《熊出沒(méi)》系列三維動(dòng)漫電影的文化品牌創(chuàng)新模式研究

吳偉佳

【摘 要】近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)成為院線的票房“黑馬”，從《大圣歸來(lái)》到《哪吒之魔童降世》，國(guó)產(chǎn)三維動(dòng)畫(huà)電影隨著口碑的不斷攀升和受眾的不斷增加，也形成了屬于自己的特色文化動(dòng)漫品牌。基于此，本文以《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)為例，結(jié)合三維動(dòng)畫(huà)電影的品牌模式以及市場(chǎng)定位，深入分析動(dòng)畫(huà)品牌創(chuàng)新的必要性。

【關(guān)鍵詞】三維動(dòng)畫(huà)電影;《熊出沒(méi)》; 品牌定位

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）07-0062-02

《熊出沒(méi)》系列電影自2014年在電影院線播出至2019年，已經(jīng)走過(guò)了6年的歷程，該系列動(dòng)畫(huà)電影通過(guò)塑造“熊大”“熊二”以及“光頭強(qiáng)”這類性格鮮明、形象獨(dú)特的動(dòng)畫(huà)角色，形成了自有的特色文化品牌。

一、《熊出沒(méi)》系列大電影品牌形成歷程分析

《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)是由深圳華強(qiáng)動(dòng)漫有限公司開(kāi)發(fā)制作的一檔冒險(xiǎn)類喜劇動(dòng)畫(huà)片，經(jīng)央視少兒頻道播放后一度家喻戶曉，人氣直逼此前的《喜羊羊與灰太狼》。該系列動(dòng)畫(huà)不僅創(chuàng)造了地方臺(tái)和央視少兒類節(jié)目動(dòng)畫(huà)收視冠軍，同時(shí)也斬獲了多項(xiàng)大獎(jiǎng)。隨著斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)的增多，《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)又推出了電影系列作品，華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司憑借《熊出沒(méi)》系列狂攬票房，成為電影動(dòng)漫行業(yè)的佼佼者。除此之外，在《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影人氣不斷攀升的同時(shí)，各種衍生周邊產(chǎn)品如游戲、玩具、手辦、圖書(shū)等產(chǎn)品銷售異常火爆，經(jīng)過(guò)動(dòng)漫電視、動(dòng)漫電影、周邊衍生品的布局發(fā)展，已經(jīng)形成以《熊出沒(méi)》系列為主的動(dòng)漫電影特色品牌。

從票房增長(zhǎng)情況來(lái)看，2014年登上銀幕的《熊出沒(méi)之奪寶熊兵》斬獲2.47億票房;2015年上映的《熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)》票房為2.87億，略有增加;2016年《熊出沒(méi)之熊心歸來(lái)》票房仍小幅上升，為2.95億;而2017年的《熊出沒(méi)之奇幻空間》票房狂飆到5.20億;2018年與2019年則以每年一個(gè)億的速度穩(wěn)步提升。可以說(shuō)，《熊出沒(méi)》的起始并非定點(diǎn)，而是呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的速度收獲票房。本文將摒棄時(shí)代影響因素，從《熊出沒(méi)》三維動(dòng)漫電影本身出發(fā)，探討文化品牌創(chuàng)新模式。

二、分析《熊出沒(méi)》深入人心的原因

（一）以三維動(dòng)漫渲染角色

《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影中的主要人物有三個(gè)：以熊原本形象為主的熊大、熊二以及光頭強(qiáng)。其中熊大、熊二是本片的主角，主要講述兩頭熊對(duì)抗在森林中亂砍濫伐的光頭強(qiáng)時(shí)發(fā)生的一系列爆笑故事。華強(qiáng)動(dòng)漫公司并沒(méi)有采取喜洋洋式的二維動(dòng)畫(huà)，而是以三維動(dòng)畫(huà)為切入點(diǎn)，充分還原了熊本身的特點(diǎn)——棕色皮毛、龐大的體型以及沙啞的嗓音。而光頭強(qiáng)作為電影中的主要反派，為了增強(qiáng)角色渲染效果，光頭強(qiáng)的人物形象設(shè)計(jì)比較喜劇化。熊的“強(qiáng)大”和“光頭強(qiáng)”的“弱小”產(chǎn)生了反差，為觀眾營(yíng)造了視覺(jué)差異，同時(shí)也不會(huì)覺(jué)得突兀。

