從目的論視角研究品牌翻譯

田雪蓮

摘 要：隨著經濟全球化以及國際貿易的發展，大量產品進出口，品牌翻譯在國際貿易中顯得尤為重要。品牌翻譯是一種目的性非常強的跨文化交際行為，所以必須引入“目的論”這一概念，并實際運用在品牌翻譯中。引入“目的論”概念，不僅是要向消費者展示商品，更是要消費者產生購買的欲望，最終購買產品。所以，在翻譯中必須將“目的論”作為控制整個品牌翻譯過程的首要準則。

關鍵詞：目的論;商品名;翻譯策略

1 商品名翻譯

商品名旨在更易識別和區分一個產品。當下，在經濟發展和社會進步過程中，品牌發揮越來越重要的作用。前國家工商總局商標局局長，安青虎講：“品牌的持續發展對中國經濟的快速可持續發展起到了至關重要的作用”他還強調“21世紀市場經濟是知識經濟，21世紀市場競爭則是品牌競爭”。

2 品牌翻譯標準

如何評估品牌翻譯？從大多數市場營銷書中總結出，其理想的品牌名稱標準應是易識記的，獨特的，明確的，最好能暗示產品屬性 （ Kevin Keller， 1998：131-132）。事實上，這些標準同樣用在品牌名的翻譯。因此，譯者應該知道，這些標準要在一定程度上或者以某種方式與產品的原名稱相關。如果翻譯后的品牌名與原名完全不相關，那就不是品牌翻譯而是新取了。這些標準分別是語音關聯、圖形關聯、語義關聯。

3 理論研究

品牌形象是市場營銷的重要組成部分。20世紀50年代初，商標產生。從20世紀50年代開始，在消費者調查中，品牌形象成為一個重要概念。因為它是企業文化的一種體現，自20世紀80年代以來，全世界翻譯家開始廣泛研究商標翻譯。然后，該領域出現了許多著名理論，如凱瑟琳娜·賴斯的功能翻譯理論、奈達的對等理論、維米爾的目的論等。隨著經濟和全球化的快速發展，貿易已擴展為跨文化活動。因此，在翻譯品牌名稱時，譯者應盡量根據目標消費者的文化背景來翻譯品牌名稱。目的論得到了廣泛的應用。

4 目的論起源

“Skopos”來源于希臘單詞“purpose”或“aim”。一般來說，“Skopos”指目標文本的功能。目的論是一種翻譯方法，它由德國人弗米爾于20世紀70年代提出，并在德國發展起來，是一種功能主義和社會文化主義的翻譯觀。

目的論是德國功能學派的理論核心。譯者在翻譯過程中應考慮受眾者，這是目的論的主要觀點。因此，譯者應始終考慮翻譯文本的功能，受眾者的需求，以及交際狀況。正如Vermeer所說，一位“信息提供者”應該部分或全部轉為受眾者的“信息提供者”。所以，為了翻譯好文本，翻譯目的決定了翻譯方法。這樣看來，相比對等論，源文本地位明顯降低了。

5 目的論原則

該理論分三項原則：目的性，連貫性和忠實性。“目的性原則”在任何翻譯中位居首位，連貫性和忠實性次之。目的論標準應該是適當的和相稱的。若它出于受眾者的交際需要改變文本順序，連貫性原則不再重要。

6 翻譯策略

在這個理論指導下，有以下翻譯策略：1）音譯2）直譯3）意譯4）合并翻譯 5）調整

6.1 音譯

音譯是翻譯者基于忠實原則而經常使用的翻譯策略。它力求一一對應，確保準確。因此，讀者能夠據音譯拼寫出未知的源單詞。在國際事務中，這項策略通常被視為品牌翻譯的基本策略。它根據一種語言的語音繪制成另一種語言最匹配的文本。最重要的優點是能最大限度地留有品牌名的原始信息。

例如：法國服裝舉世聞名。當翻譯品牌時，我們通常使用音譯。“Louis Cardi” （路易.卡迪），“Pierre Cardin”（皮爾.卡丹）聽起來都很地道，也能更好地反映一個人的身份、地位和舉止。吸引了很多人的注意。然而，我們有時找不到對等的單詞來表達，就可能選擇一些相似的、易于識記和識讀的單詞。比如：“Tide”（汰漬），這兩個單詞的讀音很相似，當消費者看到時，他們很容易想到“真實和干凈”。

6.2 直譯

直譯有時被理解為單詞逐字翻譯。眾所周知，任何翻譯都有使目標消費者容易接受品牌的具體目的。根據源名稱，譯者們翻譯成目標語言的相似或相同的含義。它最好地保留原始名稱并準確傳達信息。例如：“Apollo”（太陽神口服液）—巨大力量;“Fair Lady”（貴婦人床上用品）—優雅和奢侈;“Crown”（皇冠轎車）—皇家風格;“White Cat”（白貓洗衣粉）etc.

