品牌懷舊對顧客再購買意愿的影響研究

李雪欣，郭 辰，2，李佳馨，2

（1.遼寧大學商學院，遼寧 沈陽110136；2.營口理工學院經濟管理系，遼寧 營口115014）

一、引言

隨著信息技術的不斷發展，企業與顧客之間的時間壁壘和空間壁壘幾乎被完全打破。通過利用移動互聯網技術，顧客坐在家中就可以獲取到所需商品的海量信息，而且像淘寶、京東、拼多多等電商平臺又幫助顧客將海量的商品信息進行對比和分類，并且通過電子商務模式，將世界各地的商品送到顧客手中，所以過去以企業為主的產品主導邏輯必將被以顧客為主的服務主導邏輯所取代。因此，企業如何使得自身的商品從形形色色的其他同類商品中脫穎而出，如何能夠再次吸引到顧客的注意力，如何能夠利用企業品牌來維持顧客粘性，從而提高顧客再購買意愿，是當前理論界和實業界所關注的重要話題。面對商品選擇的多樣化，一部分消費者并沒有感到快樂，更多的是茫然和無所適從。于是懷舊服飾、懷舊音樂、懷舊電影以及懷舊風格的餐廳再次受到顧客的青睞，顧客在對商品進行再次選擇時，更傾向于過去使用過的品牌，特別是兒時使用過的商品給顧客帶來的消費滿足感更強。菲利普·科特勒指出，未來顧客對于商品的追求將不再局限于只獲得商品的使用價值，而更注重通過消費產生情感上的共鳴，從而滿足個性化的心理需求。當商品的使用功能不再具有較大差異時，商品品牌所包含的情感元素將成為吸引顧客產生再購買意愿的主要因素。例如，“回力”鞋的復出就是依托品牌懷舊營銷策略的實施，激起了顧客對于“回力”品牌的美好記憶。當顧客又想重溫那段“激情”歲月時，自然就會通過再次購買該產品來予以釋懷。

目前，學術界對于懷舊營銷的研究并不多，并且現有研究主要集中在顧客懷舊心理觸發的誘因以及對懷舊產品購買行為的影響機理等方面，忽視了品牌在懷舊營銷中所起到的重要作用。通常懷舊情感并不能直接促使顧客對商品產生再次購買的欲望，由于人們產生的懷舊情感一般需要依靠某種媒介來進行抒發，因此顧客往往還需要借助于商品品牌的力量，顧客利用對該品牌產品的再次占有和使用，成功回憶起自身過去生活中使用該品牌產品的美好畫面，從而幫助顧客的懷舊情感得以釋放。即企業通過促使顧客對生活中的懷舊情感向對商品品牌懷舊情感的轉化，促成了顧客對商品再購買意愿的形成。

鑒于此，本研究進行了三方面的工作：（1）探究品牌懷舊、品牌認同與顧客再購買意愿變量之間的內涵與關系；（2）構建品牌懷舊、品牌認同與顧客再購買意愿之間的研究模型，并提出相應的研究假設。（3）依據問卷調研所得的樣本對研究假設進行了實證檢驗。

