價值鏈視角下IP電影的運營策略

劉婉婷

【摘 要】文章基于影視產業價值鏈的視角，從“創意開發-影片制作-營銷發行-衍生品開發”的分析框架出發，選取2019年熱門電影——《流浪地球》，通過案例分析法來分析IP電影的運營策略，探析《流浪地球》IP運營的可借鑒與不足之處，完善當前IP電影運營的理論研究，同時為未來上映的IP電影提供實際運營策略。

【關鍵詞】價值鏈;影視價值鏈;IP電影運營;《流浪地球》

中圖分類號：J905文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）06-0049-03

一、研究背景

文化產業已成為國民經濟的重要增長點，影視產業作為文化產業的“領頭軍”，正參與激烈的市場競爭。同時我國影視產業鏈的發展也隨著影視市場的繁榮不斷完善，逐步形成了“上游延伸、中游拓展、下游開發”的環節，構建了“開發-制作-營銷-放映-衍生”的分析框架。

2019年春節檔上映的IP電影——《流浪地球》斬獲46.54億總票房（貓眼電影），迎來了國產科幻類電影的里程碑。《2018-2019年度文化IP評價報告》指出：年度中國IP海外影響力TOP20中，郭帆執導的科幻巨制《流浪地球》位列榜首（第14屆中國北京國際文化創意產業博覽會 2019）。本文將依據影視產業價值鏈的分析框架來探析《流浪地球》背后的一系列運營策略。

二、價值鏈與IP電影概述

（一）價值鏈與影視價值鏈

價值鏈的概念由美國學者邁克爾·波特在《競爭優勢》一書中提出，波特認為，“企業是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”（波特 1997）。由此可見：價值鏈是企業為滿足客戶需要開展的一系列價值創造活動。從價值鏈視角出發，為接下來作者闡釋影視產業價值鏈的概念提供了有力的理論支撐。

波特提出“每一項經營管理活動都是這一價值鏈條上的一個環節”，我們可將影視價值鏈界定為“影視產業為滿足觀眾需要所開展的一系列創造價值的活動，將這些活動有序聯結形成影視產業價值鏈”。我們也可以從狹義角度將其界定為“一部影視作品‘開發-制作-營銷-放映-衍生的環節聯結成了影視產業價值鏈”。

（二）IP電影與IP電影運營

自2014年以來，隨著《盜墓筆記》《小時代》《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》等由國產網絡小說改編成電影作品的熱映，IP以及IP電影這兩個概念逐漸被人熟知。IP即知識產權，可以是一首歌、一部小說、一臺話劇，或是某個經典的人物形象，將它們改編成電影的影視版權，就可以將其稱作“IP電影”。其中，改編中最為常見的是網絡小說、游戲、動漫。這些電影，自立項之時就收獲大量討論度與關注度，擁有大批粉絲基礎。影片上映后， 龐大的粉絲群體立即轉化為巨大“流量”給IP電影提供票房保障。

IP電影運營的實質就是按照電影作品的各個環節遞進開發，以實現電影作品價值增值，影響力增值，最終取得高票房以便后期繼續運作，形成IP閉環。因此從IP作品的開始選擇至后期的衍生品開發，每一階段都需要正確的運營來保證電影作品的持續熱度。本文將從狹義影視價值鏈的分析框架出發，探析《流浪地球》這個IP電影各個環節的運營策略。

三、《流浪地球》的IP運營策略

（一）創意開發

1.原著——《流浪地球》

原著的選擇是IP電影創意開發的第一環節，選擇題材合適、粉絲基數大、觀眾接受度高的原著是每個創作團隊追求的目標。《流浪地球》是劉慈欣于2008年出版的一部科幻類小說。《流浪地球》電影選取了小說中的一章——“地木危機”進行改編，講述了面對絕境的人類開啟拯救地球的計劃，帶著地球一起尋找新家園的故事。

2.原著作者

近年來，知名的文學作者自身也是一個IP，作者與原著形成了相輔相成的關系，讀者因作者聲名而關注其作品的現象比比皆是。原著作者劉慈欣因《三體》系列長篇科幻小說的暢銷而被人熟知，該系列小說中的第一部還獲得了第73屆雨果獎最佳長篇小說獎。因此，自《流浪地球》這個IP改編成電影的消息一經官方宣布，便收獲原著讀者以及媒體的大量關注，同時之后為收獲流量做下了鋪墊。

