大V直播對電商的營銷效果研究

【摘要】對于大多數(shù)電商商家來講，"氛圍"的好壞在很大程度直接影響著消費者的購買決策。商家普遍認為其產(chǎn)品可以通過網(wǎng)紅或明星采用直播的形式可以聚集不少的網(wǎng)絡(luò)人氣，從而有效形成一個良好的產(chǎn)品展示以及銷售渠道。這種通過直播買入而被聚集起來的人氣與流量，對于完成現(xiàn)場共同創(chuàng)作與消費群體來說，是企業(yè)以及商家的核心產(chǎn)品通過有效參與到直播環(huán)境中從而能夠脫穎而出的關(guān)鍵性原因之一。

【關(guān)鍵詞】大V推廣直播營銷購買氛圍

引言

根據(jù)歷年來電商數(shù)據(jù)分析的發(fā)展現(xiàn)狀以及通過嘗試引進“大V直播”模式案例，我們不難發(fā)現(xiàn)直播+大V對電商所產(chǎn)生營銷效果是十分巨大的。本文在研究分析大V直播模式的過程中，首次提出了大V與直播各自的特點；其次對于大V直播的內(nèi)容進行了明確的定位，認為大V直播是在建立一個獨特的標志性帳戶基礎(chǔ)上，結(jié)合多渠道集成推廣以及營銷的個性，并通過直播時有關(guān)產(chǎn)品的互動體驗，最終實現(xiàn)線上和線下實現(xiàn)聯(lián)合營銷。

1大V直播相應(yīng)特點

1.1電商進化、社交為王

我國電商已從傳統(tǒng)模式逐步轉(zhuǎn)化為到社交電商模式，這種社交模式更多參考了消費群體以及社會群體對于產(chǎn)品的體驗程度。

2016年10月，歐萊雅與天貓國際、美ONE公司達成合作，在中國市場啟動新星網(wǎng)紅化，將專柜會員Besuty Advisor轉(zhuǎn)化為社交平臺上的KOL。KOL（是指關(guān)鍵意義領(lǐng)袖），通常情況下被定義為能夠擁有更多、更準確產(chǎn)品信息并且可以通過接受和信任感的相關(guān)群體。該群體是以通過部分“種草”產(chǎn)品以及極具吸引力的購買行為商品打造質(zhì)量過硬等名詞進行宣傳，從而更大影響力的吸引消費群體產(chǎn)生購買欲望。在過去的幾年中，KOL官方把自己旗下的各個產(chǎn)品分為四個部門：其中最常見也最為親民的是大眾化妝品部、高檔化妝品部、活性健康化妝品部以及專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部。而各個領(lǐng)域也都在以網(wǎng)絡(luò)大V展示生活方式、個人護理等手段，使得消費者普遍希望通過大V直播提供建議的心理迅速轉(zhuǎn)化。所以，從這一角度看，電商與大V網(wǎng)紅之間存在天然的利益結(jié)合點。

1.2豐富了內(nèi)容生態(tài)環(huán)境

回顧用戶時間軸，電臺到電視是為了更豐富的感官體驗，電視到網(wǎng)絡(luò)是為了產(chǎn)品自由的選擇權(quán)，而直播，是因為可以更直接、更深入的參與產(chǎn)品互動中去，當然，電視節(jié)目也可以有電話互動。然而，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目雖然擁有較多彈幕，但這并不能讓消費者對產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)作產(chǎn)生直接影響。唯有直播，將受眾粉絲第一次直接迅速的納入到產(chǎn)品內(nèi)容環(huán)節(jié)，形成共建內(nèi)容生態(tài)。這種共建，不僅大大豐富了產(chǎn)品展示方式，同時將受眾的需求直接清晰的收集起來。

2大V直播對我國電商事業(yè)帶動影響

就拿巴黎歐萊雅戛納國際電影節(jié)直播營銷案例來說，在不久前的69屆戛納國際電影節(jié)中，巴黎歐菜雅在美拍開啟#零時差追戛納#系列直播過程中，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場的臺前幕后，創(chuàng)下311萬總觀看數(shù)，1.639億總點贊數(shù)、72萬總評論數(shù)的各項數(shù)據(jù)紀錄。而這直接帶來的市場效應(yīng)是，僅僅四個小時直播時段，李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售馨。

