

一是正視“鄉村”理念。重視文化導入與創意引領，挖掘出不同鄉村游景點的獨特優勢，講好鄉村故事，讓鄉村價值延展，體現鄉村旅游的內涵，讓人體會到真正的鄉村之樂。

二是完善發展機制。進一步統籌規劃，理順現有旅游法律法規體系，破除部門利益和地方利益壁壘，提升鄉村旅游市場準入門檻，統一鄉村旅游市場標準，加強市場監管處罰力度，為旅游產業尤其鄉村旅游產業發展提供制度保障。

三是充分整合資源。把握全局的同時要因地制宜，不能冒進發展枉顧自然因素與人文因素過度開發，也不要因循守舊置優勢資源不敢開發。

四是重視群眾尤其貧困群眾利益訴求。鄉村游的主體是廣大群眾，產品設計一定要傾聽民眾心聲，尊重民眾意愿，要讓產業發展紅利惠及全民，不要讓產業發展變為政績工程和少數企業牟取暴利工具。

綜上所述，旅游業日益成為湖南省的經濟支柱產業之一，鄉村旅游產業發展大有可為。在黨的堅強領導下，旅游湘軍若能揚長避短，充分利用好優勢資源，避開發展誤區，湖南鄉村旅游產業定會大放異彩。

注釋：

①劉婷婷.鄉村旅游利益相關者矛盾沖突及協調路徑.農業經濟，2017（12）.

②蘇小燕.鄉村旅游精準扶貧的創新路徑——基于社會保障理論的思考.地域開發與研究，2017（4）.

③數據來源于湖南省文化和旅游廳發布的《2018年文化和旅游發展統計公報》，http：//whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/xxgk2019/xxgkml/ tjxx/201909/t20190910_5458494.html.

參考文獻：

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[5]《湖南省“十三五”綜合交通運輸體系發展規劃》[R].http：//jtt.hunan.gov.cn/jtt/jjzdgz/jtghyj/ghyj/201903/t20190318_5297185.html.

作者簡介：劉馨蔓，女，湖南省委黨校工商管理教研部，講師，主要研究方向為政府治理、公共政策制定