二、研究假設

1.品牌懷舊與顧客再購買意愿

Holbrook 和Schindler（1989）首先將懷舊情感引入營銷學領域展開研究，至此與懷舊情感相關的營銷話題成為西方學者十分關注的重要內容。品牌懷舊是以顧客過去的消費體驗為基礎的情感感受，品牌懷舊有利于促進顧客形成行為偏好。Mueh?ling（2010）的研究發現，帶有懷舊色彩的品牌廣告對于顧客購買意愿的形成具有顯著影響。Baker和Kennedy（1994）的研究指出，懷舊情感可以被當成是一種對過去生活體驗的情感感受，這種情感感受能夠對顧客的行為偏好產生影響。Orth 和Bour?rain（2007）利用色彩記憶實驗，發現懷舊類型的記憶能夠影響被試的行為決策。郭彥（2016）等的研究指出，年輕人正成為懷舊消費的重要群體，懷舊消費傾向趨于年輕化。俞林等（2016）通過對懷舊商品和購買意愿的研究發現，對于曾經記憶的向往是形成顧客購買意愿的主要因素，而激發的懷舊情感能夠有效地滿足這種情感訴求。“睹物思人”是人類的本能反應，對于過去美好時光的向往能夠影響顧客對商品的選擇。學術界普遍認為懷舊是一個多維度概念，而品牌所包含的形象、內容以及顧客過去消費體驗中所產生的人際互動都有助于激發顧客的懷舊情感，因此本文將品牌懷舊劃分為內容懷舊、形象懷舊和人際懷舊三個維度。例如顧客接觸該品牌產品還會想起過去使用該產品的情境，就會心情格外愉悅；或者當顧客看到品牌的外觀形象就會聯想起小時候看到該品牌廣告時的情景，從而倍感親切；再者當顧客與他人談到該品牌時，就會想起曾經與家人朋友一起挑選該品牌產品的過程，一起使用該品牌產品的時光，情感上的滿足使得顧客更加愿意與其他顧客進行交流，這些現象都有助于將顧客的這種情感訴求轉化成對該品牌產品的再購買意愿。綜上所述，本文提出下列研究假設：H1a：內容懷舊對顧客再購買意愿有顯著的正向影響；H1b：形象懷舊對顧客再購買意愿有顯著的正向影響；H1c：人際懷舊對顧客再購買意愿有顯著的正向影響。

2.品牌懷舊與品牌認同

Fournier（1998）的研究指出，顧客與商品品牌關系聯系密切，品牌是顧客對商品產生情感聯系的重要媒介。Thomson（2005）的研究認為，顧客與品牌的情感聯系對企業維系與顧客的關系至關重要。品牌懷舊表明顧客對品牌的內容、形象以及當初的消費體驗感到滿意并且與品牌產生了情感聯系。品牌成為顧客識別自身經歷的重要依托，品牌所帶來的情感滿足對顧客具有個人意義。Samy（2011）的研究發現，顧客在消費過程中會對企業的品牌產生情感，而品牌認同是顧客對企業品牌的情感升華。王財玉（2013）認為品牌認同的形成通常與顧客的消費經歷有關，富有個性化和情感化的消費經歷有助于加強顧客對品牌的鏈接。由此可見，在顧客消費過程中，如果某品牌的產品或服務給予顧客早期的印象較為深刻，特別是顧客的消費體驗如果能夠與其個人經歷相契合，將有助于喚起其懷舊情感，從而激發顧客對該品牌產生品牌認同。綜上所述，提出下列研究假設：

H2a：內容懷舊對顧客品牌認同有顯著的正向影響；

H2b：形象懷舊對顧客品牌認同有顯著的正向影響；

H2c：人際懷舊對顧客品牌認同有顯著的正向影響。

3.品牌認同與顧客再購買意愿

朱家川（2015）認為，電子商務環境下顧客的再購買意愿是理論界和實業界都應該著重關注的研究方向。品牌是企業無形的資產與財富。曹澤洲（2012）的研究發現，名人代言的品牌更利于消費者產生自我認同和社會認同，顧客對名人代言的品牌所產生的購買意愿更強。李穎灝（2013）研究發現，顧客的消費認同能夠促進顧客與品牌的積極情感，從而促進顧客購買意愿的形成。呂慶華等（2019）的研究指出，顧客對老字號品牌的認同會顯著影響顧客對商品產生購買意愿。因此，如果某品牌的產品或服務能夠使得顧客消費體驗較好，并且認為該品牌所表達的內容與自己的個性相符，將有利于促進顧客對該品牌產生情感連接，進而有利于顧客品牌認同的形成。在顧客再次選擇消費的過程中，品牌認同的影響往往是通過顧客無意識表現出來。顧客在對不同的產品和服務做出選擇時，會較多地關注自己認同的品牌，因為該品牌的產品更符合顧客的價值觀，因此顧客就會對該品牌的產品和服務產生再購買意愿。綜上所述，提出研究假設：

