關系信任視角顧客滿意與顧客忠誠研究
——以乘用車零售商為例

劉翔宇

（九江學院經濟與管理學院，江西 九江332005）

一、引言

汽車工業是關系到國計民生的重要產業。汽車市場分為商用車市場和乘用車市場。商用車市場包括卡車、巴士、面包車等車輛；乘用車市場包括轎車、SUV、MPV等。由于受經濟發展水平等因素影響，在中國所售商用車型中，以售價10-20萬的車型為主，商用車市場重復購買率高，因此顧客的口碑、忠誠水平是經銷商成功的關鍵。由于居民經濟水平差異較大，乘用車市場呈現出多樣化特點，即高、中、低車型，進口品牌與自主品牌齊頭并進的趨勢。由于乘用車市場競爭日益激烈，汽車零售商的展廳環境、服務流程、資料系統等也格外受到重視，顧客的口碑、忠誠水平等沒有被置于同等程度的重視。

近些年乘用車零售商運營水平獲得長足的發展，但與國外的汽車零售服務水平仍有較大差距。根據J.D.Power 調查顯示，中國汽車零售商在2018 年單店的銷售數量超過歐美等發達國家的汽車零售商，國內單店（4S店）銷售數量在900臺左右，而歐美發達國家的汽車零售商4S 店的單店銷售數量在700 臺左右。但具體到奔馳、豐田、寶馬等全球性品牌，歐美發達地區的顧客忠誠水平可以達到90%左右，經常會出現一家三代使用同一品牌汽車。分析用于權衡汽車零售商服務質量的顧客滿意水平、客戶關系信任、顧客忠誠水平等指標，我國則明顯落后于其他發達國家，并且有逐年走低的趨勢。這一方面是由于競爭的加劇，顧客選擇性更多而導致流失，另一方面是由于汽車零售商普遍忽略了顧客忠誠的培育和管理。

因此，構建適用于中國乘用車零售行業的顧客忠誠模型以及顧客忠誠產生的驅動機理，探討乘用車零售業中的顧客關系信任、顧客滿意與顧客忠誠的關系，有助于國內汽車零售商明確培育顧客忠誠的管理目標，走出單純尋求顧客滿意水平的誤區。

二、理論分析及假設

1.文獻綜述

（1）顧客滿意度

Cardozo（1965）首次將顧客滿意的理論引入市場營銷領域，指出顧客滿意可以導致顧客的重復購買行為。曾強生、劉明（2012）認為提高顧客滿意水平可以提高市場競爭力。Bearden和Teel（2013）認為顧客滿意是顧客口碑推薦、重復購買行為的表征。Reichheld和Sasser（2010）及（Olshavsky&Miller 2012；An?derson 2013）等指出顧客滿意能降低顧客的逃離，提高企業的營利能力。顧客滿意作為企業管理的一個重要目標，無論在理論界還是學術界都已經達成共識（Bolton，Drew 2011；Crosby 2011；Oliver etal.2012），期望不一致模型成為顧客滿意研究的主要理論基礎。

結合乘用車銷售的實際情況，可以將顧客滿意定義為顧客在接受汽車零售商提供的服務過程中，由一系列服務細節形成的整體評價，并且認為顧客滿意是顧客再購、推薦等顧客忠誠的驅動因素。由此可以嘗試將顧客滿意的測量維度聚焦為員工素質、流程保證、消費環境、關系氛圍等四個方面。基于以上分析，設計滿意水平測量維度（表1）。

（2）關系信任

一些學者將信任定義為單維度的概念，如可靠性（Mohr&Spekman 2014）和動機（Anderson & Weitz 1989；Anderson & Na?rus 2015）。而一些學者將信任定義為雙維度，即認知層面的“可信性”和“仁慈”（Ganesan 2014；Geyskens，Steenkamp&Scheer 2016；Doney and Cannon 2017）。彭鵬、張勇（2014）認為信任劃分二種維度是有效的。Michell，Reast & Lynch（2018）和Selns（2018）認為信任是不可劃分維度的概念，應該由單一項目來測量。Morgan 和Hunt（2014）開發的量表中包含“可依靠”、“正直”“信心”等維度。張曉麗、李峰（2014）的量表依然受到學術界的廣泛認可。關系信任被界定為顧客對汽車零售商和銷售人員兌現交易承諾的一種信心，顧客的信任對于形成顧客的忠誠具有重要的影響。本文將依據上述學者的研究觀點，將關系信任的測量分為兩個層面，即經銷商信任和銷售人員信任，并構建關系信任測量維度（表2）。

