國內音樂短視頻盈利模式研究——以抖音為例

王倩倩，沈 笑

（1.金陵科技學院，江蘇 南京210093；2.西南大學，重慶400715）

隨著web2.0 網絡環境的不斷發展以及web3.0網絡環境的初露頭角，用戶對基于互聯網技術的內容消費的需求正在呈幾何級數增長，而短視頻的出現恰好滿足了這一需求缺口。 中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，2018 年上半年， 我國有74.1%的網民使用短視頻滿足碎片化的娛樂需求。 相比時長通常在5 分鐘以上的視頻，短視頻爆點集中、單位時間內感官沖擊強，具有更高的觀賞性和更好的變現能力，因此這一形態無疑也會成為移動端視頻的主流①。 面對短視頻行業呈現出的井噴式發展，作為短視頻行業的一匹黑馬，抖音走紅的原因主要包括高度“迎合”用戶的傳播方式、符合現代化潮流的盈利方式等。 因此，深入分析抖音的盈利模式，對促進音樂短視頻行業的進一步發展有著極其重要的意義。對此，國內外學者已經有了一些研究成果。研究發現， 已有研究成果主要是從以下三個角度切入：一是從短視頻商業價值的角度，比如國外學者Delin Hou 和Jing Chen 認為，盈利模式所注重的應該是特定的獲取利潤的方式和策略②。 二是從內容傳播特色的角度， 比如國內有學者認為短視頻平臺的競爭，主要取決于其內容質量的高低③。 三是從推廣營銷策略的角度，比如國外有學者認為短視頻內容的推廣營銷，必須要注重“號召性行為”的推廣方式，以故事來吸引用戶瀏覽相關的視頻內容④。 但是，研究發現，在現有文獻基礎上，從傳播學和營銷學結合的角度進行解析的還不多見。 因此，研究將在這個基礎上，擬針對以抖音為例的音樂短視頻平臺在盈利模式方面存在的問題， 提出針對性的建議，幫助音樂短視頻行業實現盈利模式的可持續化。

一、音樂短視頻盈利現狀

近幾年來，隨著國內音樂短視頻平臺的相繼興起，各類盈利模式也紛至沓來。 但總的來說，這些看似“五花八門”的變現方式，追本溯源，其實質都與短視頻自身的優勢和特點緊密相關。 以抖音為例，其當前的盈利方式，即吸引用戶的特性主要有以下五點：

（一）巨大的流量變現

抖音，是潮流的集合地，以“年輕、新潮、炫酷”為定位，專注于吸引喜愛音樂、崇尚潮流的年輕用戶。 在互聯網技術支持下的交互性地帶里，用戶的參與感、在場感以及自我表達欲都大大增強。 因此，對用戶來說，僅僅是看其他用戶制作的短視頻遠遠無法滿足自我表達、自我傳播的欲望，只有制作專屬性的、個性化的音樂短視頻，才能提高自我滿足感。 而抖音短視頻具有“制作門檻低”的特點，這就恰好為普通用戶提供了制作視頻的可能，用戶可以隨意選擇需要的背景音樂，通過某些特效創作出音樂短視頻作品來上傳發布。 簡言之，抖音就是通過操作簡便的特點來激發社會大眾的創作欲和表達欲，以此來擴大用戶量，增強用戶黏性，從而實現流量變現⑤。

（二）明星效應推廣

不可否認， 抖音的火爆與一些自帶流量的明星有著密切關系。抖音平臺依靠明星的知名度宣傳抖音App，在推廣品牌的同時也為明星自身進行宣傳⑥。 比如，2017 年3 月13 日，著名喜劇、相聲表演者岳云鵬在微博上轉發了一條與抖音相關的視頻，由于岳云鵬本身粉絲數量巨大，抖音平臺也因此為公眾所知曉。 除此之外，在抖音平臺上也有諸多的明星帶貨視頻。 比如，主持人沈夢辰、演員徐璐等都曾在抖音平臺上為某品牌的面膜宣傳， 其視頻下點贊數、評論數都相當可觀；歌手胡彥斌、鹿晗等帶著自己的最新單曲入駐抖音， 為該平臺帶來了許多話題。這種盈利模式可謂是一舉三得，名人效應不僅帶動了所宣傳產品的購買率和受眾覆蓋率，還大大推動了抖音平臺的用戶量，增加用戶黏性和獲利。 另外，還能在某種程度上擴大宣傳明星的知名度， 達到“三贏”的局面。

