2020.20萬 新紅旗100%增速底氣何來？

趙建琳 朱耘

100萬輛！

2020年1月8日，一汽集團董事長、黨委書記徐留平披露了紅旗未來十年的銷量規劃——2020年達成20萬輛銷量目標，2022年計劃超越40萬輛，2025年力圖突破60萬輛，2030沖擊80萬到100萬輛。

2019年，紅旗品牌累計銷量超過10萬輛，同比增長200%以上，比預先計劃整整提前了1年。如果按照2030年紅旗品牌實現100萬輛的目標計算，意味著紅旗品牌年復合增長率要達22.11%。

而《商學院》記者從乘聯會近五年公布的廠商銷量排名中看到，沒有一家廠商可以連續5年保持20%以上的增長率，徐留平將年銷量僅10萬輛的紅旗目標定為10年內銷量劍指100萬輛，底氣何在？

2020年銷量爭奪戰已開啟。從2020年1月13日中國汽車工業協會在1月信息發布會上披露，2019年全年汽車產銷量為2572.1萬輛和2576.9萬輛，同比下降7.5%和8.2%，降幅比上年分別擴大3.3個百分點和5.4個百分點。其中，2019年乘用車產銷量為2136萬輛和2144.4萬輛，同比下降9.2%和9.6%。中汽協也預測，2020年汽車市場降幅將收窄到2%，而2020年開年又遇“疫情”，為中國車市增加了不確定性。

放眼與紅旗同樣定位高端市場的吉利領克和長城WEY，在2019年的銷量分別是13萬輛與10萬輛，較上年同比增長39%和-28.28%。承載著中國汽車向高端化邁進重任的紅旗，在22.11%的年復合增長率前仍有不小的壓力。

麥肯錫發布的《2019年汽車消費者洞察報告》中提到，消費者提到“高端汽車品牌”，想到的10個品牌都是國外品牌，在所有被選品牌中，國產品牌只有3%的次數被選到；而在國產高端品牌中，有23%的受訪者想不出哪些國產品牌算得上高端。

在麥肯錫的調研中，哪怕選擇了自主品牌，絕大多數車主購買的仍是入門級產品，“如果將范圍縮小至入門級汽車車主，前十名中自主品牌被選次數可占總體的22%，然而在普眾級別和高檔級別中幾乎無人問津。自主品牌的定位已經固化，品牌向上的路徑困難重重。”

面對自主品牌定位固化，品牌向上困難重重的現實，紅旗究竟有何底氣定下這么高的銷量目標？其未來在營銷方式和銷售渠道上將采取哪些動作？《商學院》記者就上述問題向一汽紅旗發送采訪函，截至發稿，對方未予以回復。

新紅旗賣給了誰？

提起紅旗汽車，很多人想到了“官車”， “國事用車”的標簽讓紅旗成為眾所周知的民族品牌，但也給消費者形成了一種紅旗是“官車”的固有思維。為了打破這種思維，向民用市場拓展，徐留平從接手一汽后就力圖將紅旗打造成“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”，與多個文化IP聯手打造年輕的新紅旗形象。

2019年，新紅旗先后與故宮、新華社簽署戰略合作協議。

追求年輕化的新紅旗將自己的品牌理念定為中國式新高尚精致主義，將目標消費者定位為中國式新高尚情懷人士。2019年4月新紅旗成立了“新高尚情懷人士俱樂部”，其成員有著名演員靳東、京劇藝術家王珮瑜、小提琴藝術家黃蒙拉、舞蹈藝術家王亞彬、短道速滑世界紀錄保持者武大靖、電影導演郭帆、時尚攝影師范欣等文化、藝術、體育領域知名人士。

那么，反映在終端市場里，新紅旗的消費者又具有哪些特征？個人消費者又有多少呢？《商學院》記者就上述問題向一汽紅旗發送采訪函，但截至發稿，對方未予以回復。

不過，北京紅旗4S店的員工給了記者一些參考。一位北京龍澤紅旗4S店的客戶經理告訴記者，除了2018款轎車H7是官方指定用車外，2018年上市的B級轎車H5和2019年上市的兩款豪華SUV——HS5、HS7都是主打民用市場，所以購車群體主要是私人客戶。