表1 滿意水平測量維度及問卷

表2 關系信任測量維度及測量條目

（3）顧客忠誠

顧客的購買行為是早期學者關注的重點。Thibaut&Kelley（1959）提出“忠誠”概念以來，顧客忠誠一直是社會交易和關系營銷學的重要問題，因為關系經常打造在忠誠的基礎之上（Berry&Parasuraman 1985）。王超華、李麗（2013）將顧客忠誠分成未叛離、叛離、游移和不忠誠（Gerrard Macintosh，Lawrence S.Lockshin 2017）。Lipstein（2016）和Kuehn（2017）提出以顧客的再購意向評測顧客的忠誠水平。陳普、張力林（2018）則認為，顧客忠誠的真假僅從行為上無法分辯，復購顧客可能是因為由于壟斷的原因或供應不足。已有的理論研究顯示，顧客忠誠的內涵大致分成三個方面，一是重復的購買行為；二是重復購買的積極意向；三是抵制其他產品或服務的意愿。基于此，從國內乘用車銷售情況及顧客購買行為來看，可以將顧客忠誠定義為顧客再次購車時選擇同一經銷商的積極態度和行為，并且向其他親友推薦的積極態度和行為。因此主張從態度忠誠和行為忠誠兩個方面來判斷顧客忠誠的水平。結合以上理論和實踐分析，設計顧客忠誠測量條目（表3）。

表3 顧客忠誠維度劃分及測量條目

2.概念模型理論及假設

（1）以交換理論為基礎的模型構建

①交換理論中的成功主題與顧客忠誠

個人重復某一特定行動可能是緣于該種行動經常地得到對應的獎勵。而顧客忠誠是交易雙方為了共同利益，希望保持長久關系，并且愿意在未來保持關系。顧客忠誠是顧客對企業的叛離行為，具有最小的邊際需求，顧客愿意為保持與企業長久關系并且進行投資。交易理論有效地解釋了顧客忠誠的原因。

②交換理論中的攻擊、贊同主題與顧客滿意

個人產生憤怒的情緒或出現攻擊性行為的原因可能是預期的目標未實現；當個人行動得到超過預期的回報就會高興，心理上也強化這種特定行為。顧客滿意是顧客的特定心理狀態，它源自顧客對產品或服務的實際績效或產出與期望水平進行比較而產生的感知。從交換理論來看，顧客感到滿意則會產生持續的交易行為，顧客滿意對于顧客忠誠有積極影響。

③交換理論中的信任、互惠主題與關系信任

社會交換是一種具有互利特征的自愿性回報行為。回報作為一種獎賞，可分為內在性獎賞（internal reward），如敬仰、愛等；或外在性獎賞（external reward），獎賞會因人而異，無實際計算單位，也無法確知可能的具體回報。如果未獲得預期回報，聯系會減弱或結束。社會交換具有互利特征，既然無法確知回報，交換過程就需要某種信任，信任日增，互惠及交換模式才會加深、擴大。交易理論解釋顧客選擇了信任，就會采取忠誠的行為。因此，顧客的信任對于顧客忠誠有積極的影響。

（2）研究假設

①顧客滿意與顧客忠誠的關系

上述交換理論表明，在消費市場顧客滿意對顧客行為有積極影響（Fornell 2012；Oliver&Swan 1989；Taylor&Baker，2014）。Jones et al.（2015）認為在汽車消費市場，顧客滿意與顧客忠誠存在著非線性關系，即顧客滿意達到一定水平才能達成顧客忠誠。Coyne 1989；Oliver&Macmillan（2012）指出顧客滿意與顧客忠誠并非線性關系，在二者關系變化上，存在兩個關鍵閾值：只在一個關鍵閾值之上，顧客忠誠水平才會快速上升；在某個關鍵閾值之下，顧客忠誠水平會快速下降。Hennig、Thurau和Klee（2017）認為汽車服務行業的顧客忠誠不能僅用顧客滿意來表示。還有學者認為汽車銷售中，聚焦于顧客與汽車零售商相互的邏輯關系，這種關系不同于顧客忠誠于汽車廠商或汽車品牌（Gronholdt et al.2010；Martensen et al.2013；Anderson & Sulli?van 2013；Oliver et al.2018）。在實踐中，顧客滿意是考核汽車零售商運營水平的最重要指標，這種管理實際上默認顧客滿意與忠誠的積極關系。

