協同演化邏輯與出版行業IP化

尹嘉良　王勇

【摘 要】近年來，學者們圍繞“出版行業的IP化”和“IP價值”這兩個研究議題探索了IP熱潮對出版行業的改變與影響，也使得這一問題引起了人們的重視。本文以文獻研究的方式對上述結構性議題研究進行歸納，意在理清出版行業IP化進程的動因與發展脈絡。在剖析IP價值生產與放大機制的基礎上，筆者提出出版行業IP化與IP價值的關鍵性需求遵循著協同演化的邏輯規律。以期對出版行業的IP經營理論研究與實踐提供啟發與借鑒。

【關鍵詞】出版行業;IP化;IP價值;協同演化

中圖分類號：G23 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）07-0205-02

IP本意為知識產權，在傳媒出版生態語境中引申為經過市場驗證的用戶的情感承載，是文化產業化進程中經濟資本入注文化生產的產物。本文是對出版行業IP研究的一個文獻回顧，希望對這些文獻理出一個基本線索，并嘗試在已有成果的基礎上對“IP熱潮對于出版行業的本質影響”這一議題進行探索與思考。

一、出版行業IP研究結構性支撐議題梳理

筆者發現，已有研究在研究題目與研究對象上略顯繁雜，但緊緊圍繞兩個結構性支撐議題展開：“出版行業IP化”與“IP價值”。“出版行業IP化”指IP在出版生態版圖、產業鏈經營、與受眾關系變遷中所扮演的角色?！癐P價值”指IP在生產、流轉和放大過程中的核心能力。通過對這兩個研究議題的梳理，可以幫助我們理清出版行業IP化進程的動因與發展脈絡;同時討論IP熱潮對出版行業的驅動與影響。

（一）出版行業IP化動因

出版行業的IP化動因成為學者們研究焦點。石姝莉（2016）認為，當互聯網邏輯取代工業邏輯成為出版業的底層架構之時，出版成為以各種形式呈現、傳遞內容的產業[1]。IP化正是這一發展進程中的一個顯著特征。對出版行業IP化進程的動因的研究可分為內外兩部分。從內部動因看，研究普遍指向互聯網傳播技術與信息傳播介質的拓展是推動出版行業IP化的重要因素，候俊林（2016）、劉峰（2017）等學者的研究都涉及于此。由于互聯網時代出版業逐漸失去對版權的壟斷地位，技術的革新和信息溝通方式的轉變推動版權跨越文字與圖片實現形態上的多元化，逐步打破價值傳遞的傳統模式[2]。單一出版形態已不能滿足讀者的信息消費需求，形態多元、全媒體式的IP化生產與經營成為出版機構在融合、轉型中實現創新發展的有效方式。從外部動因看，黃雯、林愛兵（2016）的研究指出，隨著影視、游戲IP市場競爭激烈，IP 價值不斷攀升，帶動了產業鏈上游的出版行業的IP化[3]。影視IP的興起激發了出版行業活力，逐步構建出全新的出版生態圖景。此外，也有一些研究開始指向文化、社會形態改變對出版行業IP化的影響。張文宏（2011）提出，在互聯網生態中逐步形成一種新型社會關系——網緣關系，即雙方以獲取信息和情感交流為目的，以心理認同和興趣一致為粘合劑[4]。IP產品作為一種流行文化體驗的衍化，可以滿足用戶對網緣關系的需求。

（二）出版行業IP化探索脈絡

出版的本質是基于書稿的知識傳播[5]，隨著新興傳播技術的不斷演進，介質之于出版的重要性毋庸置疑。IP具有打破各類傳播介質、實現全媒體信息流動的傳播屬性，出版行業IP化的探索也是出版不斷打破介質區隔的傳媒化探索。研究者們主要從內容生產層面和經營方式兩方面展開研究。從內容的文化屬性來看，IP理念的引入打破了傳統出版物內容將文化傳承作為自己的天然責任的特點，IP出版物在內容上強調商業性、現代感、傳播度， 體現出鮮明的流行文化屬性。從內容的敘事邏輯來看，IP出版物的敘事邏輯具有“超媒介敘事（Transmedia Storytelling）”特點，即在文本敘事、內容體驗以及受眾參與等層面，形成“多元式的話語異質”[6]。在這樣的背景下，具有“粉絲”托舉的互動式創作特點的網絡文學IP成為了IP出版的重要陣地。許多出版企業在打造優質內容資源過程中，開始主動將文本創作過程視為一個動態開放系統，通過及時吸納用戶對文本的實時反饋，漏斗式吸納優質內容資源。