H3：顧客品牌認同對顧客再購買意愿有顯著的正向影響。

4.品牌認同的中介作用

僅有懷舊情感還不能直接促成顧客對某產品或服務產生再購買意愿。蓋洛普咨詢公司基于企業多年的數據證實如果顧客在消費過程中能夠對品牌產生認同，那么顧客與品牌之間將形成一種穩定的情感關聯，這種情感關聯在消費者后續對產品選擇中將起到重要作用。王庚蘭等（2011）的研究指出，懷舊情結有利于消費者對老品牌產生好感，企業可以利用消費者對老品牌的懷舊情結開展營銷策略。陳瑞（2017）的研究發現，懷舊元素能夠顯著影響顧客對享樂類型商品的消費決策。劉德文等（2018）研究發現，懷舊情感能夠影響顧客對老字號品牌產品的購買決策，品牌認同是品牌激活向購買意愿轉變的中介變量。通過品牌懷舊寄托情感是人們的一種情感需要，人們在品牌懷舊的過程中，能夠回憶起過去的美好時光。品牌認同同樣也包含情感的成分，品牌認同在顧客滿足自身情感需要和產生再購買意愿方面起到重要作用。綜上所述，本文認為品牌認同是品牌懷舊促成顧客產生再購買意愿的橋梁，顧客對品牌所產生的懷舊情緒有助于激發顧客對品牌產生認同感，進而有助于激發顧客再次購買該品牌產品的想法，從而形成顧客的再購買意愿。基于以上分析，提出下列研究假設：

H4a：顧客品牌認同在內容懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用；

H4b：顧客品牌認同在形象懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用；

H4c：顧客品牌認同在人際懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用。

因此本文提出品牌懷舊—品牌認同—顧客再購買意愿的研究模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

三、研究設計與結果

1.樣本與數據

在正式調研之前，采用問卷調查的方式進行了小范圍的測試，結合小樣本調查的結果，同時參考相關專家意見，對一些題項進行了修改，確定了問卷的最終版本。在問卷設計中，為被試者提供了若干可供選擇的具有懷舊特征的商品品牌和產品，讓其選擇一個最熟悉的品牌作為參照。

本次正式問卷收集依托專業的網絡問卷調查平臺，研究共收到問卷600份，其中剔除填寫不規范及用時明顯不合實際等無效問卷87份，最終形成有效問卷為513份，問卷的有效回收率為85.5%。在有效問卷中：男性為225 名（占43.86%）、女性為288 名（占56.14%）；受教育程度方面，大專和大專以下者322名（占62.76%）、本科學歷者136名（占26.52%）、碩士及碩士以上者55名（占10.72%）；在年齡分布方面，年齡小于20歲人員235名（占45.81%）、年齡在21到30歲之間人員165名（占32.17%）、年齡在31 到40 歲之間人員56 名（占10.91%），年齡大于40歲人員57名（占11.11%）。

2.變量的測量

本研究使用的題項均借鑒國內外相關研究中的成熟量表，結合中文語境，對某些測試項目進行語義上的修正。所有變量均采用5分李克特尺度量表來測量。

自變量：對品牌懷舊的測量，參考汪濤等（2011）的研究，同時結合預調研的反饋意見，最終確定內容懷舊、形象懷舊和人際懷舊3個維度。其中內容懷舊采用“我還會想起過去使用該產品的情境”、“我對該品牌產品質量始終感到滿意”、“接觸該品牌產品使我心情愉悅”3個測試項目來進行測量；形象懷舊采用“該產品包裝對我很有感染力”、“我對該品牌的宣傳方式記憶猶新”、“我對該品牌的外觀感到親切”3個測試項目來進行測量；人際懷舊采用“懷念和家人朋友一起挑選該產品的過程”、“懷念和家人朋友一起使用該產品的時光”、“我喜歡與使用該產品的其他顧客交流”3個測試項目來進行測量。

中介變量：對品牌認同的測量，參考金立?。?006）的研究，采用“我的價值觀與該品牌所代表的價值觀很相似”、“我的生活方式與該品牌所代表的生活方式很相似”、“我的個性與該品牌所代表的形象很相似”3個測試項目來進行測量。

