社群氛圍對顧客創新的影響機理與實證檢驗
——社群自尊的調節作用*①

朱 瑾

( 山東師范大學 商學院，山東 濟南，250358 )

日益激烈的企業競爭和不確定性加大的經營環境要求企業加快推進創新驅動戰略，以構建和保持企業的核心競爭力。為了解決企業創新資源不足的難題，大量企業向外部尋求創新動力，其中顧客聚集的在線社群就成為企業創新動力的重要來源。在線社群突破了地域和時間的限制，搭建了顧客間溝通交流的社會網絡②，成為當前企業和顧客溝通最便捷最有效的平臺。在線社群能夠幫助社群成員交流互動、搜尋信息③，滿足其多層次的需要，是企業和顧客價值共創的重要源泉④。越來越多的實踐證明，社群逐漸成為顧客創新的重要平臺，例如人氣火爆的小米社區，通過“酷玩幫”“榮耀顧問團”等板塊及相關活動激發顧客參與小米產品的測試、研發、體驗和建議。社群活躍的互動氣氛為社群中的顧客提供了發散思維、參與討論的條件，有利于社群管理者了解并收集消費信息、整合顧客的反饋建議。這就啟示我們，社群氛圍有可能是在線社群成員創新的重要動力。

近年來，在線社群成員創新的研究已經取得了一定的成果，學者們通過案例或實證研究方法證實了在線社群成員對創新的貢獻，其中一部分學者聚焦在線社群氛圍對創新的影響。Scott等⑤

首次提出，支持性組織氛圍感知有利于促進組織成員的創新行為；朱瑾等(1)朱瑾、林敬梓、王興元：《在線社群氛圍對社群成員創新行為的作用機理研究——自我決定視角》，《科技進步與對策》2017年第8期。指出支持性社群氛圍能夠促進社群成員自我決定意識進而積極參與創新活動。上述學者運用社會交換理論、自我決定理論、刺激-機體-反應理論(下簡稱“S-O-R”理論)，揭示了社群支持性氛圍下成員的整合動機、社群信任、互惠規范等對成員創新的作用機理。但在現實中我們發現，社群既存在大量支持性因素，又制定了規則和準入等限制性因素，將支持性氛圍和限制性氛圍同時作為社群氛圍進行成員創新的研究應該更加符合現實的狀況。此外，在線社群氛圍對社群成員行為的影響程度存在較大差異，很多成員只是“潛水者”，但還有成員有積極的行為意愿，這說明社群氛圍對成員的影響機理中還存在重要的調節因素，探究關鍵的調節變量成為重要議題。成員創新動機的差異除了個性因素外，應當與社群運營政策有密切關系，在線社群作為沒有正式權力、結構松散的特殊組織，對成員創新不具有強制性作用，因此如何激發成員的內在心理動機成為重中之重。

“S-O-R”模型著重揭示在外部環境(如社群氛圍)的刺激下，作為有機體的個體如何感知并進一步行動。現有文獻指出，組織內部人身份感知作為一種個體感知要素，是創新行為的重要前因。(2)王永躍、王慧娟、王曉辰：《內部人身份感知對員工創新行為的影響——創新自我效能感和遵從權威的作用》，《心理科學》2015年第4期。那么社群成員的內部人身份感知是否也會對社群成員的創新行為產生積極影響呢？此外，基于組織的自尊是近年來人們研究的熱點問題，其不僅能夠帶來員工工作績效、工作滿意度、組織承諾、心理健康、組織公民行為和創新行為，而且還是組織可控可干預的重要變量，有重要的管理價值。 Chen等(3)Zhen Xiong Chen et al.，“Delegation and Employee Work Outcomes: an Examination of the Cultural Context of Mediating Processes in China”，Academy of Management Journal,No.1, 2007, pp.226-238.將組織自尊作為調節變量，驗證了高組織自尊的員工有著更積極的自我認知，進而產生更多的創新行為。因此，本文嘗試將成員的社群自尊作為調節變量，探索社群自尊對顧客創新的調節作用。