（二）影片制作

1.主創團隊

IP電影想要取得成功，不僅要在內容情節上引發電影觀眾共鳴，主創團隊的力量也不可忽視。

《流浪地球》的導演——郭帆上部執導的影片為《同桌的你》，作為音樂類青春題材的IP電影，票房口碑獲得雙豐收。其經驗為《流浪地球》的影片質量奠定了基礎。

《流浪地球》的主演有因《戰狼2》而大火，收獲巨大人氣的吳京，他的加入可以再為《流浪地球》的話題制造熱度。青年演員屈楚蕭是中央戲劇學院科班出身的演員，再加上實力演員李光潔、吳孟達的加盟，《流浪地球》的演員陣容給影片的質量奠定了又一基礎。

2.特效團隊

《流浪地球》的特效主要由橙視覺和More VFX（皆為國內獨資特效公司）來完成。特效團隊巧妙地將中國傳統藝術結合科幻風格的元素、造型構建出極具現代感、符合中國審美內涵的視覺特效。

《流浪地球》主創團隊以及特效團隊的配合，為影片觀眾呈現出了高質量的視覺效果，超出了中國乃至海外觀眾對中國科幻類電影的預期，使得中國科幻類IP電影迎來新的里程碑。

（三）營銷發行

《流浪地球》收獲的好口碑和高票房，不僅是依靠優秀的文學作品、精良的主創團隊，最重要的是影片在放映前期、中期以及后期所制定的營銷與發行策略。《流浪地球》選擇于2019年春節檔發行，同期有8部競爭影片，其中競爭影片有寧浩導演的《瘋狂的外星人》、周星馳導演的《新喜劇之王》、韓寒導演的《飛馳人生》以及麥兆輝導演的《廉政風云》。在眾多競爭者中《流浪地球》拔得頭籌，獲得了較高排片率，占比24.2%。

1.話題營銷

截至2019年4月1日，《流浪地球》影片官方微博粉絲數為146323人，上映以來微博上有關流浪地球話題有2228條，其中閱讀量TOP5為：#電影流浪地球#閱讀量23.8億;#流浪地球造句大賽#閱讀量5.6億;#孟美岐流浪地球#閱讀量5.1億;#流浪地球票房超紅海行動#閱讀量3.9億;#流浪地球上太空#閱讀量1.1億。微信公眾號上關于《流浪地球》的文章近兩個月也有4.1萬篇。可見《流浪地球》團隊在影片上映前后，緊緊抓住每一個熱點話題進行影片炒作以及再造影片自身內容話題進行影片宣傳。

2.媒介營銷

（1）音樂

《流浪地球》的主題曲是由劉歡演唱的《帶著地球去流浪》，推廣曲是由孟美岐獻唱的《有種》、周筆暢獻唱的《去流浪》以及楊宗緯獻唱的《星》。其演唱者包含了實力唱將和人氣偶像，受眾覆蓋面廣泛。

（2）視頻

《流浪地球》在上映之前發布了8款不同主題的預告片，內容在微博、B站以及相關視頻網站上廣泛傳播，為正式上映預熱。在上映之時，《流浪地球》團隊還放送大量花絮以及幕后特效制作過程，拉近與觀眾的距離，讓觀眾了解影片的拍攝以及制作的艱難過程，吸引更多好奇者前去影院觀看。

（3）文字

《流浪地球》上映以來，新聞網站、微信公眾號、朋友圈以及問答社區中包含大量影評，好壞參半。這樣兩極分化的評價會吸引更多觀眾前去影院一看究竟，無論是觀眾真切的觀后感，還是充斥大量水軍的刷屏，文字評論也帶動了《流浪地球》影片的票房。

3.情感營銷

《流浪地球》雖然作為一部硬核科幻類影片，但其中蘊含的中國式家國情懷，為《流浪地球》的情感營銷做好了鋪墊。《流浪地球》的核心情感是“家”，影片最扣人心弦的情節——“最后一分鐘的營救”中交織了父子情、戰友情以及人類對家園的不舍之情。這種情感建構采取了“落細落小”的方法，由家庭之情升至家園之情，體現出了中國文化中特有的人文精神，有別于西方科幻電影所體現出的濃厚個人英雄主義精神，引發國人共鳴。