因變量：對再購買意愿的測量，參考Parasuraman等（2005）的研究，最終確定“我以后還會購買該產品”、“如果該產品升級，我依然會購買”、“我愿意嘗試該品牌的其他產品”3個測試項目來測量。

3.實證結果分析

（1）信度和效度檢驗

本研究對量表信度水平的檢驗，首先利用SPSS 22.0 軟件對克郎巴赫系數進行測量，結果表明總量表的克郎巴赫系數值為0.861，大于0.7的檢驗標準，其余變量的克郎巴赫系數范圍為0.783 到0.915 之間，也均大于0.7 的檢驗標準。其次，利用SPSS 22.0軟件對組合信度水平進行測量，結果表明各因子的組合信度值范圍為0.792 到0.919 之間，均大于0.6 的檢驗標準。上述檢驗結果表明量表具有良好的信度水平。

本研究對量表效度水平的檢驗，首先利用AMOS 23.0 軟件，對所有量表的變量模型進行驗證性因子分析，結果如表1所示，CMIN/df 等于2.672，小于3 的檢驗標準，適配指數（GFI）為0.948大于0.9的檢驗標準，增值擬合指數（IFI）為0.968大于0.9的檢驗標準，非規準適配指數（TLI）為0.958大于0.9的檢驗標準，比較擬合指數（CFI）為0.968 大于0.9 的檢驗標準，漸進殘差均方和平方根（RMSEA）為0.057小于0.08的檢驗標準，并且所有構面的因素負荷量結果顯著，因素負荷量值的范圍為0.677 到0.940 之間，均大于0.5 的檢驗標準，表明本研究模型的擬合效果良好，研究量表的收斂效度良好。最后，對研究量表的區別效度進行檢驗，結果如表2所示，變量的平均提取方差值（AVE）的平方根大于各變量之間的相關系數，表明研究量表的區別效度良好。

表1 模型擬合檢驗

表2 變量描述統計和相關性分析結果

（2）回歸分析與假設檢驗

通過表2可知顧客內容懷舊、形象懷舊、人際懷舊與品牌認同和再購買意愿之間均呈現顯著的正相關性，品牌認同與再購買意愿也具有顯著的正相關性。但是由于相關分析并不能判斷顧客內容懷舊、形象懷舊、人際懷舊與品牌認同和再購買意愿之間是否存在因果關系，因此本文繼續對變量進行回歸分析，來探究顧客內容懷舊、形象懷舊、人際懷舊與品牌認同和再購買意愿之間的因果聯系，結果如表3。

表3 回歸分析結果

通過表3中內容懷舊、形象懷舊、人際懷舊和顧客再購買意愿的模型1結果可知，內容懷舊與再購買意愿的回歸系數為0.790（P＞0.1），可知品牌的內容懷舊與顧客的再購買意愿關系不顯著；形象懷舊和顧客再購買意愿的回歸系數為0.175（P＜0.05），可知品牌的形象懷舊顯著正向促進顧客再購買意愿的形成；人際懷舊與顧客再購買意愿的回歸系數為0.295（P＜0.01），可知品牌的人際懷舊顯著正向促進顧客再購買意愿的形成，即假設H1a內容懷舊對顧客再購買意愿有顯著的正向影響不成立，假設H1b形象懷舊對顧客再購買意愿有顯著的正向影響和H1c人際懷舊對顧客再購買意愿有顯著的正向影響得到驗證。

通過表3中內容懷舊、形象懷舊、人際懷舊和顧客品牌認同的模型2結果可知，內容懷舊與品牌認同的回歸系數為0.060（P＞0.1），可知品牌的內容懷舊與顧客的品牌認同關系不顯著；形象懷舊與品牌認同的回歸系數為0.228（P＜0.01），可知品牌的形象懷舊顯著正向影響顧客品牌認同程度；人際懷舊與品牌認同的回歸系數為0.286（P＜0.01），可知品牌的人際懷舊顯著正向影響顧客的品牌認同程度。即假設H2a內容懷舊對顧客品牌認同有顯著的正向影響不成立，假設H2b形象懷舊對顧客品牌認同有顯著的正向影響和H2c人際懷舊對顧客品牌認同有顯著的正向影響得到驗證。