（三）品牌曝光率的擴大

如今，僅僅依靠電視廣告、手機應用商城進行App 推廣的方式已經逐漸失去了各個企業的青睞，隨之而來的新選擇是給當下火爆的網絡綜藝冠名。目前的熱門節目如《中國有嘻哈》等與流行元素深度融合的節目，其初衷的定位就是“年輕、敢拼、炫酷”，這一點與抖音的定位選擇不謀而合。 所以，抖音冠名《中國有嘻哈》可以稱得上是一個“天時地利人和”的決定⑦。 對此，本小節從以下兩個方面進行分析：第一，“嘻哈”是一個炫酷類節目，使得快節奏、高密度生活環境下眾多年輕人的炫酷夢得以寄托。 再加上《嘻哈》節目又邀請了吳亦凡、張震岳這些愛豆數巨大的明星制作人，節目的粉絲量可想而知。 因此抖音給《嘻哈》冠名可以使其品牌知名度呈幾何倍數增長。 第二，因抖音與《嘻哈》的受眾定位極為相似，其合作可以達到一種“粉絲捆綁”的效果。 簡言之，抖音與《嘻哈》各自的粉絲可以互相影響、互相滲透。 進而，兩品牌的粉絲因風格的接近，實現“交叉感染”，粉絲數都能得到大幅度的增長，從而促進平臺盈利。

（四）渠道多樣化的拓展

抖音自從上線以來，就已在各大平臺上開展了諸多線上活動。 比如抖音曾和網易云音樂合作交換音樂資源，和微博、京東等各大平臺合作利用開屏廣告進行品牌推廣等，諸如此類的線上活動都取得了相當大的成效。 另外，抖音平臺也開啟了線下推廣的渠道。 2018 年10 月19 日，抖音與浙江衛視聯手打造了“抖音奇妙夜”這場弘揚普通人正能量的盛大晚會。 整場晚會把抖音上的美好瞬間從小屏帶到了大屏，從屏幕上帶到了人們的眼前。 “抖音奇妙夜”可以說是抖音開展線下渠道的一個里程碑。 除此之外，靠抖音短視頻一炮走紅的摩登兄弟劉宇寧曾亮相《快樂大本營》展示才藝、參與游戲互動，這無疑大大拓寬了抖音的知名度，對促進抖音平臺的用戶量起到了重要的作用。

（五）忠實用戶的穩定

往年春節阿里巴巴旗下的支付寶集五福分五億現金紅包的活動都獲得了眾多用戶的參與，今年抖音也推出了 “美好音符年——集音符分5 億”的春節活動。 筆者對“美好音符年——集音符分5 億”的活動進行分析可得出，此次活動有以下幾個營銷點：第一，極強的娛樂性。 集音符活動中，得到音符的喜悅感和未得到音符的迫切感帶動了用戶的情緒變化， 使得活動的趣味性有了大幅度的提高，從而增強了用戶對抖音平臺的好感度。 第二，親朋好友之間的親密互動感。 在此次集音符活動中，用戶可以通過邀請好友、 面對面等多種方式得到音符，這就在無形之中擴大了用戶群。 在活動中既穩定了忠實用戶，又發掘了潛在用戶，粉絲信賴度也能得到相應的鞏固。

二、音樂短視頻盈利模式存在的問題

盡管這幾年音樂短視頻行業的發展風生水起，但仍然不可避免地存在著一些問題。 研究就以抖音為例，針對上述五大盈利方式來分析一下該行業的盈利模式所存在的問題。

（一）內容偏離主旋律，阻礙盈利持續

音樂短視頻由于制作、發布的門檻極低，這在促成了眾多“陽春白雪”式的優質內容的同時，也催生了很多“下里巴人”式的低俗內容。 比如，2018 年3 月1 日至3 月31 日，抖音平臺累計清理27231 條視頻，8921 個音頻，89 個挑戰， 永久封禁15234 個賬號，這些被封禁的內容當中包含了# 撕逼#、# 氦氣變聲#、# 靈異事件# 等違規內容⑧。 吸引用戶來流量變現是一種不容忽視的盈利方式，而劣質內容必然會大大降低用戶在使用過程中的舒適感和滿足感，導致用戶減少對抖音平臺的使用頻率，顯然是這一盈利方式可持續化的絆腳石。

（二）明星帶貨成本高，利潤空間下降

利用名人效應宣傳產品能獲得高的產品關注度自然無可厚非，明星帶貨的廣告轉化率或許會較高，但同時明星的帶貨費相對于普通網紅也會高出很多，所以必然導致相應的產品純利潤較低。 與大品牌、大企業的廣告投入相比，通常情況下，短視頻平臺上的廣告產品都是小眾品牌，本身利潤率相對來說就不高，如果在前期投入上花費過多，后期利潤空間就會大大下降。

