社會心理學視角下的數字化消費行為研究

張璟怡

摘 要：隨著互聯網的普及與應用、移動互聯與移動終端的發展，網民數量增多，網民通過網絡進行的各類活動增多。通過互聯網進行的各種消費統稱為“數字化消費”，數字化消費屬于網絡經濟形態下的新興的消費方式，其產生既有著自身方便快捷、充滿趣味的特點，而且從社會心理學視角上來看也暗合消費時代享樂主義消費觀，契合個體認同的需要。為此，文章在闡述數字化消費行為內涵和特點基礎上，就數字化消費行為背后的社會心理學現象進行探究，并為如何在滿足社會心理的基礎上更好地規范數字化消費行為進行探究。

關鍵詞：社會心理學;數字化消費;行為研究

互聯網的應用已經非常普遍了，人們許多日常生活、工作和學習都需要通過互聯網渠道來進行，可以說，人類的生產生活活動與互聯網已經分不開了。人們在網絡上滿足自身需求的活動都是在網絡上實現的。這種通過數字化行為來滿足人們消費需求的活動被稱作是“數字化消費”。在信息網絡的快速發展下數字化消費的范圍和發展規模不斷擴大，數字化消費開始成為一種新的消費行為來引導社會發展。為此，文章從社會心理學視角出發，就如何在網絡時代下更好地約束和規范數字化消費進行策略分析。

一、數字化消費概述

1.數字化消費的內涵

數字化消費顧名思義，就是消費者的消費行為是基于互聯網、移動互聯網設備完成的一種經濟活動，其中涉及貨幣性消費活動和非貨幣性活動兩種形式。貨幣性消費活動比較普遍，例如淘寶、京東、拼多多等網絡購物活動，而非貨幣性消費則主要是時間精力和生命的消費，例如微信、微博、今日頭條等聊天社交平臺活動。根據數字化消費的內涵，可以分析出數字化消費者和數字化消費的特點，具體如下圖所示：

2.數字化消費者的特點

數字化消費者是指借助互聯網平臺進行消費行為的消費群體。從實踐操作上來看，數字化消費者具備以下幾個方面的特點：第一，注重自我。當前網路用戶大多以年輕、高學歷的用戶為主要群體，這些群體往往擁有不同的喜好和思想，對待消費也有著自己獨特的看法。根據網絡群體的這些特點，數字化消費的存在和發展需要滿足不同網絡群體的消費需求，尊重用戶的想法和意見來進行網絡產品的生產，從而為數字化產品吸引更多的消費者。第二，頭腦冷靜，擅長理性分析。網絡用戶大多是年輕人，在消費的時候往往不會受到網絡輿論的影響，對待各類產品宣傳擁有較強的分析判斷能力。為此，在數字化消費的就今天網絡營銷企業需要結合數字化網絡消費的特點來對其進行管理。第三，對新鮮事物有著較強的追求。數字化消費群體的興趣愛好十分廣泛，不管是對新聞還是網絡娛樂等都有著自己濃厚的興趣，對未知的領域具備較強的好奇心。第四，好勝心強，缺乏耐心。數字化消費群體大多是年輕人，在選擇購物的時候他們往往缺乏耐心，他們在搜索信息的時候往往十分注重信息收集所花費的時間，如果信息搜索需要較多的時間則是會使其離開搜索。

3.數字化消費的特點

信息化時代下，數字消費的特點主要是快捷性、邊際效益遞增以及可持續性。第一，快捷性特點。網絡平臺是數字化消費的重要基礎，網絡的出現和發展縮小了世界的時空差距，一方面，網絡的存在消除了空間差距引發的障礙，在整個空間上世界形成一個整體。另外一個方面，互聯網在時間上也有所突破，使得在第一時間對接收到的信息進行處理，且能夠根據市場變化來對信息進行處理。第二，邊際效益遞增性特點。在產品生產規模發生變化的時候邊際效益也會發生相應的變化。經濟學的原理是收益遞減規律的規律，這種規律適用于各類產品，在只有生產數量變為唯一變量的時候生產的產品收益也會隨著要素的投入呈現出從上升下降的趨勢。但是網絡經集中的數字化消費是一種邊際收益遞增特點，主要原因包含以下幾種：網絡成本包含網絡建設、信息處理和功能呈現等諸多內容。呈現出遞減的趨勢，但是邊際成本的遞減會比較緩慢，最終來為經濟決策者提供更有利的信息資源。在信息傳遞和使用的過程中還會使得數字化消費呈現出邊際收益不斷增加的發展趨勢。第三，可持續特點。數字化消費具有知識經濟和網絡經濟的特點，對于數字化消費來講，個體對信息的獲取并不會因為交易而消失，彼此之間是一種共享的關系，

二、數字化消費的社會心理原因分析

數字化消費的經濟比重越來越大，上至60歲老人，下至十幾歲的青少年，數字化消費的群體逐漸擴張，消費的產品也從傳統日用品拓展到各行各業，無論是快速消費品還是耐用消費品，甚至是金融化服務，都可以通過簡單快捷的數字化手段實現，人們已經越來越來離不開數字化消費行為了。如此頻繁且接受程度如此之高的數字化消費，對比世界各國，絕對是獨一無二的，其根本原因是，數字化消費完美契合了我國的社會心理。作為快速發展中的國家，我國擁有良好的網絡建設和物流基礎，網絡購物的便捷性實現良好，不像美國，快遞一周才到，網絡購物的便捷性大打折扣。其次，作為快速發展起來的國家，改革開放四十年，我們實現了物質的極大豐富，對新青年來說，成長在20世紀的他們更加享受消費的樂趣、個體認同的需要、個性化特征和自我實現需求以及釋放壓力的新渠道，這些都是傳統消費方式所不能滿足的，而數字化消費則很好的填補了這些需要，因此，數字消費越來越風靡，這與社會心理密切相關。