因此，假設H1：顧客滿意水平越高，顧客對于汽車零售商的忠誠水平越高。

②關系信任與顧客忠誠的關系

顧客忠誠于企業員工，稱之為個人忠誠；顧客忠誠于企業，才被稱為顧客忠誠。Morgan & Hunt（2014）、Sheth & Par?vatiyar（2015a）認為兩種忠誠形成的機理相同，在不同的情景中略有差異。Rempel 和Holmes（1986）認為關系信任消除了顧客的心理風險，從而引發顧客的忠誠，產生關系信任后，不再需要打造高成本控制機理，還增加了長久關系的利益。Geyskens和Steenkamp（2015）發現關系信任與顧客忠誠存在著正相關的關系。關系信任是顧客與汽車零售商之間打造持續關系的基礎。在汽車行業，顧客與經銷商之間關系信任受到哪些因素影響，這些因素又如何影響著顧客忠誠的形成？汽車作為技術高度復雜的商品，使顧客在選擇車輛和經銷商時，會想到各種購買引發的風險。

因此，假設H2：關系信任程度越高，顧客對于汽車零售商的忠誠水平越高。

③關系信任和顧客滿意的關系

關系信任與顧客滿意，誰是前因變量，存在著廣泛的爭議。一種觀點認為顧客滿意是信任的前因變量，因為顧客在接受企業的服務過程中，由于需求被滿足，從而產生對企業的信賴感（劉新燕2005；羅海成2006；Kim 2009）。另一種觀點認為顧客信任是顧客滿意的前因變量，因為顧客信任，才會對企業作出積極評價（Chiou&Droge 2006；Harris&Goode 2014；Han 2018）。汽車銷售中，降價是重要的銷售手段。例如產品更新換代之前，會有大幅降價；有些汽車零售商，為實現短期銷售目標，也會對一些車型大幅降價。有機會購買到這些車型的顧客，會感覺非常滿意，但并不代表這些顧客對汽車零售商的信任。

因此，假設H3：顧客信任度越強，顧客的滿意水平越高。

三、研究設計

1.問卷正式調查與樣本描述

有代表性的精確抽樣是高質量的市場調查重要因素。由于本文聚焦于中國購車顧客，顧客地域分布、所購車型都需要在調研樣本中覆蓋，調研采用付費方式，與“樂調查”合作。經過預調查后，實施正式調查，目標樣本量為300份，調查對象集中表現為四個方面，即城市分布、購車經歷、顧客年齡段、自主品牌與進口品牌。

（1） 所在的城市。在問卷數據庫中，如某城市樣本量達到預設目標，該城市調研會員則無法答題。因篇幅所限，省略具體城市數據，而以城市等級顯示（表4）。

（2） 年齡區間。在問卷題項設置中，將目標顧客的主力人群定在30-50 人之間。該區間為購車顧客的主要分布區間，樣本中顧客年齡分布見表5。

表4 城市分布

表5 年齡分布

表6 購車經歷統計結果

表7 購車品牌結果

（3）購車經歷。為保障調查數據精準性，只有選擇了“購買并擁有一輛汽車”這一必選項，答題才能繼續。樣本分布如表6。

（4）購買汽車品牌。為了更好地體現國內乘用車銷售服務質量，對于購買汽車品牌分為進口品牌和自主品牌兩大類。結果見表7。

2. 樣本調研信度檢驗

對上述統計數據經軟件SPSS19.0分析，顧客忠誠、顧客滿意、關系信任3 個變量的可靠性指標Cronbach α 均大于0.7 的標準。統計結果（表8）表明樣本調查的信度較好。

表8 調研樣本結果信度檢驗

3. 關系信任變量的探索性因子分析

經數據分析后，樣本足夠度的KMO 測試系數為0.75，樣本分布的Bar?lett 卡方檢驗為568.054，顯著性水平為0.000，表明可以實行因子分析。因素提取采用主成分分析法。經軟件SPSS19.0分析后提取到2個主成分，累積解釋率為70.726%（表9）。

表9 關系信任變量旋轉成份矩陣a

4. 顧客滿意變量的探索性因子分析

經數據分析后，樣本足夠度的KMO 測試系數為0.857，樣本分布的Barlett 卡方檢驗為1628.232，顯著性水平為0.000，表明可以實行因子分析。因素提取采用主成分分析法。經軟件SPSS19.0分析后提取到4個主成分，累積解釋率為67.985%（表10）。