一、研究綜述

(一) 社群氛圍的研究進展

組織氛圍最早源于Lewin(4)George H Litwin et al. “Motivation and Organizational Climate”，Bibliography，No.4，1968，pp. 209-214.提出的“場”理論。該理論認為，個體所處的環境會對個體行為動機以及情感認知產生影響。德國社會學家T?nnies(5)Ferdinand T?nnies,Commuity and Society,New York:Basic Books,1980,p.19,189.認為社群成員具有共同的精神意識以及對社群的認同感和歸屬感，這種共同的精神意識構成了社群氛圍。營銷大師Kolter(6)Phillip Kotler,“Atmospherics as a Marketing Tool”,Journal of Retailing,No.4,1973,pp.48-64.也強調了“氛圍”的重要性，他指出氛圍對顧客行為的驅動力大于來自商品本身的吸引力。

國內外學者從心理氛圍、組織氛圍等角度對社群氛圍進行了分類。在基于心理氛圍的研究中，卜正學(7)卜正學、李星星：《基于心理授權的在線品牌社群公民行為塑造模型研究》，《企業經濟》2017年第7期。基于環境心理學的“S-O-R”理論實證分析得出，社群氛圍是促進社群公民行為的重要調節變量。在基于組織氛圍的研究中，Amabile和王端旭等將組織氛圍分為支持性氛圍和控制性氛圍，學者們進而全面探究這兩類組織氛圍對組織成員、相關企業等利益相關者的影響機理。Amabile等(8)Teresa Amabile et al., “Assessing the Work Environment for Creativity”,The Academy of Management Journal，No.5,1996，pp.1154-1184.提出支持性組織氛圍促使員工完成工作；Broeck等(9)Van Den Broeck et al., “Perception of Organization’s Value Support and Perceived Employability: Insights from Self-determination Theory”, The International Journal of Human Resource Management ,No.13，2014，pp.1904-1918.發現支持性氛圍可以提高員工就業能力。具體到社群氛圍角度，張寧等(10)張寧、周志民、蘇晨汀、周南：《在線品牌社群的控制性氛圍、社會資本與品牌社群承諾研究》，中國市場營銷國際學術年會，2014年。提出控制性社群氛圍能夠影響社群成員的人際信任和互惠規范，從而促進社群認同和社群承諾；陳洋等(11)陳洋、何有世、金帥：《社群氛圍能促進成員的沖動性購買嗎?——不同氛圍成分的作用與影響機制研究》，《商業經濟與管理》2018年第4期。發現控制性社群氛圍能夠促進社群成員對社群的認同感和歸屬感。另外，王端旭等提出支持性氛圍能夠正向影響員工的內在動機，從而促進員工的組織創新行為。上述關于社群氛圍對顧客行為影響機理的研究多聚焦于氛圍的單一類型，但也有學者將兩種社群氛圍同時研究。趙建彬等(12)趙建彬、景奉杰：《在線品牌社群氛圍對顧客創新行為的影響研究》，《管理科學》2016年第4期。將支持性氛圍作為前因變量，將控制性氛圍作為調節變量，證實了社群氛圍對顧客創新行為的積極影響。既然諸多學者將此兩類氛圍分別作為前因變量，本文試將此兩類氛圍同時作為前因變量進行驗證，以求與學者們商榷。

(二)內部人身份感知的研究進展

學者們嘗試從“內部人”和“外部人”來形容組織成員與組織之間的關系。學者Stamper等(13)Christina L. Stamper et al.,“Insider or Outsider? How Employee Perceptions of Insider Status Affect their Work Behavior”，Journal of Organizational Behavior，No.8，2002，pp.875-894.基于社會交換理論、誘因—貢獻理論以及領導—下屬理論提出了內部人身份感知的概念，認為內部人身份感知就是員工在某一特定組織內能夠感知到其內部成員身份的程度。研究表明，內部人身份感知可以通過影響員工的積極態度而促進積極行為。(14)Marjorie Armstrong-Stassen et al.，“Perceived Organizational Membership and the Retention of Older Workers”,Journal of Organizational Behavior，No.2，2011,pp.319-344.特別是尹俊等(15)尹俊、王輝、黃鳴鵬：《授權賦能領導行為對員工內部人身份感知的影響:基于組織的自尊的調節作用》，《心理學報》2012年第10期。指出，在中國這一有集體主義傳統的社會情境下，提高員工的內部人身份感知，從而激發其創新等組織公民行為，具有格外重要的意義。