1.網絡消費便捷性符合人們的快節奏

在社會經濟的快速發展下，人們的社會生活方式節奏變快，根據有關調查分析發現，在社會經濟快速發展的今天網絡消費大多集中在消費人數較多的地區，其中網上消費最多的人群是白領一族。這類人群的消費觀念一般比較超前，傳統消費模式將消耗掉很大的時間和精力，這對于他們是不愿意看到的。網絡消費正好能夠解決這一問題，受到白領一族的歡迎和青睞，使得他們更熱衷于通過網絡隨時隨地的進行購物和進行社交活動。

2.網絡消費樂趣中融合了享樂主義的消費價值取向

在當前，人們的消費價值傾向具體分為享樂主義和功利主義兩種類型，在消費主義是愛背景下人們的消費思想傾向更加注重享樂，享樂主義人的消費十分樂觀，在生活的過程中十分注重愉悅和感覺。在新時代網絡消費一般具備以下幾個方面的樂趣：一是感官享受的樂趣;人們在瀏覽網絡界面的時候會出現沉浸的狀態，在這個過程中會人們會獲得喜悅的感受。同時，在網路消費的時候商家會通過精美的圖片來給人帶來一種身臨其境的感受，讓消費者產生快樂的樂趣。二是社交的樂趣;網絡消費在購買商品的過程中會和店主進行虛擬互動交流，在這個過程中會滿足個體交流需要，同時還能夠通過網絡社區來和消費者產生互動，從而獲得更多的商品信息。三是冒險的樂趣;網絡消費具備一定的風險性，特別是對于沒有進行網絡消費的消費者來講，網絡消費能夠更好地刺激和滿足人們的好奇心，從而在這個過程中能夠激發人們對事物的好奇心和滿足感，從而更好地激發人們的冒險樂趣。

3.網絡消費滿足個體認同需要

商品除了具備使用價值和交換價值之外還具備符號價值，消費一種操作符號的行為。在數字化時代下網絡消費可以被看作是一種符號化消費，人們會通過消費方式來選擇自己的身份、地位和品位，從而在社會生活中建構獨屬于自我認同的社會階層。這表明，符號化的商品消費趨勢已經成型，人們正在致力于通過網絡消費來增進自我社會群體認同感，有效劃歸至相應的社會層級和經濟身份區，品牌、地位、形象、質量、服務等各個方面將成為影響消費者網絡消費的關鍵因素，這就是對網絡消費品的深層次理解之一。從調查發現網購水平和網絡消費者的收入存在關聯，可見網絡消費具有高學歷、高收入的特點。

4.網絡消費符合個性化消費特點

產業化的發展趨勢不應當時泯滅消費者的個性化需求，恰恰相反，應當改變這種同質化、單一化的產品生產面貌，用以滿足消費者多樣化產品需求，同時提供周到的相應衍生品和服務，致力于需要能夠滿足消費者個性化需要。根據消費者個性化需求網絡消費體現出以下幾個方面的特點：第一，網絡消費時尚性。網絡消費是一種時尚的方式，在網絡銷售的過程中一些店鋪人員會提供一些實體商鋪無法買到的特色商品。第二，網絡消費的私密性。對于一些隱蔽性商品可以通過網絡平臺來購買，在消費者購買產品的時候能夠借助網絡來滿足自己的內心需要。

5.網絡購物融合個體自我實現需要

根據馬斯洛需要層次理論個體需要有五種類型，最后一種需要是自我實現的需要。在數字化消費中，個體消費商品的符號價值在本質上是消費者的一種自我實現，在消費的過程中消費者會滿足自己自我價值的需要。

6.網絡消費符合個體釋放壓力需要

在社會結構的轉型影響下個體生產壓力加大，網絡消費能夠從一個世界進入到另外一個世界，同時網絡消費還會從提供日常生活轉變為消遣娛樂的功能。在數字化時代的背景下，網絡消費能夠暫時性的讓消費者脫離自己原有的消費狀態，從而達到釋放壓力的目的。在數字化網絡消費中虛擬世界消費主要是網絡消費，在消費的時候滿足自身的幻想，從而更好地緩解消費者在生活中的壓力。由此可見，數字化時代下的網絡消費能夠更好地滿足消費者緩解自身壓力的需要。

三、結束語

本文在闡述數字化消費內涵和特點以及數字化消費群體特點的基礎上，具體剖析了基于社會心理層面的數字化消費問題，針對這種影響在新的歷史時期需要強化對網站的建設，打造出一種人機交互的平臺，從而能夠根據人們的社會化心理來為其提供更加方便快捷的網絡服務。另外，在數字化時代下還需要相關人員能夠根據消費者的需要來設計出能夠滿足其個性的產品，為其提供個性化的服務。

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