（三）受眾年齡層次窄，付費用戶減少

抖音選擇的冠名合作方的節目定位與抖音的定位都有一定的相似度，雖說這種策略能夠深挖同種風格的用戶群， 盡可能地擴大并鞏固這些用戶。但是從某種程度上說這種做法很容易將用戶限制在一定的年齡范圍內，即年輕群體，而在中年及以上的用戶中的知曉度和喜愛度會極其有限。 比如，抖音曾冠名過的綜藝節目有《中國有嘻哈》《快樂大本營》《熱血街舞團》等，卻極少涉足偏向中年人群口味的節目。 如在父母輩人群中較受歡迎的節目《愛情保衛戰》《金牌調解》等，限制了平臺對中老年用戶群的開發。 這就意味著，相對較小的用戶基數不僅會導致流量變現無法達到最大化，還會導致付費用戶的拓展不徹底，進而阻礙平臺的持續盈利。

（四）線上線下契合度低，盈利渠道單薄

隨著短視頻行業的競爭日趨激烈，抖音也已開始了從線上到線下的渠道拓展。 毋庸置疑，這種線上線下相結合的推廣方式大大增加了抖音平臺的影響力。 但是，抖音的線上推廣活動和線下推廣活動是完全不相關的，比如抖音曾舉辦過線上推廣活動“世界名畫抖抖抖抖起來”，線下推廣活動“抖在成都”等。 這些活動都是單一的線上渠道或者單一的線下渠道， 并沒有充分利用線上和線下相結合的方式為同一種推廣活動服務， 使得線上和線下的推廣活動缺乏一定的契合度。 這就使得抖音平臺的盈利方式總體上未能有效地整合、銜接，盈利渠道相對來說較為單一，利潤來源也較為單薄。

（五）互動方式不恰當，商業價值不足

在穩定忠實用戶的過程中，抖音平臺存在著一些不恰當的互動方式。 比如“美好音符年——集音符分5 億”的春節活動中的互動方式，其初衷必然是想盡可能地擴大用戶群，這一方法對于那些不了解抖音的群體來說確實起到了宣傳的作用。 但是不得不承認的是，的確有那么一部分人對音樂短視頻模式不感興趣，而這種邀請好友得音符的方式確實對這部分人群造成了一定的困擾。 如果一個對抖音不感興趣的人收到來自親友的邀請鏈接時，會很難做出抉擇。 在這種情形下，平臺就給這部分群體帶來了困擾，會在一定程度上影響抖音的用戶口碑和美譽度，間接影響平臺的盈利。

三、國內音樂短視頻盈利模式構建

基于以上提出的一些問題，本研究在5W（傳播五要素）和4C 營銷理論的基礎上，構建了一個國內音樂短視頻盈利模型。5W 即包括“傳播者（who）、傳播內容（what）、傳播渠道（in which channel）、接受者（whom）、傳播效果（with what effect）”的傳播過程五要 素。 4C 即“顧 客（Customer）、成 本（Cost）、便 捷（Convenience）、溝通（Communication）”四個以消費者為導向的要素。 本研究構建的盈利模型是將視頻內容傳播過程和營銷手段結合起來，根據短視頻市場環境進行及時性的動態修正，將各個環節進行有機整合，形成協同有效的盈利方式⑨。

在研究所構建的盈利模式中， 無論是5W 傳播模式還是4C 營銷理論， 所關注的重點都應該是用戶的體驗度和反饋。 只有在用戶評價度較高的情況下，平臺才有可能在最大程度上穩定忠實受眾并發展潛在受眾， 以此獲得更加客觀的流量變現的收入。 否則，倘若內容口碑不佳，那再多的內容產出也是無濟于事。 因此，在音樂短視頻的盈利方面，最重要的就是要從各個環節關注短視頻內容在受眾群中的傳播效果。 在傳播效果可觀的情況下，就可以從各營銷環節進行分析并及時優化不恰當之處；否則，就需要重新對視頻內容本身或者其傳播方式進行調整并再次檢驗。 具體流程如圖1 所示。