該客戶經理介紹，這四款車型定位略有不同，“H7針對的客群是35歲以上的中層、高管、企事業單位工作人員；H5由于是轎跑，更偏向年輕群體，適合家庭使用；HS5與之類似；HS7定位可能跟H7一樣，但更偏向喜愛越野、運動、外出游玩的群體?！蔽挥诜可絽^嘉程泓旗4S店的一位銷售顧問告訴記者，HS5和H5更多定位于20歲到30歲的年輕人。

品牌運營專家楊德燁表示，請知名人士做代言等固有的營銷模式現在未必適合，需要用數字化全鏈路運營篩選企業目標客戶。“這是系統的構建，找到大數據后，怎么找到客戶，怎么去跟他溝通，溝通時傳播什么，消費者感興趣后怎么跟進，怎么促成，怎么持續跟進，通過執行這套系統實現精準營銷。”

值得一提的是，一汽-大眾奧迪也曾是“官車”的代名詞，后來轉向民用，國家發改委價格監測中心工業品處副處長程曉東認為，奧迪重視消費者，對中國研究得較為透徹，抓住國內消費者喜歡大、好面子的消費心理，獲得了消費者的認可。

“基于人們對奧迪是官方用車、進口車的認識，使得那時開奧迪就是一種權勢的象征，但現在消費心理發生了變化，紅旗能不能從國家品牌形象轉化為親民的形象，同時兼備榮耀感、時尚感和功能性特征，就變得很重要。”楊德燁講道。

麥肯錫發布的《2019年汽車消費者洞察報告》中就提到，塑造契合消費者訴求的品牌體驗，是競爭制勝的核心。在其調研中，高端汽車消費者的主要訴求是高端奢華的形象、時尚前衛和尊貴的體驗以及出眾的性能。

“如果未來想取得更高的銷售成績，營銷必須要跟上，這是新紅旗最大的風險，關鍵是改變過去人們認為只有暴發戶才會買紅旗的觀念。但與此同時，擴張腳步不能太快，以免造成經銷商反水，畢竟現在市場的毛利率已經很低了，前兩年市場上半數經銷商都在虧損，紅旗想從10萬輛銷量擴張到100萬輛，有可能會出現經銷商壓庫行為。”程曉東對《商學院》記者說。

2020年20萬輛銷量何以實現？

面對中汽協關于2020年汽車市場降幅收窄到2%的預測，紅旗想要在2020年實現20萬輛銷量，需要同比增長100%才能做到。而同樣定位高端市場的長城WEY在2018年破10萬輛銷量后，2019年卻出現28.28%的負增長；而領克在2018年突破10萬輛銷量后，2019年的增長也遠遠沒有達到100%。

程曉東認為，雖然當下紅旗取得了不錯的成績，但“打江山容易，守江山難”，還是應該把產品質量視為企業生產發展的生命線，潛心做研發，改變消費者對自主品牌“大毛病不多，小毛病不斷”的固有印象。

“紅旗的發展過程正迎合了整個中國汽車工業的發展過程，即從數量型增長向質量型增長過渡。只依靠廉價勞動力或不能正向開發的行為很難做大做強，質量做好了，一定有消費者買單，做不好就會用腳投票，所以不要急功近利地一味追求數量，作為一個承載著民族情結和情懷的品牌，紅旗還是應該穩扎穩打。”程曉東告訴記者。

汽車行業分析師張翔也表示，新紅旗走高端化，必須要實實在在做研發，適應汽車新能源、智能網聯、自動駕駛等趨勢和潮流，打造性價比高的空間大、油耗低的豪華車，提高品牌價值和利潤空間?！皩τ谝黄麃碚f，紅旗是提高一汽整體品牌非常重要的旗幟，既要有大的市場保有量，也要有技術亮點，讓消費者覺得物有所值，才能在高端市場打響品牌?！?/p>