基于社會交換理論，王雁飛等(16)王雁飛、蔡如茵、林星馳：《內部人身份認知與創新行為的關系——一個有調節的中介效應模型研究》，《外國經濟與管理》2014年第10期。提出內部人身份感知會使組織內成員超越對崗位的認知，從而激發其更多的創新行為。王永躍等(17)王永躍、王慧娟、王曉辰：《內部人身份感知對員工創新行為的影響——創新自我效能感和遵從權威的作用》，《心理科學》2015年第4期。提出內部人身份感知與組織內成員的創新行為顯著正相關。另外，Blua(18)Peter M.Blau，Exchange and Power in Social Life, New York: Wiley，1964，p.48-65.提出，具有高水平身份感知的員工會愿意付出超出職責范圍的努力,自覺地為組織整體的有效運作作出貢獻；Chen等(19)Zhen Xiong Chen et al.,“Delegation and Employee Work Outcomes: An Examination of the Cultural Context of Mediating Processes in China”，Academy of Management Journal,No.1,2007, pp.226-238.指出，組織內成員的內部身份感知程度越高，其社群認同感就越高，從而激發更高的工作績效、組織公民行為和創新行為。

社群作為一類特殊的組織，相較于一般意義上的組織而言，沒有正式的權力影響，而更依靠成員間共同且獨有的氛圍感知來促進各類社群成員的行動。趙建彬(20)趙建彬：《在線品牌社群互動信息對潛水顧客購買意愿的影響》，《中國流通經濟》2018年第6期。提出參與社群的人分為積極者和“潛水者”，其中“潛水者”的內部人身份感知相對較弱。因此，社群內部人感知對社群來說，比正式組織更為重要，這種內部人身份感知會激發社群內成員參與活動的熱情，產生有利于社群發展的積極行為，例如創新行為。

(三)組織自尊的研究進展

Pierce等(21)Jon L. Pierce et al., “Self-Esteem within the Work and Organizational Context: A Review of the Organization-based Self-esteem Literature” ，Journal of Management， No.5，2004，pp.591-622.學者在組織情境下，在自尊概念的基礎上提出基于組織的自尊這一概念。組織自尊是組織成員對組織情境下的角色對其個人需求的滿足程度，它反映了組織員工在組織中的自我價值判斷。Hui等(22)Chun Hui et al.,“Moderating Effects of Organization-based Self-esteem on the Relationship between Perception of Organizational Uncertainty and Employee Response ”，Journal of Management，No.2，2000，pp.215-232．將組織自尊定義為一種來自組織特定情境和過去經驗積累而形成的一種態度和知覺；陶建宏等(23)陶建宏、師萍、段偉宇：《自我領導與組織自尊對員工創新行為影響的實證研究——基于電子通訊、制造企業的數據》，《研究與發展管理》2014年第3期。認為，組織自尊是組織員工對自己能夠勝任組織工作、滿足組織需要的一種自我感知。本研究基于社群的自尊是社群成員對自我能否勝任或滿足社群需要的一種自我感知，探究社群成員自尊是對中國傳統情境下成員自尊心和“愛面子”的一種深度的解讀。

目前學者們已經通過研究證實了組織自尊對組織成員的重要作用。嚴丹等(24)嚴丹、黃培倫：《辱虐管理對員工建言行為影響: 組織自尊和個性控制點的作用》，《商業經濟與管理》2011年第12期。認為當個體感知到組織自尊時，就會因此而獲得成就感，進而促進其作出有利于組織的行為。部分學者將組織自尊與創新相聯系，Rank等(25)Johannes Rank et al., “Three Avenues for Future Research on Creativity, Innovation, and Initiative”，Applied Psychology， No.4，2004，pp.518-528.在研究中發現，組織自尊能夠調節領導和下屬員工的關系，下屬員工在感知到組織自尊之后會產生更多創新行為。

本研究發現社群自尊與組織自尊一樣，是社群賦予個體的自我感知。當下，社群開始從“自組織”群體逐漸發展成賦予權力的“他組織”群體，例如社群內設置群主、管理員，設立獎勵機制、監督機制，設置社群準入門檻等，這種權力架構能夠更好地帶給成員來自社群的自尊。目前關于社群自尊的研究較少，而這種社群自尊對社群內成員的行為是否具有一定的調節作用，需要得到理論分析和實證檢驗。