從經營層面來看，學者們主要沿著經營環節、經營資源與經營方式三方面探討出版行業IP化進程。一直以來，傳統出版業遵循“創作—編輯—制作出版—營銷—利潤”的經營順序模式，IP的興起打破了這一固有順序。陳守湖（2016）指出，IP出版模式的特點是融合各類媒介形態實現IP價值最大化[7]，出版業的經營順序環節彼此重置，呈現出立體開發的特征。近年來，出版機構在經營過程中通過從多元化的媒介中發掘作者、探索多元出版方式、構建矩陣化品牌、進行立體化的資本累積等方面進行積極探索，希望抓住IP為出版業帶來的紅利。但由于出版行業處于傳媒生態圈的上游位置，在經營過程中變現能力不強，轉型之路并不順利，許多出版機構在IP經營中紛紛遇到瓶頸。自2016年起，一些學者轉向出版行業IP經營的困境與策略研究。黃曉軍、孫希標（2017）的研究反思了出版機構IP經營中遇到的版權糾紛、變現困境，提出構建生態生產平臺實現渠道資源優化，并提供生態化運營保障。石蕊（2016）的研究認為，面對IP經營的困境，出版機構需從產業鏈重構入手，積極通過并購、戰略合作等方式開展全產業鏈經營。

（三）出版行業IP價值研究

對“IP價值”的探討是出版行業IP化研究中重點且難點的一部分。學者們沿著“IP本質—IP價值的生產與放大機制”研究路徑對這一議題進行探索。

IP是資本注入文化生產的產物（向勇、白曉晴，2017），也是一種經過市場驗證的用戶的情感承載所在（程武等，2015），能夠跨越不同介質實現信息傳播。用戶基礎和跨媒介屬性使IP價值的傳遞和流轉成為可能，在經歷多領域的傳播、共享以后能夠形成超越單一形式的 IP 價值。IP價值形成與近年來文化產業的轉型、重構、升級有著密不可分的關系，正如費斯克指出的：“對于文化工業來說，‘粉絲已經成為一個額外的市場，他們不僅經常大量購買衍生產品，還提供了許多寶貴而又免費的有關市場和偏好的反饋[8]?！币虼?，“粉絲”成為了IP價值放大過程中的關鍵性主體，“粉絲”消費所形成的超強貨幣變現方式改變著出版行業的生產范式和運營方式，IP的生產與放大機制與“粉絲”經濟的發展休戚相關。

IP價值的生產與放大機制呈現出動態、演化的特點，但一直緊緊圍繞“用戶基礎維護”與“多元價值開發”兩部分展開。結合文獻研究來看，出版行業IP價值的流轉與放大方式經歷了從“品牌建設”到“社群建設”兩個階段。在品牌建設階段，出版經營結構主要基于對成熟IP的再生產與營銷，形成獨特的品牌效應實現出版IP價值的放大。張慧芳（2016）的研究指出，IP是知識產權與品牌的結合體。向勇、白曉晴（2016）認為，版權化經營將經濟資本引入原生文化資本，通過品牌化實現衍生價值并產生經濟價值。網絡文學具有天然的用戶基礎，是IP產業鏈的源頭之一，出版機構可以通過構建品牌影響力的方式進行業務擴張、延長產業鏈，有針對性地進行戰略轉型。隨著流行文化的盛行和資本市場的助推，IP價值的轉換動力不斷提升，單一的品牌建設已經很難滿足用戶基礎的擴充與多元價值開發這一目標。在IP行業競爭日益激烈的情況下，如何成功打動“粉絲”（消費者），觸發IP與“粉絲”（消費者）間強烈的共鳴效應，成為IP價值放大的關鍵[9]。

