基于亞馬遜淺析我國跨境電商的問題與建議

秦娟

摘要：當前我國跨境電商發(fā)展迅速，逐步讓國內(nèi)消費者能夠以優(yōu)惠的價格購買全球商品。本文簡單分析了跨境電商試點城市政策推行背景下亞馬遜對我國跨境電商的影響，闡述了國內(nèi)跨境電商的主要模式，著重論述了目前我國跨境電商發(fā)展過程中所遇到的問題與建議。

關(guān)鍵詞：亞馬遜;跨境電商;問題;建議

亞馬遜等電商平臺紛紛開通了直郵中國的服務(wù)，產(chǎn)品高達8000余萬種。亞馬遜在上海自貿(mào)區(qū)與上海信投合作開展跨境電商業(yè)務(wù)，形成“跨境通”體系，該體系的成立對我國跨境電商的發(fā)展帶來了一定影響。

一、亞馬遜對我國跨境電商的影響

亞馬遜宣布直郵中國服務(wù)正式開通后，其在中國境內(nèi)也設(shè)置了大量跨境電商試點城市。海外直郵的模式直接規(guī)避了海外清關(guān)環(huán)節(jié)，讓顧客能夠在亞馬遜中國海外直郵入口直接下單，商品直接從美國以及歐洲各地寄送到中國顧客手中，同時也提供了包括標準、加快、特快3種個性化的可選配送服務(wù)方式，這大幅度縮短了直郵時間（最快3個工作日即可抵達），也降低了運輸配送費用。例如海外直郵商品可以直接從上海自貿(mào)區(qū)倉庫提貨，消費者只需交納郵費即可，加上國內(nèi)稅率低，這種直郵模式為普通消費者帶來了便利和實惠。

在為消費者帶來好處的同時，這種模式也給我國的跨境電商造成了一定的沖擊，順帶影響了國際物流、國際支付以及海關(guān)稅費計收等。目前我國的跨境電商主要采用的還是傳統(tǒng)的B2B和B2C模式。B2B模式下商家批量進口海外產(chǎn)品，辦理正常通關(guān)手續(xù)，時間長、成本高，受國際物流等因素的限制頗多;B2C雖然可以面向個人海外郵購，但也受到國際物流及品牌授權(quán)等牽制。亞馬遜的直郵項目直接顛覆了人們的海淘的消費觀念和方式，讓消費者享受到了更便捷、更便宜的直郵購物方式。

二、我國跨境電商的主要模式

（一）B2B模式

B2B模式（Business-to-Business），是一種企業(yè)之間互通的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品銷售運行模式，它能夠?qū)崿F(xiàn)對服務(wù)信息的有效交換，所構(gòu)建的是以企業(yè)為基礎(chǔ)單位的網(wǎng)上買賣者群體，擁有專業(yè)的業(yè)務(wù)鏈和跨行業(yè)交易集成組織，同時也擁有網(wǎng)上采購與供應(yīng)營運商。

（二）B2C模式

B2C模式（Business-to-Consumer），是一種直接面向消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的零售模式，目前廣泛出現(xiàn)在國內(nèi)的各大電商平臺。它會對消費者的消費習(xí)慣進行大數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整企業(yè)的銷售策略，確保網(wǎng)上購物用戶總量和銷售額的不斷增長。與B2B相比，B2C模式更能真正滿足消費者的個人需求，能達到讓客戶的消費需求與銷售商的銷售需求良性發(fā)展的最終目的。

（三）包稅進口

是目前非常流行的一種變相避稅跨境電商模式。亞馬遜提前將貨物直接運到香港，然后將貨物以直郵的方式賣給中國消費者，這樣可以減少從客戶下單到收到實際商品的運輸時間和成本。在實際操作中，這種模式并沒有逃稅，所謂包稅是國內(nèi)本土的跨境電商企業(yè)承擔了進口代理的角色。

