雞鳴湯包品牌發(fā)展瓶頸及對(duì)策

張金姨　李逸軒　李維驍

摘要：文章以南京特色老字號(hào)小吃雞鳴湯包為例，前期通過(guò)實(shí)地調(diào)研，研究其創(chuàng)制和發(fā)展現(xiàn)狀，后期采用網(wǎng)絡(luò)匿名調(diào)查問(wèn)卷，研究當(dāng)前雞鳴湯包市場(chǎng)現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)雞鳴湯包品牌發(fā)展瓶頸，最后從品牌定位、品牌創(chuàng)新、品牌環(huán)境這三個(gè)角度提出建議和措施。

關(guān)鍵詞：雞鳴湯包;老字號(hào);發(fā)展瓶頸;對(duì)策

老字號(hào)品牌都是具有獨(dú)特工藝和經(jīng)營(yíng)特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，它們?nèi)〉昧松鐣?huì)廣泛認(rèn)同，贏得了良好的商業(yè)信譽(yù)。雞鳴湯包是南京地區(qū)著名的老字號(hào)小吃，深受南京市民和外地游客的喜愛(ài)。雞鳴湯包隸屬于南京駐客庭美餐飲管理有限公司，自20世紀(jì)50年代，落戶于南京雞鳴酒家。目前在南京范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)的門(mén)店有40家左右。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以雞鳴湯包為代表的一系列老字號(hào)飲食文化品牌的發(fā)展情況不容樂(lè)觀。為解決這一問(wèn)題，企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)立足市場(chǎng)，深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)要和政府的積極性的政策和行為相配合。

一、雞鳴湯包品牌發(fā)展現(xiàn)狀

最早意義上的“雞鳴湯包”創(chuàng)制于20世紀(jì)50年代。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在南京地區(qū)共計(jì)有7家直營(yíng)店、18家加盟店，總店現(xiàn)坐落在南京市鼓樓區(qū)湖南路獅子橋小吃街。傳統(tǒng)的雞鳴湯包是以口感偏甜的“雞汁湯包”為主打，品類(lèi)相對(duì)單一;經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展更替和產(chǎn)品創(chuàng)新，精致飽滿的雞汁湯包，又衍生出：菊葉湯包、香菇湯包、蝦仁湯包、蟹黃湯包等多種新鮮品種;此外，還相繼推出了赤豆元宵、桂花糖芋苗、鴨血粉絲湯、“秘制老雞湯”等傳統(tǒng)金陵小吃作為“湯包搭檔”。雞鳴湯包取材嚴(yán)格精選，總店擁有1200平方米的中央廚房，從檢疫室、冷庫(kù)到包裝間一應(yīng)俱全，每天由湯包師親手配制餡料再由冷凍車(chē)配送至各門(mén)店;在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，他們嚴(yán)格堅(jiān)持：顧客“現(xiàn)點(diǎn)”，店家“現(xiàn)包、現(xiàn)蒸”，點(diǎn)單到用餐的平均時(shí)間在10分鐘左右;在湯包的規(guī)格上，每籠8只，單個(gè)湯包皮重10克，餡重25克，是把傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代需求相結(jié)合的制定標(biāo)準(zhǔn)。店員大多有豐富的經(jīng)驗(yàn)，手藝熟練的湯包制作師傅能在5分鐘包出近30只湯包。雞鳴湯包，在2012年的南京小吃比賽中獲“雞汁湯包一等獎(jiǎng)”和“菊葉湯包創(chuàng)新獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，在2018年的玄武小吃大會(huì)獲得“地標(biāo)美食 玄武味道獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。

二、研究方法

研究小組以南京市區(qū)雞鳴湯包消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，主要采用自編問(wèn)卷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷350份，有效問(wèn)卷304份，有效回收率為86.86%。根據(jù)和春陽(yáng)學(xué)者提出的品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度，依據(jù)研究目的自行設(shè)計(jì)《關(guān)于雞鳴湯包市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷》。問(wèn)卷分為三個(gè)部分，第一部分是了解消費(fèi)者到雞鳴湯包的消費(fèi)情況，包括消費(fèi)方式、消費(fèi)金額和月消費(fèi)次數(shù);第二部分主要調(diào)查被訪者對(duì)反映品牌維度各個(gè)指標(biāo)問(wèn)題的感知和評(píng)價(jià)，主要包括品牌定位、品牌創(chuàng)新和品牌環(huán)境三個(gè)維度。第三部分主要調(diào)查被訪者基本信息，包括性別、年齡、收入。

三、雞鳴湯包品牌發(fā)展瓶頸

（一）傳播手段和推廣輻射狹窄

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，“路過(guò)看到”、“親朋好友推薦”和“網(wǎng)絡(luò)媒體”是消費(fèi)者最主要的了解渠道，其中，通過(guò)“路過(guò)看到”這種方式了解雞鳴湯包的人數(shù)最多，有206人，通過(guò)“親朋好友推薦”了解雞鳴湯包的人數(shù)為134人，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)媒體”了解雞鳴湯包的人數(shù)相對(duì)較少，為110人。可見(jiàn)，雞鳴湯包的傳播手段主要是門(mén)店推廣和口碑傳播，覆蓋面小，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的新興媒體手段。