(四)顧客創新行為的研究進展

Von Hippel(26)Von Hippel E. et al.,“Shifting Innovation to Users via Toolkits ”，Management Science，No.7，2002，pp.821-833．將顧客創新界定為顧客對其體驗的產品和服務提出新的設想和改進意見。Brodie(27)Kleinaltenkamp M. Brodie et al．,“Resource Integration”，Marketing Theory，No.2，2012，pp.201-205．則將顧客創新概念進行了擴展，將其重新定義為顧客驅動創新，指企業與顧客合作進行新產品開發，通過整合顧客的知識、經驗和技能促進企業創新。目前，在線社群的商業功能日漸凸顯，將傳統線下的客戶關系管理、產品營銷等內容轉移到了線上(28)孟韜：《品牌社區中管理員支持感、社區支持感與顧客創新行為》，《經濟管理》2017年第12期。，企業可以通過互聯網拉近與顧客的距離，利用社交媒體這一平臺讓顧客自由表達和分享想法，或通過互聯網與企業進行協同營銷，使顧客變成“產銷者”。

近年來，學者研究證實，顧客參與創新為企業的研發注入新活力，同時也為企業產品的設計和優化提供了重要依據，這種開放式創新的提出也為企業創新找到了新的動力源，而顧客就成為來自企業外部的重要創新來源。(29)王曉川、陳榮秋、江毅：《網絡品牌社群中的創新活動及其前因與后效研究》，《管理學報》2014年第4期。現有研究證實了在社群中顧客參與能夠提高企業新產品的接受度。(30)盧俊義、王永貴：《顧客參與服務創新與創新績效的關系研究——基于顧客知識轉移視角的理論綜述與模型構建》，《管理學報》2011年第10期。顧客在社群中可以參與企業的新產品研發，(31)Thompson Scott A. et al., “Brand Communities and New Product Adoption: the Influence and Limits of Oppositional Loyalty”，Journal of Marketing，No.6，2008，pp. 65-80.以此提高顧客對產品的認同感，(32)牟宇鵬、吉峰、汪濤：《顧客參與創新:第三方消費者對產品創新性的感知》，《商業經濟與管理》2015年第8期。進而促進企業創新。另外，Schreier等(33)Martin Schreier et al.，“The Innovation Effect of User Design: Exploring Consumers’ Innovation Perceptions of Firms Selling Products Designed by Users”，Journal of Marketing，No.5，2012，pp.18-32．發現，顧客參與創新能夠提升未參與創新過程的消費者對企業創新能力的感知，因此建立社群促進顧客參與創新對企業的發展具有推動作用。目前，基于社群氛圍的顧客創新研究較少，尤其是成員內部人身份感知的作用尚未在社群研究中得到驗證，這正是本研究力求填補的空白。

二、研究假設及概念模型

(一)支持性社群氛圍對顧客創新行為的影響

支持性社群氛圍可以理解為社群鼓勵成員自由分享信息、包容成員創意想法、支持新觀點、群內成員地位平等、享有自主權等。這種氛圍能夠為成員的發展提供支持性資源和幫助，因而能夠滿足成員們的創意需要，激發成員們的創新動機。沈伊默等(34)沈伊默、袁登華、張華：《兩種社會交換對組織公民行為的影響:組織認同和自尊需要的不同作用》，《心理學報》2009年第12期。提出，組織的支持性氛圍會促進個體的組織認同感，從而激發其組織公民行為。顧遠東等(35)顧遠東、周文莉、彭紀生：《組織支持感對研發人員創新行為的影響機制研究》，《管理科學》2014年第1期。認為，支持性組織氛圍能夠使成員得到來自組織的支持和關懷，從而使其更有動力去挑戰創新性的工作。Rogiest等(36)Sofie Rogiest et al.,“Climate，Communication and Participation Impacting Commitment to Change”，Journal of Organizational Change Management，No.6，2015，pp.1094-1106．認為，組織的支持氛圍能夠提高社群成員的參與和嘗試意愿，從而產生更多創新行為。以上學者均提出支持性組織氛圍對組織內成員的創新行為具有積極影響。以此類比社群這一特殊的組織，可以得出在社群情境下，社群支持性氛圍能夠對社群成員的顧客創新行為產生積極影響。因此我們提出以下假設：