通過表3 中顧客品牌認同和顧客再購買意愿的模型3 結果可知，顧客品牌認同與顧客再購買意愿的回歸系數為0.725（P＜0.01），可知顧客品牌認同的程度顯著正向促進顧客再購買意愿的形成，因此假設H3 顧客品牌認同對顧客再購買意愿有顯著的正向影響得到驗證。

本研究依據溫忠麟等（2014）提出的中介效應的檢驗流程對品牌認同在品牌懷舊和顧客再購買意愿之間是否存在的中介效應進行驗證。檢驗品牌懷舊各維度對顧客再購買意愿的直接影響。根據內容懷舊、形象懷舊、人際懷舊和顧客再購買意愿模型1的結果可知，品牌的內容懷舊與顧客再購買意愿關系不顯著，不具備中介效應立論的條件，因此不需要再進行中介效應檢驗，即假設H4a顧客品牌認同在內容懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用不成立。而形象懷舊和人際懷舊對顧客再購買意愿的直接影響都十分顯著，具備按中介效應立論的條件。根據形象懷舊、人際懷舊和顧客品牌認同的模型2依次檢驗形象懷舊和人際懷舊對品牌認同的直接影響以及品牌認同對顧客再購買意愿的直接影響。通過前述結果可知，形象懷舊和人際懷舊對品牌認同的直接影響均十分顯著，且品牌認同對顧客再購買意愿的直接影響顯著，表明品牌認同的間接效應顯著。根據形象懷舊、人際懷舊、品牌認同和顧客再購買意愿的模型4的結果表明，在引入品牌認同自變量后，形象懷舊和人際懷舊均對顧客再購買意愿影響的顯著性下降，因此品牌認同在形象懷舊和人際懷舊與顧客再購買意愿之間存在中介作用。即假設H4b顧客品牌認同在形象懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用和H4c顧客品牌認同在人際懷舊與顧客再購買意愿間起中介作用得到驗證。

四、結論與啟示

1.研究結論

本文將懷舊理論和品牌營銷理論相結合，探究了顧客抒發懷舊情感與顧客對具有懷舊品牌的商品形成再購買意愿之間的聯系，構建了品牌懷舊、品牌認同和顧客再購買意愿的概念模型，其中品牌懷舊分為內容懷舊、形象懷舊、人際懷舊三個維度。利用探索性因子分析和驗證性因子分析對品牌懷舊、品牌認同和顧客再購買意愿的測量量表進行了修正，依托專業的網絡問卷調查平臺所提供的513份有效問卷，對品牌懷舊、品牌認同和顧客再購買意愿分別進行測量，并通過相關分析和回歸分析的統計方法，分析了顧客的品牌懷舊是否能夠促進顧客再購買意愿的形成，以及品牌認同是否在顧客品牌認同和顧客再購買意愿之間起到中介作用。

研究發現：（1）品牌懷舊中內容懷舊與顧客再購買意愿的關系不顯著，表明雖然顧客對品牌產品的使用過程會產生懷舊情緒，但這并不足以吸引顧客產生再購買意愿。形象懷舊和人際懷舊均顯著正向影響顧客的再購買意愿，表明顧客通過重溫記憶中的品牌產品的外觀和宣傳方式，能夠有效喚起顧客的情感需求，進而顧客需要通過再次購買該品牌產品來予以慰藉；而想起與家人朋友曾經一起的消費體驗，使得顧客沉浸到睹物思人的情境中，同樣會給顧客帶來再次購買該品牌產品的欲望。本文將懷舊理論與品牌理論相結合，豐富了品牌營銷理論的內涵。（2）品牌懷舊中內容懷舊與品牌認同的關系不顯著，表明品牌過去的產品質量并不一定能滿足顧客當前的個性需求，僅僅提供原樣的品牌產品并不利于顧客品牌認同的形成。形象懷舊和人際懷舊均顯著正向影響品牌認同，表明品牌產品的形象和由品牌消費體驗所帶來的人際互動過程都能夠將顧客自身與品牌相連接，進而提高顧客對品牌的認同程度。本文將品牌懷舊作為品牌認同的驅動因素，并驗證了其應用的維度和范圍，為提高顧客的品牌認同提供了一種新的方法。（3）品牌認同在形象懷舊和人際懷舊與顧客再購買意愿之間發揮著中介作用，表明對品牌產品早期的消費體驗能夠影響顧客對品牌的認識和評價，品牌的形象以及消費體驗中的人際互動經歷都會給顧客留下美好的回憶，這些都能促使顧客對品牌產生認同感，從而有利于顧客再購買意愿的形成。本文將品牌懷舊對顧客再購買意愿的影響過程，看作是顧客對品牌認同的延伸，為解釋顧客對懷舊品牌商品形成再購買意愿提供了一種新的思路。