那么，紐約美寶蓮和巴黎歐萊雅作為歐菜雅集團旗下的兩個化妝品牌，為什么熱衷直播營銷，并且提前看準了直播營銷無與倫比的效果呢？從今年3月美寶蓮和歐萊雅試水直播營銷數(shù)據(jù)了解到，新上任的歐萊雅集團中國CEO斯鉑涵斯蒂芬（Rinderknech）發(fā)表了更有力的支持聲明：“在經(jīng)歷了11個月的營銷革命利差過程中，營銷的所有根源來自于消費者導(dǎo)向，即消費者本身，這不僅僅是傳統(tǒng)廣告決定他們產(chǎn)生購買欲望的。正因為這樣，2016年的戛納電影節(jié)以大V與消費者（包括三四線消費者）如何建立話題連接及產(chǎn)生共鳴為營銷方向，最終將產(chǎn)品內(nèi)容與消費群體變得更接近，溫暖，有連通性。

“從渠道層面，最大的改變是：電商渠道越來越重要，特別是移動端的電商。”作為高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻可以促進更多消費者在了解和使用產(chǎn)品的同時，也為消費者提供了產(chǎn)品評論平臺，從而創(chuàng)造良好的產(chǎn)品口碑。如"雙十一"，僅僅直播四小時，李宇春同款美寶蓮唇膏銷售了高達10萬。大V直播讓產(chǎn)品與年輕消費者連接起來，有效促進了我國電商事業(yè)發(fā)展。因此，這樣看來，美寶蓮和歐萊雅相繼大v試水直播營銷，不僅和斯鉑涵的營銷大方向吻合，同時，也很好地驗證了其營銷策略的正確性。

2.1消費力與日俱增，優(yōu)質(zhì)海外商品離不開大V推廣

2016年李佳琪作為KOL線上社交平臺上大V，以適用口紅為特色。只要是李佳琪推薦的一句“OMG”，這款口紅商品的銷量會立刻猛增，甚至會脫銷，這是中國消費者消費需求旺盛的表現(xiàn)。

然而通過對比不難發(fā)現(xiàn)，目前天貓國際、考拉海購等跨境電商網(wǎng)站上的主流商品重合度高，爆款集中，價格趨同。這些有限的海外商品已經(jīng)難以滿足國內(nèi)旺盛的消費需求。

海外優(yōu)質(zhì)商品有很多，但想獲得中國消費者認可很難。所以必須借助大V網(wǎng)紅的影響力，讓中國消費者了解和接受更多海外商品，這既是他們的工作之一，也是他們在社交平臺上變現(xiàn)的重要方式。

2.2大V網(wǎng)紅化解了跨境電商的尷尬

跨境電商有兩個令消費者不爽的地方：物流速度和稅價。即便是能在保稅區(qū)發(fā)貨的跨境電商品牌，其物流速度也難以達到國內(nèi)平均水平，這會影響消費者的購物體驗，但如果由大V網(wǎng)紅負責銷售，粉絲們往往會予以理解。另外，根據(jù)海關(guān)的要求，跨境電商必須實現(xiàn)產(chǎn)品的分離，由于中國消費者缺乏含稅價分離的概念的理解，也就是所謂的商家賣的比較貴。這種稅價分離的觀念需要有人引導(dǎo)大家接受，受粉絲信任和追捧的大V網(wǎng)紅們最適合充當這一角色。

結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為品牌傳播的重要方式，在一定程度上能夠擴大產(chǎn)品營銷渠道以及增加產(chǎn)品銷量。電商商家若想更好的體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌特色，充分刺激消費心理，從而提升品牌傳播效果，那么，品牌傳播策略的應(yīng)用于大V網(wǎng)絡(luò)直播再合適不過。

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作者簡介：檀備煊（1994.7.14-）男，漢族，山西陽泉人，在讀大學生，本科學歷，市場營銷專業(yè)。