H1：支持性社群氛圍顯著正向影響社群內顧客創新行為。

內部人身份感知可以理解為組織成員在組織內部所感受的組織認同感、歸屬感和支持感，認為自己是組織的內部成員，從而產生有利于組織發展的行為。Eisenberger 等(37)Robert Eisenberger et al.,“Perceived Organizational Support and Employee Diligence ,Commitment, and Innovation”，Journal of Applied Psychology，No.1，1990，pp.51-58.發現，組織內部成員在感受到組織支持感后，會激發其對組織的歸屬感和榮譽感，從而增強其努力、承諾和創新意愿。Sukoco 等(38)Badri Munir Sukoco et al.,“The Personal and Social Motivation of Customers’ Participation in Brand Community ”，African Journal of Business Management，No.5，2010，pp.614-622．研究發現,社群支持性氛圍能夠強化社群成員的組織歸屬感，提升社群內部成員的自豪感，使其產生積極行為。現有研究表明，擁有高水平內部人身份感知的員工具有更強的組織認同,從而更愿意參與到組織中，產生更多更有效的組織行為,也更愿意留在組織中。

社群是特殊的組織，社群內部成員在社群支持性氛圍下會產生內部人身份感知，例如社群成員在社群中的發言和分享得到社群其他成員的支持和肯定，會增強其榮譽感和支持感，從而提高其內部人身份感知。在此基礎上，社群成員將會更愿意參與到社群活動中來，產生更多、更有利于社群發展的組織行為。由此我們認為在支持性社群氛圍促進顧客創新行為的過程中，內部人身份感知起中介作用，于是提出假設：

H1a：內部人身份感知在支持性社群氛圍與社群內顧客創新行為的關系中起中介作用。

(二) 控制性社群氛圍對顧客創新行為的影響

控制性社群氛圍可以理解為對社群的管理和規范，為社群成員創造一個良好的交流環境，凈化社群信息和內容，從而激發社群成員在社群內參與活動等行為的動機，使社群能夠正常運行。趙曉煜等(39)趙曉煜、孫福權：《網絡創新社區中顧客參與創新行為的影響因素》，《技術經濟》2013年第11期。認為，對社群的管理和控制可以引導社群成員規范行為，為成員創新行為提供條件，從而促進其產生創新行為。趙建彬等(40)趙建彬：《在線品牌社群互動信息對潛水顧客購買意愿的影響》，《中國疏通經濟》2018年第6期。提出，管理和控制社群環境可以提高社群成員積極性，從而促進社群成員參與創新。以上研究表明，控制性社群氛圍對激發顧客創新行為具有正向作用，能夠通過有效管理社群成員，凈化社群環境，激發社群成員在良好的社群環境下參與活動意愿，產生創新行為。因此，我們提出假設：

H2：控制性社群氛圍顯著正向影響社群內顧客創新行為。

Baker(41)Jame R. Barker，“Tightening the Iron Cage: Concertive Control in Self-managing Team”，Administrative Science Quarterly，No.3，1993, pp.408-437.提出，對組織的管理和控制能夠促進成員形成共識，有助于強化成員對組織的歸屬感和忠誠度，從而作出對組織有利的行為；Van Dyck等(42)Cathy van Dyck et al．，“Organizational Error Management Culture and its Impact on Performance: A Two-study Replication”,Journal of Applied Psychology，No.6,2005,pp.1228-1240．提出，通過控制社群氛圍，可以建立起顧客和社群之間的心理聯系，提高顧客信息交流的意愿，從而表現出積極的社群行為，例如創新行為；張寧等(43)張寧、周志民、蘇晨汀、周南：《在線品牌社群的控制氛圍、社會資本與品牌社群承諾研究》，中國市場營銷國際學術年會，2014年。基于協和控制管理戰略提出，控制性社群氛圍能夠使社群內部建立的制度規范達成共識，深化成員對社群的認同感，從而提高其參與社群活動的意愿。

綜上所述，控制性社群氛圍能夠增強社群內部成員的內部人身份感知，從而產生更多創新行為，例如社群通過提高準入門檻，使得加入社群的成員產生強烈的自豪感、優越感和歸屬感，也就是內部人身份感知，在這種情況下，人們會更加有意愿參與到社群活動中，產生創新行為，促進組織發展。因此在控制性社群氛圍下，內部人身份感知能夠增強社群內部成員產生顧客創新行為。由此可以得出，內部人身份感知在這個過程中起到了中介作用，因此提出假設：