圖1 音樂短視頻盈利模式流程圖

模型構建對音樂短視頻平臺的長遠發展具有極其重要的意義。 首先，在視頻內容制作方面，要想實現利潤最大化，就需要結合成本預算，更好地分配資金去處。 以抖音平臺的廣告代言為例，由于流量級明星的出場費、代言費都相當高，必然會導致后期在傳播效果動態修正方面的成本投入大大削減，顯然這不是資金分配的最佳選擇。 因此，在源頭上控制好整個內容傳播過程的預算分配就顯得極為重要。 其次，要能夠注重技術創新，使得用戶更加方便快捷地獲得信息內容。 這一點主要是對5W 傳播模式中的傳播渠道進行優化。 在新媒介技術發展越來越快的市場環境下，傳播渠道必然要跟隨媒介進步的步伐不斷地更新、改善，幫助用戶擁有更好的使用體驗，從而提高平臺的美譽度，增加盈利。 同時，在用戶開發和留存方面，一定要注重用戶的使用體驗度。 抖音平臺除了免費的背景音樂、特效、工具等，也有一些付費項目，比如為直播網紅打賞就是一個用戶主動付費的過程。 而根據4C 理論，平臺必須從用戶的角度出發，把用戶的支付能力納入考慮范圍內，制定較為合理的價格，進而增強用戶主動付費的意愿。 最后，及時關注傳播效果，注重與用戶之間的溝通、交流也是保障盈利模式可持續化的關鍵一點。 傳播效果的調查與分析是整個盈利模式必不可少的環節，傳播效果是否可觀決定著平臺的營銷策略是否能夠有序地進行下去。 因此，平臺的盈利與內容的傳播效果有著絕對緊密的聯系。

四、音樂短視頻盈利模式建議

總的來說，抖音作為音樂短視頻行業的一匹黑馬，其發展前景與規制完全有望再創輝煌。 研究基于上述抖音盈利現狀所存在的一些問題以及構建的短視頻平臺盈利模型， 提出了相應的改善建議，主要包括以下五點：

（一）激發優質內容創造，實現可持續盈利

在這個“內容為王”的時代，流量可以接近等于優質內容。 流量變現的首要前提就是內容的質量。毫無疑問，富于創造性、精心制作的優質內容是抖音平臺擴大用戶面、 增強用戶黏性的關鍵點⑩。 首先，為促進高質量內容的產出，除了依靠平臺打擊低俗內容之外， 還必須依靠用戶自身創新性的提高。 同時，提升用戶正確的價值觀也極為重要，應致力于培養用戶較高的內容素養，而不是簡單地滿足于毫無營養的碎片化視頻內容。 只有在高雅內容的基礎上，在直播內容方面進一步垂直深耕，挖掘一些質量較高的直播主題，才有可能真正實現盈利模式的可持續化。

（二）充分利用“納米網紅”效應，擴大盈利空間

如今大明星以及頭部網紅都已經接近飽和，且隨著一線網紅或者流量級明星粉絲數增高而水漲船高的便是他們的議價能力和與之合作的風險度。而小眾網紅由于自身粉絲數有限，他們在推廣品牌的時候往往能夠給人一種鄰家小姐姐或者好朋友在推銷安利產品的感覺，反而能夠實實在在地提高帶貨轉化率，這就是“納米網紅”效應。 “納米網紅”指的是網紅界的“小微企業”，這些人粉絲數有限，知名度相對來說也不足，是網紅界未經開發但成本卻相當低廉的潛力股。 根據長尾理論，把請流量級明星或者頭部網紅的資金分發開來請眾多小網紅來推廣產品，其效果不會比請頭部網紅差，甚至還要更好。 因此，對于企業來說，納米網紅這條渠道，是一筆不可小覷的生意，不僅具有極高的宣傳性價比，更重要的是小眾網紅更容易操控，這對平臺獲得更大的盈利空間有一定的現實意義。

（三）拓寬合作方選擇范圍，增加流量變現

抖音在選擇冠名商的時候，不應該將視野僅僅局限在與其定位相近的綜藝節目上。 年輕的受眾數總有達到飽和的一天，所以抖音必須要在穩定核心受眾的前提下，盡可能地去拓展受眾面。 因此，在青少年層面，抖音可以選擇冠名《同一堂課》《少年說》等節目。 在中年人層面，抖音可以選擇《愛情保衛戰》《金牌調解》等節目，進而在很大程度上收獲不同年齡層次的用戶群。 另外，拓寬用戶群除了冠名綜藝節目之外，方法也不盡其數，但需要指出的是，在擴大用戶群的過程中要注意避免引起用戶的反感心理，實現流量和口碑的雙豐收。