表10 顧客滿意變量旋轉成份矩陣a

5.顧客忠誠變量的探索性因子分析

經數據分析后，樣本足夠度的KMO 測試系數為0.754，樣本分布的Barlett 卡方檢驗為550.958，顯著性水平為0.000，表明可以實行因子分析。因素提取采用主成分分析法。由軟件SPSS19.0 分析后提取到2個主成分，累積解釋率為77.36%（表11）。

表11 顧客忠誠變量旋轉成份矩陣a

四、數據分析與結果

1.模型擬合檢驗

2.顧客滿意變量的區隔效度和收斂效度分析

利用AMOS分析軟件，得出顧客滿意變量內部維度的結構方程見圖1。

圖1 顧客滿意變量的內部維度結構方程

在顧客滿意變量結構方程的模型擬合指標中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.412，小于5；TLI的值為0.997，CFI的值為0.981，均大于0.9；RMSEA的值為0.037，小于0.8；RMR 的值為0.061，小于0.1。顧客滿意變量的收度斂指標如表12 所示。

分析表明，各項標準化負荷系數，均大于0.6 的標準，平均方差提取量應均大于0.5的標準，組成信度均大于0.7的標準。因此，滿意水平的四個維度具有較好的收斂效度。

顧客滿意水平變量不同維度之間的相關系數與各維度的平均方差提取量的平方根作比較，指標統計見表13。

表12 顧客滿意變量的收斂效度指標

表13 顧客滿意變量各維度相關系數與AVE平方根比較

由表13 可知，顧客滿意各維度之間的相關系數平均值均小于方差提取量的平方根，表明變量顧客滿意的4個維度具有良好的區別效度。

3.顧客忠誠變量的區隔效度和收斂效度分析

利用AMOS分析軟件，得出顧客忠誠變量內部維度的結構方程見圖2。

圖2 顧客忠誠變量的內部維度結構方程

在顧客忠誠結構方程的模型擬合指標中，卡方自由度（CMIN/DF）為0.559，小于5；TLI 的值為1.008，CFI 的值為1.000，均大于0.9；RMSEA的值為0.000，小于0.8；RMR的值為0.026，小于0.1。顧客忠誠變量的收度斂指標見表14。

上述分析表明，各項標準化負荷系數，均大于0.6的標準，其他維度的平均方差提取量應均大于0.5 的標準，組成信度均大于0.7 的標準。因此，認為顧客忠誠變量具有較好的收斂效度。

1.描述性統計。描述性統計結果如下：存在企業內控缺陷的均值為52%，與先前學者研究相比，比例較高，其原因是衡量方法比較全面，而且應國家的強制性要求，當企業存在內控缺陷時，主動披露的企業增多，披露質量也更高。審計定價的極大值為16.400，極小值為12.676，標準差為0.692，表明我國上市企業在審計費用上的花費差異較大。其他變量與先前學者研究大致相同，表明了本文數據的可靠性。

顧客忠誠變量不同維度之間的相關系數與各維度的平均方差提取量的平方根作比較，指標統計見表15。

表14 顧客忠誠變量的收斂效度指標

表15 顧客忠誠變量各維度相關系數與AVE平方根比較

由表15 可知，顧客忠誠各維度之間的相關系數平均值均小于方差提取量的平方根，表明變量顧客忠誠的2個維度具有良好的區別效度。

4.研究模型假設檢驗

為了檢驗提出的理論假設，驗證理論模型是否合理，將調研數據導入AMOS中設定的結構模型，采用極大似然法對模型實行估計，結構模型路徑系數見圖3。

圖3 顧客忠誠驅動元素模型

根據統計結果顯示，在卡方擬合指數中，卡方值為44.92，自由度為38，概率為0.203，卡方值不顯著，模型擬合較好。顧客忠誠驅動元素的模型擬合指標中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.183，小于5；TLI 的值為0.98，CFI 的值為0.986，均大于0.9；RMSEA的值為0.025，小于0.8；RMR的值為0.045，小于0.1。以上統計指標表明，假設的顧客忠誠元素驅動模型是一個可接受、并且擬合較好的模型。

基于以上分析，顧客忠誠要素驅動模型擬合可接受，繼續對研究假設的路徑系數進行檢驗，檢驗結果見表16。

表16 顧客忠誠驅動模型評價指標和假設檢驗結果

從表16 的假設檢驗結果來看，從關系信任到顧客滿意、顧客忠誠，之間存在著顯著的路徑關系，說明關系信任對于顧客滿意與顧客忠誠有著直接的影響，假設H3、H2得到驗證。從顧客滿意到顧客忠誠，之間存在著顯著的路徑關系，說明顧客滿意對于顧客忠誠有著直接的影響，假設H1得到驗證。