H2a：內部人身份感知在控制性社群氛圍與社群內顧客創新行為的關系中起中介作用。

(三)基于社群自尊的調節作用

基于組織的自尊與內部人身份感知具有一定的聯系。但基于組織的自尊更強調個體對自己能否勝任的判斷,而內部人感知描述的則是員工對其組織的歸屬感。目前關于社群自尊的研究較少，主要以企業組織為研究對象，探究組織自尊在內部人身份感知對行為的影響方面起到的作用。其中Pierce等(44)Jon L. Pierce et al., “Moderation by Organization-based Self-esteem of Role Condition-employee Response Relationships”，Academy of Management Journal，No.2，1993, pp.271-288.在深入研究后提出，當成員具有內部人身份感知之后，其行為還會受到組織自尊的影響。尹俊等(45)尹俊、王輝、黃鳴鵬：《授權賦能領導行為對員工內部人身份感知的影響:組織的自尊的調節作用》，《心理學報》2012年第10期。基于此研究提出，組織自尊高的成員會更認為自己能夠勝任組織內的工作，從而表現出更多的積極行為；組織自尊低的成員則會質疑自己的能力，擔心自己行為對組織的不利影響，從而降低行為動機，由此得出，組織自尊調節了內部人身份感知對組織公民行為的影響。

將這些研究延伸到社群里具備內部人身份感知的成員中，具有高社群自尊的成員會認為自己的行為能夠促進社群的良好發展，從而激發其參與動機，提高其創新意愿。因此社群自尊能夠調節內部人身份感知對顧客創新行為的影響，所以提出以下假設：

H3：社群自尊在內部人身份感知與顧客創新行為的關系中起調節作用。

圖1 假設模型

三、研究設計

(一)調研背景與數據采集

隨著移動互聯網的不斷發展，人們可以利用各種終端針對某件產品參與討論和分享感受，這種社群活動為企業的產品創新提供了參考意見。越來越多的企業開始關注社群中顧客的產品體驗和產品建議，并開始將這些想法納入產品設計和研發中，例如小米的“小米社區”、華為的“花粉俱樂部”，等等。在這樣的時代背景下，在線社群中的顧客逐漸由被動消費者轉變為供應鏈參與者，企業也能夠利用社群與消費者進行溝通從而節約設計產品的成本，進而與顧客共創品牌價值，創造更多的企業效益。鑒于此，我們以參與在線社群的顧客作為調研對象，探究社群氛圍對社群成員參與創新活動的相關機理，從而為企業如何運營社群提供參考方向。

課題組采用“問卷星”進行線上問卷設計和發放，通過滾雪球方式在在線社群、微信群、QQ群等線上社群進行發放，并在問卷開始部分就在線社群等概念進行了簡單介紹和舉例，以此使被測試者能夠深入理解并以正確的角色定位來回答相關問題。經過一輪預調研，正式調研時間為2018年10月12日至10月16日，收集此階段問卷共454份。

(二) 變量測量

本研究將支持性社群氛圍和控制性社群氛圍作為起始變量，以內部人身份感知作為中介變量，顧客創新行為作為結果變量，加入社群自尊調節變量，以此來探究支持性社群氛圍和控制性社群氛圍對顧客創新行為的影響機理。本研究測量變量采用的是已有研究使用并且具有高信度和參考價值的成熟量表，在此基礎上根據當下國情及現狀進行一定的調整和設計，最終組合形成本研究的量表。所有的量表采用liker七級量表進行設計。其中參考Litwin(46)George H. Litwin et al., Motivation and Organizational Climate，Boston:Harvard University Press,1968，p.214-215.的量表測量社群支持性氛圍，共設“成員愿意幫助其他成員解決問題”“如果我遇到挫折，社群里的其他成員會鼓勵我”等4個題項。參考Glisson(47)Charles Glisson，“The Role of Organizational Culture and Climate in Innovation and Effectiveness”，Human Service Organizations:Management，Leadership & Governance，No.4，2015，pp.245-250．、趙建彬(48)趙建彬、景奉杰：《在線品牌社群氛圍對顧客創新行為的影響研究》，《管理科學》2016年第4期。的量表測量社群控制性氛圍，共設“如果有成員發布廣告信息，社群管理者會予以警告、刪帖或剔除出群等處理”“如果成員有不文明言行(如辱罵其他會員) ，社群管理者會予以警告或禁言等處理”等3個題項；參考楊寧(49)楊寧：《虛擬品牌社群中存在消費者公民行為嗎?——基于社會網絡的研究視角》，《吉林工商學院學報》2018年第2期。的量表測量內部人身份感知，共設“我很榮幸能參加該社群活動”“我要盡力維護我和該社群的關系”等3個題項；參考朱瑾(50)朱瑾、林敬梓、王興元：《在線社群氛圍對社群成員創新行為的作用機理研究——自我決定視角》，《科技進步與對策》2017年第8期。的量表測量顧客創新行為，共設“我積極地通過在線社群提出解決問題的辦法”“我積極地參加社群組織的創新性活動”等3個題項；參考Sukoco(51)Badri M. Sukoco et al.，“The Personal and Social Motivation of Customers’ Participation in Brand Community ”，African Journal of Business Management，No.5，2010，pp. 614-622.、趙建彬(52)趙建彬、景奉杰：《在線品牌社群氛圍對顧客創新行為的影響研究》，《管理科學》2016年第4期。的量表測量社群自尊，共設“參與社群活動可以證明我自己”“參與社群活動可以讓我很愉悅”等5個題項。除設計測量變量題項之外，為使測試者的回答更準確，在問卷簡介中對在線社群等關鍵名詞進行解釋說明，并在問卷中設置題項，以便進行人口特征變量設計，了解測試者的年齡、性別以及受教育程度等與現實成員的人口統計變量的吻合程度。