（二）故事情節(jié)設(shè)計(jì)巧妙

除了合理的動(dòng)畫(huà)外形之外，《熊出沒(méi)》系列電影的人物形象設(shè)計(jì)和構(gòu)景設(shè)計(jì)也非常符合觀眾認(rèn)知，以熊大、熊二的配音來(lái)說(shuō)，加入了很多東北方言，在森林、房屋、樹(shù)木的映襯下，都會(huì)讓觀眾產(chǎn)生一種置身于東北森林中的親切感受。而光頭強(qiáng)的人物在設(shè)計(jì)時(shí)較為戲劇化，不論是人物的性格特征還是語(yǔ)言特點(diǎn)，都體現(xiàn)出東北男人的特征。除此之外，《熊出沒(méi)》系列電影弱化了正派和反派之間的沖突，并沒(méi)有像《喜羊羊與灰太狼》那樣，有絕對(duì)明顯的正邪之間的對(duì)決。《熊出沒(méi)》系列電影在設(shè)計(jì)故事情節(jié)時(shí)拿掉了主角光環(huán)，熊大、熊二在阻止光頭強(qiáng)亂砍濫伐樹(shù)木時(shí)也會(huì)受到光頭強(qiáng)的反擊，雖然缺少了主角光環(huán)，甚至觀眾有時(shí)候會(huì)覺(jué)得熊二真是“蠢到家了”，但是也突出了一定的真實(shí)性，結(jié)合實(shí)際來(lái)說(shuō)，人類的智商仍舊要高出動(dòng)物許多，所以這樣的設(shè)計(jì)也是合情合理人。

此外，《熊出沒(méi)》系列電影雖然設(shè)置了反派角色，但是弱化了反派身上那種讓人討厭的感覺(jué)，有些成人觀眾在觀看電影后會(huì)從光頭強(qiáng)身上看到自己的影子。光頭強(qiáng)砍伐樹(shù)木只是工作，而且還要經(jīng)常受到上司的貶低和威脅，雖然光頭強(qiáng)看似是反派，但是擁有很多不為人知的過(guò)去和心酸，制作方通過(guò)動(dòng)畫(huà)和現(xiàn)實(shí)接軌，可以讓受眾產(chǎn)生情感共鳴，這也是《熊出沒(méi)》系列電影人氣居高不下的重要原因之一。

（三）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)最先的市場(chǎng)定位為兒童，所以《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)所講述的故事情節(jié)也非常簡(jiǎn)單，語(yǔ)言對(duì)白也非常生動(dòng)。制作方采用這樣的模式進(jìn)行動(dòng)畫(huà)推廣，可以很快吸引低幼兒童的注意力。正因?yàn)榫珳?zhǔn)的市場(chǎng)定位，《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)才獲得了成功。但真正讓《熊出沒(méi)》系列電影獲得成功的是，制作方將《熊出沒(méi)》的電影定位由兒童轉(zhuǎn)化為合家歡，這就在無(wú)形之中增強(qiáng)了電影的可觀賞性，讓家長(zhǎng)帶著孩子進(jìn)入電影院，以此來(lái)增加電影的票房。市場(chǎng)定位是電影成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。可以說(shuō)，選擇一個(gè)好的市場(chǎng)定位就是電影成功的奠基石。

三、《熊出沒(méi)》系列三維動(dòng)漫電影的文化品牌創(chuàng)新策略

（一）多方位進(jìn)行宣傳，提高知名度

《熊出沒(méi)》系列電影自從2012年在央視少兒頻道播出后就非常火爆 ，面對(duì)激烈的動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)，深圳華強(qiáng)動(dòng)漫有限公司又借助自媒體和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行動(dòng)畫(huà)大電影的宣傳。除此之外，制作方還同江蘇電視臺(tái)優(yōu)漫卡通頻道以及北京電視臺(tái)卡酷少兒頻道加強(qiáng)合作，購(gòu)買了電視播出版權(quán)，以增強(qiáng)受眾面。在《熊出沒(méi)》三維動(dòng)漫電影票房穩(wěn)步增長(zhǎng)的背后，是宣傳的狂歡，是宣傳的勝利。如果一部電影沒(méi)有良好宣傳，那么這部電影就只會(huì)成為其他同期電影的“背景布”。而宣傳方式除了電影上映前的預(yù)熱宣傳外，還有電影上映后的口碑宣傳。

華強(qiáng)公司在推出《熊出沒(méi)》系列電影后，除了在各大一線城市投放廣告之外，還利用微博、朋友圈等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行電影宣傳。同時(shí)，為了提高知名度，還邀請(qǐng)《動(dòng)漫周刊》以及《中國(guó)電影報(bào)》等專業(yè)媒體進(jìn)行宣傳。制作公司的大力宣傳不僅又一次掀起了《熊出沒(méi)》系列電影的觀看熱潮，同時(shí)也讓其中的動(dòng)畫(huà)形象深入人心。知名度的大幅提高為建立特色的文化品牌奠定了有利基礎(chǔ)，同時(shí)也展示出了新媒體工具在品牌推廣和形成中的重要作用。

（二）精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，滿足受眾需求

任何一個(gè)品牌的形成都不是一蹴而就的，不僅需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，還需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。《熊出沒(méi)》系列電影主要針對(duì)兒童，致力于打造一個(gè)真正意義上的合家歡品牌。在故事情節(jié)構(gòu)思以及人物特點(diǎn)塑造上都非常符合兒童的心理特征和性格特征。為了吸引兒童的注意力，華強(qiáng)公司在制作《熊出沒(méi)》系列電影時(shí)就嚴(yán)格按照了受眾的需求進(jìn)行動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)。