（二）湯包食品種類(lèi)少，服務(wù)態(tài)度較差

據(jù)實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)雞鳴湯包有原味雞汁湯包、菊葉湯包、蝦仁湯包和蟹黃湯包四種口味，可供選擇的口味偏少，且吃多會(huì)口感膩人，無(wú)法增加顧客回頭率。調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果顯示，月均消費(fèi)1次的最多，占到總?cè)藬?shù)的38%，月均消費(fèi)2次的占到總?cè)藬?shù)的21%，月均消費(fèi)3次的占到12%，月均消費(fèi)4次的占到9%，月均消費(fèi)4次以上的占到10%，還有10%月均消費(fèi)0次，這部分人不是不消費(fèi)，而是平均每月消費(fèi)不到1次。大部分人月均消費(fèi)1次或2次。大多數(shù)人只是把雞鳴湯包店當(dāng)做小吃店，很少作為主餐消費(fèi)。另外，研究組搜取了大眾點(diǎn)評(píng)APP里消費(fèi)者對(duì)雞鳴湯包的評(píng)價(jià)，并提取了關(guān)鍵詞。由于店鋪數(shù)量比較多，選擇其中有代表性的6個(gè)店鋪，如表所示，可以看出大體上，雞鳴湯包的味道一般，價(jià)格適中，環(huán)境較好，但是大部分分店服務(wù)態(tài)度較差，有降低顧客滿意度的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）各分店店面裝潢和裝修風(fēng)格沒(méi)有統(tǒng)一

研究組通過(guò)走訪雞鳴湯包各分店以進(jìn)行實(shí)地研究，發(fā)現(xiàn)雞鳴湯包各分店的店外裝潢各有不同，如圖所示，甚至有一家分店（圖1 右下）上的牌匾商標(biāo)也已經(jīng)脫落，沒(méi)有商標(biāo)維護(hù)意識(shí)和店面裝潢統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。另外，雞鳴湯包的店內(nèi)裝修風(fēng)格參差不齊，如圖1和圖2所示。從店外裝潢和店內(nèi)環(huán)境上看，獅子橋店（圖2 右下）裝修比較民國(guó)風(fēng)，而其他分店店鋪裝修風(fēng)格比較現(xiàn)代化，桌椅大小、餐具、布局以及風(fēng)格等也沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)建設(shè)力度不足，缺乏品牌識(shí)別度。

四、雞鳴湯包品牌發(fā)展對(duì)策

（一）提升品牌定位策略

1. 確定品牌形象

對(duì)于飲食，消費(fèi)者非常注重關(guān)鍵點(diǎn)之一就是口感，將“皮薄”、“多汁”、“吃不膩”的關(guān)鍵詞帶給消費(fèi)者，侵占消費(fèi)者心理。例如當(dāng)市面上的主流飲料為汽水——清涼飲料（表面清涼），王老吉相反，可以預(yù)防體內(nèi)上火（真正清涼），因而形成了與汽水對(duì)立的品類(lèi)，于是，便有了那句耳熟能詳?shù)膹V告詞：“怕上火，喝王老吉！”。對(duì)于雞鳴湯包來(lái)說(shuō)，讓其在消費(fèi)者心中形成“舔中帶咸”、“咸中帶鮮”的鮮印象，定能為雞鳴湯包帶來(lái)更多的顧客。

2. 明確品牌定位

雞鳴湯包在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去了半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間，有著非常濃厚的歷史文化和歷史背景。雞鳴湯包首先要應(yīng)該保持并加大力度宣傳其固有歷史文化優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@種已經(jīng)獲得一定成功、在消費(fèi)者心中占據(jù)一定位置的固定品牌形象不能受到現(xiàn)代國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、以及餐飲業(yè)態(tài)多樣化的映像而輕易改變。要努力做到提起“老南京”就能讓消費(fèi)者想起“雞鳴湯包”的影響力。

3. 注重品牌營(yíng)銷(xiāo)

電視、電臺(tái)、報(bào)紙、平面廣告、雜志、路牌都是目前我國(guó)的餐飲品牌通常選用的大眾傳播媒介，是我國(guó)餐飲企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的重要手段。然而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒方式在雞鳴湯包的宣傳運(yùn)用地少。建議雞鳴湯包可以在廣告視頻、微電影等動(dòng)畫(huà)宣傳里進(jìn)一步加深“輕輕提，慢慢移，先開(kāi)窗，后喝湯”的真實(shí)寫(xiě)照，在加上親情、溫暖、文化符號(hào)等元素，突出品牌個(gè)性與不同點(diǎn)，這樣更容易引起消費(fèi)者的食欲，并且讓消費(fèi)者想去“實(shí)踐”一把，更能深入人心。起到增加品牌的認(rèn)知度和鮮明度的作用。