四、模型分析與假設檢驗

(一)信度分析

本文通過AMOS20.0測算Cronbach’s α系數和組合信度(CR)作為信度檢驗的標準，來幫助考察結構效度的準確性。表1為本文數據的Cronbach’s α系數和組合信度(CR)，所有變量的Cronbach’s α系數均在0.8以上，組合信度也均在0.8以上，因此根據經驗判斷方法，可以認為本文的問卷數據可靠，通過效度檢驗。

表1 信度檢驗

(二) 驗證性因子分析

根據結構方程模型軟件AMOS20.0對問卷中所涉及的5個變量進行驗證性因子分析，根據創建共變關系圖和進行擬合之后發現，CMIN/DF、GFI、CFI、NFI、IFI、RMSEA擬合結果都滿足各自指標標準，呈現比較理想的狀態(見表2)。

表2 驗證性因子分析擬合結果

表3給出的是潛變量之間的標準化相關系數情況。其中對角線上的數字是各潛變量的AVE平方根，AVE值以0.500為臨界值，其中高于0.700為理想結果。根據表3結果顯示，各潛變量的AVE值的平方根均大于涉及對應潛變量的相關系數，因此，可以證明各維度之間具有明顯的區分效度。另外，潛變量的組合信度均大于1.000，說明每一個潛變量的觀測變量間內部一致性程度高。

表3 判別效度、潛變量相關系數

(三)假設檢驗

在模型擬合效果良好的情況下，利用AMOS20.0軟件對概念模型的路徑系數進行檢驗，潛變量之間結構關系的標準化路徑系數結果見表4。根據表4顯示，路徑Z1、Z2的P值均小于0.05，得出支持性氛圍對內部人身份感知的影響和控制性氛圍對內部人身份感知的影響均顯著；路徑Z3、Z4的P值均大于0.05，說明支持性氛圍和控制性氛圍不會直接影響顧客創新行為；路徑Z5的P值小于0.001，說明內部人身份感知對顧客創新行為的影響十分顯著。綜合以上分析可以得知，內部人身份感知起完全中介作用，假設H1、H2不成立，假設H1a、H2a成立。路徑Z6的P值大于0.05，說明社群自尊對顧客創新行為的直接影響效果不顯著，但根據調節效應檢驗，P值小于0.05，因此，社群自尊在內部人身份感知與顧客創新行為這一關系中影響顯著，說明假設H3成立。

表4 路徑系數及顯著性

五、研究結論與管理啟示

(一) 研究結論

在經濟新常態環境下，創新是企業發展的動力源泉，如何創新則成為企業發展必須面對和重視的問題。隨著社群經濟的發展，社群成員創新已經成為企業創新的重要來源。本文以聚集了顧客的在線社群為研究對象，探究社群氛圍對顧客創新的影響機理，主要研究結論如下：

1.支持性氛圍能夠對顧客創新行為產生正向影響。這種影響不是直接的，而是經由內部人身份感知對顧客創新行為產生的。社群支持性氛圍不能直接帶來創新行為的原因很有可能是，在線社群作為一種松散的組織，對成員行為缺乏強制性作用，而創新行為作為一種高難度行為，具有較多的約束條件，僅僅通過支持性氛圍不能夠直接激發成員的創新動力，還需要進一步加強成員的內部人身份感知才能夠更好地刺激顧客創新。在社群的支持性氛圍下，只有那些強烈感受到自己屬于這個社群的成員，才會更愿意在社群中發言和交換意見，產生更多創新行為。