以2014年的賀歲電影《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》為例，這部動(dòng)畫(huà)電影除了原先的“鐵三角”之外，還增加了嘟嘟娃娃這個(gè)憨態(tài)可掬的嬰兒形象，通過(guò)配音演員活靈活現(xiàn)的演繹，不僅增進(jìn)了動(dòng)畫(huà)情境的真實(shí)性，同時(shí)也可以吸引兒童的注意力。此外，在觀眾方面，都是家長(zhǎng)陪著孩子進(jìn)入電影院來(lái)觀看《熊出沒(méi)》系列電影的，因此，目標(biāo)受眾促進(jìn)了實(shí)際受眾的增加，很多家長(zhǎng)也在陪伴子女觀看電影的同時(shí)喜歡上了這部動(dòng)畫(huà)電影。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》在2014年斬獲了2.47億的票房佳績(jī)，其中大部分的票房來(lái)源為成人受眾。結(jié)合豆瓣影評(píng)分析，《熊出沒(méi)》系列三維動(dòng)畫(huà)電影不僅在人物設(shè)計(jì)和情節(jié)上比較有新意，同時(shí)還非常接地氣，將一些網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和臺(tái)詞有機(jī)結(jié)合在一起，既體現(xiàn)了親情、友情等主流價(jià)值觀，也獲得了成人觀眾的認(rèn)可。

同時(shí)，《熊出沒(méi)》主創(chuàng)公司還和各大玩具廠商簽了品牌授權(quán)協(xié)議，通過(guò)生產(chǎn)和售賣《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影的周邊如光碟、玩具、玩偶、圖書(shū)音像制品等產(chǎn)品，讓《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影深入到每個(gè)小朋友的內(nèi)心深處。制作方通過(guò)多方位的品牌宣傳，不僅讓《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影中的主人公形象受到觀眾喜愛(ài)，同時(shí)也提高了知名度。

（三）采用商業(yè)推廣，提高品牌角色影響力

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年的發(fā)展，《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影已經(jīng)擁有了一個(gè)非常穩(wěn)定的受眾群體，其角色品牌的影響力也隨著主題大電影的成功而深入人心。但《熊出沒(méi)》的制作團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有驕傲，而是借助各類商業(yè)推廣來(lái)不斷提高自身的品牌影響力。制作團(tuán)隊(duì)與其他商業(yè)主體進(jìn)行商業(yè)推廣合作能夠達(dá)成雙方共贏，同時(shí)也是一種單向推廣行為。

《熊出沒(méi)》制作團(tuán)隊(duì)專門開(kāi)通了官方微博，通過(guò)微博吸引“粉絲”，并定期發(fā)布一些影視動(dòng)態(tài)。除此之外，《熊出沒(méi)》系列的導(dǎo)演丁亮以及配音演員周子瑜、張秉君等也經(jīng)常在微博上與“粉絲”進(jìn)行互動(dòng)。采用這樣的模式，即便近期沒(méi)有《熊出沒(méi)》系列電影，受眾依舊可以對(duì)其保持濃厚的興趣。除此之外，華強(qiáng)公司還在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)華強(qiáng)方特主題樂(lè)園來(lái)宣傳自己的看家電影《熊出沒(méi)》系列。結(jié)合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)現(xiàn)有華強(qiáng)方特主題樂(lè)園共計(jì)25個(gè)。在華強(qiáng)方特主題樂(lè)園中，不僅有《熊出沒(méi)》系列舞臺(tái)劇供幼兒欣賞，還可以購(gòu)買《熊出沒(méi)》特色周邊產(chǎn)品，華強(qiáng)公司通過(guò)這樣的品牌創(chuàng)造模式，不僅提高了自身的效益，也讓《熊出沒(méi)》深入人心。縱觀《熊出沒(méi)》發(fā)展歷程，從早期的動(dòng)畫(huà)片到后期的動(dòng)畫(huà)大電影，不僅體現(xiàn)了該動(dòng)畫(huà)片制作方的成長(zhǎng)，也對(duì)當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片品牌發(fā)展和形成提供了借鑒。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，《熊出沒(méi)》系列動(dòng)畫(huà)電影的成功不僅在于其精良的制作技術(shù)，同時(shí)還離不開(kāi)其前期積累的受眾和大規(guī)模的電影宣傳。《熊出沒(méi)》是近些年來(lái)我國(guó)動(dòng)畫(huà)電影發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之后如《大圣歸來(lái)》《白蛇：緣起》《大魚(yú)海棠》等動(dòng)畫(huà)的發(fā)展已見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌發(fā)展的重要性。

沒(méi)有一個(gè)品牌的形成是一蹴而就的，中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)品牌如果想要在激烈的文化市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，不僅要塑造具有中國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)角色，也要采取各種手段不斷豐富創(chuàng)建具有自身特色的動(dòng)畫(huà)品牌，進(jìn)而提高國(guó)家文化軟實(shí)力。

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