在2018年兩會上，徐留平就給出過紅旗的市場定位：“紅旗是中國自主品牌中的一顆明珠。做好紅旗是國家對我們的要求，也是中國一汽的責任和使命。紅旗就是在按照這個目標為市場提供產品和服務，既要為國家領導人服務，也要為中國和世界的人民群眾服務?！?/p>

“過往紅旗總以國事用車的形象出現，確實代表著一種民族情懷，也是其他品牌無法撼動和替代的，但成也蕭何，敗也蕭何，它想轉型成私家車，確實還有一道鴻溝?！背虝詵|指出了紅旗轉型的艱難所在，但他也表示，如果新紅旗得到了消費者認可，完全可以在適時的時候推出緊湊型、兩廂型小車來吸引年輕人，“怎么不能設想將來買輛小紅旗是一種時尚呢？”

蓋世汽車研究院行業高級分析師王顯斌認為，看一個車的產品競爭力，歸根到底是看其體系的競爭力，“過去紅旗表現一般，主要受制于刻板的官車印象，也是一汽自身產品研發體系能力不足及產品平臺管理散亂的結果。而新紅旗如今在“轎車+SUV”的產品組合上、細分市場上、消費者需求把握上都做得比較好，所以2019年銷量不錯。”他認為，2019年車市整體銷量差主要體現在中低端產品上，豪華車仍呈現8%到9%的份額增長，新紅旗的高端化就正好契合消費者的消費升級需求。

在程曉東看來，國內汽車市場進軍高端化的步伐會繼續加碼，2020年仍然是“你方唱罷我登場”的狀態?！白灾髌放埔郧岸家灾械投藶橹?，但該市場存在的同質性和可替代性太強，合資品牌也在向下滲透，價格咬合緊密，利潤又小，且與合資品牌相比，自主品牌在技術和外觀上沒什么太多競爭優勢，所以走高端市場確實是一個出路。”

但他同時也看到自主品牌在高端市場仍面臨一定壓力，“畢竟產品價格高，技術要求也就高，目標消費者又不是價格敏感人群，必須得靠足夠好的產品性能或者具備品牌溢價能力，才會吸引消費者，尤其在目前車市環境不夠好的情況下，自主品牌走高端的壓力比較大?！?/p>

盡管2019年紅旗汽車的銷量翻倍，但是不少人仍然在街上看不到紅旗的身影，現階段來說，紅旗的基數仍然很小，正是擴大市場占有的“爬坡期”。然而2020年年初，一場“疫情”突如其來，原本2018年，2019年兩年，中國汽車市場就一直“下行”，汽車企業都在著力去庫存。2019年年底，有業內專家預測，經過兩年產銷量同比下滑，汽車產銷的基數已經到了相對較低的位置，2020年或將“正增長” 。

然而年初的這場“疫情”打亂了節奏，汽車行業知名評論員張君毅認為，當前生產停滯、沒有遠程交付，消費者提車需要去4S店等因素在內，導致2020年1月至3月的銷量肯定是很難看的。

崔東樹則表示，在疫情之后，提振消費信心是汽車企業的重要工作。疫情到底發展情況怎么樣，現在還是未知數，目前還是不確定的。汽車企業穩定消費信心、推動消費熱情理性恢復，推動私車出行理性回升，這樣對行業會起到一些良好的作用，我們覺得讓更多人創造更好的社會氣氛，讓更多人享受私車化是一個方向。汽車企業與經銷商共同努力，開拓一些市場，確保車市進入穩定增長環節。

紅旗期待2020年能繼續高速增長，疫情這一“黑天鵝”事件或許并沒有考慮在內?！凹t旗走到目前這個狀態還是很不錯的，2020年車市換購、消費升級帶來的高端化趨勢還是較強，對紅旗來說是機遇，但合資品牌價格下探對自主品牌來說有較大壓力。未來如何開拓私人市場，逐步淡化官車形象，應該是比較難做但又是一個重要的課題。”崔東樹說。

這場戰“疫”是否會讓正在爬坡的紅旗遇阻，紅旗能否實現2020年的小目標以及2030年的長遠目標，《商學院》將持續關注。