6.3 意譯

意譯符合目的性原則。它指根據原文意思，不過于注重細節，翻譯也能流暢和自然。譯者在為目標消費者翻譯品牌名時，源文本只是參考信息。

消費者容易通過意譯后的商品名稱了解商品的用途和特點。例如：“飄柔洗發水”（Rejoice），“rejoice”是“快樂的和喜悅的”。直接翻譯成“快樂”，“喜悅”則司空見慣。但是，翻譯成“飄柔”，打破了單詞意思的局限，讓消費者看到商品時聯想到優雅溫順的頭發。其它例子還有：“雪碧飲料”（Sprite），“快意空調”（Coolpoint）等等。這些名稱都體現了產品的功能，易識記。其中一些品牌名，本身寓意就好，也都適合于中西文化。像“藍鳥汽車”（Blue Bird），取自比利時作家Maurice Materlinek 的著作Blue Bird。劇中，“Blue Bird” 象征“未來幸福”。漢語中，“藍鳥”也是意味著幸運，幸福。

6.4 合并翻譯

合并翻譯是音譯，直譯和意譯的綜合。它通常用于音和含義相似并對應的中英文名稱，更有吸引力，達到受眾目的。例如：“珞珈山”被翻譯成“Lucky Hill”。這里“珞珈”音譯為“Luck”，“山”直譯為“Hill”。更多例子如下：

“統統”：“Total”（直譯和音譯）

“昂立一號”：“Only One”（音譯“昂立”; 短語“一號”）

6.5 調整

上述討論的策略常常用于品牌名翻譯。但是，仍然有很多商品名稱太過于復雜而無法用以上任何一個方法來翻譯。為了解決這個問題，我們應該采用調整法作為補充方法，要求譯者對品牌翻譯進行一些調整。如混合，添加或刪除，有意誤拼，首字母縮略詞和換名。

7 品牌名翻譯限制

在上述討論的例子中，有很多翻譯成功的品牌名，例如：“海飛絲”（Head & Shoulders），“高露潔”（Colgate）。眾所周知，翻譯不僅是將一種語言翻譯成另一種語言，更是將一種文化翻譯成另一種文化。所以，翻譯時，我們應該考慮到一些限制。常見問題如下：

1）概念相同，關聯意義部分重疊的商品名稱，例如：短語 “Blue Sky” “藍天” （toothpastes），產品屬性是“無償連結”。所以，該產品出口到美國時，名字不能翻譯成“blue sky”。

2）關聯意義與中國文化一致，卻與西方文化不同的名稱。比如：一個特定中國文化詞語“厚樸”，是中國一個著名品牌。我們都知道這個名叫“厚樸”的傳統草本植物（magnolia official）。如果翻譯成“magnolia official”，對受眾者來說沒有任何意義。

3）含義相同，但寓意不同的詞。例如：“蝙蝠”（electric fan），“蝠”與“福”同音，中國文化中象征著“幸運，幸福和長壽”。然而，在西方文化里，“蝙蝠”就是吸血鬼的象征。

4）中西文化里的特殊品牌名。比如：“江南”品牌（air conditioner），一個有名空調設備生產商。中國人一看到“江南”，一個風景秀麗、氣候宜人的浪漫之地就會立刻閃現到眼前，但西方人幾乎對這個地方沒有明確的地理概念，即中國長江以南的廣大地區。

8 結論

一般而言，中英文是世界兩大語言體系，反映了兩種主流文化。現在，大量譯者投身于目的論研究，對這一領域研究很有必要。商品名翻譯不僅是兩種語言轉換，而是兩種文化的交流。如果與目標文本一致，無疑將為未來品牌翻譯掃清道路。可以總結出，譯者只有在廣泛理解兩種文化體系之間的文化差異，并采用一切可能的方法獲得目標時，才能成功地避免錯誤的翻譯。從目的論視角研究品牌翻譯，都是一項具有實踐意義和理論意義的任務。

目的論理論很適用于品牌翻譯，兩個基本特征是：簡單和吸引力。品牌名稱翻譯不是一個可遵循的固定模型。所以，它是一項更為復雜的工作。如果只有表面的翻譯方法和技術，卻沒有扎實的語言基礎，沒有豐富的文化背景知識，更沒有長期的翻譯實踐，是不足以翻譯出好的品牌名稱。這一理論可以幫助翻譯者選擇某種方法但不能解決所有的翻譯問題，也無法形成一個完美的版本。本研究文本有一定的局限性。考慮到這些限制，作者提出了以下進一步研究建議：本文未對語言微觀特征給予足夠的重視。目的論視角下的品牌翻譯可能不適用于美學，文體或語義層面。

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