2.控制性氛圍能夠對顧客的創新行為產生正向影響。這種影響也不是直接的，只有通過控制性的氛圍加強了成員的內部人身份感知，社群成員才愿意付出顧客創新行為。之所以控制性氛圍不直接影響顧客創新，也是因為控制性氛圍不是針對創新行為作出的，而是為了凈化環境、劃分邊界作出的，因此社群控制性氛圍對于成員創新的直接促進作用不顯著。在社群的控制性氛圍下，社群內部環境能夠得到篩選和凈化，為顧客創造良好的社群氛圍，從而使其感受到本社群的內部人身份感知，更愿意產生創新行為。

3.支持性氛圍比控制性氛圍能夠更好地促進內部人身份感知。雖然兩個完全中介效應都得到了驗證，但是相比較控制性氛圍，支持性氛圍更好地支持了內部人身份感知。這一方面是因為在線社群是一種自由參與的松散組織，自由意愿非常重要，過度的控制性氛圍會抑制成員參與，更不能帶來社群成員創新。而相比來說，社群需要更多的鼓勵性支持政策，這樣成員才會更好地參與社群活動，進而促進創新。另一方面是因為人們在松散環境下的動機是為了尋求自尊和自我價值，支持性氛圍鼓勵了成員的自我整合動機，加強了其自我決定的感知。因此，社群支持性氛圍對于內部人身份感知乃至創新是更加有價值的。

4.社群自尊在內部人身份感知影響顧客創新行為這一過程中起重要的調節作用。顧客的社群自尊越強，在社群里感受到的自我價值和意義就會越高，因而在得到內部人身份感知之后，產生更多的顧客創新行為。否則社群成員即使覺得自己是內部人，但是沒有得到足夠的來自社群的尊重，其創新動力也會受挫。

(二)管理啟示

根據本研究結果，建議社群運營者應當以支持性氛圍營造為主，以控制性氛圍營造為輔，加強社群成員內部人身份感知，并采用策略加強成員在該社群的自尊，進而獲得更多的顧客創新，推動企業和品牌的創新。

1.社群管理者要營造一種自由、積極、輕松的支持氛圍，提倡社群內成員暢所欲言。社群可以通過創建話題討論、產品體驗分享、問答獎勵等活動，鼓勵或獎勵積極參與社群討論的顧客，從而讓顧客增強創新意愿，提出新創意。在這個過程中，社群管理員應當加以引導，比如在顧客提出新創意時，將其置頂，引導大家跟帖、回帖，以便收集有效和完善的信息，融入到企業后期的創新中。同時設定一定的獎勵機制，例如等級、積分等，讓顧客在參與社群的過程中，感受到來自社群的支持氛圍，從而激發更多的創新行為。

2.社群運營過程中，要設定一定的規則和門檻來凈化社群氛圍。在社群的控制性氛圍下，社群內不文明行為的減少會對社群內成員所處的環境起到良好提升作用，有利于顧客適應社群環境；同時通過控制準入門檻，以保證參與社群活動成員的質量和規模，當具備共同愛好的成員聚到一起時，會更有利于顧客產生參與社群活動的意愿，與社群其他成員共同討論創新。

3.社群管理員可以通過設計多樣化的社群活動來提高社群成員的內部人身份感知，從而激發其參與和建設社群的意愿。社群運營者在管理社群時，應當著重考量如何讓社群成員感知到自己是內部人。例如設置社群專屬周邊禮品、設置社群特色活動、推出社群文化標識、創造社群內部人自己的行話或“梗”，讓社群內部成員感受到社群內外部的明顯差異，從而對社群產生歸屬感和榮譽感，進而提高創新意愿。

4.社群管理員要充分考慮社群自尊的影響作用，通過措施提高顧客社群自尊。社群管理員可以通過設置等級、積分、社群角色來提高顧客的社群自尊。當顧客為社群發展、產品設計提出建設性意見時，社群管理員可以給予該顧客一定的管理社群的權力，從而提高其在社群內的威望，使其得到自尊。另外，可對參與社群活動的顧客進行貢獻值核算，設置等級晉升、積分積累等規則，讓顧客切實感受到社群對其付出的認可，從而獲得心理上的榮譽感和滿足感，激發其參與社群和創新的更多意愿。