四、結論與討論

1.研究結論

（1）顧客忠誠的形成受到多種因素的共同驅動

乘用車零售行業的顧客忠誠驅動因素主要有三個方面：一是符合交換理論中表達群體內個人之間所具有的內部興趣的情感概念的顧客滿意要素；二是符合交換理論中體現人與人相互交往的互動概念的關系信任因素；三是關于交換理論中體現投資/成本關系的公平因素。

（2）顧客忠誠可以分為行為忠誠和態度忠誠兩個方面

顧客忠誠通常被視作一種態度，如購買意向、推薦等，有時被視為一種行為。不同消費類型的乘用車企業對顧客忠誠的定義也有所偏重，如高品牌、高價格的汽車廠商以及經銷商，更關注顧客的口碑推薦，口碑推薦屬于態度中的情感類忠誠。當然，對于高價格的汽車品牌來說，顧客重復購買的行為概率會降低。而對于低價格的汽車品牌及類型來說，顧客的重復購買頻率，則偏重于行為忠誠。實證結果表明，顧客滿意、關系信任對于顧客的行為忠誠和態度具有正面的驅動效應。

（3）顧客關系信任對于顧客忠誠的形成機理具有重要影響

研究表明，對于一些技術復雜的產品或服務，顧客沒有專門的技術和產品知識對服務質量實行客觀的評價。這表明，無論何種類型的顧客，提高顧客信任感和滿意度，是培育顧客忠誠的必由途徑。在一些乘用車零售商所制訂的顧客忠誠計劃中，在功能區、餐飲、俱樂部活動等方面對顧客有區別對待。這就需要管理者在向顧客解釋、宣傳專業性問題時要格外嚴謹，以免引起顧客的不信任感，造成顧客的流失。

2.決策建議

（1）明確管理目標，走出單純尋求滿意水平的誤區。在乘用車零售商模式中，顧客忠誠應該是企業管理的重要目標。交換理論和顧客滿意與顧客忠誠的相關理論已經證實，滿意的顧客不一定忠誠，而只有忠誠的顧客才能為企業帶來持續的利潤。中國乘用車市場發展只有二十多年時間，逐步從不成熟走向完善。在這期間，容易出現某些管理指標走向過度的狀況，例如對于顧客滿意水平的尋求。對于自主品牌來說，在乘用車零售商管理指標中，顧客滿意依然具有主導地位，應逐步將顧客忠誠及培養作為未來重要的管理指標。

（2）增加管理維度，尋求真正的顧客忠誠。改變以往管理

KPI單一維度的缺陷，將公平、信任列入與顧客滿意同樣重要的管理維度。不同汽車零售商管理考核的指標不盡相同，整體上來說，是從簡化走向復雜的過程。乘用車服務商的管理考核指標體系是依據顧客購買流程而制定的，如電話溝通、展廳接待、產品介紹、報交成交、交車、售后服務等。以流程為依據，方便日常管理和執行，但容易忽略對于顧客忠誠的形成關鍵元素。研究發現，在經銷商管理體系中，如何打造顧客的公平感和信任感，對提高顧客的忠誠度具有重要的現實價值。

（3）優化流程，探索顧客忠誠模型中的變量邏輯關系。優化管理流程，依據顧客忠誠產生的機理，遵從顧客公平感，打造顧客信任感、滿意度的內在驅動路徑，從而提高顧客的忠誠。在當前的乘用車零售商考核流程中，績效評估是以總分作為最終的考核依據。汽車零售商的管理層需要理解各項所代表的管理維度之間的邏輯關系。避免在日常管理中，只注重單項指標的提高，而忽略管理指標的相互關系。

（4）實施貼心化的服務質量，提高差別化的顧客服務能力。實證研究發現，越成熟理性的顧客，越關注核心的服務質量。中國乘用車零售商的服務是在從無標準到規范，從規范到貼心和差別化的過程中不斷完善的。在乘用車市場的開拓發展中，汽車零售商的服務也在不斷地規范化，但依然存在經銷商花費大量的成本在非核心服務上，如高標準、投資巨大的汽車展廳、昂貴的服務設施等，而這些成本最終都會轉嫁到顧客身上，影響顧客的忠誠度。因此，乘用車零售商應該幫助顧客在購車中變得成熟、理性，如：加強銷售人員汽車文化知識的培訓、產品專業知識的講解、幫助顧客提高對汽車產品的鑒別能力。讓不同顧客在購車過程中感受汽車零售商的真誠與善意，進而逐漸增進對汽車服務商的忠誠。