“蘇酒”征戰全國市場的背后

薛晨

白酒作為中國傳統品類，也是目前中國市場占比最大的品類。它的一舉一動牽動著千家萬戶的酒桌與餐桌。白酒產業的發展壯大，不僅為無數地區帶來了龐大的經濟利益以及知名度，更為上下游產業的不斷創新發展提供了必要的支持。如此重要的白酒，在不斷發展中形成了濃香、醬香、清香等多種香型，也形成了多個品牌匯聚的知名產區。地處中國東部的江蘇省，自古便是中國著名的魚米之鄉，酒文化也有著悠久的歷史。如今，交通便利、經濟發達、消費力旺盛的江蘇省更是中國最為重要的白酒生產地與消費地之一。無論是白酒生產量還是消費量均位居全國前列。以洋河、今世緣為代表的核心白酒生產企業更支撐起了江蘇白酒的半邊天。尤其是隨著洋河與雙溝酒業“聯姻”，正式組建蘇酒集團之后，業界廣泛認為江蘇白酒市場最為重要的整合期已經宣告結束，未來江蘇省的領頭企業將作為先頭部隊持續向全國市場發展。不過，業內人士指出，對于江蘇白酒產業而言，盡管前有洋河這樣規模位居全國前三的白酒巨頭，后有今世緣這樣進入A股市場，并在近年來持續深耕江蘇省內市場的優勢企業，但總體來看，江蘇產區與四川、安徽等主要白酒產區相比，位居第二陣營的酒企數量依然偏少，不利于江蘇白酒產業多元化的發展和整體實力的增強。

價格體系逐漸明晰

從公開數據上來看，江蘇白酒產區的產量在全國范圍內居于前列。2019年1-6月，江蘇省全省規模以上白酒企業21家，較2018年減少了11家，生產白酒產量10.08萬千升，同比下降9.54%，完成主營業務收入221.04億元，同比增長14.3%；實現利潤總額105.56億元，同比增長16.69%。

從上述數據中不難看出，江蘇產區的白酒產量盡管依然處于高位，但增速已顯現出下滑的態勢。記者從江蘇省統計局了解到的最新消息也顯示，直到2019年10月，江蘇省的白酒產量依然呈現出下滑的態勢，1-10月白酒產量為17.07萬千升，同比下滑8.7%。

不過，這樣的小幅下滑在業界觀點看來，在一定程度上是江蘇省白酒產業進行結構性調整的體現。事實上，相較于其他白酒產銷大省，江蘇省因其雄厚的經濟實力以及較高的居民收入水平，因此帶來了較高的消費總體結構。消費者對于品牌的關注度高且擁有清晰的價位認知，消費需求明確。并且隨著消費升級，以往存在的禮贈用酒與自用酒之間較大的價格差異也有所扭轉，高端酒與低端酒之間缺乏中端產品的現象正在改變，中端與次高端產品市場在持續擴大。

從具體的產品陣容上來看，目前江蘇白酒中，洋河藍色經典系列占據百元以上市場大半份額，尤其是海之藍在江蘇省高端白酒消費中居首位，市場集中程度較高。另外，地產白酒的高端品牌在江蘇市場也開始迸發出較大的影響力，如今世緣國緣系列、雙溝蘇酒系列、雙溝珍寶坊等產品均在中端以及次高端領域嶄露頭角。而在百元以下低端市場，則以宿遷為代表的地方性小酒企業為主。這些企業以及品牌共同組成了江蘇產區較為清晰的產品價格帶。

規模上缺乏梯度

產品價格帶清晰的背后，是江蘇白酒市場品牌集中度較高的現實格局。尤其是與同為白酒大省的四川省相比，江蘇并未呈現出四川那樣品牌多點開花的局面。一方面洋河作為江蘇酒企絕對的龍頭遙遙領先，今世緣則跟隨在后；另一方面小企業面對消費升級、白酒整體產量下滑等現實狀況倍感壓力，進而更難開發新的產品。在業內人士看來，這樣的情形在一定程度上讓江蘇產區的酒企在規模上缺乏梯度，第二陣營酒企缺失。

從數據上來看，洋河在2019年1-6月營業收入達到159.99億元，與江蘇省規模以上白酒企業221.04億元的營收規模相比，洋河一家便占據了超過70%的比例；而在凈利潤上，洋河去年上半年55.82億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤數額，也占據了江蘇省規模以上白酒企業利潤總額的一半以上。另外，江蘇白酒板塊目前也只有洋河真正走出江蘇省以及周邊地區，而其他各品牌銷售集中在酒廠所在地及周邊區域。

在洋河占據主導地位的同時，難以走出江蘇省的江蘇酒企，還不得不面對外來名酒企業的競爭。尤其是在高端次高端領域，江蘇酒企們已經感受到競爭帶來的壓力。具體來看，高端次高端板塊，江蘇白酒企業需要面對茅臺、五糧液等白酒巨頭的擠壓。這種情形江蘇產區與臨近的安徽白酒產區如出一轍。對此，迎駕集團總裁倪永培表示，當前省酒步入新賽道，市場急速轉變。在消費升級的趨勢下，白酒市場競爭白熱化，省酒突破壓力越來越大，一線名酒降維打擊，馬太效應愈加明顯。

對省內市場的依賴較為明顯

值得關注的是，一方面江蘇白酒企業需要直面外來競爭者的直接沖擊；另一方面，江蘇白酒企業至今仍難以完全扭轉對省內市場的依賴。即使是在全國化路線上小有成就的洋河，江蘇省內市場依然占據其半壁江山。據洋河發布的2019年半年報，江蘇省內市場帶來的營業收入占據了50.46%，省外市場則占據了49.54%。今世緣對江蘇省內市場的依賴程度更為明顯，根據今世緣2018年年報，其省外市場的營業收入僅為1.997億元，與37.36億元的整體營收相比，省外市場的占比還不到6%。

業內人士指出，江蘇白酒缺乏第二陣營的企業，并且在洋河之外，除了今世緣整體實力都偏弱。這不利于江蘇白酒整體多元化的發展和競爭力的提高。不僅如此，洋河以及外來名酒品牌的強勢在一定程度上會擠壓江蘇省內其他品牌的空間，導致其他企業發展困難。未來江蘇酒企要在新的形勢下增強競爭力，首先是要打造和培養二線陣營，強化個性和優勢。其次要不斷進行差異化和創新。事實上，這也是與江蘇產區具有類似情況的省酒市場所需要解決的問題。

正一堂戰略咨詢機構董事長楊光更表示，省酒有兩個半場，上半場需要做減法，即聚焦，將企業自己的大單品做大做強；到了下半場，則需要做乘法，即放大，不僅要學會放大政府聲量杠桿，更要放大名酒化杠桿。