二、對出版行業IP研究的再解讀——基于協同演化邏輯

近年來學者們著重研究了出版行業IP化進程以及IP價值生產與放大機制。順著這些研究路徑，我們不難發現，出版行業IP化進程與IP價值生產與放大機制之間的結構關系是一個動態過程，如果能對這一動態演進過程的底層邏輯進行挖掘闡釋，將具有較強的理論和現實意義。

從傳播功能來看，IP的跨媒介屬性使價值在不同介質間傳遞和增長成為可能，這一突破使出版機構與消費者之間的關系與彼時相比發生了根本性變化。消費者是IP價值生產和放大的關鍵性主體，而出版行業機構通過IP化生產與經營，滿足消費者使用需求和情感需求，使IP價值放大，實現社會效益和經濟效益。出版行業IP化演化的路徑方式，與IP價值的關鍵性需求是在不斷變化中彼此適應和調整的，遵循著協同演化的邏輯規律。

協同演化指兩個或更多生物體在某一穩定時空內相互作用、共同發展。在傳媒產業生態化演進的背景下，傳媒經濟的本質從過去的二元售賣（即售賣內容與售賣廣告）轉向多元介質的價值開發，這也成為了出版行業開始IP化進程的重要動因。結合時間線索來看，出版行業IP化與IP價值的關鍵性需求兩者的協同路徑，呈現出從被動型協同到主動型協同兩個階段。

出版行業IP研究始于2015年，這一年也被喻為IP元年。2015年到2016年的研究主要聚焦于探索出版行業IP化的動因、IP化對出版行業原有產品生產方式與經營方式的驅動與影響，以及出版機構使用諸如文學IP紅利進行品牌化經營等方式實現IP價值的生產與放大。這些研究描述、分析了出版行業在IP概念與熱潮的沖擊下與IP價值關鍵性需求上的被動型的適應與改變。自2017年開始，研究聚焦于探究出版行業IP化進程中呈現出的一些問題，如開展IP全產業鏈經營的效率約束、IP經營中的版權糾紛等;此外由于消費者生產主體性提升，消費者情感滿足成為了IP價值放大的關鍵。各大出版機構嘗試社群建設、大數據精準開發等方式引導和激發消費者需求，表明了雙方開始主動型的協同之路。協同也引發了經營范式與生產機制的變化，“技術變革、經濟資本、流行文化、受眾生產權利”成為了這一過程中的重要變量。

三、結語

本文是一篇文獻綜述，探索了“出版行業的IP化”和“IP價值”兩個關鍵性議題的研究結構與路徑，意在理清出版行業IP化進程的動因與發展脈絡;同時討論IP熱潮對出版行業的驅動與影響。并進一步論證了“出版行業IP化”與“IP價值關鍵性因素”之間存在的協同演化邏輯。然而，本文并未對“出版行業IP化”與“IP價值關鍵性因素”之間協同演化的內在機理、影響因素進行深入探討。本研究僅作為一個開端，后續的研究可以此作為基礎，進一步構建協同演化的概念模型，并對協同演化的動態能力進一步測量，以驗證和豐富出版行業IP研究。

參考文獻：

[1]石姝莉.出版企業數字化轉型：機制模型與路徑研究——基于企業基因的視角[J].編輯之友，2016，（04）：16-21.

[2]侯俊琳.IP熱對出版轉型的啟示[J].出版廣角，2016，（11）：17-19.

[3]黃雯，林愛兵.從IP熱看出版與影視的互動作用[J].中國出版，2016，（22）：45-47.

[4]張文宏.網絡社群的組織特征及其社會影響[J].江蘇行政學院學報，2011，（04）：68-73.

[5]李頻.編輯出版學科的發展與變革管窺——以編輯出版的專業邏輯為討論中心[J].現代出版，2018，（03）：73-75.

[6]Jenkins H. Transmedia Storytelling 101[EB/OL]. [2016-03-20].http：//henryjenkins.org/2007/03/ transmedia_storytelling_101.html.

[7]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經濟與媒介融合[J].出版發行研究，2016，（04）：19-22.

[8]John Fiske. The cultural economy of fandom，In the adoring audience： fan culture and popular media [M]. London：Routledge，1992，30-49.

[9]金佳林.傳媒產業“超級IP”的衍生解構與價值變現[J].當代傳播，2018，（01）：77-81.