4.跨界營銷

跨界營銷是影片方和品牌商實現共贏的策略，影片方通過下沉方式在線下與觀眾取得聯系，品牌方通過與影片方的合作增加產品銷量，提高利潤，將影片的內容層面拓展到商品層面，通過合作的方式來改變雙方粉絲的消費認知。《流浪地球》跨界合作的名單主要有滿記甜品、百雀羚、海爾、英雄鋼筆、長虹。滿記甜品與《流浪地球》的合作早在2018年12月下旬就開始了，二者合作開發了聯名套餐以及影片衍生品手辦。自影片上映后，滿記甜品線下500多家門店的聯名套餐及周邊產品銷售一空。

（四）衍生品開發

近年來，衍生品越來越受到IP開發團隊的重視，在電影上映之余，團隊會通過衍生品的開發銷售繼續保持IP熱度，收獲國民關注度。其中手游的發行，主題公園的建設，影片周邊商品開發都是熱門方向。

2019年3月《流浪地球》的官方周邊眾籌項目上線淘寶眾籌，眾籌的衍生品包括行星發動機模型、運載車模型、英雄勛章、黃銅書簽等。該眾籌原計劃籌資10萬元，但截至3月16日已經籌款76900272元，一舉創造了電影周邊眾籌的全新紀錄，超過七萬人涌入淘寶店“賽凡科幻空間”認購商品。《流浪地球》的衍生品開發銷售也借助影片的高票房、高口碑一舉成功。

四、《流浪地球》IP運營的可借鑒之處

（一）選擇優質IP原著，打造現象級IP電影

IP電影歸根到底要以內容為王，在原著IP的基礎上進行改編再創作，其原著本身的質量直接影響著IP電影內容的質量。《流浪地球》選取劉慈欣的作品，為影片的質量保駕護航。

（二）建立IP交易平臺，規范IP交易方式

泛娛樂時代的到來，需要我國加強完善IP交易平臺。IP交易平臺的缺失會造成IP交易分散且混亂，不利于IP產業形成完整閉合的產業鏈。

IP交易平臺首先要有廣泛的覆蓋性，平臺的服務對象不僅要包括互聯網公司、電影公司、游戲公司、超級IP擁有者，還應將分散的IP作者和IP需求者包括其中，把“長尾效應”作為平臺建設的長遠策略。

其次，IP交易平臺應健全評估—議價—多方交易等鏈條體系，應根據IP的粉絲數量、IP的內涵以及未來開發的可能性設置客觀的評判標準，規范IP交易從一對一直銷的模式進入多方競爭的市場模式。

（三）發揚中國“工匠精神”，打磨高口碑IP電影

雖然我國的電影市場每年上映的電影數量逐漸增多，但是能保持匠心制造的電影團隊數量卻在減少，“工匠精神”逐漸被創作團隊遺忘。《流浪地球》的主創團隊立志要將《流浪地球》打造成具有現象級的中國科幻類電影，從IP的開發、制作、宣傳到發行，每一處都體現出團隊鍥而不舍的工匠精神。

（四）搭乘“泛娛樂”時代，構建IP生態產業鏈

IP電影的開發者可以整合線上線下多方資源和各類終端傳播載體，將IP運營全面化，打造多元化的盈利方式。《流浪地球》成功的衍生品眾籌案例告訴我們，中國IP市場盈利點還有很多可以開掘的地方，只有將每一環做好，中國的IP市場才可以走向世界。

（五）打造出口海外IP，弘揚中國文化精神

《流浪地球》海外票房打破中國電影出口海外的票房紀錄，《流浪地球》向世界講述了中華民族的文化精神。其在北美的票房證明了多元化的文化已經被世人接受。在中國五千年的歷史長河中，神話故事、歷史人物、節日民俗、經典名著都蘊含了豐富的創作題材。IP電影創作團隊可以在這些富礦中，挖掘其中的精品故事，將傳統與現代元素相結合，進行適當的娛樂化改造，孵化出中國超級本土IP。

五、總結

《流浪地球》現已成為國產科幻類電影的代表作，但想要成為超級IP，其后續衍生品的開發仍有不足之處。其IP開發團隊可以將影片延伸到動漫、手游等可持續運作的領域，擴大受眾范圍，尋求其他盈利點，形成IP閉環。

隨著我國文化產業持續繁榮，在政策、技術等因素的支持下，IP電影產業為我國電影市場輸出了不少現象級電影作品，電影創作團隊應順勢抓住機遇，借鑒合理的IP運營策略，打造中國本土超級IP電影。

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