（四）增強線上線下契合度，提高用戶黏性

抖音在進行線上推廣活動的同時，也可設立場地舉辦相應的線下推廣活動，以此吸引盡可能多的參與者，進而實現線上和線下更好的結合。 即為促進每一項活動的推廣效果最大化，平臺需要更多地考慮將線上和線下的渠道結合起來。 另外，隨著各界多元化增值服務的不斷升級和完善，線上營銷活動也有了更加廣泛的選擇空間。譬如，隨著5W 傳播模式在新環境下的不斷發展，傳播渠道即傳播技術也在同步更新。 以抖音為例，特定的用戶往往都有著特定的需求，會傾向于不同風格、不同主題的視頻內容，而這種針對性較高的需求換個角度看就成了一個營銷點。 例如，除了后臺通過大數據自動為用戶篩選內容之外， 還可以增加視頻點播功能，即對部分視頻內容實行會員免費播放制或者付費觀看模式，這就提高了部分用戶的使用黏性，進一步促進商業價值的開發?。

（五）注重用戶互動體驗，實現穩定變現

毋庸置疑，任何一個互動活動都不應該以犧牲用戶體驗度為代價。 企業實施每一個項目的初衷都是希望能號召盡可能多的參與者，因此任何會帶給用戶不適感的舉動都應盡可能地避免。 流量和口碑兩者同樣重要。 口碑在一定程度上是一個企業的核心競爭力，是增強用戶黏性的關鍵之處，而用戶體驗往往直接決定著品牌口碑，因此，抖音等音樂短視頻平臺在與用戶互動的過程中要注重用戶體驗度。 只有提高用戶體驗度，用戶才會對平臺有信任感和依賴感，平臺與用戶之間才能擁有較為穩定的關系，才能促進穩定變現，保證利潤來源的可持續。

五、結論

抖音作為當前國內音樂短視頻行業最熱門的社交軟件，其現有的盈利模式必然是成功的。 充分滿足用戶心理需求、允許用戶充分表達自我是其最大的優勢。 抖音所采用的推廣策略也無疑是可借鑒的，在穩定核心用戶、基礎用戶的前提下，盡可能地擴展用戶群。 但是目前還是存在著一些問題，比如未能充分考慮5W 傳播模式在人工智能、虛擬現實、5G 等新技術以及web3.0 新環境下的持續演變，故而在盈利渠道、盈利方式上還有待完善。

本研究在探索了以抖音為代表的音樂短視頻平臺的盈利現狀后，針對當前盈利模式存在的一些問題，提出了與之相對應的解決策略，包括激發優質內容創造、實現可持續盈利，充分利用“納米網紅”效應、擴大盈利空間，拓寬合作方選擇范圍、增加流量變現，增強線上線下契合度，提高用戶黏性以及注重用戶互動體驗、實現穩定變現等，來優化抖音的盈利模式。 除此之外，充分把握和利用人工智能、5G 等新技術帶來的發展契機， 不斷優化傳播渠道，并通過數據算法增強推薦點播或者付費內容與用戶需求之間的高度匹配，對提升短視頻平臺的盈利無疑具有深遠意義。

注釋：

①國家圖書館研究院.中國互聯網絡信息中心發布第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].國家圖書館學刊,2019,(02):13.

②Delin Hou, Jing Chen. Research on Streaming Video Information Service Profit Model Based on the Value Chain. 2015 4th International Conference on Computer Science and Network Technology (ICCSNT 2015),2015.

③寧夢耘.抖音App 的傳播特色[J].新媒體研究,2018,(15):100-102.

④綜藝報.國外媒體短視頻內容探索詳解[EB/OL].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609783023430424736.

⑤劉英團.注意力經濟:“流量”如何“變現”——讀吳修銘《注意力經濟》[J].現代國企研究,2018,(23):94-96.

⑥王曉峰.淺談新時期文藝晚會“明星效應”的局限與拓展[J].新聞傳播,2018,(19):100-101.

⑦趙冬玲.網絡直播時代的品牌曝光和銷售轉化探究——以購物類直播平臺為例[J].商業經濟研究,2018,(01):62-64.

⑧尹青,封停1.5 萬賬號抖音終于發布整改結果通告[EB/OL].

⑨王倩倩.大數據時代下動漫影視作品的國際營銷模式研究[J].江蘇商論,2018,(07):52-55.

⑩王蕾.優質內容是決勝“籌碼”[N].山西經濟日報,2019-04-03(005).

?王倩倩,陳康.新媒體環境下視頻彈幕的使用動機及傳播模式[J].金陵科技學院學報(社會科學版),2018,32(03):58-62.