三、我國跨境電商發(fā)展過程中出現(xiàn)的主要問題

（一）國際物流問題

跨境電商的發(fā)展離不開國際物流的輔助，目前我國境內(nèi)物流的運營模式并不成熟，不能直接與境外的物流進行對接;加上各國的通關(guān)手續(xù)不同，更讓國際物流成為跨境電商發(fā)展的一個制約因素。目前國內(nèi)跨境電商物流模式相對匱乏，只有單一模式、兩段中轉(zhuǎn)模式以及兩段收件模式，這幾種模式都不能完全滿足我國跨境電商發(fā)展的需要。

（二）品牌運營問題

跨境電商在品牌運營方面也存在很大的問題，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重所導(dǎo)致的品牌效應(yīng)下降。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，目前國內(nèi)跨境電商在出口產(chǎn)品方面大多屬于標準化產(chǎn)品，嚴重缺乏自主品牌產(chǎn)品。而商務(wù)部數(shù)據(jù)也提出我國跨境電商企業(yè)的出口產(chǎn)品中有40%左右屬于電子類產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常劇烈。品牌效應(yīng)低下降低消費者忠誠度，跨境電商只能走薄利多銷的老路子，這對我國跨境電商未來的發(fā)展是不利。

（三）商品分銷問題

商品分銷是目前跨境電商發(fā)展的另一個瓶頸，因為國內(nèi)跨境電商平臺種類繁多，例如速賣通、eBay、Wish、敦煌、天貓國際、網(wǎng)易考拉海購、順豐海淘、洋碼頭、蘇寧云商海外購等。雖然我國的本土化電商平臺發(fā)展還尚未成熟，但是跨境電商分銷局面已經(jīng)形成，許多企業(yè)都希望通過商品分銷進行產(chǎn)品銷售，這導(dǎo)致商品分銷資源陷入困頓，出現(xiàn)了分銷資源緊缺的問題，導(dǎo)致本土跨境電商發(fā)展陷入困境，為了搶占資源可能會出現(xiàn)不正當?shù)母偁帲L久下去會導(dǎo)致整個跨境電商行業(yè)陷入惡性競爭。

（四）跨境支付安全問題

跨境支付安全是商家和消費者都關(guān)心的問題。隨著跨境電商的日益紅火，支付安全隱患逐漸成為影響跨境電商發(fā)展的一大障礙，如網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)詐騙等。另外，跨境支付的法律法規(guī)建設(shè)還不到位，人民幣跨境業(yè)務(wù)也不完善。這些因素均影響了跨境電商的支付結(jié)算環(huán)節(jié)的正常運行。

四、我國跨境電商發(fā)展的建議

（一）解決跨境物流滯后性問題

首先，亞馬遜除了擁有自身獨立的物流體系，外包推動與低成本庫存機制建設(shè)良好。亞馬遜擁有一鍵刊登、一鍵抓取、一鍵代發(fā)、自動結(jié)算、供應(yīng)鏈分銷等運營模式，且它所構(gòu)建的高度集成化系統(tǒng)也能配合ERP進行后臺操作，在保證出單成功的基礎(chǔ)之上再展開運輸。這種模式基本能有效解決我國跨境物流嚴重滯后的問題。

其次，亞馬遜采用新品贈送或捆綁銷售等解決庫存積壓的情況。例如在新品發(fā)貨過程中將庫存產(chǎn)品打包送出，或在新品listing頁面上展示捆綁銷售設(shè)置，將庫存商品折扣設(shè)置到較低或免費水平，有效解決庫存積壓問題。

第三，國內(nèi)的跨境電商可以通過預(yù)售的方式，推動海外倉的建設(shè)。標準化生產(chǎn)的商品通過海外倉的一站式服務(wù)有效縮短運輸時間，提升消費者的滿意度，從而刺激他們的購買欲。在售后服務(wù)方面，海外倉能在第一時間內(nèi)解決退、換貨問題，而且不會發(fā)生二次通關(guān)、運輸?shù)葐栴}，能有效地減少企業(yè)的營運成本。