（二）提升品牌創(chuàng)新策略

1. 創(chuàng)新湯包產(chǎn)品

提升餐飲企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力還是離不開(kāi)有形的餐飲產(chǎn)品，它是企業(yè)進(jìn)行一切品牌活動(dòng)的載體。越來(lái)越多的餐飲企業(yè)將品牌文化、無(wú)形服務(wù)賦予餐飲產(chǎn)品中，以品牌理念為核心，不斷進(jìn)行產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，永遠(yuǎn)保持品牌在消費(fèi)者心中的新鮮感。雞鳴湯包主要以湯包產(chǎn)品而出名，現(xiàn)湯包種類(lèi)僅有四種，應(yīng)該在保持傳統(tǒng)手藝的基礎(chǔ)上，以提供獨(dú)具特色、美味營(yíng)養(yǎng)的菜品為原則進(jìn)行創(chuàng)新，增加湯包的品種以適合不同口味的人群食用。在迎合消費(fèi)者市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，還要將自身獨(dú)特的品牌理念和品牌個(gè)性融入其中，形成差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2. 推出主題餐飲，發(fā)展周邊產(chǎn)品

針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)人群，有不同的對(duì)策和方法。例如對(duì)于45歲以上的消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)者比較懷舊，對(duì)老南京產(chǎn)生一份懷舊情懷，可以主打“懷舊”、“親情”等主題餐廳，并且要宣傳雞鳴湯包的歷史文化，更要結(jié)合宣傳老南京的歷史文化，也能吸引年輕一輩的目光和引發(fā)他們的好奇心。針對(duì)35歲以下的消費(fèi)者或者旅游的顧客，可以將雞鳴湯包的產(chǎn)品發(fā)展成周邊產(chǎn)品，例如制作湯包娃娃或抱枕、湯包掛飾等可愛(ài)、“萌萌噠”形象，主打“卡哇伊風(fēng)”、“旅游必帶”等周邊產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者的目光和迎合其口味。

3. 提升餐飲服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)對(duì)成功餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的因素。以提供高質(zhì)量的餐飲服務(wù)為理念的餐飲企業(yè)，已經(jīng)不僅將服務(wù)范圍界定在顧客用餐過(guò)程中，而是將高質(zhì)量的服務(wù)應(yīng)用于消費(fèi)者訂餐、到來(lái)、就餐、餐后等全過(guò)程中，提供全面立體的服務(wù)。在前面進(jìn)行調(diào)查消費(fèi)者對(duì)雞鳴湯包評(píng)價(jià)的關(guān)鍵詞中（如圖所示），發(fā)現(xiàn)其“服務(wù)人員態(tài)度不好”、“服務(wù)一般”字眼出現(xiàn)地比較多，因此，雞鳴湯包應(yīng)該將餐飲服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，在餐飲服務(wù)中，沒(méi)有最好，只有更好。比如說(shuō)在顧客點(diǎn)餐時(shí)，可以根據(jù)其口味偏好推薦食用;在顧客等餐時(shí)，可以先端上一碗湯水，潤(rùn)潤(rùn)喉，解解渴，在吃湯包的時(shí)候也可以解膩，服務(wù)顧客時(shí)始終面帶微笑、處處為顧客著想等。服務(wù)策略做好，以保證維持較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)顧客駐留時(shí)間。

（三）提升品牌環(huán)境策略

1. 打造雞鳴湯包特色的裝修風(fēng)格

連鎖餐飲門(mén)店應(yīng)該高度統(tǒng)一，并且具有一定的識(shí)別度，也就是連鎖餐飲門(mén)店應(yīng)該和其品牌定位高度統(tǒng)一。為此，雞鳴湯包門(mén)店應(yīng)該融合其雞鳴湯包的自身特色去統(tǒng)一裝修門(mén)店，結(jié)合雞鳴湯包商標(biāo)元素、復(fù)古元素、文化元素和工匠元素，加強(qiáng)文化滲透，展示出歷史文化韻味，弘揚(yáng)傳統(tǒng)湯包手藝工匠精神。

2. 加強(qiáng)安全衛(wèi)生理念

食品安全和環(huán)境衛(wèi)生是消費(fèi)者特別注重的關(guān)鍵點(diǎn)，它不僅關(guān)系到餐廳服務(wù)的好壞和信譽(yù)，更重要的是直接影響到顧客的健康。有的餐廳盡管菜品味道很好，但是餐廳環(huán)境很差，這就直接影響餐廳服務(wù)的質(zhì)量了。如果餐飲衛(wèi)生做好，能給餐廳帶來(lái)更多的回頭客，相反，如果環(huán)境衛(wèi)生失敗，那么就會(huì)流失一大批消費(fèi)者。為此，雞鳴湯包應(yīng)該加強(qiáng)安全衛(wèi)生的環(huán)境理念，重視環(huán)境衛(wèi)生，避免異物、頭發(fā)等東西出現(xiàn)在食物或餐桌上，另外在店里還可以為顧客提供清潔洗手設(shè)備，上至店長(zhǎng)，下至顧客，都要養(yǎng)成工作前洗手、飯前洗手的好習(xí)慣，體現(xiàn)出安全衛(wèi)生、規(guī)范管理的經(jīng)營(yíng)理念。

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（作者單位：南京郵電大學(xué)管理學(xué)院。李維驍為通訊作者）