從修辭學(xué)的角度探究中英廣告語(yǔ)的翻譯

岑佳慧

摘? 要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告語(yǔ)越來越滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。作為商業(yè)用語(yǔ)，廣告語(yǔ)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、明快而有意義，具有獨(dú)特的語(yǔ)言魅力。本文分析了廣告語(yǔ)的修辭特點(diǎn)，并詳細(xì)闡述了修辭手段在漢英廣告語(yǔ)中的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：廣告;修辭;翻譯策略

[中圖分類號(hào)]：H315，9? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2020）-05--01

廣告英語(yǔ)非常重視語(yǔ)言的美感，運(yùn)用幾乎所有現(xiàn)有的修辭手段，為廣告增添了大量的文學(xué)色彩，大大提高了廣告的美感，增強(qiáng)了廣告和產(chǎn)品的吸引力，增強(qiáng)了其傳輸功能。廣告英語(yǔ)主要有以下修辭手段。

1、雙關(guān)。在一定語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞的多義或同音的條件，使語(yǔ)句具有雙重含義。例如The “in” idea in business travel—Hilton Inns （賓至如歸—希爾頓旅館）。這是希爾頓酒店的廣告，“in”和“Inn”的發(fā)音是一樣的。它告訴消費(fèi)者，來希爾頓酒店是最時(shí)尚的選擇。意思是如果你住在希爾頓酒店，就意味著使您得到酒店最好的服務(wù)，讓您感到舒適，就像您在家里一樣，同時(shí)也指出希爾頓酒店的名稱來實(shí)現(xiàn)推廣的作用。

2、夸張。夸張是對(duì)原有事物的故意夸張，從而起到了突出的主題，烘托了氣氛的效果。例如Little wonder they dont build cars like build cars like they used to. Producing a pen is difficult enough （怪不得他們不再像過去那樣生產(chǎn)汽車了，生產(chǎn)一支鋼筆都已經(jīng)非常難了）。這只鋼筆的英文廣告也用夸張的手法來說明筆的制作工藝是非常精細(xì)的，比汽車的制作要復(fù)雜得多，也就是說鋼筆是非常可靠的。

3、擬人。廣告中的擬人修辭賦予了商品人的行為、情感或感受，以此來刺激顧客購(gòu)買的欲望。例如Unlike me， my Rolex never needs a rest （和我不一樣，我的勞力士從不需要休息）。這是世界著名手表勞力士的廣告。“勞力士從不需要休息”意味著手表具有精確的時(shí)間和優(yōu)勢(shì)，這種人格化是自然的，恰當(dāng)?shù)模箯V告生動(dòng)而有趣。

4、重復(fù)。重復(fù)是指為了增強(qiáng)音調(diào)和強(qiáng)度，構(gòu)成相同結(jié)構(gòu)的句子或相同的含義詞的重復(fù)。重復(fù)部分通常包含強(qiáng)烈的情緒或優(yōu)美的旋律，為廣告增添魅力來進(jìn)行商品銷售。例如A New Year， A New Career. Growing with the World Giant in Telecommunication （新的一年，新的職業(yè)，同電信界的世界巨人一道成長(zhǎng)）。這是一則招聘廣告，其中廣告客戶重用“new”，重復(fù)雙元音[i]和[e]，year和career。所以廣告讀起來非常有力并具有無限的余味，仿佛是在告訴求職者快來投簡(jiǎn)歷。

不同的廣告運(yùn)用不同的修辭，需要不同的翻譯策略。

1、直譯法。Unlike me， my Rolex never needs a rest （和我不一樣，我的勞力士從不需要休息）。 廣告的翻譯與原始文本的格式和內(nèi)容一致，兩者都使用擬人。英語(yǔ)中的人格化是一種易于翻譯的修辭。大多數(shù)擬人化的句子都可以直譯。

2、意譯法。She wants to put her tongue in your mouth （她要把她的語(yǔ)言教給你）.這是香港語(yǔ)文學(xué)習(xí)中心的廣告，不應(yīng)逐字翻譯。它使用多義雙關(guān)修辭。Tongue可以同時(shí)指“舌頭”和“語(yǔ)言”。因此，翻譯不應(yīng)局限于字面意義，而應(yīng)根據(jù)中國(guó)的表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行意譯。

3、譯成漢語(yǔ)四字格結(jié)構(gòu)。Great time， Great taste， MeDonald s （美好時(shí)光，美味共享）。漢堡包廣告使用重復(fù)修辭。雖然廣告用詞數(shù)量少，但結(jié)構(gòu)對(duì)稱，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，很吸引人。譯文的四字格結(jié)構(gòu)和韻律符合中國(guó)廣告的特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者吃快餐，他們既有物質(zhì)又有精神的享受。

結(jié)論：隨著經(jīng)濟(jì)全球化，廣告在人們的生活中起著越來越重要的作用。探討修辭特征和翻譯策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，本文對(duì)修辭特征進(jìn)行了分析，通過對(duì)大量廣告的剖析，列出了廣告英語(yǔ)修辭手段的應(yīng)用策略。在英文廣告中多種修辭手段的應(yīng)用不僅能直觀、生動(dòng)、準(zhǔn)確地將商品信息傳遞給消費(fèi)者，還加深了他們對(duì)產(chǎn)品的印象。

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