（二）優(yōu)化跨境電商服務(wù)支撐體系

亞馬遜非常注重對跨境電商服務(wù)支撐體系的優(yōu)化，它將產(chǎn)品優(yōu)化Listing服務(wù)作為服務(wù)優(yōu)化的根本手段。亞馬遜要求各電商企業(yè)在對產(chǎn)品進行描述時要給出具體的標題與建議指南，實現(xiàn)對產(chǎn)品細節(jié)的有效優(yōu)化。亞馬遜還通過在自貿(mào)區(qū)“網(wǎng)購保稅”流程構(gòu)建跨境電商服務(wù)支撐體系，通過客戶網(wǎng)上下單、供應(yīng)商海外采購、訂單分揀、包裝貼標、海外清關(guān)、進口運輸、境內(nèi)配送等基本流程為客戶提供最好的海淘服務(wù)體驗。在通關(guān)環(huán)節(jié)，亞馬遜會準備清關(guān)材料并直接提供給UPS，基本實現(xiàn)了跨境產(chǎn)品營銷體系的全流程優(yōu)化。這些措施對解決我國跨境品牌運營問題有一定的借鑒意義。另外，針對目前我國跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，可以通過以下措施改善：首先，確定定價目標，明確是獲利為先還是提高市場份額為先;其次，精準定位客戶，找到目標客戶群的真實需求和喜好;第三，確定競爭對手，分析對手的產(chǎn)品信息、避免產(chǎn)品同質(zhì)化;第四，提供多元化服務(wù)，提高客戶網(wǎng)購體驗的滿意度;第五，打造自主品牌，提升品牌影響力，培養(yǎng)客戶的忠誠度。

（三）完善跨境電商配送體系

完善跨境電商配送體系可以解決商品分銷問題，因為它可以優(yōu)化跨境電商企業(yè)的運輸規(guī)模與細化配送效率。例如亞馬遜的“組合包裝”技術(shù)，它在控制發(fā)運費率、發(fā)運限制、訂貨跟蹤等方面已經(jīng)實現(xiàn)了精細化、規(guī)范化操作，為消費者提供了便利、周到與靈活的配送服務(wù)，滿足了消費者的多樣化需求。

另外，我國的跨境電商企業(yè)可以依據(jù)商品類特性尋找合適的海外合作伙伴，同過建立不同配送中心的方式提升配送效率。這是因為我國在海外創(chuàng)建供應(yīng)鏈的企業(yè)通常為民營企業(yè)，資金相對短缺，因此他們必須尋找到合適的海外合作伙伴，爭取在短時間內(nèi)彌補自身缺陷，打出口碑，做好相互合作。

（四）提升跨境支付安全

亞馬遜中國推出的一鍵支付是目前比較安全的快捷支付方式，該支付方式需要將信用卡信息保存于亞馬遜賬戶中，在下單成功后貨物發(fā)出，銀行就會自動從信用卡中扣款。該模式雖然不采用密碼驗證但是安全度也相對較高，這是因為亞馬遜中國為消費者用戶提供了最為嚴密的風險控制系統(tǒng)與專業(yè)化風控業(yè)務(wù)團隊，嚴格遵從PCI-DSS認證模式實施多重保護手段，可實現(xiàn)對客戶信息的嚴密保護。我國的跨國電商完全可以與亞馬遜的支付平臺合作，借助現(xiàn)有平臺提升跨境支付安全。

結(jié)束語

目前國內(nèi)海淘模式越來越發(fā)達，得益于類似亞馬遜跨境電商平臺在服務(wù)模式上的大膽創(chuàng)新，提出了像跨境電商服務(wù)支撐、監(jiān)管、國際物流以及信用支付安全等諸多模式，解決了部分諸如國際物流、信用支付安全等問題，為消費者帶來了更好的國際產(chǎn)品消費體驗。我國的跨境電商行業(yè)的從業(yè)人員要正視自身存在的問題，借鑒亞馬遜這樣的國際電商平臺的經(jīng)驗和做法，將我國的跨境電商發(fā)展到一個嶄新的高度。

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