2.管理啟示

本文對企業制定品牌懷舊營銷策略的啟示為：（1）提升品牌的差異性。移動互聯技術打破了顧客獲取商品信息的時間壁壘，電子商務技術打破了顧客獲取不同商品的空間壁壘。海量的商品被同時展現在顧客的面前，雖然不同商品表象的差異化逐漸增大，但是商品的使用功能等核心領域卻同質化嚴重，因此企業的品牌和產品競爭變得更加激烈。如何提升企業自有品牌與其他相似產品品牌的差異性成為企業能夠吸引顧客和能夠留住顧客的關鍵。通過為企業品牌融入懷舊元素，在品牌的形象設計和廣告宣傳中更多地融入懷舊文化來提升企業品牌與其他品牌的差異性。顧客在看到企業品牌時便可觸動其內心的情感記憶，從而增加企業品牌被顧客關注的機率。懷舊是人類與生俱來的一種天性，激發顧客對品牌的懷舊情感還有助于提升顧客對品牌的認同程度，提升企業品牌對顧客的影響力，增強顧客對企業品牌產品的再購買意愿。（2）增強顧客的交互性。人們情感的釋放往往都伴隨著互動與交流，企業應該為顧客建立起與企業自身和其他顧客能夠互動和交流的渠道。例如，企業利用移動互聯技術為顧客提供交互式的信息平臺，一方面能夠及時獲取顧客對企業已售產品的反饋信息以及對未來產品的改進建議；另一方面，能夠方便擁有相同懷舊消費偏好的顧客進行互動和交流，從而滿足顧客的情感需求和社交需求，進而增加顧客對企業品牌和產品的依賴性。（3）適時提高產品質量。隨著時代的變遷，人們的生活習慣已經發生了翻天覆地的變化，人們對于產品質量的要求也隨著工藝技術的進步而不斷提高。顧客對企業品牌產品所產生的懷舊情感，并不是要企業對過去的產品一味地復制。由于過去技術的局限性，很多當時的產品質量水平并不高，顧客如今再使用當時的產品，所帶來的舒適性和體驗感就會較差。顧客對品牌懷舊產品的向往更多的是為了滿足情感的需求，而對于產品的質量需求還是要與現實所匹配的。因此，企業推出懷舊品牌的產品也要與時俱進，不能完全拘泥于過去的產品形式和使用功能，要與顧客當前的消費習慣和對產品質量要求相匹配。企業提高懷舊品牌產品的質量，完善懷舊品牌產品的使用功能，不僅不會消除品牌給顧客帶來的懷舊情緒，適當的產品創新還會給顧客帶來更佳舒適的消費體驗，更加有利于提高顧客對懷舊品牌產品的再購買意愿。

3.局限與展望

首先，由于研究力量和資源的限制，本文的問卷主要依托網絡進行收集，調查的渠道和范圍相對有限，使得研究的結論缺乏足夠的普適性，未來可以通過多種渠道擴大調查范圍和樣本數量，以提高研究結論的普適性。另外，本文以若干可供選擇的具有懷舊特征的商品為研究視角，未來可以通過基于具有懷舊特征的服務為視角做進一步的研究。